寫在前面的廢話：
前幾天@智能小編問我說：“Jason哥，有看官說要做設(shè)計(jì)服務(wù)包季！又看我們專欄玩的挺好，問能不能附贈(zèng)個(gè)關(guān)于新媒體營(yíng)銷的在線咨詢？簡(jiǎn)單回答幾個(gè)問題的那種”
（小編OS：這年頭買賣不好干，大家懂的?。?/span>
先不說我怎么回的，“新媒體營(yíng)銷”可能跟大部分人想的不太一樣！
進(jìn)主題
一般來說，不管叫新媒體還是叫EPR，本質(zhì)來說，除了私域運(yùn)營(yíng)那套常規(guī)套路外，本質(zhì)核心，我們都可以統(tǒng)稱為內(nèi)容營(yíng)銷。
按照傳統(tǒng)廣告分類，內(nèi)容營(yíng)銷分為兩種：
一種叫做“運(yùn)營(yíng)流”：
基本都是圍繞搜索關(guān)鍵詞來進(jìn)行的導(dǎo)流。對(duì)于消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)來說，也就是一般意義上的“科普”、“日記”。比如：小紅薯、大乎、大搜等。
也是因?yàn)檫@種引流方式模型化較高，我才搞出了劍走偏鋒的“低成本解決方案”，用AI文案代替人工寫作，優(yōu)化整個(gè)營(yíng)銷模型，降低人員及時(shí)間周期成本。
此處不詳解，有需要請(qǐng)自行找@店小二咨詢。
01
但是，由于很多門診的預(yù)算限制、或者大部分時(shí)候“主觀預(yù)算限制”等因素，很多門診在實(shí)際引流操作的時(shí)候，時(shí)常營(yíng)銷目的不明，既想要這也想要哪導(dǎo)致哪條都沒要著，甚至產(chǎn)生動(dòng)輒“啥啥啥我做過，不靈”的誤解。以下僅為舉例，歡迎留言補(bǔ)充：
誤解1：
我們必須明確一個(gè)事實(shí)，消費(fèi)醫(yī)療門診“科普”這件事大部分時(shí)候不成功，很大程度上取決于“科普”這件事從底層邏輯就不成立。
舉個(gè)例子讓大家感受下：不知道有多少看官還記得，當(dāng)年高考前7*12小時(shí)的科普高數(shù)，請(qǐng)問現(xiàn)在還有多少看官還記得高數(shù)怎么算的？
再舉個(gè)反例給大家感受下：蒼老師、小澤瑪L亞、林心如，這都知道吧！此處就不詳細(xì)展開了，這些人貌似沒人給“科普”，自己照樣不也給自己“科普”的挺好！做營(yíng)銷做傳播首先要正確認(rèn)識(shí)“人性”，否則都是瞎扯淡。
所以，沒事別老憋著“教育”別人，科普的方式有很多，只是沒人愿意“被教育”。
誤解2：
自媒體要有“內(nèi)容規(guī)劃”
我給大家講個(gè)笑話，當(dāng)年我們?cè)?A的時(shí)候天天教客戶自媒體應(yīng)該如何規(guī)劃，等到我自己玩號(hào)的時(shí)候給人的感覺是“想一出是一出”，這TMD就有點(diǎn)尷尬了！
所以，規(guī)劃的是啥？很多人甚至同行對(duì)這件事可能有誤解，甚至有些規(guī)模較大的機(jī)構(gòu)還延伸出的“官僚主義”害死人的情況。
誤解3：
話題不是“標(biāo)題”，SEO拉量的時(shí)候除外。
很多自媒體特別喜歡標(biāo)題黨，這倒是沒錯(cuò)！只是，標(biāo)題黨這件事往往是個(gè)雙刃劍。
甚至有的時(shí)候沒標(biāo)題黨的號(hào)越活越好，標(biāo)題黨的反而越標(biāo)題越?jīng)]量呢？
恩，這是個(gè)問題，后面解釋。
總結(jié)下，以上提了三個(gè)問題：
問題1:如何正確的姿勢(shì)進(jìn)行“科普”？
問題2:內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃，到底規(guī)劃的是啥？
問題3:話題究竟是個(gè)啥！
