后臺回復(fù)“價值百萬”四個字
贈送你兩本價值百萬的秘籍
有人說，現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，很多過去證明有效的文案策略，現(xiàn)在效果大不如以前了。
為什么會出現(xiàn)這種情況呢？
難道是消費(fèi)者都變精明了？
還是這些文案策略真的過時了……
2016年，農(nóng)夫山泉在優(yōu)酷視頻的貼片廣告位發(fā)布了一則“特別”的廣告。
這則廣告沒有影像，沒有聲音，甚至連品牌標(biāo)志都沒有出現(xiàn)，只在屏幕上顯示了一行文字：
“這是農(nóng)夫山泉2016新廣告片，您可以在5秒后無條件免費(fèi)關(guān)閉廣告，也可以看看農(nóng)夫山泉的故事”。
如文字所言，非會員用戶只需點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕，就可以獲得和會員一樣的“特權(quán)”，免費(fèi)去掉近75秒的貼片廣告，直接觀看視頻。
經(jīng)常用手機(jī)看視頻的朋友，都有過這個經(jīng)歷，沒開通會員，廣告從最開始15秒、到是30秒、45秒、再在現(xiàn)在75秒！超級煩人！
而農(nóng)夫山泉反其道而行之，以此來“討好”用戶，毫無疑問獲得了很多用戶的喜愛……
這典型屬于移動互聯(lián)網(wǎng)型文案，它最大的特點(diǎn)是，看起來不那么像“文案”。
你回想一下，過去一提到農(nóng)夫山泉文案你想到了什么？
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜?！?/strong>
“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工?！?/strong>
確實(shí)，這一類文案是傳播更廣，更深入人心，但它們已經(jīng)是“上一個時代”的產(chǎn)物，在“大品牌”的輝煌傳播時代，只要不斷鋪渠道，就有可能讓一句文案變成一句全民普及的“流行語”。
而在現(xiàn)在這個信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息量越大，個人接收的信息越少，哪怕是在社交媒體上達(dá)到刷屏級別的轉(zhuǎn)發(fā)量或閱讀量，對比中國數(shù)億網(wǎng)民來說，也只是在“小圈子”范圍內(nèi)的“病毒傳播”。
再好的創(chuàng)意或策略，也很難再創(chuàng)造出“全民流行”的話題或事件。
所以，可能你張開就能說出一堆在電視上看到的，幾年前流行的廣告語，卻很難說出一句當(dāng)下很流行的廣告語。
這是因?yàn)樵趪鴥?nèi)，圈層化、娛樂化、多元化，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的“大勢”。
某個明星公布的戀情，網(wǎng)民關(guān)注度，討論度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會新聞；一個產(chǎn)品，一種話語，在圈子里大為流行，出了圈子根本無人知曉；
任何人都有可能通過微信、微博上發(fā)照片、發(fā)文字，建立起龐大的社群，實(shí)現(xiàn)價值變現(xiàn)……
在這樣的趨勢下，文案想要“勾魂”，就必須和注意力的“稀缺”和“區(qū)隔”進(jìn)行博弈，或者說，這場博弈更像一場“搶奪用戶注意力之戰(zhàn)”。
因?yàn)楝F(xiàn)在獲取用戶注意力越來越難，每個人都至少關(guān)注了幾十個公眾號，有幾十個微信群，有人在朋友圈天天刷屏，各個APP天天有新消息提醒，導(dǎo)致每個人在屏幕上瀏覽文字都是一目十行……
只有那些讓人尖叫的文案，才能讓人產(chǎn)生分享或傳播的欲望。
換句話說， 以傳統(tǒng)的觀念和規(guī)則去衡量文案，已經(jīng)不合時宜，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的文案已呈現(xiàn)出三個明顯的“碎化”趨勢：
一是傳播的“零碎化”
拆解上面農(nóng)夫山泉文案，
第一步，它在視頻網(wǎng)站投放的文案，作為吸引注意力的載體；
第二步，借助話題的延展、社交媒介的放大來實(shí)現(xiàn)傳播最大化。
