對(duì)于大部分自媒體從業(yè)者而言，談到發(fā)展，有兩條大的思路，一是升維，二是變道。升維是朝著行業(yè)縱深的方向提升競(jìng)爭(zhēng)力，升級(jí)服務(wù)質(zhì)量；變道則是豐富矩陣構(gòu)成或者選擇新的平臺(tái)繼續(xù)拓展。前者更多地需要修煉內(nèi)功，后者則更需要敏銳地捕捉外部世界的信息，尤其是巨型流量平臺(tái)釋放的信息。就在幾天前，今日頭條時(shí)尚盛典公布了2018年度的“時(shí)尚大數(shù)據(jù)”，讓我們?cè)诳此骑柡系臅r(shí)尚類內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，看到了新的機(jī)遇。也印證了一個(gè)營(yíng)銷屆的事實(shí)：市場(chǎng)永遠(yuǎn)有縫隙。
01
時(shí)尚大數(shù)據(jù)解析
內(nèi)容現(xiàn)狀圖譜
2018年，今日頭條時(shí)尚類資訊閱讀總量超過了240億，這并不意外。但平均每天有2200萬人在今日頭條上閱覽時(shí)尚內(nèi)容，令人稍顯詫異。很多人對(duì)今日頭條的印象是新聞資訊平臺(tái)，而忽略了一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的事實(shí)，就是當(dāng)平臺(tái)體量足夠龐大時(shí)，各種類型的資訊信息都會(huì)繁榮起來。
今日頭條這份時(shí)尚大數(shù)據(jù)是用戶內(nèi)容消費(fèi)行為的真實(shí)體現(xiàn)，很有參考意義。它代表著用戶對(duì)時(shí)尚內(nèi)容的偏好，帶來關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作的啟示和思考，也讓我們從一個(gè)更宏觀的視角，看到了頭條時(shí)尚內(nèi)容的布局以及潛藏其中的機(jī)遇。
一、自媒體內(nèi)容創(chuàng)作啟示
內(nèi)容創(chuàng)作者都追求爆款，但這里的爆款不是指一時(shí)刷屏，而是可以持續(xù)令粉絲心動(dòng)的IP爆款，比如現(xiàn)在在動(dòng)漫領(lǐng)域爆火連載的《非人哉》。從頭條發(fā)布的時(shí)尚大數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，能成為時(shí)尚爆款I(lǐng)P的內(nèi)容普遍具有以下特點(diǎn)：
制作精良化
內(nèi)容制作精良化是行業(yè)大趨勢(shì)，時(shí)尚內(nèi)容也不例外。頭條最受歡迎的頭部時(shí)尚內(nèi)容出品，在各自類別中分屬上乘。
比如@eseeCARRIE 是模特經(jīng)紀(jì)類的時(shí)尚KOL，內(nèi)容以時(shí)尚硬照、高端時(shí)尚活動(dòng)的幕后花絮為主，呈現(xiàn)的時(shí)尚品牌、走秀視頻、畫報(bào)硬照等都是高度專業(yè)的時(shí)尚內(nèi)容，給用戶帶來專業(yè)、新穎的信息和獨(dú)特的視覺體驗(yàn)。
@服裝搭配師main 則展現(xiàn)了自身在時(shí)尚穿搭領(lǐng)域的獨(dú)到見解與審美，輸出實(shí)用性很強(qiáng)的時(shí)尚指導(dǎo)信息，獲得了很多用戶的認(rèn)可。高質(zhì)量、高效率的出品，緊跟熱點(diǎn)的選題，體現(xiàn)了創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)能力，保證了創(chuàng)作者與粉絲穩(wěn)定的連接關(guān)系。
@認(rèn)真少女顏九 的短視頻節(jié)目和作品目前已經(jīng)形成固定的視覺包裝，選題風(fēng)格、顏九的形象，甚至她的發(fā)型和說話方式，都已經(jīng)具備鮮明的IP屬性。
大數(shù)據(jù)是用戶真實(shí)選擇的體現(xiàn)，用戶對(duì)內(nèi)容的喜好證明：在時(shí)尚內(nèi)容領(lǐng)域，出品精良是打造爆款時(shí)尚IP的一個(gè)基本條件。與其它類型的內(nèi)容有所不同，時(shí)尚本身的基本需求就是賞心悅目，好看的內(nèi)容自然更受歡迎。對(duì)于如何達(dá)到出品精良的目標(biāo)，需要?jiǎng)?chuàng)作者具備時(shí)尚的眼光、營(yíng)銷的意識(shí)和內(nèi)容生產(chǎn)者的執(zhí)行實(shí)力。
內(nèi)容緊跟明星、時(shí)尚熱點(diǎn)潮流
