作者 | 劉姍姍
近日，手淘接入小紅書(shū)進(jìn)行內(nèi)測(cè)，商品實(shí)現(xiàn)與小紅書(shū)內(nèi)容的打通，在購(gòu)買(mǎi)商品界面，消費(fèi)者可以參照與當(dāng)前商品相關(guān)的小紅書(shū)內(nèi)容，小紅書(shū)的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容獲得了新方式的呈現(xiàn)。
不僅是它，新零售背景下的傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)也需要進(jìn)化、轉(zhuǎn)型。之前有網(wǎng)友做過(guò)“你為什的不愿意去屈臣氏”的統(tǒng)計(jì)，導(dǎo)購(gòu)員成為了“罪魁禍?zhǔn)住?。去?strong>“屈臣氏，請(qǐng)取消導(dǎo)購(gòu)”的話題也在微博上引起了大規(guī)模的討論。
導(dǎo)購(gòu)本是方便顧客消費(fèi)的服務(wù)角色，卻用狗皮膏藥式推銷(xiāo)換來(lái)了消費(fèi)者的反感。作為一種現(xiàn)象的反思，導(dǎo)購(gòu)行業(yè)正迎來(lái)新變革。
據(jù)《2018年新零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)的增速減緩，去年淘寶、京東的線上零售單人獲客成本已經(jīng)超過(guò)250元，是2015年的兩倍多。
（資料來(lái)源：宜人智庫(kù)）
線下導(dǎo)購(gòu)遭詬病，線上獲客成本上升，店鋪流量已經(jīng)見(jiàn)頂，流量減少后要如何賣(mài)貨？
為此，圍繞人、貨、場(chǎng)三要素的全渠道融合模式逐漸開(kāi)展，各大電商、品牌商都在積極布局線下店，線下渠道也借助線上工具發(fā)展，但在融合過(guò)程中仍然難以突破傳統(tǒng)的獲客邏輯。
再?gòu)南M(fèi)者的角度出發(fā)，如何買(mǎi)貨才能避免進(jìn)入商家套路，通過(guò)什么方式才能接受到精準(zhǔn)服務(wù)？
這時(shí)連接品牌、顧客、消費(fèi)場(chǎng)景的導(dǎo)購(gòu)就顯得尤為重要。在這種前提下應(yīng)運(yùn)而生的“新導(dǎo)購(gòu)”能否成為破局關(guān)鍵？
品牌“包養(yǎng)”網(wǎng)紅，收割粉絲
“新導(dǎo)購(gòu)”在線上的崛起之勢(shì)最為明顯。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，最初邀請(qǐng)明星代言人作為品牌宣傳與引流的手段，再到后來(lái)為了吸引差異化渠道人群，品牌開(kāi)始介入KOL流量合作帶貨，形成零售業(yè)態(tài)慣用策略。
與傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)不同，網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)是電商經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)的出現(xiàn)，還得益于粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2016年以來(lái)，短視頻分享平臺(tái)開(kāi)始流行，移動(dòng)視頻直播平臺(tái)也開(kāi)始井噴式爆發(fā)，網(wǎng)紅群體數(shù)量因此暴漲，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始接入網(wǎng)紅養(yǎng)成計(jì)劃。
2016年3月，淘寶直播上線，第一批真正意義上的網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)誕生。隨著泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展加速，中國(guó)的網(wǎng)紅粉絲規(guī)模也從2016年的3.9億增長(zhǎng)到2018年上半年的近6億人次。急于將粉絲流量變現(xiàn)的網(wǎng)紅們更多的加入到了門(mén)檻相對(duì)較低的網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)行業(yè)。
今年上半年網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)在電商領(lǐng)域的收入占比達(dá)到了近20%。零售遇流量天花板，網(wǎng)紅賣(mài)貨無(wú)疑帶來(lái)了新契機(jī)。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：《2018年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》）
