成立半年來(lái)，小木屋圖書付費(fèi)會(huì)員數(shù)正在10倍增速，從去年5月份的幾百人，到目前已破萬(wàn)。對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)這頗為不易，考慮到會(huì)員制付費(fèi)是距離錢最近的交易場(chǎng)景，就更難得。一次業(yè)內(nèi)評(píng)選中，小木屋因此還得到一個(gè)“2018年最吸金電商小程序”稱號(hào)。
近日，見實(shí)約到小木屋圖書創(chuàng)始人姚樹奇，和他聊聊小木屋在2018年的成長(zhǎng)與體會(huì)。這也是見實(shí)系列深度對(duì)話“小程序開發(fā)者的一年前與現(xiàn)在”的最新一篇。
對(duì)話中我們當(dāng)然聊到了未來(lái)，不過(guò)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)卻在這里提及了自己焦慮。姚樹奇認(rèn)為，小木屋眼下亟待解決的問(wèn)題是信用體系。像小木屋這種以會(huì)員模式為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，非常需要接入信用體系，這意味著用戶端可以免押金，從而降低激活用戶的門檻。此前有風(fēng)聲說(shuō)微信即將推出信用體系，姚樹奇顯得非常期待。
在他的看法中，會(huì)員制會(huì)是小程序獲得收入及解決留存的最佳方式之一，而信用體系恰恰又是會(huì)員制的基礎(chǔ)。如果微信的信用體系遲遲不能開放，甚至部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)因此轉(zhuǎn)移至其他平臺(tái)，這其中會(huì)包括小木屋。
關(guān)于微信信用體系，我們也在見實(shí)的微信群詢問(wèn)了很多創(chuàng)業(yè)者，有群友了解到的信息是這樣：目前微信選取了騰訊旗下的同程藝龍來(lái)做灰度測(cè)試，大概覆蓋幾百萬(wàn)用戶；除此之外，電子3C類創(chuàng)業(yè)者可以申請(qǐng)開放權(quán)限（微信公開課期間，被業(yè)界小范圍熟悉并測(cè)試使用的小程序來(lái)自一充電電池共享團(tuán)隊(duì)），只是目前還處于調(diào)試信用分的過(guò)程中，目標(biāo)商戶是高頻、低額、標(biāo)準(zhǔn)件。（注：僅參考，非微信官方說(shuō)法）
一邊是翹首期待的微信小程序創(chuàng)業(yè)者，一邊是業(yè)已完備的芝麻信用在等待。微信信用分的推出，無(wú)論如何需要加快了。
回到小木屋自身業(yè)務(wù)，小木屋圖書在剛創(chuàng)立不到3個(gè)月時(shí)，見實(shí)就曾和姚樹奇深度交流（《這會(huì)是一門非常賺錢的生意？小木屋說(shuō)二手租賃類小程序在飛速崛起》），5月底這個(gè)團(tuán)隊(duì)剛創(chuàng)業(yè)時(shí)只3個(gè)人，現(xiàn)在已發(fā)展到17個(gè)人。新同事100%都是從用戶中發(fā)展而來(lái)，現(xiàn)在已都是團(tuán)隊(duì)中一員。
由于小木屋圖書的商業(yè)模式是訂閱會(huì)員制，姚樹奇認(rèn)為：“閱讀服務(wù)的未來(lái)一定是Netflix訂閱式，而不是pay per view。”基于這個(gè)模式，小木屋最看重的數(shù)據(jù)是用戶的回流率。小木屋最新的一次產(chǎn)品迭代，分享回流率一直在200%以上，最高一度達(dá)到400%以上。
他們還曾驗(yàn)證一個(gè)結(jié)果：真正可靠的增長(zhǎng)不來(lái)源于外部投放，也不來(lái)源于促銷和裂變工具，而來(lái)源于用戶口碑，尤其作為一個(gè)提供會(huì)員服務(wù)的產(chǎn)品而言，效果格外顯著。
順便說(shuō)一句：如果您有興趣，也可以根據(jù)這篇文章中的問(wèn)題寫出屬于你的回復(fù)，并發(fā)給“見實(shí)”。見實(shí)團(tuán)隊(duì)會(huì)修改并發(fā)表出來(lái)，也期待你的答案和創(chuàng)業(yè)一年的對(duì)比。
