Jay Acunzo
現(xiàn)任風(fēng)投公司NextView副總裁及平臺總監(jiān)，Boston Content聯(lián)合創(chuàng)始人，曾就職于 HubSpot、Dailybreak Media 和 Google。
Acunzo平日非常熱衷給創(chuàng)業(yè)者、特別是剛起步的創(chuàng)業(yè)者分享他在做投資和內(nèi)容營銷過程中的心得。
今天我們就一起看看他的專業(yè)見解~
原文標(biāo)題：Why Is Every VC Suddenly Obsessed With Content Marketing?
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在創(chuàng)投圈里提到VC，很多人的反應(yīng)是截然不同的。有的特別激動——“如果沒有我的投資人就不會有今天的我！”，也有人認為VC也沒有傳說中的那么好。
但從2015年開始，當(dāng)我們談及創(chuàng)業(yè)公司時，另一個詞語好像一夜之間冒了出來，那就是——內(nèi)容（Content）。無論是大公司還是新成立的品牌，從前CEO到職業(yè)投資人，似乎創(chuàng)投圈的每個人都熱衷于寫文章。
我是怎么知道這些的呢？因為這個新現(xiàn)象是我找到這個工作的唯一理由。
VC的發(fā)展趨勢
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2014年，一個重點關(guān)注種子階段的網(wǎng)絡(luò)和移動科技公司的風(fēng)投公司NextView Ventures招了一個專門負責(zé)“平臺（platform）”的VP，這是波士頓風(fēng)投公司的第一例。 之所以用“平臺”這個略顯模糊的詞來形容當(dāng)時的企業(yè)內(nèi)容宣傳和其他一系列支持性項目，是因為在當(dāng)時“Marketing”并沒有像現(xiàn)在這樣在VC行業(yè)里得到足夠的重視。
后來，NextView 找到了——我。當(dāng)時我在 HubSpot 帶領(lǐng)內(nèi)容團隊，之前也在Google和當(dāng)?shù)亓硪粋€創(chuàng)業(yè)公司做過數(shù)字化媒體。NextView 看中了我豐富的做內(nèi)容的背景，但我覺得這只是VC行業(yè)的一個個例。
哎，事實證明我真是大錯特錯了！
一夜之間，“平臺總監(jiān)”或“內(nèi)容和社區(qū)運營負責(zé)人”等類似的招聘信息在VC行業(yè)像雨后春筍般涌現(xiàn)出來。一個不留神，我已經(jīng)置身于VC最新的火熱趨勢之中了。
似乎每個VC一下子都開始瞄準(zhǔn)兩個同樣的趨勢并快速給予回應(yīng)，那就是：同行開通博客的成功喜悅和對最好的那些創(chuàng)業(yè)公司投資競爭的日益激烈，因為大部分創(chuàng)業(yè)者不再需要那么多的資金來維持他們的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在讓我們對這兩個趨勢進行逐一分析。
趨勢1：早期VC博主的成功
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一個創(chuàng)業(yè)公司是否成功，可能需要幾年才看得出來。因此，VC 通常根據(jù)幾年的數(shù)據(jù)才能得出一個結(jié)果，并不能只看一個季度。這點對于建立一個穩(wěn)定的受眾群體（audience）也同樣適用——寫三個月文章就得到期待的結(jié)果似乎基本不可能的。
根據(jù)最初VC們開通博客的日期來推算，大概2015年起就能看到他們發(fā)博文的成果了——不管是網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍還是投資回報。
今天，投資界到處都充滿著響亮亮的名字，他們擁有著足以讓大公司都很羨慕的眾多粉絲。著名孵化器公司 Y Combinator 的創(chuàng)始人 Paul Graham 會定期寫創(chuàng)業(yè)雞湯；Twitter早期投資人Chris Sacca從Twitter早期就堅持寫大量的博文，現(xiàn)在已擁有超過172萬的粉絲。Mark Suster、Jason Lemkin以及天使投資人 Jason Calacanis 雖然都自稱創(chuàng)業(yè)者和投資人，但是你也可以稱他們?yōu)閮?yōu)秀的內(nèi)容營銷者（content marketers）。甚至像 Lemkin 和 Calacanis由于文章傳播太廣泛，甚至有人給他們個人贊助或投資。