也因此，為了吸引更多的消費(fèi)者買(mǎi)貨，網(wǎng)紅們費(fèi)盡心思，入駐各大社交平臺(tái)不說(shuō)，還營(yíng)造各種噱頭來(lái)生成自己的個(gè)性化標(biāo)簽。
有懟天懟地懟空氣的測(cè)評(píng)種草，也有造型浮夸的噱頭營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)最受歡迎的還是技術(shù)流網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)。
像是小紅書(shū)、微博的內(nèi)容種草，消費(fèi)者們既了解到了商品的前世今生，又明白了同品類(lèi)商品的個(gè)性化差異，可以說(shuō)讓你的腰包空的明明白白。又或像是美妝博主、視頻達(dá)人，憑借精湛的化妝技巧與品味穿搭俘獲一眾粉絲的錢(qián)包。
慢慢地，品牌商們發(fā)現(xiàn)與各類(lèi)KOL的合作費(fèi)用并不低，而且網(wǎng)紅的忠誠(chéng)度難以維系，種草測(cè)評(píng)的專(zhuān)業(yè)技巧更是參差不齊。
于是，品牌商們開(kāi)始參與到 KOL 的培養(yǎng)、扶植上，開(kāi)展網(wǎng)紅孵化項(xiàng)目，而“鐵唇哥”李佳琦就是孵化網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)的典型代表。
2017年李佳琦入選歐萊雅開(kāi)展的“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，根據(jù)BA個(gè)人形象、語(yǔ)言表達(dá)能力、專(zhuān)業(yè)技能等角度，培養(yǎng)BA 在直播中的品牌推廣、銷(xiāo)售能力。
今年上半年李佳琦憑借出色的帶貨能力和吃苦精神在天貓上做了 80 場(chǎng)直播，為歐萊雅直接貢獻(xiàn)了千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。而他自己也從月工資三、四千元的柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)成為了年入千萬(wàn)的網(wǎng)紅主播。
除了李佳琦式的純導(dǎo)購(gòu)KOL外，還有像張大奕一樣網(wǎng)紅開(kāi)店帶貨的模式，雖跳脫出了貨、客中間人的身份，卻一直扮演著導(dǎo)購(gòu)的角色。
雖然張大奕是以淘女郎的身份起家，但她深諳網(wǎng)紅開(kāi)店帶貨的人氣優(yōu)勢(shì)，形成了如涵控股的“網(wǎng)紅孵化+網(wǎng)紅店+導(dǎo)流變現(xiàn)”的模式。
大面菁就是在這種孵化器模式下成長(zhǎng)起來(lái)的，135斤的她不避諱透漏自己的體重，鼓勵(lì)微胖女孩嘗試不同風(fēng)格，分享顯瘦穿搭技巧。粉絲基數(shù)從最初的兩千多人漲到了現(xiàn)在的36萬(wàn)，她的網(wǎng)紅店鋪的粉絲數(shù)也已經(jīng)達(dá)到116萬(wàn)。
雖然在網(wǎng)紅養(yǎng)成上，品牌要耗費(fèi)至少兩三個(gè)月的時(shí)間，還有大把的項(xiàng)目資金與精力，但后期帶來(lái)流量變現(xiàn)效果明顯比傳統(tǒng)意義的網(wǎng)紅更具優(yōu)勢(shì)。
在戰(zhàn)略布局上，品牌和網(wǎng)紅店在網(wǎng)紅養(yǎng)成路徑上雖有所不同，可是同樣開(kāi)拓出了流量新的變現(xiàn)方式。
從目前的行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，美妝護(hù)膚品和服飾類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)主流，這些商品以網(wǎng)紅試穿、試用的方式向消費(fèi)者進(jìn)行展示，帶來(lái)更直接的感官?zèng)_擊。
于是，這種在線上依托品牌衍生的“新導(dǎo)購(gòu)”，導(dǎo)購(gòu)與達(dá)人的身份模糊了邊界，消費(fèi)者或是真出于需求，借助網(wǎng)紅推薦模式買(mǎi)貨，亦或是網(wǎng)紅IP的個(gè)性吸引都在為品牌引導(dǎo)著更多的變現(xiàn)流量。
然而無(wú)論是內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)還是人氣帶貨，明顯地，網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)或是他們身后的品牌商更懂得換位思考了，投消費(fèi)者所好，在形式與內(nèi)容上雙管齊下，以展現(xiàn)更多的引流玩法。