在用戶的具體喜好層面，這份大數(shù)據(jù)也有顯示：緊跟明星事件、知名品牌以及時(shí)尚盛會(huì)的內(nèi)容，更容易成為階段性的熱點(diǎn)。2018年頭條時(shí)尚熱點(diǎn)指數(shù)最高就集中在2018秋冬時(shí)裝周、2019春夏時(shí)裝周、維密時(shí)裝秀等時(shí)尚盛會(huì)內(nèi)容。在時(shí)尚自媒體的引領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)觀眾幾乎可以無時(shí)差地看到國(guó)際時(shí)尚盛會(huì)的內(nèi)容，并且多角度解讀，可以進(jìn)一步提升話題的熱度。
差異化內(nèi)容更易脫穎而出
大數(shù)據(jù)展示了十位頭條頭部級(jí)時(shí)尚創(chuàng)作者，這十位創(chuàng)作者差異化非常明顯。每個(gè)時(shí)尚賬號(hào)都有自己清晰的定位和態(tài)度。作為自媒體，創(chuàng)作者將自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與用戶需求點(diǎn)結(jié)合，開發(fā)出的就是內(nèi)容切入和延展的方向，這是不同賬號(hào)之間差異化的根源。比如這十個(gè)時(shí)尚創(chuàng)作者當(dāng)中就有穿搭類、彩妝教學(xué)類、測(cè)評(píng)類、塑身類、時(shí)尚態(tài)度類等多元化的組成，他們是從用戶需求中細(xì)分而來的內(nèi)容，以濃厚的個(gè)人色彩打造引領(lǐng)時(shí)尚的標(biāo)桿，但滿足的卻是用戶潛在的各式需求。
時(shí)尚本身沒有固定的公式，他是一種極具個(gè)人特色的原創(chuàng)時(shí)尚精神在傳遞。從這十位創(chuàng)作者當(dāng)中也可以感受到，風(fēng)格強(qiáng)烈、態(tài)度明確的創(chuàng)作者更出位，他們切中了用戶消費(fèi)內(nèi)容的某種心理，找到了時(shí)尚內(nèi)容市場(chǎng)上的縫隙。
二、主要受眾：女性為主
大數(shù)據(jù)顯示時(shí)尚內(nèi)容的主要消費(fèi)受眾以28歲+女性為主，并且女性占比是男性的4倍。因?yàn)檎f起時(shí)裝、口紅、美容、減肥、包包等字眼，天生對(duì)女人有致命的吸引力。女人關(guān)心時(shí)尚，就像男人關(guān)心時(shí)事，女性熱愛時(shí)尚的驅(qū)動(dòng)力來自一顆愛美的心，是個(gè)人愛好和社交的雙重剛需。雖然男性占比較低，但因?yàn)轭^條平臺(tái)的用戶量龐大，換算成用戶數(shù)量，男性時(shí)尚受眾群體也是非常可觀的。
三、輕型時(shí)尚內(nèi)容更受歡迎
目前今日頭條上時(shí)尚內(nèi)容創(chuàng)作形式有六種選擇，文章、短視頻、短圖文、小視頻、直播、問答。其中短圖文、短視頻等輕內(nèi)容更受用戶歡迎，更符合用戶快速瀏覽的休閑需求和碎片化的閱覽行為習(xí)慣。
輕型內(nèi)容的輕可以有兩種輕的理解，一是生產(chǎn)量級(jí)很輕，二是呈現(xiàn)方式的輕，但不管哪種輕量級(jí)，內(nèi)容的核心看點(diǎn)都占了重頭。比如短視頻，歐陽娜娜的VLOG，不需要龐大的制作團(tuán)隊(duì)，但明星生活方式本身是有重量級(jí)爆發(fā)效應(yīng)的看點(diǎn)。
輕型內(nèi)容并不意味著投入的腦力更輕，相反更需要周密的策劃才能在短小的內(nèi)容中傳遞打動(dòng)人心的信息。比如@深夜徐老師 突襲時(shí)尚人士和大明星的系列短視頻內(nèi)容，需要嚴(yán)密的前期策劃和細(xì)致的后期執(zhí)行，才能產(chǎn)出小而美的輕型內(nèi)容。
輕型時(shí)尚內(nèi)容從觀眾的角度來看小而美，但并不意味著制作的投入輕。
四、內(nèi)容變現(xiàn)形式
目前頭條平臺(tái)的主要變現(xiàn)模式為“平臺(tái)激勵(lì)+商業(yè)變現(xiàn)”，對(duì)于初創(chuàng)者而言平臺(tái)的激勵(lì)會(huì)起到孵化支持的作用，包括流量分成、頭條小店、直播與付費(fèi)專欄等多種形式助力。但時(shí)尚內(nèi)容長(zhǎng)發(fā)展還是要靠自身造血，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
