最近幾年，“新國(guó)貨”非常流行。很多小伙伴私下問(wèn)甄垚，在化妝品行業(yè)，國(guó)貨到底是什么水平？和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家差距還大嗎？有什么值得推薦的國(guó)貨品牌？這些問(wèn)題涉及面很廣，甄垚知識(shí)儲(chǔ)備有限，回答起來(lái)有點(diǎn)難。只能聊一些粗淺的看法，不一定準(zhǔn)確，就當(dāng)飯后談資吧。
新國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各行各業(yè)都在進(jìn)步，化妝品行業(yè)也不例外。要了解化妝品新國(guó)貨的水平，我們可以先看一下從業(yè)人員、原料、生產(chǎn)設(shè)備和工藝等方面的變化。最后再綜合判斷“新國(guó)貨”到底什么水平。
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從業(yè)人員
最近這10年，從業(yè)人員素質(zhì)提升很快，特別是研發(fā)人員，一大批高學(xué)歷、高素質(zhì)的年輕學(xué)子，開(kāi)始從事化妝品研發(fā)工作。這些年輕人專業(yè)知識(shí)扎實(shí)，視野開(kāi)闊，接受新知識(shí)的能力強(qiáng)，能夠閱讀、查找各種英文文獻(xiàn)，知識(shí)更新和國(guó)外保持同步，有創(chuàng)新精神，不因循守舊。缺點(diǎn)是心態(tài)浮躁，有點(diǎn)急功近利，難塌下心做事，可能和大環(huán)境有關(guān)吧。
很多早年在外資企業(yè)的研發(fā)人員，或者在國(guó)外研發(fā)機(jī)構(gòu)的人員，在積累了一定的經(jīng)驗(yàn)后，開(kāi)始向國(guó)內(nèi)企業(yè)流動(dòng)。帶來(lái)了很多先進(jìn)的理念和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)研發(fā)水平提升幫助很大。國(guó)內(nèi)的研發(fā)人員在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，水平也在不斷提高。
N年前，不用說(shuō)對(duì)歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，就是臺(tái)灣過(guò)來(lái)的研發(fā)人員，我們都是仰視。直到今天，在國(guó)內(nèi)專業(yè)線一線品牌中，臺(tái)灣品牌都有一席之地，無(wú)他，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和積累，國(guó)內(nèi)研發(fā)水平有了長(zhǎng)足進(jìn)步，和國(guó)外差距不斷縮小。最起碼現(xiàn)在不用仰視了，可以平等的坐下來(lái)討論一些專業(yè)問(wèn)題。
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原料
原料對(duì)于產(chǎn)品的重要性，在怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。效果出色、性質(zhì)穩(wěn)定、安全不刺激、雜質(zhì)含量少的原料，是產(chǎn)品品質(zhì)的基石。沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的原料，再好的配方，都無(wú)法生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品。
比較幸運(yùn)的是，國(guó)內(nèi)人口眾多，市場(chǎng)巨大，任何原料商都不會(huì)忽視這塊兒肥肉。國(guó)際上知名的原料商，都在國(guó)內(nèi)設(shè)有分公司、辦事處、代理商。配方師需要什么原料，基本上一個(gè)電話，在1-3天內(nèi)就可以收到。在原料選擇上，除了極少數(shù)獨(dú)家原料，國(guó)內(nèi)配方師和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家站在一個(gè)起跑線上。
并不是每個(gè)國(guó)家都有這么便利的條件。曾經(jīng)聽(tīng)一個(gè)澳大利亞化妝品配方師分享，澳大利亞市場(chǎng)容量小，有些原料本地沒(méi)有經(jīng)銷商。他想要一種原料的小樣，需要從國(guó)外郵寄，有時(shí)要10幾天甚至半個(gè)月才收到，便利性還不如國(guó)內(nèi)。
當(dāng)有人炒作澳大利亞護(hù)膚如何如何好的時(shí)候，我心里就呵呵了！和國(guó)內(nèi)水平差不多好吧！如果看性價(jià)比，分分鐘被國(guó)內(nèi)產(chǎn)品吊打。當(dāng)然，我這里聊的是整體，不是個(gè)案。
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生產(chǎn)設(shè)備和工藝