與線上靈活多樣的導(dǎo)購(gòu)模式不同，線下導(dǎo)購(gòu)更多的受到了消費(fèi)場(chǎng)景的限制，但在導(dǎo)購(gòu)工具接入后，線下的“新導(dǎo)購(gòu)”模式也在逐步形成。
打敗“微商”有一套
線上流量見(jiàn)頂，線下的日子也不好過(guò)，留存會(huì)員信息，建立客戶粘性在線下門(mén)店中的銷(xiāo)售中也越來(lái)越重要，但傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)仍然沒(méi)有形成會(huì)員引流及其粘性養(yǎng)成的服務(wù)意識(shí)。
不過(guò)“微商”的獲客與信息留存理念，給困于固定消費(fèi)場(chǎng)景的線下的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)化之路帶來(lái)了新思路。
虎嗅·高街高參在通過(guò)線下的走訪與調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一般的品牌導(dǎo)購(gòu)在入職前只會(huì)組織一到兩天的入職培訓(xùn)，然后進(jìn)行筆試與實(shí)習(xí)考核。雖然入職考核的不通過(guò)率也將近20%~30%，但相較于其它行業(yè)而言，導(dǎo)購(gòu)的職業(yè)的門(mén)檻并不高。
再加上導(dǎo)購(gòu)員普遍不高的學(xué)歷水平，造成了傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)局限的自我認(rèn)知，難以在行業(yè)上做出新的突破。
而且，天貓做過(guò)這樣一份調(diào)查，在人力成本上導(dǎo)購(gòu)與品牌之間存在著很大矛盾。導(dǎo)購(gòu)的離職率普遍在30%以上（3—6個(gè)月?lián)Q工作），很多導(dǎo)購(gòu)抱怨賺不到錢(qián)，他們大部分時(shí)間處于空閑狀態(tài)。
而品牌店主一方則認(rèn)為人效沒(méi)有充分發(fā)揮，并且導(dǎo)購(gòu)的高離職率也導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量與客戶留存得不到保障。
對(duì)此，天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)人葉國(guó)暉認(rèn)為，品牌店主首先需要打破傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)的認(rèn)知，導(dǎo)購(gòu)不僅僅是銷(xiāo)售，更是服務(wù)顧問(wèn)，面對(duì)顧客需求，導(dǎo)購(gòu)應(yīng)該在商品咨詢及品牌溫度傳遞等方面的工作投入更多精力。導(dǎo)購(gòu)與品牌都關(guān)注銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是缺乏一套數(shù)字化工具，既能維系顧客、拉新會(huì)員，又能滿足品牌商顧客數(shù)據(jù)沉淀。
實(shí)際上，品牌商與導(dǎo)購(gòu)之間雖存在認(rèn)知矛盾，但銷(xiāo)售靠業(yè)績(jī)說(shuō)話雙方的出發(fā)點(diǎn)還是一致的，基于這樣的行業(yè)困境，為了改變導(dǎo)購(gòu)只能在門(mén)店等客上門(mén)的被動(dòng)現(xiàn)狀，類(lèi)似“微商”模式，又強(qiáng)調(diào)功能屬性的線上渠道客源引流、精準(zhǔn)定位顧客喜好的輔助導(dǎo)購(gòu)工具紛紛上線。
微盟最先有了相關(guān)動(dòng)作，上線“客來(lái)店”。
今年4月，企業(yè)微信和微信消息互通正式開(kāi)放內(nèi)測(cè)，導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)企業(yè)微信號(hào)與顧客發(fā)送聊天消息互動(dòng)，在線上了解客戶需求。
隨后，阿里的釘釘與手淘系統(tǒng)打通，顧客通過(guò)掃描導(dǎo)購(gòu)二維碼打通渠道可直接跳轉(zhuǎn)釘釘和手淘，當(dāng)品牌導(dǎo)購(gòu)有優(yōu)惠券、新品促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)送給顧客時(shí)，可一鍵發(fā)送給顧客。
緊接著，有贊也推出“智能導(dǎo)購(gòu)”通過(guò)追蹤客戶的瀏覽路徑、消費(fèi)記錄、等信息形成“智能客戶畫(huà)像”?！皩?dǎo)購(gòu)CRM”統(tǒng)一保管客戶資料，即使員工離職，相關(guān)資料也能移交至其它員工。