如下，Enjoy：
圖：小木屋圖書創(chuàng)始人姚樹奇
見實(shí)：2018年，得到了哪些數(shù)據(jù)？（如用戶數(shù)、小程序數(shù)、投資、員工變化、迭代次數(shù)、和微信溝通次數(shù)、被投訴次數(shù)、客戶數(shù)量、挑戰(zhàn)或者焦慮的次數(shù)）
姚樹奇：我們最近一段時(shí)間都在做數(shù)據(jù)分析，確實(shí)收獲很大。小木屋圖書正式發(fā)布是2018年5月底的事，之前試運(yùn)營(yíng)階段我們只有四百多付費(fèi)會(huì)員，目前我們整體的會(huì)員量已經(jīng)破萬(wàn)。融資不容易，但也有一些很不錯(cuò)的進(jìn)展，暫時(shí)還不能對(duì)外披露。我們員工從3個(gè)人到17個(gè)人，而且這些新同事100%從小木屋的用戶里轉(zhuǎn)化而來(lái)。
迭代了很多次，基本每2周都會(huì)迭代一次。和微信溝通的次數(shù)不是很多，更多的挑戰(zhàn)都是內(nèi)部的。焦慮是一種常態(tài)我們已經(jīng)以為常，每天都有新的問(wèn)題要解決。我個(gè)人最深的感觸是每一次直面現(xiàn)實(shí)和解決問(wèn)題的過(guò)程中，收獲的不再是焦慮，而是喜悅。
見實(shí)：從這些數(shù)據(jù)中，會(huì)反映出2018年你和你的團(tuán)隊(duì)什么值得說(shuō)一說(shuō)的變化和升級(jí)？這些變化對(duì)你構(gòu)思2019年的發(fā)展產(chǎn)生了什么影響？
姚樹奇：值得說(shuō)的很多，升級(jí)也很多。但總體來(lái)講我們對(duì)訂閱會(huì)員制，對(duì)閱讀服務(wù)的未來(lái)形態(tài)，以及對(duì)小程序商業(yè)路徑的理解，從最開始的很多假設(shè)得到了越來(lái)越多的驗(yàn)證和升級(jí)。
閱讀服務(wù)的未來(lái)一定是Netflix訂閱式，而不是pay per view。我們無(wú)比堅(jiān)信訂閱會(huì)員制和租賃經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，是真的有機(jī)會(huì)重塑未來(lái)的消費(fèi)方式，以及實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的柔性化和定制化。
未來(lái)賣貨的都會(huì)死掉，所有的賣貨場(chǎng)景都會(huì)被訂閱會(huì)員制和租售結(jié)合的模式取代。很多人把會(huì)員制簡(jiǎn)單的理解為收一個(gè)類似亞馬遜的Prime會(huì)員，或者理發(fā)店那種充值的會(huì)員制，如果是這樣，那他們還完全是在門外轉(zhuǎn)悠。
見實(shí)：就用一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)描述和串聯(lián)整個(gè)2018，你會(huì)選擇哪個(gè)數(shù)據(jù)？為什么？
姚樹奇：我們從6月份到11月底，做了很多促銷活動(dòng)，還投入了很多精力去做紅包裂變之類的流行裂變工具，雖然有效果，但增長(zhǎng)一直是不穩(wěn)定的，忽上忽下。目前跟蹤的數(shù)據(jù)有很多，但如果只選一個(gè)，會(huì)選小木屋的分享回流率。我們會(huì)每天統(tǒng)計(jì)分享小程序給好友的人數(shù)，以及帶來(lái)新訪客人數(shù)之間比例的關(guān)系。自從12月24號(hào)小木屋圖書發(fā)布的新版本以來(lái)，分享回流率一直在200%以上，最高達(dá)到過(guò)400%以上。
能夠有這樣好的結(jié)果，也是因?yàn)閺?1月底確定了一個(gè)基調(diào)，回歸到產(chǎn)品本身的迭代上，于是，12月集中優(yōu)化訂單效率，以及產(chǎn)品的前端體驗(yàn)升級(jí)。后來(lái)12月24日更新完新版本，小木屋的付費(fèi)用戶、新客等，很多數(shù)據(jù)都進(jìn)入到了一個(gè)穩(wěn)定的上升通道。