很多人認(rèn)為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)設(shè)備和工藝落后，實(shí)際上是一種誤解。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家眾多，有原始的小作坊工廠，也有世界級(jí)的生產(chǎn)車間。各位小伙伴可以留意一下，有些世界知名品牌的產(chǎn)品是在國(guó)內(nèi)OEM生產(chǎn)的。給世界名牌代工的工廠，有外商獨(dú)資，也有國(guó)內(nèi)土生土長(zhǎng)的工廠。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)工廠引進(jìn)了不少國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。即使使用國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)設(shè)備，也沒(méi)有想象的那么差，國(guó)內(nèi)設(shè)備生產(chǎn)商也在進(jìn)步。另外，新原料、新技術(shù)不斷出現(xiàn)，對(duì)生產(chǎn)設(shè)備的要求沒(méi)有早些年那么高。即使不用頂級(jí)的設(shè)備，也可以生產(chǎn)出不錯(cuò)的成品。
整體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃?，不?huì)因?yàn)樵O(shè)備和工藝不行拖后腿。世界知名品牌在國(guó)內(nèi)OEM生產(chǎn)，就是最好的證明。當(dāng)然，國(guó)外有些企業(yè)為了生產(chǎn)某個(gè)特定產(chǎn)品，發(fā)明一些特殊的設(shè)備和工藝，其他廠家可能不具備，這種情況是存在的。但這并不能證明國(guó)內(nèi)工廠設(shè)備和工藝落后，只是需不需要，劃不劃算的問(wèn)題。
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成品水平
高素質(zhì)的從業(yè)人員，不弱的研發(fā)水平，可供選擇的原料和國(guó)外站在同一個(gè)起跑線上，中上的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品當(dāng)然不會(huì)差。如果國(guó)外頂尖水平是100分，國(guó)內(nèi)最少能達(dá)到85分。在一些基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品中，甚至可以和一些世界名牌掰掰手腕。如果看性價(jià)比，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
但要特別說(shuō)明，國(guó)內(nèi)品牌眾多，市場(chǎng)繁雜，各種檔次的產(chǎn)品都有。國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品上線很高，高到可以接近世界名牌；但有些垃圾品牌的下線更低，違規(guī)添加違禁成分，作坊生產(chǎn)，為賺快錢不擇手段。新國(guó)貨并不全是金子，也有泥沙混雜其中。
新國(guó)貨的不足
新國(guó)貨雖然取得了不俗的成績(jī)，但并不全是“閃光面”，也有很多不足。主要表現(xiàn)在：1、對(duì)研發(fā)不夠重視；2、過(guò)分依賴OEM廠家；3、核心原料來(lái)自國(guó)外；4、缺少經(jīng)典產(chǎn)品。
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對(duì)研發(fā)重視不夠
國(guó)內(nèi)研發(fā)水平雖然取得不少進(jìn)步，但整體而言，品牌商對(duì)研發(fā)不夠重視，投入不足。我們不談中小品牌，只看國(guó)內(nèi)上市的化妝品公司。對(duì)會(huì)計(jì)了解的小伙伴可以看看他們公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表，研發(fā)費(fèi)用少的可憐，營(yíng)銷費(fèi)用占比異常高。
某國(guó)貨代表，把研發(fā)外包給一所大學(xué)；某知名精油品牌，產(chǎn)品全靠OEM工廠；最近兩年幾個(gè)快速崛起的品牌，研發(fā)的宣傳文案寫(xiě)的很牛，產(chǎn)品卻很普通，明顯就是把“研發(fā)”做賣點(diǎn)炒作。
國(guó)內(nèi)品牌對(duì)研發(fā)重視不夠，和每個(gè)品牌的起步有很大關(guān)系。國(guó)內(nèi)品牌絕大多數(shù)靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，在品牌創(chuàng)立初期，發(fā)現(xiàn)某個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)鋪天蓋地的廣告，擴(kuò)大銷量，占領(lǐng)市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的年代，大部分品牌依靠傳統(tǒng)媒體投放廣告崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)普及后，很多品牌依靠新渠道，新媒體崛起。某寶崛起催生了幾個(gè)知名的淘品牌。某信崛起，催生了大量的“圈商”品牌，也有依靠軟文崛起的某品牌。
