“還沒(méi)來(lái)得及互相認(rèn)識(shí)，找到我第一件事就是道歉?！?/p>
成為微信視頻號(hào)的當(dāng)紅號(hào)主后，李誠(chéng)突然受到了來(lái)自抖音團(tuán)隊(duì)的特別重視。字節(jié)跳動(dòng)的四五個(gè)團(tuán)隊(duì)突然都找過(guò)來(lái)，一天之內(nèi)拉了好多群，說(shuō)要幫他推流量、幫他運(yùn)營(yíng)漲粉的抖音員工接踵而至。
同樣的情況發(fā)生在其他抖音中腰部主播身上。電商創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域垂直內(nèi)容號(hào)主七仔從2018年開(kāi)始在抖音上發(fā)布視頻，但變現(xiàn)效果不佳，“直播間人氣慘淡，幾乎可以說(shuō)是顆粒無(wú)收?！敝钡浇衲暝谝曨l號(hào)上直播，短短兩個(gè)月就賺了500萬(wàn)。
為了在疫情中活下去，陳叔的網(wǎng)劇公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型拍短視頻。抖音、快手和視頻號(hào)同步運(yùn)營(yíng)了一年，抖快的粉絲數(shù)是視頻號(hào)的十倍不止，但陳叔正把主要精力轉(zhuǎn)向視頻號(hào)?！耙?yàn)槲业囊曨l號(hào)廣告轉(zhuǎn)化率和粉絲打賞比例比抖音大概高個(gè)四五倍吧，抖快有大量無(wú)效流量?！?/p>
知情人士告訴36氪，視頻號(hào)的成功案例引起了抖音高層的重視，要求運(yùn)營(yíng)多跟中腰部創(chuàng)作者溝通，摸清視頻號(hào)的流量和變現(xiàn)玩法。
風(fēng)起云涌的短視頻行業(yè)格局正在發(fā)生劇變。
據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2020年活躍用戶規(guī)模TOP10的短視頻APP中，字節(jié)系占據(jù)了5款，快手系占據(jù)了2款。抖音、抖音極速版、抖音火山版總DAU峰值最高破6億?？焓忠咔槠陂gDAU峰值破3億。
而從2020年初試水短視頻，一年內(nèi)改版30多次，到年底DAU突破2.8億，微信視頻號(hào)正在以肉眼可見(jiàn)的速度崛起——接近3億DAU的成績(jī)，快手用了約6年，抖音用了3年，而視頻號(hào)僅用了1年。
于巨頭而言，微信視頻號(hào)攪動(dòng)了持續(xù)超三年的抖音快手兩強(qiáng)格局，證明騰訊在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)有了一戰(zhàn)之力。
于短視頻創(chuàng)作者而言，頭部大號(hào)正在觀望，中腰部號(hào)主早已開(kāi)始行動(dòng)。那些率先出逃抖音、選擇押注視頻號(hào)的垂類中腰部號(hào)主，已經(jīng)嘗到了私域流量變現(xiàn)的甜頭。
抖音三年不溫不火，我在視頻號(hào)一夜出圈
“求考研上岸”、“減肥成功+脫單成功”、“愿世界和平”……2020年底的一天晚上，旅行風(fēng)光攝影師李政霖的微信視頻號(hào)私信框突然變成了“許愿池”，數(shù)萬(wàn)人在短時(shí)間內(nèi)迅速涌入他的視頻號(hào)，像拜錦鯉一樣對(duì)著他的私信許愿，祈求新年的好運(yùn)氣。
起因是李政霖在微信視頻號(hào)策劃的一場(chǎng)流星雨直播。
2020年12月13日夜晚，雙子座流星雨降臨，在海拔4000多米、氣溫極低的云南巴拉格宗高原上，李政霖和團(tuán)隊(duì)四五個(gè)人躲在山頂上的一處小木屋里忙碌地調(diào)試設(shè)備。在他的計(jì)劃中，這不過(guò)是他這些年來(lái)策劃的多場(chǎng)直播中極為普通的一次。
意外很快出現(xiàn)了。這場(chǎng)李政霖預(yù)期總觀看人數(shù)不過(guò)10萬(wàn)人的8小時(shí)直播，最終觀看人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，并讓他一夜之間漲粉超2萬(wàn)，超過(guò)6000人前來(lái)加他的個(gè)人微信。
李政霖拍攝的流星雨
騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰甚至轉(zhuǎn)發(fā)了李政霖的流星雨直播動(dòng)態(tài)，稱贊“這是屬于我們這個(gè)時(shí)代的浪漫?！?/p>
“我也幻想過(guò)這次直播能破百萬(wàn)，不過(guò)就是想想，沒(méi)指望成真。”李政霖說(shuō)。當(dāng)時(shí)他在抖音上有10萬(wàn)粉絲，單在視頻號(hào)的粉絲量不到10萬(wàn)，但他仍然選擇把視頻號(hào)作為直播平臺(tái)?！跋胭€一把視頻號(hào)，覺(jué)得它有爆發(fā)的潛力?！?/p>
2020年2月，視頻號(hào)上線不到一星期，李政霖很快開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布在云南、川藏等地的旅行風(fēng)景視頻積累了一批粉絲，正是他們的轉(zhuǎn)發(fā)，成了后來(lái)助力流星雨直播破圈的關(guān)鍵力量。李政霖復(fù)盤分析也發(fā)現(xiàn)，絕大部分觀眾都是通過(guò)朋友圈和社群轉(zhuǎn)化而來(lái)。
七仔與李政霖經(jīng)歷相似。七仔自稱15年老電商人，每天的視頻號(hào)內(nèi)容是分享自己運(yùn)營(yíng)淘寶店鋪的各類經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，分享成功和失敗案例。
經(jīng)歷了一年的內(nèi)容和粉絲積累后，今年2月份，七仔在視頻號(hào)開(kāi)啟了首場(chǎng)直播。
第一場(chǎng)直播總觀看人數(shù)4000多人，收到了3萬(wàn)的打賞，七仔覺(jué)得效果還不錯(cuò)。在接下來(lái)的三十多天里，他精心策劃內(nèi)容、堅(jiān)持每天直播，雖然幾十天下來(lái)直播間人數(shù)沒(méi)有大幅增長(zhǎng)，但打賞收入水漲船高。
七仔的視頻號(hào)粉絲畫像十分清晰，都是電商產(chǎn)業(yè)鏈上的小微企業(yè)從業(yè)者：有江浙一帶的工廠老板，淘寶白牌店鋪老板，還有試圖通過(guò)視頻號(hào)東山再起的微商。雖然粉絲總數(shù)只有十幾萬(wàn)，不到抖音的十分之一，但憑借著高粘性、高凈值的粉絲群體，七仔在視頻號(hào)光速發(fā)財(cái)——開(kāi)播后一兩個(gè)月內(nèi)，七仔已經(jīng)在視頻號(hào)上賺了500萬(wàn)。
不僅如此，他的線下活動(dòng)人數(shù)也從幾十人突破到將近四百人，原本只能容納兩百人的活動(dòng)場(chǎng)所已經(jīng)不夠用。按一個(gè)會(huì)員1到2萬(wàn)的收費(fèi)來(lái)算，七仔這部分收入也超過(guò)了300萬(wàn)。
“沒(méi)想到一年才過(guò)去三個(gè)月，年收入千萬(wàn)的目標(biāo)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大半了。”視頻號(hào)的變現(xiàn)效率遠(yuǎn)超七仔想象。
2021年，視頻號(hào)進(jìn)入內(nèi)容加速擴(kuò)充期，苦于尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的MCN和錯(cuò)過(guò)抖音快手流量紅利的KOL們爭(zhēng)先恐后涌入視頻號(hào)，試圖在這個(gè)年輕的平臺(tái)發(fā)掘新的財(cái)富機(jī)會(huì)。
按照微信事業(yè)群總裁張小龍對(duì)微信視頻號(hào)的規(guī)劃，它會(huì)成為“每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)”、不區(qū)隔長(zhǎng)短視頻的平臺(tái)、人人都能表達(dá)的渠道，而不是只有網(wǎng)紅和大V的表演場(chǎng)。
張小龍理想中，用戶觀看微信視頻號(hào)的比例是“播放量關(guān)注：好友推薦：機(jī)器推薦=1:2:10”，即一個(gè)人平均會(huì)看10個(gè)自己關(guān)注的視頻，20個(gè)朋友點(diǎn)贊的視頻，100個(gè)系統(tǒng)推薦的視頻。
用時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)詞匯來(lái)區(qū)分這三類視頻，用戶自己關(guān)注的和朋友點(diǎn)贊的都是私域流量，系統(tǒng)推薦則是公域流量（算法基于用戶興趣愛(ài)好，由平臺(tái)內(nèi)篩選投喂給用戶），后者正是現(xiàn)如今中國(guó)第一大短視頻平臺(tái)抖音成功的重要秘訣之一。