之所以說(shuō)回流率很重要，是因?yàn)檫@大半個(gè)月來(lái)，當(dāng)我們回歸產(chǎn)品本身的優(yōu)化和用戶服務(wù)，真正可靠的增長(zhǎng)不來(lái)源于外部投放，也不來(lái)源于促銷和裂變工具，而來(lái)源于用戶口碑。尤其作為一個(gè)提供會(huì)員服務(wù)的產(chǎn)品而言，效果格外顯著。
見實(shí)：這些數(shù)據(jù)背后代表著增長(zhǎng)（變化）。那么，講講他們背后是怎么做到的？
姚樹奇：我們花過(guò)錢投自媒體，也做過(guò)裂變工具，也做過(guò)促銷降價(jià)，但都是不可持續(xù)的。
其實(shí)小木屋的模式而言，還是多和用戶接觸，了解他們的需求，把所有的時(shí)間精力、研發(fā)資源投入到產(chǎn)品本身的優(yōu)化和迭代上，投入到提高用戶Magic Moment的口碑上去。
見實(shí)：你們?cè)诋a(chǎn)品上今天建立了什么體系、心得、方法論？這些方法論和APP時(shí)代區(qū)別的地方是？過(guò)去的運(yùn)營(yíng)思路還能用嗎？今天更適合什么運(yùn)營(yíng)模型？
姚樹奇：其實(shí)不用太復(fù)雜，就是搞清楚你的產(chǎn)品給用戶的核心價(jià)值點(diǎn)是什么，YC有一個(gè)哲學(xué)是“make something people want（做用戶需要的東西）”，貝佐斯掛在嘴邊的“customer centricity（以顧客為中心）”，谷歌公司說(shuō)的“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來(lái)”，小木屋的第一條價(jià)值觀也是“用戶為中心”，通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新，賦能個(gè)體使之更加完善。
見實(shí)：市場(chǎng)推廣呢？今天是怎么推廣的？
姚樹奇：我們嘗試過(guò)投放線下學(xué)校渠道、投過(guò)自媒體廣告，同時(shí)也開發(fā)過(guò)紅包裂變的工具，但都不太穩(wěn)定。所以我覺得最好的推廣方式，是讓用戶幫你推廣。YC的創(chuàng)始人Paul Graham曾經(jīng)對(duì)Airbnb的創(chuàng)始人Brian Chesky說(shuō)過(guò)一句，大概意思是“讓100個(gè)人死心塌地的愛上你的產(chǎn)品，而不是擁有1000位有那么一點(diǎn)點(diǎn)喜歡你的用戶”。
見實(shí)：對(duì)員工和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，建立這些認(rèn)知并運(yùn)用他們，是一件容易的事情嗎？經(jīng)歷了哪些沖突和矛盾？甚至因此有員工離開？
姚樹奇：肯定不容易。我們有兩位同事離開。作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，既要要關(guān)注當(dāng)下問(wèn)題的解決，又要關(guān)注長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)制的建立。每個(gè)人都有自己的情感與經(jīng)歷，以及不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)，即便使命、愿景是一致的，但具體到做事解決問(wèn)題的過(guò)程中，還是會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。
我認(rèn)為，原則就是一定要有明確的價(jià)值觀，不需要太復(fù)雜，按照共同認(rèn)可的行事原則，去做事情。但更要重點(diǎn)關(guān)注如何塑造團(tuán)隊(duì)溝通和共同協(xié)作的方式，而不是和某一個(gè)人抬杠。Don’t take it too personal。
見實(shí)：你還記得年初大家在討論和焦慮什么嗎？那時(shí)期望微信做到的是什么?
