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1、春天來了，你打算去買件裙子，到商場(chǎng)挑來挑去終于選中了一件，卻發(fā)現(xiàn)商家在做“第二件八折，第三件半價(jià)”的促銷活動(dòng)，你把剛剛沒看中的幾件又拿過來試了兩次，最終還是下決心帶了三件裙子回去。

2、你下決心減肥，花高價(jià)辦了一張健身的年卡，去了三四次就束之高閣，兩個(gè)月后，卡就失蹤了。

3、你想要買一套新房子，然后房產(chǎn)中介按照預(yù)算幫你遴選了三套合適的，帶你去看。一套稍微裝修好一些，但是價(jià)格比預(yù)算高了很多。第二套價(jià)格合適，但是裝修稍微有些陳舊，特別是地板有些破損；第三套的價(jià)格和裝修跟第二套差不多，但是房主剛剛新?lián)Q了地板。你會(huì)選擇哪一款呢？

朋友說：“那起碼也有好處，沒人坐飛機(jī)，票價(jià)肯定很便宜?！?/section>

我說：“還真不是，票價(jià)不僅沒打折，還上浮了20%。”

朋友說：“都沒人坐了，他們還漲價(jià)？那不是更沒人坐了嗎？這么貴，要我我就不坐了?！?/section>

 

大家都知道，飛機(jī)每飛行一個(gè)班次，它的成本基本上是固定的，所以說航空公司應(yīng)該盡量的爭(zhēng)取更多的乘客來乘坐，才能獲得更大的收益。我們之前也講過，特別是在臨近起飛的時(shí)候，更應(yīng)該降低票價(jià)，哪怕票價(jià)比成本還低，也要吸引盡可能多的乘客。

所以說，旅行淡季或者說時(shí)段不太好的航班，往往會(huì)通過降價(jià)等促銷等方式，來盡可能的增加乘客的數(shù)量。

為什么這個(gè)時(shí)候，在明知道乘客數(shù)量少，需要想盡辦法來招攬乘客，反而價(jià)格還上浮了嗎？這樣不是更沒人愿意坐嗎？

 

首先，我們來看看，為什么降價(jià)能夠吸引更多乘客？

是因?yàn)橛行┤藢儆趦r(jià)格敏感性人群，也就是我們之前說過的價(jià)格彈性比較大。對(duì)于這些人來說，他們會(huì)因?yàn)?strong>價(jià)格來決定是不是出行，或者是不是采取飛機(jī)這種出行方式。價(jià)格高，他們可能就不出行了，或者坐火車出行了；價(jià)格低，他們可能就臨時(shí)決定出去旅游了。

所以，降價(jià)促銷能夠很明顯的改變這些人的消費(fèi)傾向，增加乘客數(shù)量。

但是，在疫情這種特殊時(shí)期，這個(gè)規(guī)律就不適用了。

由于跨境出行不僅面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，而且還需要隔離 14 天，非必需的出行已經(jīng)被完全抑制，沒有人會(huì)因?yàn)闄C(jī)票票價(jià)低而計(jì)劃一次旅行。

這時(shí)候，選擇出行的人，一定是有剛需的人。這些人不會(huì)因?yàn)槠眱r(jià)的降低或者抬高而改變自己的出行行為，那么這個(gè)時(shí)候，航空公司最優(yōu)的策略，反而會(huì)以提價(jià)的方式來獲得更大的收益。

商家是根據(jù)什么來決定浮動(dòng)定價(jià)的范圍和時(shí)機(jī)呢？這個(gè)就要引入一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：消費(fèi)者剩余。

消費(fèi)者剩余又稱為消費(fèi)者的凈收益，是指消費(fèi)者在購買一定數(shù)量的某種商品時(shí)愿意支付的最高總價(jià)格和實(shí)際支付的總價(jià)格之間的差額。消費(fèi)者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。

不同人群在不同時(shí)機(jī)下，對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格是不一樣的，商家為了獲得更大收益，必然就盡可能的掌握消費(fèi)者的心理預(yù)期，盡量榨取消費(fèi)者剩余。