縱觀這些品牌，基本上屬于市場(chǎng)機(jī)會(huì)性品牌，靠營(yíng)銷推動(dòng)起家，像國(guó)外品牌修麗可、蝶翠詩(shī)那樣依靠新技術(shù)崛起的品牌幾乎沒(méi)有。佰草集算一個(gè)另類，開(kāi)創(chuàng)了草本護(hù)膚的新路。只可惜集團(tuán)控制人變動(dòng)，變得越來(lái)越平庸了。
國(guó)內(nèi)品牌依靠營(yíng)銷迅速崛起，營(yíng)銷居功至偉。但不能因此形成路徑依賴，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，研發(fā)必須要跟上才可以，否則一定會(huì)拖企業(yè)的后腿。
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過(guò)分依賴OEM廠家
國(guó)內(nèi)化妝品品牌，大部分自身并沒(méi)有研發(fā)能力，主要依靠OEM廠家。品牌商從OEM廠家提供的樣板中選擇認(rèn)為合適的產(chǎn)品。OEM廠家服務(wù)很多品牌，沒(méi)有精力和時(shí)間針對(duì)特定品牌開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。OEM廠家采取的策略是建立配方庫(kù)，每個(gè)類型的產(chǎn)品都有幾種到幾十種配方。根據(jù)客戶的要求從中選擇一個(gè)配方，等客戶試用反饋后微調(diào)，最后定板，產(chǎn)品就這么被“研發(fā)”出來(lái)。
這樣做并非一無(wú)是處，如果OEM廠家技術(shù)力量強(qiáng)，也可以生產(chǎn)出不錯(cuò)的產(chǎn)品。但是，OEM廠家很難像自己的研發(fā)人員，認(rèn)真研究市場(chǎng)，琢磨消費(fèi)者喜好，精雕細(xì)琢，開(kāi)發(fā)出經(jīng)典產(chǎn)品。依靠OEM廠家，可以開(kāi)發(fā)優(yōu)秀、性價(jià)比高的產(chǎn)品，但很難開(kāi)發(fā)卓越、經(jīng)典的產(chǎn)品。
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核心原料來(lái)自國(guó)外
生產(chǎn)化妝品所需的原料，有很大一部分來(lái)自國(guó)外，尤其是核心功效型原料。雖然國(guó)內(nèi)也有替代原料，能用，但達(dá)不到國(guó)外原料的水平。比如網(wǎng)紅成分“煙酰胺”，國(guó)內(nèi)廠家也有生產(chǎn)，但純度沒(méi)有國(guó)外原料高，同等用量刺激性大。再比如最火的清潔成分氨基酸表面活性劑，日本味之素的氨基酸表面活性劑，和某國(guó)產(chǎn)氨基酸表面活性劑洗完后的膚感，很明顯就能感受出差距。核心原料受制于人，國(guó)產(chǎn)品牌崛起的基礎(chǔ)并不穩(wěn)固，國(guó)產(chǎn)原料還有很長(zhǎng)的路要走。
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缺少經(jīng)典產(chǎn)品
“新國(guó)貨”雖然已經(jīng)很優(yōu)秀，但缺少經(jīng)典暢銷的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)品牌幾乎還沒(méi)有雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、SK神仙水、海藍(lán)之謎面霜、倩碧黃油這類暢銷幾十年的經(jīng)典產(chǎn)品。認(rèn)真觀察國(guó)內(nèi)品牌，每年都在炒作不同的主題和概念，產(chǎn)品配方不斷變換。年年推新產(chǎn)品，真正經(jīng)典、暢銷的產(chǎn)品基本沒(méi)有。
“新國(guó)貨”已經(jīng)走過(guò)了從平庸到優(yōu)秀的階段，性價(jià)比爆棚。但從優(yōu)秀到卓越，成為經(jīng)典，還有很長(zhǎng)的路要走。最后的路，往往是最難走的。
綜上，“新國(guó)貨”中的佼佼者，雖然和歐美知名品牌的核心產(chǎn)品還有差距，但已經(jīng)不是像原來(lái)一樣被碾壓，在很多產(chǎn)品上，已經(jīng)可以一戰(zhàn)。如果只考慮性價(jià)比，“新國(guó)貨”甚至可以吊錘很多歐美品牌。但是，“新國(guó)貨”中的敗類，下線同樣低到您不敢想象。對(duì)那些把“新國(guó)貨”做為生意的品牌，要格外小心。
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