文 | 藍(lán)洞商業(yè)（ID:value_creation）翟文婷
拼多多的敵人不是京東。
2016年，黃崢舍拼好貨留拼多多時(shí)，已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)亮明態(tài)度，放棄B2C，走淘寶的平臺(tái)路線。
京東也不曾把拼多多視為敵人。
今日資本創(chuàng)始人徐新曾告訴我，“京東特別幸運(yùn)，在一二線城市成功占領(lǐng)用戶心智，這些人追求品質(zhì)，送貨速度?！逼焚|(zhì)和速度的保證，就是采銷體系和物流建設(shè)。用戶五環(huán)內(nèi)外的差別，讓兩家公司沒(méi)有交集。
相反，拼多多和京東有著共同的資本紐帶，騰訊。
雖然黃崢和劉強(qiáng)東都說(shuō)過(guò)類似“不屬于騰訊系，不存在站隊(duì)”的話，但一個(gè)成長(zhǎng)于微信生態(tài)，一個(gè)倚賴社交流量，不可能全然不顧騰訊的意志。從這個(gè)角度講，這兩家基因、追求完全不同的公司，隔空交戰(zhàn)的可能性也不大。
但經(jīng)過(guò)一個(gè)夏天，上市兩個(gè)月的拼多多和京東被同時(shí)提及的頻率變高。而且，事實(shí)上兩家公司的業(yè)務(wù)正在有所重疊。
京東拼購(gòu)，拼團(tuán)模式業(yè)務(wù)，過(guò)去幾個(gè)月增勢(shì)迅猛。8月相比1月首購(gòu)用戶數(shù)增長(zhǎng)14倍，同時(shí)，京東購(gòu)物小程序用戶數(shù)從今年1月的5000萬(wàn)迅速被拉升到現(xiàn)在的2.13億。
自接受騰訊戰(zhàn)略投資至今，這應(yīng)該是京東感受社交流量回饋?zhàn)顝?qiáng)烈的時(shí)刻。這個(gè)結(jié)果的產(chǎn)生，只花了8個(gè)月，但距離京東探索社交電商已經(jīng)過(guò)去4年。
這是一部京東社交電商簡(jiǎn)史，也是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)巨頭的后院秩序建設(shè)史。
重新認(rèn)識(shí)拼團(tuán)
這家B2C基因濃重的電商公司，在社交電商領(lǐng)域做過(guò)難以計(jì)數(shù)的嘗試。
2014年下半年他們就曾提出砍價(jià)、裂變紅包的玩法。當(dāng)時(shí)還與宜家聯(lián)合搞過(guò)一次活動(dòng)，有過(guò)億的分享數(shù)和UV。這在京東是被視為經(jīng)典成功案例的。
拼購(gòu)業(yè)務(wù)也可以追溯到2015年，但只是作為眾多玩法的其中一項(xiàng)，沒(méi)有被刻意推廣，也沒(méi)有被放大。
拼多多勢(shì)頭很猛的這兩年，是黃崢在降低門(mén)檻增流、攪動(dòng)現(xiàn)有潮水涌向、試圖改寫(xiě)電商格局的動(dòng)蕩期。騰訊以投資的方式予以拉攏，阿里在用帝國(guó)的力量狙擊，作為國(guó)內(nèi)第二大電商公司的京東在思考什么？
《科學(xué)說(shuō)需求》的作者——一位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)解釋范疇內(nèi)，需求定律是他已知唯一不可或缺的理論。而這個(gè)理論的核心要義是，任何物品的價(jià)格下降，其需求量必定上升。
拼團(tuán)背后的消費(fèi)心理就兩點(diǎn)，便宜和好玩。低價(jià)讓人沒(méi)有心理壓力，買(mǎi)錯(cuò)無(wú)所謂。一位電商從業(yè)者說(shuō)，也許以后拼團(tuán)與低價(jià)會(huì)脫離正相關(guān)聯(lián)系，但此刻是。
拼多多低價(jià)走量的結(jié)果是，三年拿下3億付費(fèi)用戶，訂單量更是2017年就超過(guò)京東。
