“以后可能不一樣了,現(xiàn)在大趨勢(shì)是往'刷了必死,不刷也可以活’的方向演變,淘寶刷單時(shí)代即將結(jié)束?!币晃蛔鏊蔚呐笥迅艺f(shuō)道。難道淘寶刷單時(shí)代真的要終結(jié)了?電商在醞釀一場(chǎng)什么變革?
春江水暖,對(duì)于常年在水里游泳的人,是最先感知水溫和水質(zhì)的。前幾天,跟一位做刷單的朋友聊天,他告訴我,今年刷單行情很差,不好搞?!靶缕凡缓米?,數(shù)據(jù)一旦控制不好,刷手號(hào)不優(yōu)質(zhì),那基本一刷就被抓?!?/p>
事實(shí)也是如此,做電商如果要靠站內(nèi)流量盈利,就需要做搜索流量。做搜索流量,刷單肯定是見效最快的。然而,今年以來(lái),刷單越來(lái)越難做,其以往所承擔(dān)的作用也在漸漸消失。
我們突然發(fā)現(xiàn),大家都希望刷單能改變層級(jí),但其實(shí)刷單本身就是層級(jí)。盯著刷單的商家,終究只是平臺(tái)游戲規(guī)則下的墊腳石。
? 刷單是平臺(tái)留給你坑
打擊刷單年年有,但今年阿里打擊的力度又增強(qiáng)了,甚至可以用鐵手重拳來(lái)形容。
令人駭聞,某些類目的TOP級(jí)店鋪一夜之間被清掉,打開生意參謀查看,狀態(tài)直接顯示:“該店鋪當(dāng)前已失效”!
以前抓刷單,也僅僅是降權(quán),刪寶貝,最嚴(yán)重才會(huì)封殺店鋪。但此次抓刷單波及類目之多,連類目TOP級(jí)店鋪也不放過(guò),實(shí)屬罕見。不同以往,這也說(shuō)明了阿里打擊刷單的底層邏輯發(fā)生了改變。
有兩個(gè)抓刷單邏輯值得我們分析,一是刷單特別容易遇到不干凈的刷客號(hào),已經(jīng)被阿里打過(guò)標(biāo)簽的黑號(hào),只要碰到,特別容易被抓。
二是避開黑號(hào)猛刷一通,因?yàn)楫a(chǎn)品不好,刷單比例低了根本沒用,刷超了就會(huì)被抓。
80%的商家無(wú)法避開黑號(hào)的同時(shí)還能控制好刷單比例。也就是說(shuō),阿里用這兩個(gè)手段,黑號(hào)打標(biāo),刷單比例排查,基本就把刷單比例控制在自己想要的范圍內(nèi)。
通過(guò)抓刷單,把刷單比例控制在一定范圍內(nèi),對(duì)平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō),是充分博弈的結(jié)果。
對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),第一,把刷單比例控制在一定范圍,可以讓大部分的商家乖乖掏錢買流量。
第二,在一些大促活動(dòng),也可以靈活放水商家刷單,完成平臺(tái)KPI。這種虛刷一般是出現(xiàn)在618,雙十一等大促,平臺(tái)為了達(dá)到每年都翻倍的業(yè)績(jī),給每個(gè)品類的小二都下達(dá)了KIP,小二為了完成KIP,就會(huì)給商家布置KIP任務(wù),要是商家無(wú)法完成,則不給上會(huì)場(chǎng)活動(dòng)。
如今的雙十一賽馬機(jī)制也實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。在以前,活動(dòng)大促過(guò)程中商家的銷售跑不上來(lái),就會(huì)被小二人工換掉?,F(xiàn)在是通過(guò)技術(shù)自動(dòng)實(shí)現(xiàn),活動(dòng)中跑不贏其他商家,分分鐘被換下來(lái)。所以,商家為了完成平臺(tái)目標(biāo),保持持續(xù)增長(zhǎng)的節(jié)奏,就得通過(guò)補(bǔ)單來(lái)完成。進(jìn)而完成平臺(tái)的目標(biāo)。
對(duì)商家而言,第一,為了讓新品快速成長(zhǎng)獲得自然流量和轉(zhuǎn)化,因此會(huì)在新品上架時(shí)通過(guò)刷單來(lái)拉高新品權(quán)重,同時(shí)做好評(píng)價(jià)和曬圖,來(lái)提高新品轉(zhuǎn)化率。
如果正?;ㄥX買流量,成本更高,一個(gè)點(diǎn)擊三四塊錢。而給出30%的補(bǔ)單,就能把新上架寶貝拉起來(lái),正常運(yùn)營(yíng)。