雖在這些導(dǎo)購(gòu)工具在具體服務(wù)項(xiàng)目上存有一定差異，但在服務(wù)共性上很明確，將傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)數(shù)字化，注重客戶的精準(zhǔn)分析、渠道拓展與信息留存，以消費(fèi)數(shù)據(jù)與渠道為基礎(chǔ)向?qū)з?gòu)傳遞顧客視角。
而且品牌商與導(dǎo)購(gòu)之間的關(guān)系也更為緊密，在導(dǎo)購(gòu)工具的幫助下，導(dǎo)購(gòu)可以更多的意識(shí)到客戶的留存，對(duì)于業(yè)績(jī)提升的重要想，品牌商也可以根據(jù)導(dǎo)購(gòu)與客戶數(shù)據(jù)沉淀做出相應(yīng)的布局與調(diào)整。
與普通意義上的“微商”相比，導(dǎo)購(gòu)工具明顯更專(zhuān)業(yè)、更精確。
如此看來(lái)，接入導(dǎo)購(gòu)工具后，傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)就形成“新導(dǎo)購(gòu)”模式了嗎？在線下導(dǎo)購(gòu)的走訪中的到的回饋卻不盡如人意。
在線下門(mén)店內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)工具的運(yùn)用確實(shí)為傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)與顧客建立了新的渠道聯(lián)系，但工具的使用大多局限于導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部交流,導(dǎo)購(gòu)與顧客之間的雙向交流使用滲透率并不高。
此外，顧客的喜好偏向功能在線下也沒(méi)有得到有效的運(yùn)用，大部分導(dǎo)購(gòu)仍然認(rèn)為觀察與問(wèn)詢方式更為準(zhǔn)確與高效，而且在用戶粘性關(guān)系的建立上導(dǎo)購(gòu)們也更習(xí)慣于微信好友的交流與溝通。
所以在導(dǎo)購(gòu)工具的使用上，無(wú)論是導(dǎo)購(gòu)還是顧客都沒(méi)有形成良好的使用習(xí)慣，相應(yīng)的，導(dǎo)購(gòu)工具的用戶轉(zhuǎn)化率也不高。
另外，近幾年品牌線上線下店鋪調(diào)整策略也引人注意。
很多品牌線上與線下活動(dòng)統(tǒng)一，同步價(jià)格。為了突出線下店優(yōu)勢(shì)，部分品牌的線上線下商品存款式也不盡相同。拿女裝品牌伊芙麗來(lái)說(shuō)，由于線上、線下商品的不同，客群也存在一定差異，線下顧客的消費(fèi)能力偏高，進(jìn)店試穿，線上下單的情況并不明顯。
而且跟據(jù)線下的導(dǎo)購(gòu)人員介紹，“如果品牌的客源穩(wěn)定，身邊的同事和睦，我們是不愿離職的?！痹陔S機(jī)采訪的悅詩(shī)風(fēng)吟、阪織屋、伊芙麗等線下門(mén)店中，導(dǎo)購(gòu)人員絕大多數(shù)在崗一年以上，工作三五年的資深導(dǎo)購(gòu)也不少。
因此，穩(wěn)定的環(huán)境有助于挽留人心，而之前提到的導(dǎo)購(gòu)的高離職率與新零售環(huán)境下，品牌的業(yè)務(wù)布局的不斷調(diào)整也息息相關(guān)。
出于這樣的反饋情況，很多人會(huì)覺(jué)得接入這樣的導(dǎo)購(gòu)工具也沒(méi)多大必要嘛，還不如“微商”打法來(lái)得實(shí)在。
但實(shí)際上線下銷(xiāo)售人、貨、場(chǎng)之間的聯(lián)系更為緊密，而導(dǎo)購(gòu)工具的接入直接打破了時(shí)間與空間的限制，也解決了品牌商無(wú)法喚醒導(dǎo)購(gòu)服務(wù)意識(shí)的難題。
只是目前的導(dǎo)購(gòu)工具在功能豐富與服務(wù)滲透上還需要進(jìn)一步的改進(jìn)，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也需要一定的時(shí)間來(lái)適應(yīng)和習(xí)慣。因?yàn)闊o(wú)論市場(chǎng)怎樣變化，“顧客就是上帝”的服務(wù)中心都不會(huì)發(fā)生改變。
跨過(guò)導(dǎo)購(gòu)“陷阱”
觀整個(gè)導(dǎo)購(gòu)行業(yè)，無(wú)論是線上的網(wǎng)紅IP，還是線下的傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)，都在從生搬硬套的單向推銷(xiāo)，向以賣(mài)貨者身份站在消費(fèi)者的視角進(jìn)行服務(wù)型銷(xiāo)售做轉(zhuǎn)變。
