天貓超市的“小目標(biāo)”：新零售加速，實(shí)現(xiàn)2年3億家庭用戶
“微瞬間滿足”帶來增量，“舊城改造” 激活存量，天貓超市+淘鮮達(dá)的新零售“小目標(biāo)”
本質(zhì)來講，零售就是“履約”的藝術(shù)，將三要素“人貨場”以某種方式進(jìn)行結(jié)合，來滿足某種需求——不同零售商基于不同的邏輯，服務(wù)了不同地區(qū)的不同客群，也就誕生了多姿多樣的零售巨頭。“舊零售”時代，可以理解為實(shí)體店最不思進(jìn)取的時代，那時實(shí)體店的邏輯是利用好每一寸空間，塞滿各類品牌、商品，以“商圈”的概念聚集客流，進(jìn)而抬高租金，最終通過“保底倒扣”、賬期等條款坐享其成。換句話說，“舊零售”時代的履約就是能買到東西，至于質(zhì)量、體驗等的優(yōu)先級，就非?？亢罅?。新零售，本質(zhì)就是線上和線下的一體化邏輯，因此新零售時代的履約不僅僅是零售商/電商的送貨到家，而是能不能“送貨到心”，因為購買只是最終結(jié)果而已。送貨到心，一方面是移動端、PC端的千人千面，根據(jù)用戶的長期偏好、近期需求提供適合他的選擇，這就是“送貨到心”的第一步，也是新零售的一個組成部分；另一方面就是最后一公里的“送貨到手”，這一切從最初的2日送達(dá)開始迭代，比如盒馬就實(shí)現(xiàn)了“盒區(qū)房”3KM范圍內(nèi)的半小時覆蓋，這就是一個成功的嘗試。天貓超市也是如此，10月11日，天貓超市宣布打造20公里立體生活圈，從消費(fèi)者角度看就是要實(shí)現(xiàn)“送貨到心”。根據(jù)國外的研究，在長期偏好、近期需求之下，還有一個“微瞬間（Micro-moment）”的概念，也就是說當(dāng)消費(fèi)者突然有了某種需求時，能否馬上進(jìn)行滿足。在移動端，這就和地理屬性高度相關(guān)了：當(dāng)消費(fèi)者拿出手機(jī)搜索“青島啤酒”后，最早看到的是“A商家有貨”，后來升級為“B商家可以提供兩日免費(fèi)送達(dá)”，而現(xiàn)在，在提供“B商家可以兩日免費(fèi)送達(dá)”的信息之外，更要提供結(jié)合地理屬性的“C商家有17瓶青島啤酒，可以1小時送達(dá)”。這就是對供給側(cè)的全新改革，因為一個簡單的關(guān)鍵字搜索的背后，極有可能是由完全不同的需求所觸發(fā)的。按照顏艷春先生在《第三次零售革命》中的觀點(diǎn)，這其實(shí)就是本地化（Local）和移動化（Mobile）的結(jié)合，天貓超市通過建立20公里立體生活圈網(wǎng)絡(luò)，就可以滿足更細(xì)分的需求，于是消費(fèi)者就會更多地來到貓超；而慢慢地，隨著消費(fèi)者下更多訂單，貓超就可以更了解到消費(fèi)者個體特征，就會圍繞消費(fèi)者本身提供更多精選的商品品類。同時，這一切也是貓超傳統(tǒng)B2C直營業(yè)務(wù)的進(jìn)化，從當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的線上單場景服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐恍r達(dá)、半日達(dá)、次日達(dá)多層履約服務(wù)，滿足消費(fèi)者從計劃性到即時性生活全場景需求。這意味著，天貓超市將不僅僅是個“自營電商超市”，而是進(jìn)化為“新零售超市”。 “這件事情應(yīng)用了阿里技術(shù)中臺非常底層的能力”，天貓超市消費(fèi)者運(yùn)營總經(jīng)理汪庭祥表示，“一體化運(yùn)營庫存很關(guān)鍵的要素是，庫存在不同的倉庫或者近端履約中心。同樣是購買青島啤酒，就會有一個小時送達(dá)顯示還有23件，第二天送達(dá)顯示還有16箱的不同。這件事情是非常有挑戰(zhàn)，也是非常有意義的?！?/span>增量本身是需求驅(qū)動的，能更好地滿足需求，甚至更好地滿足來自“微瞬間”的需求，就有更大的增量；而存量，就是效率驅(qū)動的，提升存量的可利用性、對閑置資源進(jìn)行智能配對都是提升效率的重要手段。