今天為啥這篇稿子感覺自己像在寫PPT！
02
“小趨勢(shì)”往往發(fā)生在無形中
前文提過哈，為啥當(dāng)年高考前7*12小時(shí)的科普高數(shù)依然科普不明白，倒是“蒼老師”不用科普，自行就科普了。在Jason看來，因?yàn)椤靶枨蟆保?/strong>但什么是“需求”呢？
拿我們自己的專欄“廣告的紙牌屋”舉例：
首先：“廣告的紙牌屋”最早源于Jason發(fā)現(xiàn)了一組數(shù)據(jù)！很多老專欄看官一定看過這個(gè)數(shù)據(jù)，也是我們相對(duì)較早的一篇文章。大概內(nèi)容是，醫(yī)美、口腔保持連續(xù)年復(fù)合20%＋增長(zhǎng)，但是每年門診數(shù)量幾乎是100%／年的數(shù)量增長(zhǎng)。
這說明啥呢？競(jìng)爭(zhēng)壓力大了。
然后呢？競(jìng)爭(zhēng)壓力大&門診之間的“競(jìng)爭(zhēng)博弈”將更加激烈！
再然后呢？估計(jì)這些門診的市場(chǎng)同學(xué)該到處尋覓“絕招”了！
恩，這就是需求！需求往往是一切增長(zhǎng)的原點(diǎn)。而專欄只是為了迎合需求的一種手段而已，說破無毒。
順便插一句：最近各家自媒體都在講“醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒閉潮”、“醫(yī)美機(jī)構(gòu)裁員”，其實(shí)從宏觀數(shù)據(jù)顯示“倒閉潮”從去年就已經(jīng)開始了，除去經(jīng)濟(jì)大環(huán)境這種不可預(yù)測(cè)影響，本質(zhì)來說是門診跳躍式增長(zhǎng)與供需不平衡所帶來的競(jìng)爭(zhēng)博弈加劇所致。
其次：“小趨勢(shì)”才是增長(zhǎng)紅利的關(guān)鍵。18年離現(xiàn)在不算遙遠(yuǎn)，第一波新媒體內(nèi)容紅利過后，各家自媒體平臺(tái)的規(guī)則調(diào)整帶來了小范圍的增長(zhǎng)紅利。
1、包括次條、幾點(diǎn)、大搜、雜書、鵝平臺(tái)等，分別在自家平臺(tái)內(nèi)對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行了流量扶植及現(xiàn)金雙扶植。
2、自媒體平臺(tái)從流量驅(qū)動(dòng)逐步過渡為“社交驅(qū)動(dòng)”，社交圈層影響開始凸顯，從眾變成了一個(gè)很重要的增長(zhǎng)因子。
第三，適合自己才是最佳的“長(zhǎng)期主義”
對(duì)于找“絕招”的道有很多！天音、公號(hào)、課程，對(duì)吧？18年伊始，雖然天音紅利亦開始凸現(xiàn)，但站在Jason自身的角度說，明知如此但一直不做天音，不做視頻。一方面主要原因是因?yàn)槲姨雷鲆曨l想做好有多麻煩，太耽誤時(shí)間，投產(chǎn)比劃不來。尤其Jason這種長(zhǎng)的比較丑的怪蜀黍，就別到處出來嚇人了。另一方面，Jason本身平時(shí)就時(shí)不長(zhǎng)的愛寫點(diǎn)總結(jié)性的東西，區(qū)別只是發(fā)出來給人看或者不發(fā)出來自己看而已。
而對(duì)于當(dāng)時(shí)的Jason來說，基本上可以預(yù)判，不管做啥發(fā)出來一定是有人看的，剩下的只是增長(zhǎng)速率問題而已，這就變成了一個(gè)“邊際成本”&“投產(chǎn)比”之前如何權(quán)衡的問題。說白了，發(fā)文章不費(fèi)事。
第四，主次才是“運(yùn)作”的“核心關(guān)鍵”
即使單純發(fā)文章，面對(duì)這么多內(nèi)容平臺(tái)，除非Jason想靠?jī)?nèi)容掙錢，否則就有個(gè)主次。那為啥要選擇公號(hào)呢？因?yàn)镴ason這種本身就喜歡“賣”的，保不齊以后好“賣”點(diǎn)什么！雖然當(dāng)時(shí)也沒想到以后要賣什么！
