在西方國家，分類廣告是報(bào)紙的廣告支柱之一，總量大、分類精細(xì)，編排專業(yè)化。以美國報(bào)紙為例，分類廣告占全美地區(qū)性報(bào)紙廣告收入的35％-40％，占廣告刊出面積的20%。國外媒體都十分重視分類廣告的經(jīng)營，并積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)分類廣告的蠶食與分流。本期“國際”板塊的三篇文章，分別分析了“哪些分類廣告流向網(wǎng)絡(luò)”“傳統(tǒng)報(bào)紙的戰(zhàn)略選擇”以及“美國報(bào)紙的做法”，希望能對國內(nèi)媒體有所啟迪。
從全球范圍來看，報(bào)紙的分類廣告由于數(shù)字媒體競爭者的參與而出現(xiàn)明顯下滑趨勢，世界報(bào)業(yè)協(xié)會2004年底公布的一項(xiàng)調(diào)查表明，歐洲分類廣告3.5%的份額已經(jīng)被數(shù)字媒體，即互聯(lián)網(wǎng)搶去。在美國，這一數(shù)字達(dá)到近5%。
分類廣告變局
人們通常認(rèn)為，廣告市場有兩種形式——抓住客戶的注意力，鼓勵他們?nèi)ベ徺I或采取相應(yīng)的行動，或者滿足客戶已經(jīng)具有的需求或興趣。前者一般稱之為展示廣告，而后者則稱為分類廣告。
分類廣告就是將需出售的商品按一定標(biāo)準(zhǔn)分類后在報(bào)紙上出現(xiàn)的一種廣告集合形式。報(bào)紙的分類廣告版面位置相對固定，按性質(zhì)分門別類作有規(guī)則的排列，讀者易于查找。分類廣告的內(nèi)容多為租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關(guān)的小規(guī)模商業(yè)信息，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)多層次、多類別廣告信息傳播的需要。
近年來，有人預(yù)言報(bào)紙分類廣告的興盛時代即將結(jié)束。
微軟的前技術(shù)部負(fù)責(zé)人納山·麥赫弗爾德是第一個預(yù)言分類廣告將遜位于網(wǎng)絡(luò)的人。早在1993年他就說：“讀者不久將知道，他們不再需要從印刷媒體，就是報(bào)紙雜志等媒體的分類廣告中尋找汽車、房地產(chǎn)或者招聘的信息。”
新媒體研究機(jī)構(gòu)——弗雷斯特研究公司綜合世界報(bào)業(yè)發(fā)展情況，描述了世界報(bào)業(yè)自2001年以來的頹勢以及所遇到的困境。該公司的研究報(bào)告認(rèn)為，“2001年，報(bào)紙喪失了15億美元的地方廣告收入，約比上年下降了10%，這15億美元被網(wǎng)絡(luò)媒體搶去了。另外有36億美元因?yàn)榧ち腋偁帉?dǎo)致打折而流失。”一方面，年輕一代更習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上尋找分類廣告網(wǎng)頁買賣商品或者尋找工作，另一方面，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能的優(yōu)勢加強(qiáng)了對這類需求的引導(dǎo)性。
法國地方報(bào)紙《西南報(bào)》的廣告部經(jīng)理阿朗德克薩·蒙戴羅拉說，“和前一次經(jīng)濟(jì)繁榮時的招聘廣告相比，我們預(yù)計(jì)要流失30%的廣告收入。”
挪威免費(fèi)地鐵報(bào)紙《20分鐘》的主編助理萊蒙特·彼特·唐鮑爾特說，“雖然商業(yè)周期已經(jīng)清楚地表明了分類廣告收入的下降，但是所有的分類廣告在下一個經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時候也不會再回到報(bào)紙中來。”《20分鐘》是挪威媒體集團(tuán)施伯史泰德所擁有的報(bào)紙。
與之形成鮮明對比的是，美國eBay網(wǎng)站通過向買賣雙方提供買和賣的平臺，穩(wěn)定地建立了一個身價為500億美元的公司，在全世界范圍內(nèi)開展拍賣業(yè)務(wù)。
巨獸（Monster）網(wǎng)站也是一個成功的例子。作為美國獨(dú)立的著名招聘網(wǎng)站，今天它的身價已經(jīng)達(dá)到30億美元，每個月大約有1500萬的個人訪問者上網(wǎng)瀏覽，2003年時該網(wǎng)站估價是4.2億美元。
哪些廣告流向網(wǎng)絡(luò)
越來越多的廣告流向網(wǎng)絡(luò)媒體，這一趨勢將在很長的一段時間里繼續(xù)發(fā)展下去，報(bào)紙?jiān)诓煌氖袌錾隙紝⒚媾R著這樣一個事實(shí)。值得研究的是，哪些分類廣告流向了網(wǎng)絡(luò)。
一、招聘廣告