2018年，頭條時(shí)尚類創(chuàng)作者累計(jì)收益突破2900萬元，其中內(nèi)容電商極具增長(zhǎng)潛力，收入占比達(dá)67%。時(shí)尚類KOL可以選擇在平臺(tái)內(nèi)開店，快速的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商變現(xiàn)。
整體來看，2018年影響內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)鍵因素還是兩個(gè)，一是內(nèi)容制作，二是平臺(tái)選擇。那么2019年的時(shí)尚內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，想借此升維或變道的機(jī)遇，又在哪里呢？
02
時(shí)尚領(lǐng)域2019突圍新風(fēng)向
今日頭條公布的時(shí)尚大數(shù)據(jù)顯示，在內(nèi)容持續(xù)精品化的大方向下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)生了新的變化，時(shí)尚內(nèi)容也會(huì)應(yīng)時(shí)而動(dòng)，隨風(fēng)向的變化做出調(diào)整。
一、時(shí)尚內(nèi)容的細(xì)分化需求漸顯
“他經(jīng)濟(jì)”內(nèi)容增長(zhǎng)空間可觀
在過去，男性時(shí)尚的市場(chǎng)遠(yuǎn)不能與女性時(shí)尚相提并論，但如今隨著85后、90后男性時(shí)尚意識(shí)的覺醒，垂直男性時(shí)尚的內(nèi)容越來越受歡迎。比如以直男時(shí)尚為切入點(diǎn)的杜紹斐，以犀利的觀點(diǎn)語出驚人，以“拯救直男審美為己任”收獲了大批直男粉絲，并且開發(fā)了相關(guān)的后端電商產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
國(guó)潮崛起
從大數(shù)據(jù)上來看，2018年最受國(guó)內(nèi)用戶關(guān)注的時(shí)尚品牌還是以LV、勞力士、雅詩蘭黛等一線奢侈品為主，但國(guó)潮崛起的勢(shì)頭也非常明顯。國(guó)潮，即中國(guó)潮牌，是指張揚(yáng)設(shè)計(jì)師的獨(dú)特思想風(fēng)格和生活態(tài)度的原創(chuàng)品牌。
2018年，有時(shí)尚博主整理過100家值得買的國(guó)潮品牌，足見國(guó)潮品牌之豐富。當(dāng)然其中不乏備受關(guān)注的國(guó)潮品牌，比如三生吾眾、生活在左等。
除此之外還有故宮文化、李寧等經(jīng)典國(guó)潮品牌的復(fù)興。國(guó)潮時(shí)尚正成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的重要部分，自然與其相關(guān)的內(nèi)容需求也會(huì)提升。
跨界時(shí)尚內(nèi)容的新方向
跨界是2018年時(shí)尚內(nèi)容熱點(diǎn)頻出的一個(gè)新方向，老干媽跨界原創(chuàng)服裝品牌，可口可樂跨界推出彩妝，故宮文創(chuàng)的彩妝、影視劇時(shí)尚——《延禧攻略》的莫蘭迪色等等都曾成為2018年熱點(diǎn)事件?？缃鐣r(shí)尚的舉措，帶來了更多的商業(yè)和社會(huì)話題熱點(diǎn)，同時(shí)也是時(shí)尚內(nèi)容創(chuàng)作者不可多得的吸睛題材。
多領(lǐng)域垂直細(xì)分深化
大數(shù)據(jù)顯示，2018年的時(shí)尚內(nèi)容中，服飾內(nèi)衣和個(gè)護(hù)化妝類內(nèi)容占比最高。但時(shí)尚是一種生活方式，遍布于生活各個(gè)領(lǐng)域，KOL、影視以及抖音正成為生活中各類“同款”時(shí)尚被挖掘的重要渠道。從這類生活化的內(nèi)容中PICK出來的時(shí)尚同款，更加垂直、細(xì)分，甚至意想不到，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出美妝個(gè)護(hù)服飾內(nèi)衣的領(lǐng)域，可以大到時(shí)尚裝飾、小到一個(gè)原創(chuàng)手機(jī)殼。足以證明，目前在今日頭條，時(shí)尚內(nèi)容的細(xì)分有很大的空間。
二、平臺(tái)政策變化
