編譯 | Eric Wang
自從美國電話電報(bào)公司在1994年推出了第一個(gè)橫幅廣告以來，廣告業(yè)就開始了翻天覆地的變化。隨著廣告技術(shù)的出現(xiàn)，新的渠道和設(shè)備開始為廣告客戶提供不同的營銷方式。
從90年代的流行音樂到1998年谷歌的首次亮相和2004年Facebook的推出，廣告技術(shù)有一個(gè)明確的方向：個(gè)性化。但廣告商是如何朝這個(gè)方向努力？2019年及以后的廣告技術(shù)會(huì)怎樣? 在這份報(bào)告中，Criteo與研究機(jī)構(gòu)歐睿信息咨詢公司(irm EuromonitorInternational)合作進(jìn)行深入研究，就3個(gè)關(guān)鍵詞“獲客、轉(zhuǎn)化、再營銷”(Acquire, Convert,Re-engage)采訪了全球901名營銷人員，了解了他們今天是如何運(yùn)營客戶的，以及怎樣最有效。
當(dāng)前的廣告技術(shù)格局
今天，全球有超過35億人的互聯(lián)網(wǎng)用戶。在線廣告成為全球第二大、增長最快的廣告業(yè)務(wù)，占2017年廣告支出總額的34%。很快，它將超過全球電視廣告支出。
預(yù)測到2022年，全球?qū)⒂?6.6億互聯(lián)網(wǎng)用戶，56%的人將擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。
世界是數(shù)字化的，大多數(shù)人將擁有多種設(shè)備。很多人可能認(rèn)為，在這樣的條件下，廣告商很容易就能達(dá)到他們的目標(biāo)消費(fèi)者。但事實(shí)上，廣告技術(shù)從未如此復(fù)雜過。
以下是Criteo對(duì)2019年?duì)I銷技術(shù)趨勢的整體預(yù)測：
趨勢1：越來越多電子商務(wù)公司在向廣告公司轉(zhuǎn)型
電子商務(wù)巨頭阿里巴巴通常被視作是廣告公司，而不是電子商務(wù)公司。這是因?yàn)樵摴?0%的收入實(shí)際上來自廣告，而不是銷售的產(chǎn)品。
亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)正在大幅增長，摩根大通(J.P. Morgan)的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)僅2019年一年，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)就將增長55%。
2019年，電子商務(wù)公司將繼續(xù)深入思考如何協(xié)同品牌合作和產(chǎn)品植入。CPM明年將會(huì)有更加重要的地位。
趨勢2：透明度
營銷人想知道他們的廣告放在哪里，哪些廣告有效，每個(gè)廣告能帶來多少收入。
消費(fèi)者想知道他們的數(shù)據(jù)是如何使用的。出版商想知道受眾如何與他們網(wǎng)站上的廣告互動(dòng)，以及合作伙伴真正獲得了多少收入。
無論你身處廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)的哪個(gè)角落，你都想要獲得更高的透明度。隨著越來越多的企業(yè)逐漸適應(yīng)這一新現(xiàn)實(shí)，新的解決方案、戰(zhàn)略和伙伴關(guān)系將在今年出現(xiàn)。趨勢3：廣告開始流行講故事
優(yōu)秀的廣告比以往任何時(shí)候都重要，尤其是那些了解客戶需求并通過產(chǎn)品和內(nèi)容講述偉大故事的廣告。
從“數(shù)字”看營銷技術(shù)趨勢
只需要看完我們對(duì)于廣告主投放習(xí)慣的研究，就能理解數(shù)字的作用已經(jīng)變得多么突出。從2014年到2017年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出的年復(fù)合增長率達(dá)到了14.6%。
說到具體的策略，營銷人員在付費(fèi)展示上花費(fèi)最多，社交媒體廣告支出也在增加。
在全球范圍內(nèi)，16%的營銷預(yù)算用于付費(fèi)展示，其中41%用于再營銷。第二高的廣告支出(14%)流向了社交媒體。傳統(tǒng)營銷(電視、印刷和廣播)占據(jù)了13%的營銷預(yù)算，這說明電視仍然是全球主要的推廣渠道之一。
所有這些營銷策略都是為了在整個(gè)購物過程中建立客戶關(guān)系。在Criteo，我們站在受眾的立場，通過“意識(shí)、考慮、轉(zhuǎn)換”3個(gè)階段來解決問題。
營銷的每個(gè)階段都有各自不同的目標(biāo)。
在意識(shí)階段，為了提高知名度，營銷人員需要考慮如何最大限度地?cái)U(kuò)大覆蓋面；
在考慮階段，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向流量，如何將正確的受眾帶到正確的產(chǎn)品頁面；
最后，在轉(zhuǎn)換階段，市場人員通過每個(gè)渠道跟蹤銷售。
對(duì)于零售商來說，這種方法還有第四部分：貨幣化/變現(xiàn)。市場營銷人員在這一階段需要基于網(wǎng)絡(luò)受眾和合作伙伴的收入進(jìn)行考量。
在與歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)合作的研究中，深入研究了轉(zhuǎn)化案例的細(xì)節(jié)。
轉(zhuǎn)化的科學(xué)和藝術(shù)
轉(zhuǎn)換可以在瞬間發(fā)生，也可以在幾個(gè)月內(nèi)發(fā)生。