第二,電商平臺(tái)的搜索規(guī)則一直在變,淘寶天貓之前是看歷史銷售,后來(lái)改成了只算30天的。還有京東前段時(shí)間是拼購(gòu)排在豆腐塊位置,后來(lái)又改為黃埔計(jì)劃POP排前面。
這就讓商家運(yùn)營(yíng)壓力非常大,不管之前賣的多好,都不能掉以輕心,否則展現(xiàn)減少,權(quán)重降低。所以,為維持住原來(lái)的權(quán)重,這30%的補(bǔ)單就顯得非常重要。
第三,良幣驅(qū)逐劣幣。如果一家店鋪刷單占比在60%,70%以上,那說(shuō)明這家店產(chǎn)品真的不行。所以這種高刷單比例的店鋪被清理掉,對(duì)正常運(yùn)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)絕對(duì)是好事。
不過(guò),在這場(chǎng)博弈中,實(shí)際是平臺(tái)勝利了。
要知道,阿里完全有能力抓刷單,只是想不想抓而已。如果你認(rèn)同“阿里完全有能力抓刷單”這個(gè)前提,那么這就意味著,阿里完全在主導(dǎo)這場(chǎng)刷單的游戲。
細(xì)思極恐,拿雙十一來(lái)舉例。為什么今年的雙十一淡如水,商家沒什么熱情,媒體也基本不關(guān)注了?上文已經(jīng)提過(guò),每年的雙十一業(yè)績(jī)看似非常輝煌,實(shí)際平臺(tái)主動(dòng)放水刷單,加上奇高的退貨率,最終實(shí)際成交,要打個(gè)三四折。
商家陪著平臺(tái)一番折騰,結(jié)果誰(shuí)是這場(chǎng)游戲的最大受益者?平臺(tái),刷單的,職業(yè)薅羊毛的,而商家自己收獲甚少。這就是為什么今年大多品牌不愿意陪平臺(tái)玩了。
總體來(lái)看,典型的盈利商家,毛利率60%,渠道傭金5%,廣告費(fèi)15%,刷單費(fèi)5%,人力成本和房租15%,包裝倉(cāng)儲(chǔ)物流8%,還有其它資金成本。如果做到這樣,已經(jīng)是行業(yè)的佼佼者。
然而,是不是就有12%的利潤(rùn)?未必,年終利潤(rùn)都在庫(kù)存。所以商家盈利是否好,關(guān)鍵看庫(kù)存控制。對(duì)于服裝主要看秋冬季,一次搞不好,就要玩完。如果商家要正常交增值稅,以及給員工發(fā)放五險(xiǎn)一金,運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率應(yīng)該是-10%左右。
所以,在這樣游戲規(guī)則下,完成整個(gè)商業(yè)閉環(huán)的平臺(tái)才是最大的受益者,并非商家。商家與平臺(tái)一直是博弈的雙方,紅利期是商家占便宜,成熟期是平臺(tái)占便宜。
商家如果要在平臺(tái)成熟期獲得更大的發(fā)展,就不能只看眼前利益,而是要跳出平臺(tái)設(shè)置好的框架。不然,你以為刷單是平臺(tái)的漏洞,實(shí)際卻是平臺(tái)給你挖的坑。
而就有這么一小戳頂級(jí)商家,在別人盯著一個(gè)地圖刷怪時(shí),他已刷完多個(gè)地圖并實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
? 頂級(jí)商家怎么做電商
玩過(guò)網(wǎng)游的電商人都知道,無(wú)論你是新手還是高手,打不過(guò)或者打到頂了沒有經(jīng)驗(yàn)值,就要換地圖,不要在一個(gè)地圖里死撐,做電商亦然。
認(rèn)識(shí)個(gè)天貓鞋類目頭部商家,15年從年頭做到年尾,年終一算利潤(rùn),啥都不剩剩幾千萬(wàn)庫(kù)存,快撐不過(guò)去了。后來(lái)跟其他商家交流,覺得可以試一試拼多多,店一開直接賣斷貨,這點(diǎn)庫(kù)存根本不夠賣。那時(shí)拼多多剛剛興起,受到媒體輿論影響,對(duì)拼多多的印象都很差,這一次經(jīng)歷完全刷新了他的認(rèn)知。
前幾年跨境電商風(fēng)口期,一個(gè)做家居品類的朋友,在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓到不行,無(wú)奈下All in跨境電商,結(jié)果一年在美國(guó)銷售額就超過(guò)了國(guó)內(nèi)的同行,實(shí)現(xiàn)彎道超車。