從網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)的試穿、試用到測(cè)評(píng)，再到傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)的觀察、問(wèn)詢到顧客喜好分析。對(duì)于從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，當(dāng)了解顧客的喜好與需求不再是一種行業(yè)規(guī)范，主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)扎根心中，導(dǎo)購(gòu)行業(yè)才會(huì)有進(jìn)一步的發(fā)展。
因此，就目前的導(dǎo)購(gòu)行業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型與進(jìn)化的路上還要面臨傳統(tǒng)弊病留下的“陷阱”。
網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)的人氣“坑”
網(wǎng)紅IP固然占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)，但如果出現(xiàn)負(fù)面消息也會(huì)同樣擴(kuò)散，而且還要面臨“才盡”與“色衰”的危機(jī)。
而且網(wǎng)紅店的出現(xiàn)，大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳和線下的配合運(yùn)作而成的，很多店鋪會(huì)營(yíng)造“紅火假象”，這樣的做法會(huì)轟動(dòng)一時(shí)，但難以長(zhǎng)久。再加上信息傳播迅速，同樣的模式如果盈利效果良好就會(huì)迅速出現(xiàn)大量復(fù)制，這時(shí)靠新鮮感賣(mài)貨的導(dǎo)購(gòu)也很容易過(guò)氣。
線下導(dǎo)購(gòu)的認(rèn)知“坑”
拋開(kāi)高離職率的現(xiàn)象不談，導(dǎo)購(gòu)的自我認(rèn)知才是限制職業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在線下的走訪中，大多數(shù)的導(dǎo)購(gòu)的認(rèn)知只是賣(mài)貨，顧客進(jìn)店、導(dǎo)購(gòu)介紹與服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)到顧客離店，自己的任務(wù)就隨之完成。
傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售手段仍然較為單一，各種促銷(xiāo)玩法只是浮于表面，沒(méi)有做到更進(jìn)一步的創(chuàng)新，再加上導(dǎo)購(gòu)拉新客勁頭不足和過(guò)于被動(dòng)接受的銷(xiāo)售方式，很難衍生出顧問(wèn)式的銷(xiāo)售。
甚至認(rèn)為熬年頭、熬資歷或許可以做到店長(zhǎng)甚至區(qū)域經(jīng)理的職位升遷。而這份理所應(yīng)當(dāng)?shù)乃枷胍苍谧璧K著導(dǎo)購(gòu)個(gè)體向全渠道交流與顧客引流與留存方向轉(zhuǎn)變。
導(dǎo)購(gòu)工具的功能“坑”
再看為了調(diào)節(jié)線上與線下、品牌與導(dǎo)購(gòu)沖突、保證會(huì)員留存而“生”的導(dǎo)購(gòu)工具，工具屬性過(guò)于強(qiáng)化，數(shù)據(jù)分析過(guò)于籠統(tǒng)，信息的準(zhǔn)確率與傳達(dá)也有待提升。
其次這類(lèi)輔助工具雖功能較為全面，但功能之間相互割裂，共通性并不高，出于這些原因，即使這類(lèi)工具在導(dǎo)購(gòu)中普及，另一端的消費(fèi)者也難以形成使用工具進(jìn)行交流的工具粘性，以至于在普及與深入上難以達(dá)到預(yù)期。
所以，導(dǎo)購(gòu)行業(yè)要想在新零售時(shí)期取得新突破，還要跨過(guò)這些導(dǎo)購(gòu)“陷阱”，向著網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)硬貨化、線下導(dǎo)購(gòu)意識(shí)化、導(dǎo)購(gòu)工具實(shí)用化的方向去發(fā)展。
好在現(xiàn)在的導(dǎo)購(gòu)工具研發(fā)尚在起步階段，無(wú)論是未來(lái)發(fā)展還是功能完善都存在很大上升空間，品牌與導(dǎo)購(gòu)也在做著相應(yīng)的調(diào)整與配合。
由此看來(lái)，品牌、導(dǎo)購(gòu)、顧客、導(dǎo)購(gòu)工具如何在新零售的背景下進(jìn)行更深的融合？如何使用用導(dǎo)購(gòu)工具建立全渠道信息互通？又如何利用促銷(xiāo)內(nèi)容建立場(chǎng)景化消費(fèi)業(yè)態(tài)？就是新零售導(dǎo)購(gòu)未來(lái)要努力的方向了。
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