美國報(bào)紙已經(jīng)看到了這樣一個嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)。報(bào)紙上的招聘廣告份額從1996年時占廣告總額的47%下降到2002年底的38%。而與此同時，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的招聘廣告卻從1996年時的1.5%上升到2002年底時的18.1%，擴(kuò)大了幾乎12倍。
許多政府正在評估他們在報(bào)紙上刊登公共部門設(shè)置的廣告是否恰當(dāng)。有些人提出政府應(yīng)自己建立網(wǎng)站，用以招聘，如招募社會保障和醫(yī)保部門員工。這樣，可以節(jié)約納稅人的錢財(cái)，也可以向公眾提供一個內(nèi)容多樣的易接近的網(wǎng)站。
招聘廣告是分類廣告的大頭，對眾多報(bào)紙來說，廣告最重要的部分就是招聘廣告，但是，職業(yè)介紹類的廣告恰恰是首先從印刷媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體的一個廣告種類。這在各國的調(diào)查中因各國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的情況不同呈現(xiàn)不同的狀況。
一方面，令人吃驚且悲觀的是，“到2008年，分類廣告的10%將被網(wǎng)絡(luò)吸收，”這一預(yù)言是歐洲調(diào)查機(jī)構(gòu)弗雷斯特公司根據(jù)自己的調(diào)查得出的結(jié)論，它是按照2001年時的發(fā)展趨勢而斷言的。事實(shí)上，這一研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：僅2004年，廣告市場中的分類廣告被網(wǎng)絡(luò)媒體搶去的份額已經(jīng)達(dá)到了10%。其發(fā)展速度之快遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)料。
哪個市場上互聯(lián)網(wǎng)使用的水平高，使用得頻繁，那里的網(wǎng)絡(luò)媒體就有可能獲得更多的分類廣告。印刷媒體丟失的16%廣告收入，有大約一半被報(bào)紙自己辦的網(wǎng)站吸收了。美國一些有全國影響力的大報(bào)在招聘廣告這一領(lǐng)域所受到的廣告收入的威脅比地方報(bào)紙更大。
二、個人事務(wù)廣告
研究結(jié)果表明，在市場調(diào)查中，有些種類的廣告有著十分明顯的流動跡象。印刷媒體分類廣告的流失主要集中在個人廣告領(lǐng)域，如雜貨廣告和個人銷售廣告。這些領(lǐng)域的廣告明顯地流向可以進(jìn)行特殊服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)媒體中去。例如，北美洲和大多數(shù)西歐國家中有名的網(wǎng)站eBay（電子港灣網(wǎng)站），它專門從事個人物品的拍賣業(yè)務(wù)，吸引了大量原本在報(bào)紙上刊登的分類廣告。一些網(wǎng)站目前刊登廣告還是免費(fèi)的，發(fā)展尚不完善的東歐、拉丁美洲和亞洲國家也出現(xiàn)了這種現(xiàn)象。
挪威的著名日報(bào)《晚郵報(bào)》的廣告銷售部主任奈特·弗利德里克·拉姆斯泰德說，“個人廣告市場對報(bào)紙的分類廣告市場是一個巨大的挑戰(zhàn)。我們已經(jīng)看到了報(bào)紙?jiān)谶@個市場的份額在不斷下降，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)采用了低價格的廣告政策。”
芬蘭日報(bào)《赫爾辛基新聞》市場部主任卡洛林·利留斯說，“日報(bào)上分類廣告的流失是從免費(fèi)報(bào)紙出現(xiàn)以后，這些報(bào)紙也刊登廣告，尤其是刊登類似‘我有一輛自行車要出售’這樣的廣告”。這樣的服務(wù)使其他報(bào)紙的分類廣告陡然減少。
三、汽車和房地產(chǎn)廣告
汽車和房地產(chǎn)廣告一向是分類廣告中重要的廣告種類。汽車或房地產(chǎn)廣告如來源于一個相對較小的專業(yè)廣告商，這些廣告商能夠把廣告整合在一起投放到網(wǎng)絡(luò)媒體上去。如，全美房地產(chǎn)同業(yè)公會設(shè)立了一個網(wǎng)站，這個網(wǎng)站成了報(bào)紙最難對付的對手。在諸多報(bào)紙的調(diào)查中，報(bào)紙房地產(chǎn)廣告的流失平均已達(dá)到25%，這在所有廣告種類的調(diào)查中屬于最高的。
分類廣告的流失和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展密切相關(guān)。像南美洲是一個互聯(lián)網(wǎng)還不甚發(fā)達(dá)的地區(qū)，其網(wǎng)絡(luò)廣告的市場仍然很小，許多都是免費(fèi)的，是印刷媒體廣告的附帶部分。網(wǎng)絡(luò)分類廣告還沒有形成規(guī)模。
【作者: 鏗鏘玫瑰