這些年,能實(shí)現(xiàn)彎道超車活下來(lái)的公司,基本都是在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事,踩對(duì)一個(gè)電商風(fēng)口獲得電商紅利一飛沖天。頂級(jí)的電商操盤手,著眼點(diǎn)都在大的電商趨勢(shì)上,而不是盯著站內(nèi)流量這點(diǎn)小事。
實(shí)際上搞站內(nèi)流量就幾件事,打價(jià)格戰(zhàn)、刷單、走淘客、直通車。做完后你一算還是虧的,哪里還能調(diào)整?產(chǎn)品,視覺,用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化率,點(diǎn)擊率,復(fù)購(gòu)率,如果這里還有調(diào)整空間,那就繼續(xù)專注這三個(gè)店鋪?zhàn)钪匾幕竟ΑH绻呀?jīng)做到極致了,那就還得回到流量上,不過(guò)是站外流量。
另外看成本結(jié)構(gòu),人力,房租,包裝倉(cāng)儲(chǔ)物流這些成本調(diào)整不了,剩下最大一塊能調(diào)整的也是營(yíng)銷費(fèi)用。要把營(yíng)銷費(fèi)用降下來(lái),就要有穩(wěn)定的源源不斷的站外流量,不用過(guò)度依靠站內(nèi)流量,不用刷單,不用做大量付費(fèi)推廣。
目前最重要的站外流量有“兩微一抖一快”,每個(gè)渠道你都能找到淘系商家逆襲的例子。
一個(gè)朋友是做微博電商,處理品牌百貨美妝尾貨和飾品定制,每年做三個(gè)億。開的是淘寶店,新上一個(gè)寶貝,微博粉絲直接搶拍淘寶成交。一波流量進(jìn)來(lái)直接把新品推上正軌,直接帶動(dòng)了站內(nèi)流量。非常低的營(yíng)銷費(fèi)用,而且還不用天貓扣點(diǎn)。因?yàn)樗麄兊钠放平ㄔO(shè)是在微博上的,所以不開天貓店。
有個(gè)電商朋友是做小品類的,原來(lái)做一個(gè)店需要半年,現(xiàn)在打造一個(gè)新店只要兩個(gè)月。每開一個(gè)新店,他就從抖音導(dǎo)流量過(guò)去,新店就起來(lái)了。然后只要維持50%以下的站外流量,在淘內(nèi)也能活得很滋潤(rùn)。
通過(guò)這種方法,他把營(yíng)銷費(fèi)用從30%降到5%,這5%是作為淘內(nèi)維護(hù),走走淘客。這省出來(lái)的25%就是賺的,現(xiàn)在一年銷售額做到3個(gè)億。
這是抖音上賣實(shí)物的例子,另一個(gè)是賣虛擬服務(wù)的。一個(gè)朋友做了十幾年的設(shè)計(jì),之前在開淘寶店,花了很多錢做營(yíng)銷推廣,但一年做下來(lái)非常累。一來(lái)淘寶客戶砍價(jià)很多,而且不少是要求改了十幾次稿最后選擇第一次稿的。二來(lái)競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈,營(yíng)銷費(fèi)用占比越來(lái)越大。最后19年初毅然決然去做抖音,自己拍視頻。出到第三個(gè)視頻就開始出單了,現(xiàn)在淘寶站內(nèi)流量已經(jīng)不到20%了,其余基本都是站外來(lái)的。抖音過(guò)來(lái)的客戶相對(duì)淘寶也是更優(yōu)質(zhì),可以說(shuō)已經(jīng)很舒服了。
不過(guò)很多電商人還根本沒轉(zhuǎn)過(guò)彎來(lái)。有一家淘寶店,幾十元的鞋子賣兩百多,月銷5000以上。很多賣家在吐槽這是刷單,實(shí)際真不是。刷單的話不可能有這么多差評(píng),了解后這就是從站外引流來(lái)的,通過(guò)KOL帶貨。不過(guò)質(zhì)量沒做好,KOL損失了信譽(yù),商家損失了客戶的信任。直播帶貨,有坑也有流量洼地,只要挖掘到了,那絕對(duì)大賺特賺。
現(xiàn)在的抖音,快手,就像五年前淘寶,規(guī)則還沒有完善,野蠻生長(zhǎng),但機(jī)會(huì)也非常大,就看你是不是伯樂。這些事實(shí)就發(fā)生在我們眼前,而這背后到底發(fā)生了什么變化?