也許有的朋友會認(rèn)為用微文案的多了，銷售信就沒用了。
事實(shí)上并非如此，真正很多時候，銷售信出現(xiàn)之前，就靠一些精彩的微文案來引導(dǎo)，所以微文案和銷售信是相輔相成的……
就像我們吃飯，需要青菜，肉，蛋...炒菜需要油鹽醬醋茶一樣的道理。
在銷售信文案中的某些模塊，其實(shí)就是微文案的集合，也是寫銷售信的寫作基本功。
回到農(nóng)夫山泉這個案例中，你會發(fā)現(xiàn)相對于過去傳統(tǒng)媒介“整合式”與“系統(tǒng)性”傳播，呈現(xiàn)出明顯的“零碎化”特征。
只要你還在使用手機(jī)和APP，廣告就一定無處不在，但今天我們已經(jīng)有越來越多的方式忽略和回避廣告；
除非它出現(xiàn)在你避無可避的地方，比如你的朋友圈廣告投放，關(guān)注的明星達(dá)人微博，經(jīng)常逛的網(wǎng)站等，這是傳播媒介和渠道“碎片化”趨勢的表現(xiàn)，由此也引出了微文案的第二個趨勢：
形式的“碎片化”
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前，人們談?wù)撐陌?，會這樣分類：直郵文案、宣傳冊文案、戶外廣告文案、平面廣告文案、電視廣告文案、、公關(guān)文案……
每一種類別都有它固定的特點(diǎn)、章法和寫作技巧。
但是，在當(dāng)下，你會發(fā)現(xiàn)越來越多的“文案”散落于各處，無法被清晰地歸為某一類文案。
比如，
一個網(wǎng)紅或自明星發(fā)布了一條微博；
在公眾號發(fā)布了一篇文章；
在朋友圈記錄個人生活或零碎感想的一句話等……
只要是為了塑造個人品牌、用文字來影響粉絲，都可以視作微文案的范疇。
在銷售信文案中的某些模塊，其實(shí)就是微文案的集合，也是寫銷售信的基本功。
在這個時代，你很難再給文案下一個蓋棺定論的定義，它們變得無處不在、無所不能，因而界限也變得越來越模糊，這帶來了微文案的第三個趨勢：
易碎化
這是一個自媒體躁動的時代，人人都可以成為優(yōu)秀的文案寫手，人人都可以創(chuàng)造出有傳播價值的內(nèi)容；
但正因?yàn)槿绱耍?這種“去中心化”、“去權(quán)威化”的信息環(huán)境也造就了一個文案“易碎”的時代，經(jīng)典難以復(fù)現(xiàn)……
再優(yōu)秀的文案創(chuàng)作出來，實(shí)現(xiàn)再好的傳播效果，不出數(shù)日，就會重新淹沒在信息的汪洋大海之中，不再被人記起。
這意味著文案的創(chuàng)作必須時刻洞察時代、環(huán)境和人群。
在今天，比起正兒八經(jīng)的“學(xué)院式”的文案，人們更愿意讀自己喜歡的自媒體人、段子手、漫畫家、名人……“創(chuàng)作”的文案；
比起單方面的“呈現(xiàn)式”的文案，人們更喜歡自己能夠參與其中，進(jìn)行互動和二次創(chuàng)作的文案；
比起規(guī)規(guī)矩矩訴諸消費(fèi)者利益的文案，人們更愿意閱讀一篇不提及產(chǎn)品的文章、一個有趣或感人的故事，或者來自“代言人”的一段發(fā)自肺腑的獨(dú)白。
“討人喜歡”的品牌人格，比“有用”的產(chǎn)品更重要；
“討人喜歡”的人寫出來的文案，比“無名氏”寫出來的文案更受歡迎；
“討人喜歡”的文案，比普通文案更受青睞……
這些都是當(dāng)下文案的“新現(xiàn)象”。
總之，你可以想一萬種方式和技巧來寫文案，除了“文案技巧”這一種。
“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇曾說：“何須轉(zhuǎn)型，只需生長?！彼槍Φ氖腔ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)浪潮，但用來形容互聯(lián)網(wǎng)時代的文案也恰到好處。
文案也無須轉(zhuǎn)型，只需生長，互聯(lián)網(wǎng)改變的只是文案的傳播方式和形式，并沒有改變它的本質(zhì)——簡單粗暴地來講，它的本質(zhì)就是賣產(chǎn)品，過去是，現(xiàn)在也是。
無論時代如何改變，都不要忘記回到文案的起點(diǎn)：用最精準(zhǔn)的文字、最精準(zhǔn)的策略和渠道，抵達(dá)最精準(zhǔn)的受眾。
請問，你想學(xué)習(xí)如何寫出勾魂的微文案嗎？