這也是為什么定義轉(zhuǎn)化歸因的方法是一個(gè)挑戰(zhàn)。與測量網(wǎng)絡(luò)流量不同，轉(zhuǎn)換活動(dòng)不能僅通過查看一個(gè)營銷工具來測量，由于跨渠道的各種策略都有助于轉(zhuǎn)換，因此也很難衡量哪些策略帶來最高的ROI。
我們發(fā)現(xiàn)營銷者通過10個(gè)主要渠道來分配他們的預(yù)算。同時(shí)，全球的營銷人員都在增長案例中面臨以下3個(gè)挑戰(zhàn)
1.統(tǒng)一分散的數(shù)據(jù)
2.很難衡量投資回報(bào)比
3.連接在線和店內(nèi)購物者數(shù)據(jù)
有效的轉(zhuǎn)換策略
營銷人員指出了當(dāng)下最常用的轉(zhuǎn)換活動(dòng)策略，分別是：社交媒體營銷；付費(fèi)展示；電子郵件和搜索引擎優(yōu)化。
他們也指出了最有可能獲得成功的兩種投放策略，分別是最大化廣告投放質(zhì)量和提供引人注目的優(yōu)惠政策。
1、最大化廣告投放質(zhì)量
2、引人注目的優(yōu)惠政策
如何統(tǒng)一零散的數(shù)據(jù)，讓利益相關(guān)者參與進(jìn)來，并衡量ROI？
全球的市場營銷人員告訴我們，在衡量轉(zhuǎn)化率時(shí)沒有一個(gè)固定的衡量標(biāo)準(zhǔn)。采用率排名前十的是轉(zhuǎn)換不僅關(guān)乎銷售數(shù)字，也關(guān)乎歸因。
“再營銷”廣告的秘密
在調(diào)查市場營銷者關(guān)于重新參與的問題時(shí)，Criteo把重點(diǎn)放在了移動(dòng)端的策略上。
研究表明，向老客戶銷售產(chǎn)品的成功率在60-70%之間，而向新客戶銷售產(chǎn)品的成功率在5-20%之間。此外，回頭客可以為你的品牌帶來2/3的利潤。營銷人員指出，活動(dòng)kpi取決于活動(dòng)的類型。
研究發(fā)現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)，超過60%的營銷人員開展了3種類型的再營銷活動(dòng)，而美國的廣告行業(yè)在“再營銷”廣告的3種細(xì)分類型上都處于世界領(lǐng)先的位置。
此外，我們發(fā)現(xiàn)，純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司在“再營銷”類廣告的投放方面領(lǐng)先于實(shí)體公司。只在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)需要在數(shù)字化方面更加活躍，而在實(shí)體店開展業(yè)務(wù)的企業(yè)可能會(huì)專注于店內(nèi)活動(dòng)的營銷活動(dòng)。
如何衡量這一類型廣告的投放是否成功呢？全球范圍內(nèi)的營銷人員用以下幾種維度進(jìn)行衡量。
盡管數(shù)據(jù)顯示，這一類型廣告有不錯(cuò)的投資回報(bào)率，但營銷人員仍然不愿意把大量預(yù)算投注在此類廣告上。
那么，營銷人員如何解決再營銷的挑戰(zhàn)呢？受訪者在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)指出了諸如引人注目的折扣、高質(zhì)量的廣告文案和定位潛在客戶等策略。
開放互聯(lián)網(wǎng)的廣告平臺(tái)
我們調(diào)查中的每一個(gè)策略都可以追溯到數(shù)據(jù)。再通過數(shù)據(jù)反向溯源，可以完成個(gè)性化定制。
作為營銷人員，我們知道個(gè)性化廣告是有效的，但隨著越來越多的營銷預(yù)算在全球范圍內(nèi)投向數(shù)字化廣告，個(gè)性化必須變得更加復(fù)雜、精細(xì)。
個(gè)性化廣告正是今天科技巨頭們?nèi)〉脙?yōu)勢的原因——通過大量數(shù)據(jù)，他們可以輕松地為每個(gè)觸點(diǎn)的每個(gè)購物者創(chuàng)建個(gè)性化體驗(yàn)。相比之下，大多數(shù)其他公司不具備收集或激活這種規(guī)模的數(shù)據(jù)，但這種差距可以在開放互聯(lián)網(wǎng)上抹平。
廣告主和消費(fèi)者權(quán)益
開放互聯(lián)網(wǎng)的廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)各種規(guī)模的消費(fèi)者和公司都有價(jià)值。開放互聯(lián)網(wǎng)允許各種各樣的想法和創(chuàng)新，為所有人提供機(jī)會(huì)，而不是僅僅向大公司分配權(quán)力和控制。
廣告主可以從性能、透明度、自動(dòng)化和自助服務(wù)中獲益：他們可以控制廣告，查看目標(biāo)對(duì)象，并在開放互聯(lián)網(wǎng)上部署時(shí)更好地管理廣告從開始到結(jié)束的全過程。
消費(fèi)者則可以從更高質(zhì)量的廣告中獲益，這些廣告直接支持出版商社區(qū)，負(fù)責(zé)所有人享受的零成本內(nèi)容，他們還與品牌和零售商建立了更強(qiáng)大、更直接的關(guān)系。
出版商也可以從增強(qiáng)的績效中獲益：最大化投資回報(bào)率和更直接訪問受眾群體，而不是依賴第三方來展示整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的內(nèi)容，這意味著系統(tǒng)獲得更容易預(yù)測和穩(wěn)定的環(huán)境。
開放互聯(lián)網(wǎng)意味著透明度、多樣性和機(jī)會(huì)，開放互聯(lián)網(wǎng)或許就是數(shù)字廣告的未來。
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