來(lái)源：新店商研習(xí)社（ID：new_shop_） 作者： Panda Chan
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，以Prēe為首的國(guó)產(chǎn)高端冰淇淋品牌如何搶走哈根達(dá)斯的客群？
如今，消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生變化。
以往，在國(guó)內(nèi)高端冰淇淋領(lǐng)域，一直走高冷“奢侈品”路線的哈根達(dá)斯站在了冰淇淋鄙視鏈的頂端，在消費(fèi)者心目中占有一席之地。到哈根達(dá)斯店內(nèi)消費(fèi)，似乎也成了“有面子”的奢侈享受。
不過(guò)，隨著消費(fèi)認(rèn)知度的提升，消費(fèi)者不再著眼于品牌和價(jià)格本身，不再盲目追求奢侈品帶來(lái)的地位，更關(guān)心品質(zhì)和品牌背后所代表的價(jià)值與故事。在美國(guó)本土市場(chǎng)只是大眾產(chǎn)品的哈根達(dá)斯，在中國(guó)打造成的這種奢侈品形象，也正在逐漸被打破，而消費(fèi)者也沒(méi)必要為了“嘗鮮”而消費(fèi)。
另一方面，在全球冰淇淋市場(chǎng)中，中國(guó)正以20%至30%的速度不斷飆升，成為冰淇淋發(fā)展速度較為迅猛的國(guó)家之一。且在未來(lái)5年內(nèi)，冰淇淋市場(chǎng)還在不斷增長(zhǎng)。
而Petit Prēe（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Prēe”）正是把握住這種變化的受益者，從健康、時(shí)尚的角度切入，妥妥地成為真·網(wǎng)紅冰淇淋，被上海多家自媒體多次評(píng)為“上海十大受歡迎的冰激凌品牌之一”。
創(chuàng)立于2015年的Prēe，由卓凡帶領(lǐng)最早在瑞士創(chuàng)立。目前公司共有兩個(gè)冰激凌品牌：一個(gè)是Prēe，在瑞士注冊(cè)，由一位原米其林三星主廚創(chuàng)辦，因?yàn)椴捎帽ち璧脑寂浞胶拖冗M(jìn)的機(jī)器制作而深受歡迎。
跟國(guó)內(nèi)新茶飲、精品咖啡的消費(fèi)升級(jí)相類(lèi)似的是，Prēe也在強(qiáng)調(diào)食材的來(lái)源和食物的品質(zhì)，甚至打出了“健康牌”：用分子料理設(shè)備pacojet做到了冰淇淋現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，使每一位來(lái)店的顧客都能吃到新鮮美味的冰淇淋。
因?yàn)槭乾F(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，所以整個(gè)冰淇淋的制作過(guò)程會(huì)比較久，口味可選性也非常的強(qiáng)。
目前，Prēe的產(chǎn)品主要有三種：以GELATO（意大利的一個(gè)經(jīng)典手工冰淇淋品牌）配上當(dāng)季鮮果壓制而成的Gelato bar意式雪糕，用當(dāng)季新鮮水果做成的Sorbet Fruit bar雪芭鮮果棒和Softy軟冰激凌甜筒。
跟市面上其他冰淇淋品牌相比，Prēe的客單價(jià)在50至70元之間，每個(gè)月都會(huì)推出至少一款新口味產(chǎn)品，成本上的投入讓Prēe比起其他品牌定價(jià)略高。
▲Prēe城市限定版冰淇淋之成都
除此之外，快速地推出新口味產(chǎn)品是Prēe采用的品牌策略。Prēe推出過(guò)針對(duì)健身人群的蛋白粉冰激凌；推出城市限定版冰淇淋；在冬天，冰淇淋消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)淡，Prēe在冬天推出季節(jié)限定產(chǎn)品海鹽焦糖培根等產(chǎn)品……
Prēe的創(chuàng)始人卓凡和戚亞善宇都強(qiáng)調(diào)他們的研發(fā)能力，也承認(rèn)創(chuàng)新口味的目的之一是為了獲取流量?！叭绻蠹叶际亲鱿悴荩覟槭裁匆侥慵襾?lái)吃香草？”
一份冰淇淋，從來(lái)都不僅僅是冰淇淋而已。Ta不僅涉及味覺(jué)，還不能忽略門(mén)店空間的顏值和消費(fèi)者的大腦。
而Prēe所帶給消費(fèi)者的，不僅有冰淇淋健康清新的品質(zhì)口感，還有濃郁法式風(fēng)的空間體驗(yàn)。據(jù)卓凡介紹， Prēe的設(shè)計(jì)風(fēng)格全部由法國(guó)名設(shè)計(jì)師Baptiste Bohu操刀帶領(lǐng)，Baptiste Bohu在國(guó)際上享有盛名，曾獲得多項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大賽。
Prēe門(mén)店主色調(diào)運(yùn)用了黑白金三種顏色，這與冰淇淋包裝一致。黑白拼接的墻中保留著磚瓦，金屬質(zhì)感的座椅配上玻璃的屋頂顯得開(kāi)闊和明亮。