恩，我就是傳說中那種赤果果的奸商。
（小編OS：“玩兒”都追求“投產(chǎn)比”，骨子里就是“奸商”）
但是，隨著公號(hào)閱讀打開率整體下降，整體平臺(tái)紅利放緩，如何尋找新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，也是“廣告的紙牌屋”接下來必須面對(duì)的事實(shí)。
扯遠(yuǎn)了！階段總結(jié)下，怕看官你一會(huì)忘了：做內(nèi)容引流，不能想當(dāng)然！
首先，需要找到一個(gè)符合趨勢(shì)的需求點(diǎn)。
其次，需要找到一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的紅利點(diǎn)。
第三，需要找到一個(gè)適合自己的落腳點(diǎn)。
一般來說，以上三點(diǎn)都做到了，大概率引流的結(jié)果不會(huì)特別差！
特別提醒：這塊我用的詞是“結(jié)果”而非“效果”，因?yàn)榻Y(jié)果是一個(gè)結(jié)論，效果是一種感受！只是，如何提升增長(zhǎng)速率，還是有一些需要思考的地方。
03
任何引流的基礎(chǔ)，不管是投廣告還是蹭流量，本質(zhì)來說都得先讓別人知道，如何讓別人知道就是引流首先的營(yíng)銷課題。除了上文的趨勢(shì)因素外，這里面牽扯算法機(jī)制也牽扯內(nèi)容規(guī)劃，怎么做呢？
從應(yīng)用邏輯來看，就是通過標(biāo)簽來判定號(hào)的人設(shè)，然后通過瀏覽軌跡判斷人的興趣，不管通過搜索還是大數(shù)據(jù)，最后通過平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。
這里面就有個(gè)問題，用行話說，論一個(gè)號(hào)的自我“修”&“養(yǎng)”。
具體算法邏輯請(qǐng)參見以往文章（原文：信息流廣告“沒效果”？大部分時(shí)候是預(yù)算問題！），今天不重點(diǎn)BB。
以我們自己的專欄舉例，這就是@智能小編一直沒搞懂為啥我每次標(biāo)題都非強(qiáng)制要求帶個(gè)“醫(yī)美整形口腔齒科營(yíng)銷”。簡(jiǎn)單來說，如何通過字符來提升關(guān)鍵詞密集程度來構(gòu)建專欄標(biāo)簽還是很重要的！大白話就是：通過標(biāo)題“醫(yī)美整形口腔”的不斷重復(fù)，無論在哪個(gè)平臺(tái)，不管標(biāo)題是啥從結(jié)果來說圍繞著這一件事來講。
在實(shí)際分發(fā)應(yīng)用的過程中，就可以通過關(guān)鍵詞，讓機(jī)器算法足夠清晰的識(shí)別“廣告的紙牌屋”到底是講啥的。
其次，無論任何行業(yè)，大體上都會(huì)有自己的“專業(yè)名詞”。
比如，我特別喜歡舉例的“前牙反牙合”，別說其它行業(yè)的普通老百姓，這種完全從字面意思看不懂的詞，我問同屬消費(fèi)醫(yī)療、做醫(yī)美的好多醫(yī)生都得愣一下。
即使回到“廣告的紙牌屋”的專欄內(nèi)容，有時(shí)我覺得我說的已經(jīng)很“大白話”了，但是評(píng)論中依然會(huì)有很多看官反饋看不懂！除去Jason多年形成固定的思維邏輯與表達(dá)方式除外，任何行業(yè)都有自己的定式思考，這是很難違背的。
比如，像“營(yíng)銷4P”，這是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，但是醫(yī)生同學(xué)不知道其實(shí)很正常，未必Jason比醫(yī)生高明多少，只是我是干這個(gè)的，術(shù)業(yè)有專攻而已。