就拿我來說吧，春節(jié)期間回香港探親，春節(jié)后回大陸工作，這些都是剛需。為此，我愿意付出比正常機(jī)票價(jià)格高得多的成本，所以哪怕票價(jià)上浮了 20%，對(duì)于我來說也是可以接受的。

但是對(duì)商家來說，如果沒有把握住疫情下我們這些乘客的支付意愿，還是按照原有的價(jià)格來出售機(jī)票的話，乘客還是這些乘客，不多不少，但是 20% 的價(jià)格就成了我們的消費(fèi)者剩余，航空公司也就少了這么多利潤。

 

對(duì)于來自不同消費(fèi)者的支付意愿不同，商家的定價(jià)策略就是設(shè)置不同的價(jià)格等級(jí)，比如，飛機(jī)分了頭等艙、商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙，同樣的時(shí)間、同樣的距離，但是票價(jià)不同，正是考慮到了不同人群的消費(fèi)意愿。

很多小攤販會(huì)接受討價(jià)還價(jià)，其實(shí)也正是在試探不同消費(fèi)者的支付意愿，從而盡可能的榨干不同消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余。

對(duì)于消費(fèi)者在不同時(shí)機(jī)的支付意愿不同，商家的定價(jià)策略就是設(shè)置淡旺季價(jià)格。比如，春節(jié)時(shí)候三亞的住宿、餐飲都要比平時(shí)高出好幾倍，正是因?yàn)榇汗?jié)期間，大家都愿意到三亞來避寒，也愿意為此付出更多的價(jià)格。

 

消費(fèi)者剩余，不僅來自于不同消費(fèi)者在不同時(shí)機(jī)的支付意愿，即使是同一個(gè)消費(fèi)者，在同一個(gè)試點(diǎn)，面對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品，也會(huì)產(chǎn)生不同的支付意愿。

這是因?yàn)槲覀冎疤岬竭^的邊際效用遞減。同一個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的邊際效用是遞減的，所以消費(fèi)者愿意支付的意愿也在逐步降低，也就意味著商家可以榨取的消費(fèi)者剩余在逐步降低。

那么，是否就只賣給消費(fèi)者第一件產(chǎn)品，獲得最大的消費(fèi)者剩余呢？

事實(shí)并非如此，商家想要獲得的是利益最大化，那么那應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的支付意愿來收費(fèi)，只要消費(fèi)者對(duì)這一個(gè)產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格，高于他的成本，那么就能夠?yàn)樯碳以黾永?，就是值得嘗試的。

 

回到本文最初的那個(gè)案例：你去商場(chǎng)買裙子，本來只想買一條 2000 元的，這時(shí)候你精挑細(xì)選之后，發(fā)現(xiàn)了符合自己喜好、價(jià)格也合適的，你準(zhǔn)備去買單了。

這個(gè)時(shí)候，請(qǐng)問：你還愿意再花 2000 元多買一條裙子嗎？

你肯定說，不需要，我只想要一條裙子就夠了。

如果問你，什么情況下，你會(huì)愿意多買一條呢？

那肯定是便宜一些了，有便宜我才愿意占。

那好，商家的對(duì)策就來了：第二條八折，第三條半價(jià)。

現(xiàn)在你是不是就很明白商家這種促銷的邏輯了：你的意愿是買一條裙子，第二條、第三條對(duì)你來說意義不大，你也沒有購買的訴求。但是對(duì)于商家來說，他的意愿是盡可能的多賣你幾條裙子，而且還要盡可能的根據(jù)你對(duì)每一條裙子的支付意愿來定價(jià)，榨干你在每一條裙子上的消費(fèi)者剩余。

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02

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價(jià)格誘餌：有比較才有幸福感

我們還是回到文頭的那個(gè)買房子決策中，我們大概率會(huì)先放棄那個(gè)裝修更好的第一套，因?yàn)閮r(jià)格高出太多；第二套和第三套比較整體狀況比較接近，在這兩套之間進(jìn)行選擇，第三套就很容易勝出，因?yàn)橥瑯觾r(jià)格下，地板是剛剛新?lián)Q的，可以省去換地板的成本和精力。

