先請(qǐng)看一個(gè)經(jīng)典案例。
面臨可口可樂和百事可樂的強(qiáng)烈攻勢和幾乎滿額的市場占有率，七喜曾經(jīng)不知道自己是誰，消費(fèi)者憑什么選擇七喜，怎樣去定位自己的產(chǎn)品與兩樂爭奪市場。但當(dāng)他們調(diào)查很多人很少飲用或者不去飲用可口可樂或者百事可樂的原因時(shí)，發(fā)現(xiàn)原來是這部分消費(fèi)者擔(dān)心喝了可樂容易吸收過多的咖啡因，會(huì)對(duì)健康造成影響。七喜從這里找到了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，那就是“七喜，非可樂，不含咖啡因”。結(jié)果，七喜幾乎瓜分了可口可樂和百事可樂兩家市場的半壁江山。
七喜在當(dāng)年的成功引出了一個(gè)問題：誰在決定今天的市場，是銷售者還是購買者（消費(fèi)者）？
從銷售者角度，我們看見似乎一切盡在掌握——挖掘出產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張（USP），搭建好產(chǎn)品的營銷通路，包裝好各種類型的終端，然后各種類型的傳播手段一擁而上，海陸空立體轟炸，然而，經(jīng)常看得見的情況是市場不領(lǐng)情，購買者不買賬，甚至在你進(jìn)行了充分的概念教育以后，卻買走了你的競品。
這個(gè)變化給企業(yè)和廣告策劃人帶來了一場尷尬：獨(dú)特銷售主張到底是一場盛宴的請(qǐng)柬，還是一廂情愿的理想化泡沫？
銷售者和購買者這對(duì)營銷游戲的參與者，到底誰更有話事權(quán)？決定博弈結(jié)果的王牌在誰的手上？
從購買者角度，我們更加清楚地看見，產(chǎn)品短缺時(shí)代的結(jié)束，使得交易行為的決定權(quán)無可辯駁地轉(zhuǎn)移到了購買者的手上——從基本沒有選擇權(quán)的被動(dòng)購買，到幾乎完全自主選擇按照需求主動(dòng)購買；從被動(dòng)接受并非完善的產(chǎn)品，到主動(dòng)選擇自己滿意的功能，乃至延伸到選擇享受使用功能后的感覺，營銷游戲規(guī)則發(fā)生了180度的逆轉(zhuǎn)。
一個(gè)要推銷自己產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張——賣點(diǎn)，一個(gè)要選擇自己最希望使用的功能——買點(diǎn)，在傳遞“我的產(chǎn)品能夠幫你如何”的信息的時(shí)候，如果不能充分把握“我購買產(chǎn)品想要干什么”、“我希望產(chǎn)品帶給我什么”、“我使用產(chǎn)品的快樂體驗(yàn)是什么”這些來自買方的問題，其結(jié)果必定是造成賣方和買方的信息不對(duì)稱，造成交易行為的斷裂。
問題的核心出現(xiàn)了：現(xiàn)代營銷的實(shí)質(zhì)，不是如何推銷產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，而是如何讓消費(fèi)者在你的產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)他的“買點(diǎn)”。
太多的事實(shí)可以證明這一點(diǎn)，僅以方便面為例。
快速食品在中國大陸市場剛剛起步的時(shí)候，臺(tái)灣的康師傅和統(tǒng)一食品一起到來，都推出了自己的方便面食品。不同的是，統(tǒng)一沒有調(diào)查大陸消費(fèi)者的口味，直接推出了在臺(tái)灣非常暢銷的海鮮面；康師傅卻通過試吃，投票決定受歡迎程度最高的口味，結(jié)果紅燒牛肉面一經(jīng)推出大獲全勝，直到今天仍然是最暢銷的方便面單品，康師傅也因此從臺(tái)灣的小公司變成了大陸市場的大贏家。
康師傅的喜悅來自于它用恰當(dāng)?shù)姆绞秸业搅讼M(fèi)者的買點(diǎn)，統(tǒng)一的痛苦則在于它忽視了消費(fèi)者的買點(diǎn)，而在固執(zhí)地堅(jiān)守自己的賣點(diǎn)。
為什么會(huì)這樣？
因?yàn)樵谫I方市場，消費(fèi)者的需求決定一切，只有消費(fèi)者的買點(diǎn)才是真正的賣點(diǎn)。
買點(diǎn)和賣點(diǎn)的差別在于：賣點(diǎn)堅(jiān)持產(chǎn)品本位，在產(chǎn)品本位時(shí)代，面對(duì)旺盛的消費(fèi)需求，只要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，就不愁產(chǎn)品賣不出去；與賣點(diǎn)思維模式相比，買點(diǎn)是一種倒過來思考的營銷思維，買點(diǎn)思維是以消費(fèi)者為本位，它要求營銷者的一切營銷行為都要以消費(fèi)者的實(shí)際利益和心理利益為出發(fā)點(diǎn)，廣告推廣必須與事實(shí)相符。
營銷行為從找“賣點(diǎn)”過渡到找“買點(diǎn)”，已經(jīng)是大勢所趨。營銷人、廣告人今天一切努力的著眼點(diǎn)，也必須從站在自己立場挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張，轉(zhuǎn)換到站在消費(fèi)者立場挖掘產(chǎn)品的真正買點(diǎn)，把企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)完美轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的買點(diǎn)。
過程也許充滿痛苦，但是卻變得不可抗拒，誰轉(zhuǎn)換得快，誰就一定會(huì)更早地收獲喜悅，誰拒絕轉(zhuǎn)換，誰就會(huì)面臨市場萎縮和消費(fèi)者的無情淘汰——你忽視了他們，他們也就理所當(dāng)然地會(huì)忽視你。
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