京東深知一線城市市場(chǎng)飽和，所以也在努力渠道下沉。但京東的核心用戶追求品質(zhì)品牌，體驗(yàn)簡(jiǎn)單清爽快速。這導(dǎo)致他們?cè)谝院畏N方式觸達(dá)低線城市用戶的問(wèn)題上，產(chǎn)生猶疑。
比如，“簽到領(lǐng)一分錢(qián)”“幫我砍一刀”，這些花樣百出的社交玩法，他們并不確定是否適合現(xiàn)有核心用戶。不去騷擾用戶的想法，讓他們的用戶體驗(yàn)設(shè)置有時(shí)候顯得潔癖。
一位京東高層在閉門(mén)會(huì)上說(shuō)：“存在即合理，我們有點(diǎn)把自己束縛住了。”
砍價(jià)、拼購(gòu)形態(tài)，京東一直在做，只是沒(méi)有加速。平滑過(guò)度。上述高層說(shuō)，“我們想到了，也做了，但沒(méi)有太用力去推?！?/p>
今年京東轉(zhuǎn)變態(tài)度，大舉發(fā)力拼購(gòu)，是因?yàn)樗麄兛吹狡促?gòu)的價(jià)值所在，傳播裂變的玩法能夠影響朋友，帶來(lái)全新用戶。他們突然意識(shí)到，這是珍貴的資產(chǎn)。
但京東還是提出“低價(jià)不低質(zhì)”的口號(hào)，以示與其他拼團(tuán)模式有所區(qū)別。他們也在嘗試?yán)哂脩舻娜萑潭龋谄促?gòu)上線單價(jià)稍高的產(chǎn)品。不過(guò)京東高層的處理方式是，步子不能邁得太大，一下子拉高，難度太大。
拼購(gòu)是拉新興奮劑
京東思路變化后，拼購(gòu)業(yè)務(wù)增速有多快？先感受一組數(shù)字。
8月份，拼購(gòu)單量已經(jīng)占到京東大盤(pán)的20%，新用戶總占比28%；低線城市用戶占比超過(guò)62%。不論是微信還是手Q，新用戶比例都超過(guò)50%。
這些都與“新”有關(guān)。京東集團(tuán)副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平在接受“藍(lán)洞商業(yè)”等媒體采訪時(shí)明確，拼購(gòu)給京東帶來(lái)最大的紅利就是拉新和渠道下沉。
京東集團(tuán)副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平
流量紅利消失的說(shuō)法已經(jīng)被拋出兩三年，幾大互聯(lián)網(wǎng)公司2018年Q2財(cái)報(bào)，用冰冷的數(shù)字把這一論調(diào)徹底坐實(shí)。就連被封神的拼多多，活躍用戶同比增速?gòu)娜ツ?月的118.7%跌至2018年Q2的17.7%，創(chuàng)一年新低。
甚至有的公司活躍用戶干脆降至個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，這是前所未有的。有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者預(yù)言，重回高位數(shù)增長(zhǎng)幾乎沒(méi)有可能。
拼團(tuán)模式似乎讓電商重新找到有效拉新的興奮劑。
2018年年初，京東和淘寶幾乎同時(shí)大張旗鼓對(duì)外招商。京東拼購(gòu)的入駐條件是，5萬(wàn)保證金，1%扣點(diǎn)。而POP平臺(tái)根據(jù)不同品類，商家需要繳納8%到15%的傭金。光從傭金懸殊對(duì)比，就可以看出京東為吸引商家入駐拼購(gòu)也是不遺余力。
因?yàn)槠促?gòu)幫助京東解決了一個(gè)歷史性難題。中長(zhǎng)尾商家陷在京東，曝光量有限，用戶與商品并不互相匹配。目前拼購(gòu)80%的商戶來(lái)自京東POP平臺(tái)。
按照京東POP招商體系，工廠直供沒(méi)有在規(guī)劃之內(nèi)，但對(duì)拼購(gòu)而言，卻是C2M（從消費(fèi)者到工廠）式供應(yīng)鏈建設(shè)的主導(dǎo)方向，也是他們今年的核心戰(zhàn)略之一。此外，具備原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的一些特色賣(mài)家也在重點(diǎn)考察之列。