與此同時(shí)，Prēe也認(rèn)識(shí)到品牌跨界的重要性。通過(guò)與上海灘、Diptyque、野獸派、芝華士、時(shí)尚博主 Anny Fan等合作，Prēe想塑造品牌個(gè)性，瞄準(zhǔn)和這些品牌共同的客群——有消費(fèi)力追求品質(zhì)的消費(fèi)者（女性為多）。
▲2018年12月22日至28日Prēe與芝華士在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)設(shè)CHIVAS×Prēe快閃店
不同于傳統(tǒng)冰淇淋品牌，Prēe通過(guò)外賣(mài)和電商拓寬了銷(xiāo)售渠道。2018年6月，Prēe上線了天貓，并接入了外賣(mài)，銷(xiāo)售棒冰。
在過(guò)去，冰淇淋單店輻射范圍有限。相對(duì)而言，除了單店銷(xiāo)售之外，一般冰淇淋店只能向其他餐館供應(yīng)產(chǎn)品以覆蓋新客群。Prēe布局線上業(yè)務(wù)，塑造品牌影響力之余，其影響和信息傳播的范圍是全網(wǎng)覆蓋的。
截至2019年1月7日，Prēe在全國(guó)一共設(shè)有7家門(mén)店，已進(jìn)駐北京、上海、杭州和成都四個(gè)城市，門(mén)店以旗艦店和形象店來(lái)呈現(xiàn)。
其中，上海新天地店、成都遠(yuǎn)洋太古里店和杭州湖濱銀泰店為品牌旗艦店；上海芮歐商城店、上海國(guó)金中心店、上海虹口龍之夢(mèng)店和北京朝陽(yáng)大悅城店為品牌形象店。
Prēe所進(jìn)駐的購(gòu)物中心都是當(dāng)?shù)睾诵牡囟蔚臉?biāo)桿購(gòu)物中心。在某種程度上來(lái)看，線下門(mén)店其實(shí)就是固定廣告位，不僅能吸引死忠粉多次到店購(gòu)物，還能吸引隨機(jī)消費(fèi)者到店打卡，并與其互動(dòng)。這對(duì)于品牌形象的傳達(dá)也更直觀。
而且消費(fèi)者在門(mén)店產(chǎn)生單份產(chǎn)品隨機(jī)消費(fèi)后，有很大可能會(huì)到線上繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
是能夠吸引隨機(jī)消費(fèi)者、并與其互動(dòng)的招牌，對(duì)于品牌形象的傳達(dá)也更直觀。人們?cè)陂T(mén)店產(chǎn)生單根隨機(jī)消費(fèi)后，有很大可能會(huì)到線上繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
不僅僅是Prēe，注重?zé)o添加的中街1946、主打低熱量的Vivi Dolce等冰淇淋品牌正在國(guó)內(nèi)崛起。這些品牌的目標(biāo)客群不再依托傳統(tǒng)廣告去獲取信息，而是更傾向朋友圈、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等口碑傳播的產(chǎn)品。Ta們通過(guò)利用社交媒體的影響力，在建立知名度的同時(shí)直接引導(dǎo)至購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，從而提高轉(zhuǎn)化率，正成為國(guó)內(nèi)冰淇淋品牌的新生力量。
不過(guò)， 這些品牌除了面臨哈根達(dá)斯、八喜等國(guó)外冰淇淋單品牌的競(jìng)爭(zhēng)之外，也不能忽視餐飲品牌里的冰淇淋產(chǎn)品線。比如，今年 7 月，喜茶推出冰淇淋產(chǎn)品，從一開(kāi)始的4家門(mén)店拓展到多家門(mén)店進(jìn)行長(zhǎng)年銷(xiāo)售；雀巢旗下的瑞士冰淇淋品牌 Movenpick 也在太古集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)下慢慢擴(kuò)店；好時(shí)也在上海嘗試著賣(mài)巧克力冰激凌……這些都是冰激凌專(zhuān)門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
再者，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)雖是冰淇淋消費(fèi)總量第一大國(guó)，總量為 4550 升，但無(wú)論是在餐飲渠道還是零售渠道，人均消費(fèi)額或消費(fèi)量都很低。中國(guó)零售渠道冰淇淋人均消費(fèi)僅為 3.5 升（每年），不到美國(guó) 13.1 升人均消費(fèi)量的三分之一。
未來(lái)，國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)該往哪里走？筆者認(rèn)為，市場(chǎng)發(fā)展千變?nèi)f化，不管是什么冰淇淋品牌，我們都應(yīng)該先培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌意識(shí)，不是塑造出來(lái)的，而是培養(yǎng)出來(lái)的習(xí)慣。消費(fèi)者有了品牌意識(shí)，企業(yè)何愁不興……
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