我們認(rèn)為自己作出的決策是正確的，主要來源于我們的比較。雖然在買房之前我們對(duì)房價(jià)水平一無所知，但是通過不同房子之間的比較，我們會(huì)逐步在心理上確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后再通過對(duì)比，來選擇更優(yōu)的方案。

在這三套中，第三套確實(shí)是性價(jià)比最高的，起碼是我們認(rèn)為性價(jià)比最高的。這個(gè)印象是從何而來呢？首先，第一套的價(jià)格，讓我們不僅得出來此類房子的總體價(jià)位，更通過對(duì)比認(rèn)識(shí)到第二套、第三套房子的價(jià)格是不高的；第二套房子的破損地板，印證了第三套房子的新鋪地方是可以占到便宜的，這時(shí)候選擇就自然而 然的出現(xiàn)了。

但是，如果第一套、第二套都是中介精心設(shè)計(jì)出來的“價(jià)格誘餌”呢？

 

“誘餌效應(yīng)”（decoy effect），就是指人們對(duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)（誘餌）的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)”，而另一選項(xiàng)則被稱為“競(jìng)爭(zhēng)者”。

我們總是靠觀察周圍的事物以確定彼此的關(guān)系，我們不但喜歡將事物與事物進(jìn)行比較，而且更傾向于那些容易被比較的。

因此，商家將“誘餌”放入選擇當(dāng)中，就可以構(gòu)建出簡(jiǎn)單的、直觀的對(duì)比關(guān)系，既可以促使消費(fèi)者盡快作出決定，更可以把消費(fèi)者的決定導(dǎo)向事先設(shè)定好的方案。也就是說，幾乎沒有人會(huì)選擇“誘餌”，因?yàn)樯碳冶緛砭蜎]打算賣出“誘餌”，但他會(huì)使得你更加青睞于可對(duì)比的目標(biāo)方案。

在這三套房子中，第一套是競(jìng)爭(zhēng)者，是用來確立價(jià)格區(qū)間的，第二套是誘餌，并非是中介向你推薦的主力，而第三套才是想要賣給你的目標(biāo)。

這類例子比比皆是。

比如，年底了，你最喜歡的一本雜志開始征訂了，以前這本雜志只有紙質(zhì)版，定價(jià)是 199元。但是今年進(jìn)行了升級(jí)，推出了電子版，定價(jià)如下：

電子版：199 元；

紙質(zhì)版：259 元：

電子版 紙質(zhì)版：259 元。

你會(huì)作何選擇？

我們先來分析一下，如果只有電子版和紙質(zhì)版兩種，你會(huì)是什么心態(tài)？之前買到手的紙質(zhì)版只需要 199 元，現(xiàn)在看不到摸不著的電子版，也要 199 元，太貴了吧，你省了紙，省了運(yùn)輸不是應(yīng)該更便宜嗎？不買！紙質(zhì)版，紙質(zhì)版居然漲價(jià)了，還貴了那么多，這不是逼著我買電子版嗎？騙子，今年不看了！

那么有了電子版 紙質(zhì)版的組合呢？這居然跟紙質(zhì)版一個(gè)價(jià)格，不是電子版白送嗎？雜志社腦殼壞掉了吧，這誰還單買紙質(zhì)版啊，必須電子版 紙質(zhì)版啊。（旁人：但是漲價(jià)了啊?。┦裁矗阏f比去年的紙質(zhì)版漲價(jià)了？人家多了電子版啊，你才多花 60 塊錢，就多了電子版，你看電子版都賣 199 呢，多劃算啊。

你飛快的選擇了電子版 紙質(zhì)版的組合，其實(shí)剛好掉進(jìn)了雜志社為你預(yù)設(shè)好的“價(jià)格陷阱”。為什么呢？因?yàn)殡s志社新推出了電子版，兩個(gè)版本內(nèi)容一致，必然會(huì)分流一部分訂閱紙質(zhì)版的人。

如果花費(fèi)了成本開發(fā)電子版，結(jié)果只是讓原有訂閱紙質(zhì)版的人改訂了電子版，等于沒有增加新的訂閱，還多付出了成本，這必然是不可接受的。