拼購(gòu)與京東平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的品類有很大差異。大家電、3C等京東的優(yōu)勢(shì)品類，拼購(gòu)不再主推。相反，這里鼓勵(lì)出售手機(jī)殼、小風(fēng)扇、耳機(jī)之類的周邊產(chǎn)品。理由很簡(jiǎn)單，這些是京東主站所不擅長(zhǎng)的。
侯艷平說(shuō)，“拼購(gòu)跟主站是互補(bǔ)，而不是搶他們的用戶?！?/p>
拼購(gòu)超過(guò)62%的用戶來(lái)自三到六線城市，這個(gè)比例是明顯高于京東全平臺(tái)的。也就是說(shuō)，這塊業(yè)務(wù)為京東帶來(lái)了大量低線城市用戶。
而這些用戶可能通過(guò)拼購(gòu)才知道京東，或者過(guò)去幾個(gè)月處于沉默狀態(tài)，但是拼購(gòu)讓他們?cè)俅位钴S，在京東平臺(tái)產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)。據(jù)說(shuō)，這個(gè)用戶占比是超過(guò)兩位數(shù)的。
因?yàn)榫〇|內(nèi)部擔(dān)憂，舉力發(fā)展低價(jià)為主的拼購(gòu)業(yè)務(wù)，是否會(huì)影響主站的核心用戶和調(diào)性？這個(gè)問(wèn)題被多次討論。
后來(lái)達(dá)成共識(shí)，拼購(gòu)不是左手倒右手，目的就是做增量。拉新是京東大規(guī)模啟動(dòng)拼購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)就明確的戰(zhàn)略訴求。
但侯艷平并不認(rèn)為，主站用戶只會(huì)在主站消費(fèi)，拼購(gòu)用戶也只買(mǎi)拼購(gòu)商品?！拔覀兛吹降母嗍墙徊?，兩個(gè)用戶群彼此交叉而不是互斥，這樣就很好?！?/p>
這就好比，五環(huán)內(nèi)外的兩個(gè)人群，也許都會(huì)去逛SKP和小商品市場(chǎng)，只是各自去的頻次不一樣。SKP突然涌進(jìn)大量五環(huán)外的人，五環(huán)內(nèi)的人不要因此不高興，商場(chǎng)就很滿意了。
秩序重構(gòu)
社交+電商，這是馬化騰與劉強(qiáng)東從2014年便開(kāi)始的期待。
2015年“京騰計(jì)劃”現(xiàn)場(chǎng)，倆人高調(diào)站臺(tái)，馬化騰調(diào)侃對(duì)方的掐腰西服，劉強(qiáng)東說(shuō)他們幾乎每天都在微信溝通產(chǎn)品體驗(yàn)。
當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東對(duì)社交電商的理解是，用戶真正想要的時(shí)候馬上能看到，不想要就不被打擾?！斑@是我們唯一的追求，也是最難的難點(diǎn)?！?/p>
他還說(shuō)，跟騰訊的合作不是為了讓大家在微信看到更多廣告，而是減少?gòu)V告次數(shù)，但看到了就是你真正想好的。
從劉強(qiáng)東的這些言語(yǔ)中能看出，當(dāng)時(shí)京東對(duì)騰訊更多渴求的是流量。
當(dāng)年參與雙方交易的一位知情人告訴“藍(lán)洞商業(yè)”，京東最需要的就是流量大靠山，相比淘寶，京東很難給人逛的感覺(jué)。
在騰訊之前，京東也跟百度有過(guò)接觸，沒(méi)有談成，因?yàn)殡娚叹唧w怎么做百度也沒(méi)有想好，沒(méi)有表現(xiàn)出很大的決心。雙方談判也沒(méi)有到劉強(qiáng)東和李彥宏見(jiàn)面的地步。