經(jīng)緯的投資人 David Skok應(yīng)該算很早期就關(guān)注內(nèi)容的業(yè)內(nèi)人士之一。早在2008 年內(nèi)容營銷還完全沒有被市場注意到時，他就開始注意到這個方向。他告訴我，在當(dāng)時如何開始一個創(chuàng)業(yè)項目并持續(xù)經(jīng)營它，人們還沒有意識去用文字記錄、分享出來。
在他的博客 “For Entrepreneurs” 中，Skok經(jīng)常會一些寫對SaaS創(chuàng)業(yè)公司來說最好的行業(yè)分析。Skok 自己也投資了一些公司，比如2014年上市、現(xiàn)有18億美金市值的HubSpot，以及IBM 用17億美金收購的 Netezza。
“我寫博客的原因是因為我很喜歡幫助創(chuàng)業(yè)者，并且我開始認識到這些我可能已經(jīng)很熟悉的話題對于那些先前沒有類似經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者而言還是很有意思的?！?Skok 解釋道?！岸?span>寫博客給我自己帶來的好處是讓別人知道了我是誰，他們可以以此判斷我是不是他們在找的投資人。”
隨著越來越多的公司開始寫博客，Skok 覺得內(nèi)容生態(tài)圈里有足夠的空間讓他們共同存在。但他也提到，“你需要找到一個全新的方式來吸引你的受眾?！?/span>
VC領(lǐng)域的另一個成員——First Round Capital的博客First Round Review主要側(cè)重于分享創(chuàng)業(yè)者或管理者的采訪長文。
“內(nèi)容可以讓你和受眾群體培養(yǎng)一個長期的關(guān)系，” First Round Capital的市場和內(nèi)容運營負責(zé)人 Camille Ricketts 說。“我們的出發(fā)點并不是要做交易。我們不需要人們?nèi)ベI任何東西，但我們希望人們想找工作時，可以想到我們投資的公司；或是想開公司時就會想到來找我們。這些都是很重要的決定，所以為了打造公司的品牌，我們需要對人們建立起更多的信任和關(guān)系。”
最后這句聽起來耳熟嗎？如果你關(guān)注內(nèi)容營銷，這個就應(yīng)該很熟悉了。但是如果你一直在VC領(lǐng)域，這些觀點或許才剛剛興起，這樣就帶我們走入了下一個主要的趨勢。
趨勢2：創(chuàng)業(yè)者所需啟動資金創(chuàng)歷史新低，而獲取資金的渠道則多于以往
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對，就像銷售去推銷一個產(chǎn)品或服務(wù)時，客戶掌握著絕對的主動權(quán)。雖然創(chuàng)業(yè)者和投資人的關(guān)系在達到這一點上花了一些時間，但這個趨勢已經(jīng)促使更多的企業(yè)通過更具競爭力的方式來推銷自己。內(nèi)容營銷就是該方式的有力媒介。
創(chuàng)業(yè)者之所以掌握了這個能力主要是因為兩個息息相關(guān)的因素：現(xiàn)在開公司的門檻降低了（這一點要歸功于現(xiàn)代電子技術(shù)），以及很多小風(fēng)投公司的誕生。
如果成立公司不再需要那么多資金，你也就不用等到籌到上億的錢才能開風(fēng)投公司。一個極端的例子是幾百萬美金就夠了?，F(xiàn)在很多電子墨水都灑在了“微型 VC 資金的快速增長”，這也充分說明，依賴基本的、原始的交易流程越來越困難。還有，像 AngelList 和 Kickstarter 這類的平臺讓創(chuàng)始人更容易地找到投資人或眾籌。
一言蔽之，現(xiàn)在對VC來說，差異化以及可以客戶帶來附加有形的價值，這是最基本的要求。特別是對那些沒有傳統(tǒng)品牌可利用的VC來說，尤其重要。
OpenView Venture Partners可以算的上對于做內(nèi)容營銷最樂此不疲的VC。
“OpenView 最大的特點是我們始終只關(guān)注那些正在擴張階段的公司。雖然被投公司所屬的行業(yè)會有所不同，但他們在擴張階段都要經(jīng)歷同樣的痛點，” OpenView的博客主管Jonathan Crowe 說。 “我們發(fā)布的內(nèi)容以文章為主，一半是我們自己的原創(chuàng)，另一半則來源于投資組合從業(yè)人員或行業(yè)專家?！?/span>