據(jù)方正證券的視頻號(hào)研究報(bào)告，目前社交推薦產(chǎn)生的整體流量約是機(jī)器推薦的2倍，視頻號(hào)現(xiàn)在的內(nèi)容消耗比例與張小龍的理想目標(biāo)仍存在著不小差距。
要想打開(kāi)公域流量，前提是視頻號(hào)內(nèi)有大量的、豐富的內(nèi)容做支撐，而這正是處在艱難爬坡階段的視頻號(hào)所缺失的。
私域流量是財(cái)富密碼、也是天花板
公域流量缺失而私域流量繁榮，讓手握私域流量并且熟悉其操盤方法的人快速打開(kāi)了視頻號(hào)的財(cái)富密碼。
視頻號(hào)主劉筱被粉絲們親切地稱為“筱哥”。在開(kāi)通視頻號(hào)之前，劉筱已是情感內(nèi)容公眾號(hào)“夜聽(tīng)劉筱”創(chuàng)始人，夜聽(tīng)擁有3000萬(wàn)粉絲，每天晚上大概200萬(wàn)人打開(kāi)夜聽(tīng)，閱讀或聽(tīng)取文章內(nèi)容，如此高粘性且大體量的粉絲也成了筱哥運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)——從發(fā)布第一條視頻到現(xiàn)在，筱哥在視頻號(hào)積累了100萬(wàn)粉絲。
抖音是爆款邏輯，而視頻號(hào)看長(zhǎng)尾效應(yīng)。劉筱向36氪總結(jié)他的視頻號(hào)爆款秘籍不在于追熱點(diǎn)、制造刺激，而是生產(chǎn)符合粉絲群體喜愛(ài)的內(nèi)容，后者更有可能通過(guò)社交傳播收獲意想不到的流量。
去年10月，劉筱曾發(fā)布一條“教小孩管理金錢”的視頻。原本流量平平的視頻在發(fā)布一個(gè)月后意外引起48萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他所擅長(zhǎng)的情感心情類內(nèi)容。劉筱分析，這可能是因?yàn)樗挠脩羧后w大多是30-40歲之間的小孩父母、尤其是寶媽所致。
不同于以往微信公眾號(hào)通過(guò)接廣告賺錢的方式，在視頻號(hào)，劉筱決定通過(guò)直播帶貨變現(xiàn)——這也是天花板更高、資金流轉(zhuǎn)更穩(wěn)定的商業(yè)模式。
去年11月份，劉筱開(kāi)啟了第一場(chǎng)直播帶貨。雖然初來(lái)乍到，因?yàn)橛形⑿殴娞?hào)所建立的知名度和視頻號(hào)粉絲的基礎(chǔ)在，前期和商家的溝通進(jìn)行得十分順利。“我前期不收坑位費(fèi)，又有一些粉絲流量基礎(chǔ)能幫你賣貨，品牌方何而樂(lè)而不為呢？”
直播時(shí)，劉筱隔一陣就會(huì)提醒粉絲“不要亂買東西”。劉筱的粉絲絕大多數(shù)是30-40歲之間的父母群體，他需要粉絲的信任，需要讓粉絲知道他們是被理解和被尊重的。
與抖音直播間把算法推薦作為主入口、粉絲類型不集中的情況不同，劉筱視頻號(hào)直播間的粉絲由夜聽(tīng)公眾號(hào)的粉絲及粉絲的朋友圈層層轉(zhuǎn)化而來(lái)，粉絲在劉筱的直播間買東西，是基于對(duì)朋友推薦以及對(duì)“劉筱這個(gè)人”的強(qiáng)烈信任，越是強(qiáng)烈的信任，需要維護(hù)的成本也越高。
去年12月，劉筱的直播帶貨出現(xiàn)過(guò)一次翻車事故，他在直播間售賣的一款衣架出現(xiàn)了貨不對(duì)板的問(wèn)題，這款衣架一共賣出去了5000單，幾乎每單命中。劉筱的視頻號(hào)私信瞬間炸開(kāi)了鍋，收到問(wèn)題衣架的粉絲抨擊他不講誠(chéng)信、賣假貨。
受這次事故影響，劉筱停播了一個(gè)月，開(kāi)始著手處理問(wèn)題衣架的退換問(wèn)題。雪上加霜的是，他臨時(shí)找來(lái)的新廠家位于石家莊，就在準(zhǔn)備發(fā)貨的前兩天，石家莊疫情爆發(fā)，石家莊解封后粉絲終于陸陸續(xù)續(xù)收到新衣架。
劉筱說(shuō)，在他的視頻號(hào)私信列表里，能看到不少人上一條在罵他，下一條卻是“對(duì)不起我誤會(huì)你了”。這讓劉筱很受觸動(dòng)，這意味著在視頻號(hào)上，你是一個(gè)有感情的、被喜愛(ài)的人，而不只是一個(gè)帶貨機(jī)器。