當(dāng)時(shí)的條件下，上述知情人稱，騰訊對(duì)京東而言是最優(yōu)選。但雙方具體怎么合作，其實(shí)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有設(shè)想得很成熟?！澳莻€(gè)年代沒(méi)有所謂裂變，社群，大家就想要微信的流量入口，購(gòu)物直接跳京東，就這么簡(jiǎn)單?！?/p>
極力促成雙方合作的高瓴資本創(chuàng)始人張磊，當(dāng)時(shí)也只想到廣告層面，“品牌通過(guò)電視打廣告再到購(gòu)買(mǎi)，路徑被割斷。但如果在朋友圈看到廣告，順手一點(diǎn)就能在京東購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)思路對(duì)品牌商的效率是大幅提升，對(duì)消費(fèi)者也有價(jià)值?！?/p>
微信曾給京東提了一個(gè)方案，用戶點(diǎn)進(jìn)去是類似谷歌的搜索方式，張小龍認(rèn)為這是他所理解的微信購(gòu)物方式。這個(gè)方案沒(méi)有被接受。最后，京東拿到微信—發(fā)現(xiàn)的購(gòu)物入口。
微信購(gòu)物入口和手Q曾給京東帶來(lái)超過(guò)50%的新用戶，而且劉強(qiáng)東欣喜于數(shù)量的同時(shí)，更意外收獲用戶的質(zhì)量。因?yàn)樯缃魂P(guān)系鏈加速了新用戶的購(gòu)物決策，對(duì)京東更有信任感。這是他沒(méi)有想到的。
朋友圈下面的購(gòu)物入口至今仍給京東帶來(lái)大比例的流量，但過(guò)去兩年的增長(zhǎng)趨勢(shì)在放緩。很重要的一個(gè)因素在于，用戶購(gòu)買(mǎi)渠道已經(jīng)完全被分散化。這是個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。
侯艷平預(yù)估，未來(lái)兩三年社交電商將會(huì)占到總量的1/3，渠道分散化到用戶也許不經(jīng)意間就在朋友圈、公眾號(hào)等地方完成下單。
京東與騰訊對(duì)社交電商突破流量層面的合作，實(shí)際上就發(fā)生在今年。拼購(gòu)是一方面，微信可以直接搜索商品是值得關(guān)注的另一個(gè)大動(dòng)作。
今年6月11日，微信搜一搜可以直接搜到商品，當(dāng)然是鏈接到京東，而且是被置頂?shù)?。如果用戶通過(guò)這個(gè)鏈接購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)被送給一個(gè)現(xiàn)金紅包。但如果直接在京東App下單，是沒(méi)有紅包的。這是給搜一搜用戶的特權(quán)。
其實(shí)這就是張小龍最初的設(shè)想，他認(rèn)為用戶不太會(huì)在微信里像刷淘寶一樣找東西，而是突然想到什么，或者聊天框里被朋友推薦了一個(gè)產(chǎn)品，這時(shí)候用戶不想離開(kāi)微信，搜索的價(jià)值正是體現(xiàn)在這里。
一位電商從業(yè)者認(rèn)為，雖然現(xiàn)在微信搜一搜沒(méi)有很強(qiáng)占據(jù)用戶心智，但總有一天，權(quán)重會(huì)越來(lái)越大。
在那次閉門(mén)會(huì)上，有人反思內(nèi)部沒(méi)有將更早嘗試的社交玩法不斷放大，隨即被另外一位高管所反駁。“京東應(yīng)該更想清楚自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，而不是被外界不時(shí)冒出的新東西所干擾，甚至被牽著走?！?/strong>
巨頭深知自我顛覆不容易，但有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，做自己更難。
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