那么，如何讓原有的訂閱者不分流，甚至多付出錢呢？

你看，就是這么順利，不僅你很輕易的就接受了紙質(zhì)版漲價(jià)這件事，還感覺自己占到了便宜。

 

如果你還沒理解“價(jià)格誘餌”，那就去淘寶上隨便搜個(gè)產(chǎn)品試試，大概率每個(gè)產(chǎn)品都有好幾個(gè)套餐的價(jià)格組合，仔細(xì)分析一下，總有個(gè)別單價(jià)，或者是價(jià)格組合是很不符合邏輯，你也想不到會(huì)有人買的。沒錯(cuò)，這個(gè)就是“價(jià)格誘餌”，有這個(gè)誘餌在，你是不是就覺得別的套餐，或者價(jià)格組合更劃算，更值得入手了呢？

 

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03

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夸張貼現(xiàn)：

用你未來的期望，賺到你現(xiàn)在的錢

比如文頭的健身卡。很多人辦了年卡，比如年卡 3000 元，次卡 80 元。最后你發(fā)現(xiàn)，辦了年卡以后，算一下你去的次數(shù)，其實(shí)還不如辦張次卡。

美國的兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家調(diào)查了 3 家健身房的 7000 名會(huì)員。發(fā)現(xiàn) 80% 人去辦了年卡或月卡的人去的次數(shù)都不足。這些會(huì)員平均每年花 1400 美元辦卡，但如果按實(shí)際的次數(shù)推算的話，他們只用花 800 美元就可以覆蓋他們的健身費(fèi)用。他們那多出來的 600 美元乘以這 7000 人，那就是普通健身房盈利所賺的錢了。

道理大家都懂，但在我們?yōu)槭裁磿?huì)辦年卡呢。因?yàn)檗k年卡的時(shí)候，都覺得我花錢辦這個(gè)年卡，我肯定會(huì)更多的去健身房，這就跟我們每年跨年的時(shí)候就說：我明年一定要好好學(xué)習(xí)，明年我一定要賺大錢之類的一樣。每個(gè)人在定下愿望的時(shí)候都會(huì)憧憬，憧憬意味著自信，太多憧憬意味著過分自信。而聰明的生意人，就會(huì)去利用這種對(duì)未來的憧憬和自信，把它折現(xiàn)到現(xiàn)在來收費(fèi)。

這個(gè)就被叫做“夸張貼現(xiàn)”，建立在有關(guān)人和金錢的一種“反常現(xiàn)象”的基礎(chǔ)之上。由戴維·萊布森( David Laihson )提出，主要用來解釋“人們總是花錢過多和攢錢過少”的是經(jīng)濟(jì)學(xué)特征。

按照主流學(xué)派認(rèn)為，當(dāng)人們預(yù)期金錢收入但尚未收到它的時(shí)候，他們是能夠相當(dāng)理性地在花多少和儲(chǔ)蓄多少的問題上作出合理規(guī)劃的。

但是事實(shí)上卻非如此，萊布森認(rèn)為，盡管人們的愿望是好的，符合理性選擇的，但是人往往會(huì)對(duì)未來有過高的期望和認(rèn)知，即使預(yù)期的金錢收入尚未真實(shí)兌現(xiàn)，人們往往會(huì)認(rèn)為肯定會(huì)兌現(xiàn)，并當(dāng)作已經(jīng)兌現(xiàn)來開始消費(fèi)，一旦這筆預(yù)期收入無法兌現(xiàn)，那么已經(jīng)消費(fèi)掉的金錢就被“夸張貼現(xiàn)”了。

 

買了很多書都沒開封，換季的時(shí)候買了很多衣服基本不穿，買了個(gè)無人機(jī)就再也沒拿出去過，這都是“夸張貼現(xiàn)”的表現(xiàn)。人們往往比較專注于現(xiàn)在的快樂，而對(duì)于未來可能的好處，卻打上了夸張的折扣。在生活中，我們經(jīng)常被這種心理控制。