主播翻車的事故并不少見(jiàn)，但對(duì)于視頻號(hào)主來(lái)說(shuō)尤為致命。視頻號(hào)的公域流量尚未打開(kāi)，這意味著在劉筱直播間消費(fèi)的群體就是那一批信任你的、喜歡你的人，傷害了他們就是傷害了消費(fèi)的主力軍。劉筱花了近10萬(wàn)元解決衣架的后續(xù)賠付問(wèn)題，有了教訓(xùn)，他開(kāi)始更加嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈。
從去年十一月份到現(xiàn)在，劉筱總共直播了不到十場(chǎng)，每場(chǎng)成交額也從100萬(wàn)突破到1000萬(wàn)。根據(jù)視燈研究院的統(tǒng)計(jì)，劉筱是視頻號(hào)內(nèi)直播帶貨排名前二的頭部主播，但和抖音快手頭部主播動(dòng)輒上億的單場(chǎng)成交額、辛巴公司去年一年300億GMV相比，這遠(yuǎn)算不上亮眼的成績(jī)。
劉筱也清楚地知道，更大的財(cái)富機(jī)會(huì)降臨在視頻號(hào)打開(kāi)公域流量之后。視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)、推薦機(jī)制都尚不成熟，也尚未將直播間納入推薦，這也是大部分抖音快手頭部MCN對(duì)視頻號(hào)正處在觀望狀態(tài)，尚未進(jìn)場(chǎng)的原因。
MCN大禹文化旗下的“一禪小和尚”是現(xiàn)階段粉絲數(shù)最大的視頻號(hào)主，總共擁有200多萬(wàn)粉絲，同時(shí)，“一禪小和尚”也是抖音粉絲量排名前10的大號(hào)，在抖音擁有超4000萬(wàn)粉絲。
無(wú)論是總體內(nèi)容規(guī)模、頭部流量還是內(nèi)容豐富程度，視頻號(hào)與抖音快手還相差甚遠(yuǎn)，這也意味著視頻號(hào)為公域流量積攢勢(shì)能還需要一段不短的時(shí)間。
如果說(shuō)私域流量能夠讓中長(zhǎng)尾號(hào)主小賺一波，那么充足的公域流量、高效的推薦算法才是更大的“金礦”，是幫助平臺(tái)內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)作者賺大錢的核武器。換言之，當(dāng)這些基礎(chǔ)設(shè)施成熟后，真正的頭部創(chuàng)作者才會(huì)進(jìn)來(lái)。
進(jìn)擊的視頻號(hào)，無(wú)奈的抖音
從流量激增，到創(chuàng)作者遷移，視頻號(hào)快速崛起對(duì)抖音無(wú)疑是危險(xiǎn)的信號(hào)：前者以極高的效率連接起了在抖音公域流量體系內(nèi)難以被連接的長(zhǎng)尾流量，而抖音對(duì)此尚無(wú)太多辦法。
增量時(shí)代，創(chuàng)作者更關(guān)心哪個(gè)平臺(tái)的流量更多；而存量時(shí)代，創(chuàng)作者更關(guān)心哪些流量我能留得住，不用反復(fù)面對(duì)不斷漲價(jià)的公域流量。那些“留得住的”，就是創(chuàng)作者夢(mèng)寐以求的“私域”。
抖音的運(yùn)營(yíng)工作人員也想要幫李誠(chéng)、七仔、陳叔這樣的垂類號(hào)主提升流量和變現(xiàn)能力，但抖音是爆款邏輯，“他們（抖音）幫我剪出來(lái)的視頻都是那種很浮夸的、PS痕跡很重的風(fēng)格，會(huì)給人強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，但我希望我的粉絲是有審美的人?！崩钫\(chéng)說(shuō)，與其在抖音上別扭的運(yùn)營(yíng)，不如押注視頻號(hào)。
更讓抖音感到擔(dān)憂的是，即便去年底視頻號(hào)DAU已經(jīng)突破2.8億，但它的用戶群體與抖音幾乎不重疊。
36氪從接近抖音的人士處了解到，微信視頻號(hào)與抖音用戶重合率將近5%，最高不超過(guò)10%。這意味著視頻號(hào)獲取的是抖音現(xiàn)有五六億用戶之外的增量用戶，而這一部分用戶并沒(méi)有被抖音拿走——視頻號(hào)很可能堵住了抖音接下來(lái)的增長(zhǎng)之路。
雙方的封鎖和口水戰(zhàn)也愈演愈烈。
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