? 電商“人貨場(chǎng)”在發(fā)生變化
有個(gè)電商老兵神神秘秘地告訴我,“你別把李佳琦他們當(dāng)做人!”
“網(wǎng)紅怎么了?不當(dāng)人看?”
“不是。你別把他們當(dāng)人看,要當(dāng)成店鋪看?!?/p>
這段一驚一乍的對(duì)話,其實(shí)揭示電商場(chǎng)景正在發(fā)生的改變。消費(fèi)者在發(fā)生變化,品牌商在變化,場(chǎng)也發(fā)了變化。
在“人”的變化上,也就是流量端從過(guò)去的地產(chǎn)零售,消費(fèi)者在線下的商城逛街買東西;到搜索零售,消費(fèi)者在線上靠一臺(tái)電腦,一個(gè)手機(jī),就可以實(shí)時(shí)下單,快遞收貨。
隨著零售的發(fā)展,那些未被滿足的消費(fèi)者需求,也正在被創(chuàng)造機(jī)會(huì)滿足。
地產(chǎn)零售成本高導(dǎo)致加價(jià)率高,無(wú)法實(shí)時(shí)在線化,消費(fèi)者各種服務(wù)無(wú)法被滿足,隨后搜索零售出現(xiàn)了,解決了消費(fèi)者的部分需求,卻滿足不了地產(chǎn)零售充分體驗(yàn)感的需求,無(wú)論從服務(wù),認(rèn)知,還是感官上的。當(dāng)“人”變了,他們巨大需求就催生創(chuàng)造出了抖音,快手等全新的社交產(chǎn)品。
而在零售上,推薦零售的出現(xiàn),網(wǎng)紅直播賣貨的出現(xiàn),則補(bǔ)足了這一需求。當(dāng)李佳琦現(xiàn)場(chǎng)試口紅,給你講解口紅的品牌,色號(hào),體驗(yàn)感,隨口一句“OMG!買它!”,消費(fèi)者一瞬間猶如附體般紛紛下單,生怕下手慢了就搶完。那一刻,消費(fèi)者就像達(dá)到線上消費(fèi)體驗(yàn)的巔峰。
臨近雙十一,這些天李佳琦直播又刷爆了,天貓雙11預(yù)售李佳琦直播累積增粉超過(guò)120萬(wàn)。10月20日晚的直播中,李佳琦成功擊敗“淘寶直播一姐”薇婭,成為巔峰主播榜第一名;與之相關(guān)的話題“李佳琦直播”,也一路攀至微博熱搜榜前幾名。據(jù)阿里高管鐘天華預(yù)測(cè),去年李佳琦做了3億,不出意外今年雙十一李佳琦一個(gè)人銷售額就能超10億。當(dāng)然,薇婭也是非常厲害,這兩天做了2億多,估計(jì)今年雙十一也在10億上下。
你以為李佳琦,薇婭們是銷售,實(shí)際他是個(gè)超級(jí)品牌店!他充當(dāng)買手挑選產(chǎn)品,搞定了轉(zhuǎn)化率,自己出境就是視覺,搞定了點(diǎn)擊率,超級(jí)寵粉給粉絲拿最低價(jià),據(jù)說(shuō)今年拿了幾個(gè)品牌的價(jià)格,比雙十一賣得還低,現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)口紅各種種草拔草就是用戶體驗(yàn),搞定了復(fù)購(gòu)率。更重要的是他就是個(gè)網(wǎng)紅,他的個(gè)人IP就能吸引一波穩(wěn)定的流量。
當(dāng)然,提李佳琦的案例不是讓大家都去做直播賣貨,要知道目前淘系能出貨的主播的服務(wù)費(fèi)1000打底+20個(gè)點(diǎn)的傭金,這也要看自己做不做得了。
講到這里,我想說(shuō)的是,電商正在發(fā)生的變化的一個(gè)縮影,這背后是新場(chǎng)景,新零售,新服務(wù)的出現(xiàn)。從刷單的作用越來(lái)越小,到跳出淘系流量看站外流量,從而發(fā)現(xiàn)有更多值得去刷的地圖。
隨著新零售的發(fā)展,電商刷單即將成為過(guò)去式,放下過(guò)去,走向未來(lái)。趁現(xiàn)在,給自己一個(gè)成為未來(lái)的機(jī)會(huì),而不是讓機(jī)會(huì)成為你的過(guò)去。
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