因此，對傳統(tǒng)商超、店鋪進(jìn)行“舊城改造”，通過數(shù)字化連接，把碎片化的能力、資源整合起來，這就是淘鮮達(dá)的工作。今年8月的數(shù)據(jù)顯示，大潤發(fā)單店日均線上訂單接近800筆，對門店整體貢獻(xiàn)達(dá)11%。在大潤發(fā)母公司高鑫零售舉辦的2019年上半年業(yè)績發(fā)布會上，高鑫零售CEO黃明端表示，以淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)為主的B2C線上業(yè)務(wù)已進(jìn)入盈利期，“比我們想的要早”。黃明端說，相信明年就會進(jìn)入預(yù)期中的新零售收成。
福建商超品牌新華都在淘鮮達(dá)幫助下完成改造后，在線上線下獲得的數(shù)字化用戶數(shù)是其在線下多年累積的有效會員數(shù)的1.5倍。天貓超市生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理周天牧認(rèn)為，一開始傳統(tǒng)商超或許看中的是淘鮮達(dá)可觀的線上流量，并由此為商家提供規(guī)?；碾x店銷售履約能力。但隨著數(shù)字化改造的效果顯現(xiàn)，商超新零售改造步入第二階段：門店整體“提效”和用戶加速“滲透”已經(jīng)成為“流量”之外的新高頻詞。目前，淘鮮達(dá)已完成對26個商超品牌的基礎(chǔ)數(shù)字化改造，經(jīng)過改造的門店覆蓋全國278個城市。商超新零售改造成效明顯，超市到家“1小時生活圈”正在成為這些城市數(shù)字化建設(shè)的重要部分。天貓超市的“飛輪效應(yīng)”正在顯現(xiàn)
回顧阿里在去年11月的組織升級，天貓超市事業(yè)群整合了天貓超市和淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)，目標(biāo)是“建立超市新零售模式”，從目前的進(jìn)展看，天貓超市是自營，通過“可得性”帶來增量的創(chuàng)新，而淘鮮達(dá)是平臺，幫助傳統(tǒng)商超進(jìn)行新零售數(shù)字化改造升級。阿里巴巴副總裁天貓超市總裁李永和表示，目前整個天貓超市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了2億多消費(fèi)者數(shù)字化的實(shí)時互動，線上線下的庫存也實(shí)現(xiàn)了100%的可視化，而且整個全鏈路物流可視化已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。從數(shù)據(jù)上看，天貓超市已經(jīng)擁有家庭用戶達(dá)到2億多，高頻用戶的訪問頻次明顯超過淘系平均用戶，而且高消費(fèi)人群超過整個天貓系高消費(fèi)人群15個PT。天貓超市賦能消費(fèi)者，這是利他；淘鮮達(dá)賦能線下商家，這也是利他——而“利他”正是商業(yè)中可持續(xù)發(fā)展性最強(qiáng)的模式，這就意味著在這個“超市新零售模式”中是“處處是朋友”，因此，李永和所提到的 “2年實(shí)現(xiàn)3億家庭用戶消費(fèi)”的目標(biāo)完全是可以達(dá)到的。因為，在這個“處處是朋友”的體系中，天貓超市和淘鮮達(dá)的“增長飛輪”會很快旋轉(zhuǎn)起來：對線下商超進(jìn)行賦能改造，貓超和淘鮮達(dá)幫助商超和自己提升了履約能力，同時商品的可獲得性也就大大提升，于是消費(fèi)者的體驗得到了提升，由此帶來更多的消費(fèi)者、更多的購買、更多的數(shù)據(jù)，而這些流量、數(shù)據(jù)又可以反哺給商超和貓超，讓它們更懂消費(fèi)者需求，進(jìn)行服務(wù)的迭代與進(jìn)化。
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