今日頭條在2019年計(jì)劃拿出10億流量扶持2000名時(shí)尚內(nèi)容創(chuàng)作者，聯(lián)動(dòng)100家品牌和100位時(shí)尚導(dǎo)師進(jìn)行深度合作。在為平臺(tái)創(chuàng)作者帶來流量的同時(shí)，助力時(shí)尚IP的打造，深耕粉絲生態(tài)，推動(dòng)行業(yè)的合作，助力創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)。無疑，這對(duì)有意于變道頭條平臺(tái)，向時(shí)尚發(fā)展的自媒體從業(yè)者是一個(gè)很大的利好信息。
03
時(shí)尚內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局變化
今日頭條&時(shí)尚集團(tuán)戰(zhàn)略合作
時(shí)尚盛典當(dāng)天，今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋宣布今日頭條與時(shí)尚集團(tuán)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。未來，雙方將在重大事件內(nèi)容營(yíng)銷、垂直行業(yè)大數(shù)據(jù)、跨界IP定制孵化、MCN體系共建等方面一同發(fā)力。洪緋認(rèn)為未來用戶將會(huì)更看重個(gè)性化、多觸點(diǎn)以及場(chǎng)景化的時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚內(nèi)容，是今日頭條與時(shí)尚集團(tuán)共同的目標(biāo)。時(shí)尚集團(tuán)副總栽、新媒體負(fù)責(zé)人樊百樂表示“今日頭條已經(jīng)成為當(dāng)下連接信息與大眾，特別是年輕人的重要橋梁，期待時(shí)尚集團(tuán)旗下產(chǎn)品在今日頭條打通全新的流量入口，與更多的時(shí)尚用戶對(duì)話，讓更多人了解時(shí)尚集團(tuán)的時(shí)尚態(tài)度和生活方式。”
在2019國(guó)際春夏時(shí)裝周期間，時(shí)尚集團(tuán)首次嘗試了以MCN模式與平臺(tái)深度合作，聯(lián)動(dòng)了50多位頭部時(shí)尚行業(yè)權(quán)威自媒體創(chuàng)作人進(jìn)行一線報(bào)道，與30多位一線明星攜手，與平臺(tái)一起打造了“老干媽在時(shí)裝周”、“19年春夏時(shí)裝周明星專場(chǎng)”、“‘娘娘團(tuán)’攻略時(shí)裝周”等熱門亮點(diǎn)話題以及諸多爆款圖文、視頻。
在今日頭條和時(shí)尚集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，雙方將對(duì)傳統(tǒng)的時(shí)尚報(bào)道方式進(jìn)行多元化、場(chǎng)景化的升級(jí)。規(guī)避以往時(shí)裝周等時(shí)尚盛典類報(bào)道壟斷式內(nèi)容生產(chǎn)的弊端，以MCN聯(lián)合平臺(tái)的形式出品，不但可以豐富內(nèi)容形態(tài)，還可以在頭條算法加持下實(shí)現(xiàn)傳播渠道的精準(zhǔn)化、多元化。讓同樣的時(shí)尚內(nèi)容爆發(fā)出更具吸引力的看點(diǎn)價(jià)值，打造更具商業(yè)價(jià)值的時(shí)尚看點(diǎn)經(jīng)濟(jì)。為時(shí)尚內(nèi)容創(chuàng)作者帶來更理想的創(chuàng)作空間和更具影響力的發(fā)聲機(jī)遇。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓時(shí)尚KOL完成從0到1的突破，平臺(tái)的支持則讓內(nèi)容創(chuàng)作者更快的實(shí)現(xiàn)從1到100的成長(zhǎng)，在今日頭條與時(shí)尚集團(tuán)達(dá)成合作之后，無論是內(nèi)容還是平臺(tái)，創(chuàng)作者都可以獲得更理想的支持。如果內(nèi)容創(chuàng)作者希望有進(jìn)一步的發(fā)展，無論是內(nèi)容的升維還是平臺(tái)的變道，2019年的今日頭條值得重點(diǎn)關(guān)注。最直觀的受益就是，可以獲得來自平臺(tái)流量和政策的扶持，以及還有可能得到時(shí)尚領(lǐng)域權(quán)威機(jī)構(gòu)或頭部創(chuàng)作者的內(nèi)容指導(dǎo)。
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