因此，學(xué)會(huì)“說人話”，很重要！
而且，一個(gè)詞好幾個(gè)意思不只是歪果人的專利。
“小財(cái)靠勤，中財(cái)靠運(yùn)，大財(cái)靠德?！边@幾個(gè)字想必大家都認(rèn)識(shí)，可國(guó)人的文化博大精深，很多同樣的詞每個(gè)人理解都不一樣。有興趣的朋友可以問一下身邊的朋友，同樣這句話，70后、80后和90后理解的完全不是一碼事。
2、但為啥只有少數(shù)內(nèi)容能“火”呢？那我提出今天的第二個(gè)觀點(diǎn),“營(yíng)銷既服務(wù)”。
大白話就是：除了趨勢(shì)點(diǎn)踩的好外，主要是“話題”選的好！
再大白話一點(diǎn)：想科普歷史最好的方式是啥？甄嬛傳啊。
當(dāng)然，如果你是傳說中月薪3萬的文案，以下都不用看了！論寫稿子水平、文章煽動(dòng)情緒，比Jason高的高人比比皆是。
特別聲明：我這種打法只適用于那種文筆不怎么樣還希望通過自媒體引流的同學(xué)。
比如：我！
然后通過“大白話”的方式，穿插點(diǎn)你不知道的“商業(yè)模式”的“硬道理”，核心傳遞的是“科學(xué)計(jì)算商業(yè)模型”的“話題”。
看到這的看官肯定準(zhǔn)備要說了，Jason這是要準(zhǔn)備“馬后炮”，拿著結(jié)果反推原因說事。那么我們找個(gè)更細(xì)分領(lǐng)域的來舉例，“改裝聯(lián)盟”同理可證。專門做改裝車的，這個(gè)細(xì)分是不是非常小眾：
仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上就是一個(gè)問題一個(gè)答案的改裝現(xiàn)場(chǎng)“主題”視頻，沒那些花花綠綠的玩意兒，利用人性獵奇的心理，打破一切“不透明”的環(huán)節(jié)作為“話題”。
專業(yè)點(diǎn)來說，就是通過“主題”切“話題”。圍繞不同的需求場(chǎng)景、圍繞相同的話題不斷BB，也就是俗稱的“自媒體定位”。
所以，內(nèi)容規(guī)劃的是啥？是“話題”，用“主題”切“話題”，然后才是“人設(shè)”。
拿市面上成型的案例舉例、講“大道理”沒意思，拿我們自己專欄舉例子：
一直以來的實(shí)際定位是“關(guān)于消費(fèi)醫(yī)療營(yíng)銷的閑聊”。
恩，我估計(jì)你沒猜著！
（小編OS：真沒猜著！）
“醫(yī)美整形口腔齒科營(yíng)銷”這個(gè)市場(chǎng)雖然小眾，相關(guān)營(yíng)銷從業(yè)者總數(shù)都不到1萬人?？杉词箯漠?dāng)時(shí)來看，其實(shí)做類似內(nèi)容依然很多！如何突圍才是專欄增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
從Jason來看，先不談什么差異化的問題，從專欄“內(nèi)容產(chǎn)品”層面來說：
首先，要說看完“廣告的紙牌屋”文章，明天就能成消費(fèi)醫(yī)療營(yíng)銷大咖。說真的，我自己都不信。手把手的教還得有點(diǎn)年頭呢，好多做市場(chǎng)做半輩子還天天憋著靠媒體投放還投不明白呢，我這三句話就能把人講明白，這還講理不講理啊。
其次，Jason深知自己破文筆不咋地，估計(jì)再怎么熬也熬不出10萬＋來
天天講“營(yíng)銷有多重要？”，同行應(yīng)該不買帳！因?yàn)檫@屬于廢話～
天天講“營(yíng)銷該怎么搞？”，同行應(yīng)該不買帳！因?yàn)檫@屬于瞎扯～
坦白講，一切不經(jīng)過事實(shí)調(diào)查研究的出餿招，都是耍X氓。既然靠的就是這碗飯，就整這幺蛾子出來X騙了。