姚樹奇：這個(gè)沒有很多，當(dāng)時(shí)堅(jiān)持做小程序主要考慮的是開發(fā)成本和用戶體驗(yàn)門檻很低。但剛開始小程序在微信生態(tài)的入口還是太小那會(huì)兒，很多人還不知道小程序。
我記得小木屋很多早期的用戶，分享朋友圈推薦我們產(chǎn)品時(shí)還說(shuō)“小木屋APP”，可是我們根本沒做APP。所以我們期望小程序可以在微信生態(tài)里得到更大的重視。
見實(shí)：今天看，微信做到了嗎？哪些超越了你預(yù)期？哪些還沒有做到，你認(rèn)為值得繼續(xù)加強(qiáng)？
姚樹奇：比較超預(yù)期，超預(yù)期的是微信對(duì)小程序的重視程度；但沒有做到的就是信用體系，微信的信用體系再不開放，我們就轉(zhuǎn)支付寶生態(tài)了。
見實(shí)：微信做了哪件事情，讓你堅(jiān)定認(rèn)為可以在這個(gè)賽道上投入身家和團(tuán)隊(duì)去創(chuàng)業(yè)？
姚樹奇：其實(shí)和微信關(guān)系不大。我們主要還是看重基于微信的生態(tài)，基于小程序這樣新的載體，以及哪些場(chǎng)景下能夠給用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。同時(shí)，還可以讓產(chǎn)品具備很好的商業(yè)模式。這對(duì)小木屋和用戶都至關(guān)重要。免費(fèi)不是商業(yè)模式。
見實(shí)：微信公開課pro，每次都會(huì)釋放很多案例和一些方向，你會(huì)期待看到或聽到什么？
姚樹奇：期待小程序的未來(lái)，這決定了我們后面的產(chǎn)品戰(zhàn)略是繼續(xù)Focus微信小程序，還是要看其他生態(tài)，還是要做APP。
見實(shí)：2018年做過(guò)哪些探索、試錯(cuò)？
姚樹奇：獲客做了太多邊緣的事。
見實(shí)：他們值得嗎？
姚樹奇：不值得。
見實(shí)：留下了哪些經(jīng)驗(yàn)和思考，乃至慘烈的教訓(xùn)？
姚樹奇：多關(guān)注核心，少關(guān)注邊界。論語(yǔ)里講“君子務(wù)本，本立而道生”。而在互聯(lián)網(wǎng)公司，這個(gè)核心的“本”，就是用戶價(jià)值。
見實(shí)：主動(dòng)的試錯(cuò)，和被動(dòng)的走了彎路，大概比例是什么？哪些被動(dòng)的彎路值得講講？
姚樹奇：沒有很明確感覺到是主動(dòng)還是被動(dòng)。當(dāng)時(shí)的認(rèn)知，當(dāng)時(shí)的溝通，就做了那些事兒。
見實(shí)：走了彎路后會(huì)打擊自己的信心和團(tuán)隊(duì)的信心嗎？
姚樹奇：當(dāng)然會(huì)有一些，不過(guò)這是必經(jīng)的過(guò)程吧。新事物沒有一蹴而就的，總要經(jīng)歷一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)期的誤解，這對(duì)自己和團(tuán)隊(duì)都是很大的考驗(yàn)。留下來(lái)的都是好的，經(jīng)得住考驗(yàn)的。不僅僅是對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的考驗(yàn)，同時(shí)還考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的韌性。
我個(gè)人倒是很感謝這些過(guò)程，因?yàn)闀?huì)讓自己不斷地認(rèn)清人和事的現(xiàn)實(shí)，并快速迭代。該走的走，該留的留，核心是把事情做成。
見實(shí)：今天小程序的迭代這么快、在相似領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的人這么多，你們最在意什么？最怕什么？