他們還將內(nèi)容匯總，推出了電子書指南，其中還嵌有視頻和音頻。他們甚至還請到了Content Marketing Institute （CMI）創(chuàng)始人 Joe Pulizzi做顧問，同時OpenView也出現(xiàn)在了CMI “特別感謝”的名單中。
Jonathan Crowe說，“我們這么做是為了建立品牌的知名度，在創(chuàng)業(yè)者面前刷存在感。我們會關(guān)注流量等典型指標(biāo)，并將訂閱人數(shù)作為一個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。我們會對特定幾類職位的訂閱者數(shù)量設(shè)定具體的目標(biāo)數(shù)字，我們也開始對某些特定公司的人群建立更有針對性的指標(biāo)。
內(nèi)容營銷的突破點在哪里？
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營銷人員的一個任務(wù)就是在看似紛雜的信息中找到有價值的內(nèi)容。Nick Forst在一家名為Mattermark的軟件創(chuàng)業(yè)公司負責(zé)編撰每天的Newsletter。因為他們主要的受眾人群是投資人，F(xiàn)orst每天一個重要的任務(wù)就是人工從 VC 世界里精選出10篇左右的文章發(fā)布在博客上。
他的內(nèi)容來源從來沒有缺過。
“最近VC 的寫作數(shù)量在直線上升。各個科技博客每天產(chǎn)出大量的文章，從TechChurch 到 VentureBeat再到 Pando等。現(xiàn)在讓科技創(chuàng)業(yè)者注意到你越來越難，所以VC 需要持續(xù)地對外推銷自己。
但是我們印象中的VC 又是快速的追隨者——當(dāng)市場中有了一個新的趨勢，或者同行運用了新的策略，其他人勢必也會一擁而上。“我可以第一時間感受到這種群體思維在上演?！?Frost 說。 Fred Wilson 和 Brad Feld 是兩位非常有名的 VC , 他們的文章經(jīng)常會引發(fā)遍及整個領(lǐng)域的討論。
Frost 也會借鑒新鮮的傳播方式，比如 'tweet風(fēng)暴'——對同一個話題的一系列 tweet ，像 Marc Andressen 總做的那樣；或者是像 Meerkat 和 Periscope的直播以及Q&A問答。
另外，像其他領(lǐng)域的內(nèi)容傳播一樣，直播在 VC界也廣受歡迎。
Frost 說，“是這樣的，已有一定知名度的 VC 可以圍繞某個話題展開討論。但是對于那些初出茅廬、還在建立自我品牌階段的 VC 而言，較為普世傳統(tǒng)的內(nèi)容是比較容易“漲粉”的，比如怎么做商業(yè)計劃講演或如何籌集資金等。當(dāng)有了足夠多的聲音，并沉淀了一部分固定聽眾后，他們就可以嘗試多提出一些自己更有興趣的話題了。
NextView就是這樣一步步建立起來的。起初我們做了很多普遍適用的內(nèi)容，其實現(xiàn)在仍在進行。包括怎么建立融資模板，到分析創(chuàng)業(yè)公司是否應(yīng)該開博客、如何寫博文等。這些話題的傳播度遠在我們之前自己費勁心思原創(chuàng)的文章的10倍以上。
但是隨著我們的粉絲增長，我們開始在文章中反映自己的態(tài)度，并在內(nèi)容上更加針對那些處在種子階段的創(chuàng)業(yè)公司，分享創(chuàng)業(yè)者們在這個充滿冒險的旅程中所發(fā)生的磨練意志、考驗心力的不尋常的故事。
內(nèi)容營銷真的對VC有幫助嗎？
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我所接觸過的每個 VC 都會激動地和我分享他們做內(nèi)容后的受益：更多更好的投資，和自我品牌的提升。盡管數(shù)據(jù)和投資回報率（ROI）仍是一個需要跨過的障礙，就像就所有行業(yè)的內(nèi)容營銷一樣。
“我們做的這件事似乎并不能直接反映到收入上，” Ricketts 說，“如果我聽到又簽了一單，或者又拿下一個大客戶，這肯定都是實實在在的ROI。雖然沒有白紙黑字的數(shù)據(jù)那么具象，但我認為內(nèi)容對于一個品牌來說，真的、真的、真的——很重要！（重說三）因為我們做的是一件建立信任和關(guān)系的事情，最終會轉(zhuǎn)化為客戶或用戶的行為，因此會帶來一系列的連鎖反應(yīng)?！?/span>
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本文由將門創(chuàng)業(yè)（thejiangmen）原創(chuàng)編譯