很多人可能會(huì)問，既然錢都花了，不是應(yīng)該有很大的動(dòng)力，讓錢花得有價(jià)值嗎？其實(shí)，這和另一種心態(tài)有關(guān)：決策疲乏，在“決策疲乏”時(shí)，人們往往放棄了“最佳決定”，而是做了“最簡(jiǎn)單的決定”。

 

這個(gè)問題怎么去解決呢？美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們找了一些在校大學(xué)生，鼓勵(lì)他們?nèi)ソ∩矸拷∩恚膭?lì)模式就是他們?cè)诮∩眍^ 4 個(gè)星期開始，如果大學(xué)生能夠去 8 次健身房，他們就可以額外得拿 100 美元，只給頭 4 個(gè)星期。然后研究發(fā)現(xiàn)頭 4 個(gè)星期有參與這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，并且拿到這個(gè)錢的人，在之后沒有獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，去健身房的概率會(huì)提高 2 倍。

所以說，我們?nèi)セㄒ还P錢，如果不去，我們會(huì)覺得虧，因?yàn)槟莻€(gè)是懲罰機(jī)制，但那個(gè)懲罰機(jī)制其實(shí)并沒有幫助我們?nèi)ジ嗟慕∩矸?；反而是?jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可以讓我們更好的培養(yǎng)習(xí)慣去健身房。

這樣來看，還不如一開始就按照原價(jià)買個(gè)健身卡，把優(yōu)惠的部分當(dāng)作一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)基金。每去一次，就獎(jiǎng)勵(lì)回來一部分錢，這樣我們是不是積極性就高多了？

但是為什么商家沒有這么做呢？原價(jià)購卡降低了消費(fèi)者的付錢沖動(dòng)，愿意買卡的人會(huì)大大降低。更重要的是，健身房真的愿意你付了錢，還一次不拉的去健身嗎？

 

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04

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價(jià)格轉(zhuǎn)移：

你看到的免費(fèi)，卻沒看到不免費(fèi)

有人可能會(huì)說，既然價(jià)格處處都是坑，那么我不消費(fèi)好了。只要我足夠窮，商家就坑不到我。

呃，還真是這個(gè)道理。不過商家還會(huì)推出“免費(fèi)”策略，這次你還忍得住嗎？

免費(fèi)，不過是轉(zhuǎn)移成了以另一種方式付費(fèi)罷了。

你為了在視頻 APP 中看免費(fèi)電影，就要忍受長時(shí)間的廣告，以及令人發(fā)指的清晰度和音效；你為了搭乘超市的免費(fèi)班車上班，就要花更多的時(shí)間跟著大媽們等車搶座，甚至被強(qiáng)行拉著去超市里逛一圈。

你付出的時(shí)間，付出的精力，付出的關(guān)注度，都是你的財(cái)富。你本可以用來做更多更有意義的事情，就因?yàn)檫@個(gè)看起來免費(fèi)的便宜，失去了更有價(jià)值的生活品質(zhì)，相信這點(diǎn)學(xué)過機(jī)會(huì)成本的你很容易理解。

甚至，有時(shí)候，你犧牲了品質(zhì)生活，免費(fèi)最后還是變成了收費(fèi)。

 

各大視頻網(wǎng)站剛剛推出的時(shí)候，節(jié)目前面通常只有十幾二十秒的廣告，看在免費(fèi)的忍了。隨著你習(xí)慣了這家網(wǎng)站，廣告慢慢就變長了，每一個(gè)視頻就要先來上幾分鐘的廣告，看到最精彩部分，插播廣告又來了。

By the way，就算看廣告現(xiàn)在也不行了，一些熱門的綜藝節(jié)目和電視劇，不付費(fèi)就沒得看了。就是這樣，以免費(fèi)為名把你吸引來的這個(gè)網(wǎng)站，已經(jīng)靠壓縮體驗(yàn)把你逼成了 VIP。

 

世界上沒有免費(fèi)的午餐。正如那句名言所說：所有命運(yùn)的饋贈(zèng)，早已在暗中標(biāo)注好了價(jià)格。

既然我們做不到經(jīng)濟(jì)學(xué)中的絕對(duì)理性，那就相對(duì)理性吧。

將格局放長遠(yuǎn)，才會(huì)得到不一樣的東西。

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