姚樹奇：我最在意的還是我們要搞清楚自己，要?jiǎng)?chuàng)造的用戶價(jià)值是什么？最怕我們自己不夠?qū)Ｗⅲ粔蛳嘈?，遇到?wèn)題多了就自我懷疑和否定，乃至過(guò)份在意外面的聲音，和其他公司的節(jié)奏。
見實(shí)：你認(rèn)為，在無(wú)數(shù)類似的競(jìng)爭(zhēng)中廝殺出來(lái)的主要倚仗是什么？
姚樹奇：我覺得還是用戶價(jià)值，只要找準(zhǔn)要?jiǎng)?chuàng)造的用戶價(jià)值，點(diǎn)點(diǎn)滴滴做到極致。在我看來(lái)，用戶價(jià)值是一切問(wèn)題的核心。
見實(shí)：過(guò)去PC和APP時(shí)代，類似這樣的競(jìng)爭(zhēng)遇見的多嗎？那時(shí)怎么過(guò)的？有什么借鑒可以放在今天？
姚樹奇：那個(gè)時(shí)代經(jīng)歷不多，還主要是個(gè)消費(fèi)者。「哈哈，因?yàn)槲沂?0后」
見實(shí)：團(tuán)隊(duì)在這樣快速多變的環(huán)境中樹立信心？或者也曾被打擊而離開？
姚樹奇：我覺得這半年，對(duì)團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)是出乎意料的，但也是最讓我喜悅的；無(wú)論是會(huì)員服務(wù)的同事，還是產(chǎn)品技術(shù)的同事，我們做的每一件事情都很快可以從用戶口碑那里拿到驗(yàn)證。所以特別感謝小木屋圖書的用戶。比如用戶還書的書箱里，我們經(jīng)常收到他們手寫的明信片，還有各種零食。
“你愛你的用戶，你的用戶也會(huì)反過(guò)來(lái)愛你?！?/strong>
見實(shí)：團(tuán)隊(duì)的管理、激勵(lì)方法，和過(guò)去相比有什么悄悄的變化，或者不同？今天搭建團(tuán)隊(duì)、管理隊(duì)伍，你認(rèn)為比較在意什么？
姚樹奇：我覺得這次最大的變化，是從一開始就很重視使命、愿景和價(jià)值觀的明確。這不該是一個(gè)公司做到成熟階段再去塑造，而是從一開始就要明確。不能是空話，要實(shí)實(shí)在在的讓每個(gè)人一看就懂。
見實(shí)：那么，你對(duì)2019年的投入、產(chǎn)品、收入、運(yùn)營(yíng)等，以及團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃是什么樣子？
姚樹奇：我們還是還會(huì)把90%以上的精力和資源，投入到產(chǎn)品和會(huì)員服務(wù)上。把產(chǎn)品做好，收入是水到渠成的。
見實(shí)：這些規(guī)劃建立在剛才提及的哪個(gè)認(rèn)知和理解上？
姚樹奇：用戶價(jià)值是一切行為的出發(fā)點(diǎn)，也是好的歸依所在。
見實(shí)：今天整個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)似乎在變大，不確定性增多。你認(rèn)為微信生態(tài)還會(huì)繼續(xù)保持增速？并能支撐你2019年的增長(zhǎng)和布局？
姚樹奇：說(shuō)實(shí)話我不知道。應(yīng)該不會(huì)出大問(wèn)題，但出了也無(wú)所謂。中國(guó)這片土地上有14億人，總有用戶想要追求更便利、更有品質(zhì)的生活方式，同時(shí)他們自己也希望成就更好的自己。2019年，我們更愿意關(guān)注，小木屋能為他們創(chuàng)造什么價(jià)值。
PS：小木屋正在做“免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值59元的租書月卡”活動(dòng)，感興趣可以直接點(diǎn)擊下面頁(yè)面領(lǐng)取體驗(yàn)。
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