天天講“案例復(fù)盤？”，同行肯定買帳，但不可持續(xù)！坦白講，Jason也沒那么多營(yíng)銷案例足夠聊一年。Campaign夠聊個(gè)幾年，但廣告前輩有的是，不缺Jason一個(gè)。
只是，沒想到就我這個(gè)破文筆，后來居然有這么多消費(fèi)醫(yī)療同行朋友捧場(chǎng)，這倒是意外之喜了。更沒想到的是，“專欄游戲”引發(fā)了行業(yè)很多消費(fèi)醫(yī)療同行的競(jìng)相效仿，造成了行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)人都主觀上開號(hào)做專欄的“小現(xiàn)象”，內(nèi)容再也不局限于以前的幾個(gè)醫(yī)療網(wǎng)站，很多新的營(yíng)銷思路紛紛涌現(xiàn)。
這也算是Jason對(duì)消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)功德一件，是不是？
3、總結(jié)來說，內(nèi)容營(yíng)銷正確的打開姿勢(shì)需要注意三點(diǎn)：
問題1：如何正確的姿勢(shì)進(jìn)行“科普”？
答：把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品，產(chǎn)品的本質(zhì)是迎合趨勢(shì)需求的一種手段而已。
問題2：內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃，到底規(guī)劃的是啥？
答：規(guī)劃的是“話題”的“標(biāo)簽”，并圍繞“標(biāo)簽”尋找占優(yōu)的“主題”切入點(diǎn)。
問題3：話題究竟是個(gè)啥！
答：圍繞“標(biāo)簽”聊天，不裝B唄。
剩下的，到底是用AI文案還是精品文案，那都是手段。
04
人性是一切商業(yè)原動(dòng)力的基礎(chǔ)
當(dāng)然，做內(nèi)容引流的好處也很多，自然麻煩也很多。
舉例自媒體來說，回顧大部分比Jason更加優(yōu)秀的自媒體但后來停更的原因，總結(jié)來說就倆字：不掙錢。
因此，玩營(yíng)銷的人一定要認(rèn)清4個(gè)事實(shí)：
1、完全靠道德驅(qū)動(dòng)或者叫道德綁架帶來的約束力非常有限。
Jason奉行的價(jià)值觀是這個(gè)世界上存在“雷鋒精神”但不存在“雷鋒”，除非為了出“小本子”，不熟悉這段歷史的看官請(qǐng)自行搜索。
2、利益驅(qū)動(dòng)是一切人性源動(dòng)力的基礎(chǔ)。
“無利不起早”這句土話雖然不好聽，但卻這是世界運(yùn)轉(zhuǎn)的真相，做內(nèi)容為了引流，引流為了掙錢沒啥不能講的。很多門診一說“掙錢”似乎就違背了“醫(yī)療本質(zhì)”，我覺得這事實(shí)在沒必要。不掙錢的醫(yī)療才是違背人性，“違背人性”才是真正違背消費(fèi)者的“智商”。
3、大部分成功的引流都是幾類“需求”的匯總。
以上只是常規(guī)的內(nèi)容規(guī)劃，一個(gè)成功的自媒體引流，內(nèi)容產(chǎn)品只是引流的一種方式，如何構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的合理增長(zhǎng)，需要把多重需求結(jié)合在一起。
比如，資料、服務(wù)，也都是手段，沒必要一個(gè)樹上吊死。
這又是一個(gè)新的大話題，有機(jī)會(huì)再說吧！
4、“長(zhǎng)期主義”往往是一種“論持久戰(zhàn)”的價(jià)值觀。
文章要控制在500字以內(nèi)，視頻控制在15秒以內(nèi)。除非你就跟Jason一樣就是為了玩，在以上限制中盡量把事說明白，盡在不言中。
我好像又扯遠(yuǎn)了，唉，想到哪聊到哪吧！
領(lǐng)會(huì)精神，喝酒睡覺！
聯(lián)系客服
