本文作者:賀子岳 張蒙 劉永堅
摘要：在傳統(tǒng)少兒出版的痛點分析基礎(chǔ)之上，梳理出版融合環(huán)境下數(shù)字內(nèi)容服務(wù)的變化，對服務(wù)人群、內(nèi)容規(guī)劃、收益方式等進(jìn)行總結(jié)，探索少兒出版的融合發(fā)展生態(tài)建設(shè)。研究表明，傳統(tǒng)少兒出版的內(nèi)容服務(wù)模式無法滿足用戶個性化需求，基于微信“現(xiàn)代紙書”的少兒應(yīng)用等小程序，可根據(jù)自身特色定制數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，使線上精準(zhǔn)推送的內(nèi)容服務(wù)與線下的出版發(fā)行相互促進(jìn)，市場開發(fā)價值巨大。
關(guān)鍵詞：融合發(fā)展 現(xiàn)代紙書 少兒出版 特色定制 微付費(fèi)
中圖分類號：G231
一、引言
少兒出版是我國傳統(tǒng)出版行業(yè)中的重要組成部分，近幾年蓬勃發(fā)展，已成為圖書出版市場的第一大類[1]。在出版市場逐步轉(zhuǎn)為買方主導(dǎo)的情況下，內(nèi)容和形式也越來越多樣化。2015年發(fā)布的《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》在創(chuàng)新內(nèi)容服務(wù)生產(chǎn)、平臺建設(shè)、傳播渠道拓展等問題上做出了指導(dǎo)。在出版單位不斷升級內(nèi)容服務(wù)的探索中，網(wǎng)站、APP、公眾號、小程序等線上服務(wù)形式都在少兒出版中得到應(yīng)用。
學(xué)者向雷提出我國少兒出版融合發(fā)展必須以數(shù)字化、智能化、移動化的信息技術(shù)作為支撐，突破自身發(fā)展瓶頸[2]。郭放認(rèn)為，雖然從媒介融合開始，少兒出版的內(nèi)容由傳統(tǒng)本位逐步向多媒體渠道本位發(fā)展，但是由于傳統(tǒng)少兒出版在進(jìn)入新數(shù)字領(lǐng)域時缺乏理論與規(guī)劃，導(dǎo)致其發(fā)展模糊[3]。曾斌認(rèn)為微信是多數(shù)少兒出版內(nèi)容服務(wù)的最優(yōu)考慮，其一是微信在傳播渠道上易于紙質(zhì)出版物無縫結(jié)合，其二是微信在傳播內(nèi)容上能夠以碎片化的用戶習(xí)慣、便捷的推送方式將服務(wù)與資源完美嵌合[4]。但仍有許多問題沒有解決，包括內(nèi)容轉(zhuǎn)型、盈利方式、服務(wù)模式等，少兒出版融合發(fā)展的生態(tài)建設(shè)亟待完善。
二、少兒出版內(nèi)容服務(wù)的融合發(fā)展痛點
整體而言，少兒出版融合發(fā)展的痛點主要體現(xiàn)在如下幾方面。
1. 內(nèi)容服務(wù)的生產(chǎn)與傳播相分離
就傳統(tǒng)紙書而言，分銷、傳播渠道以書店為主，生產(chǎn)與發(fā)行一體。待對少兒出版物的內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，內(nèi)容服務(wù)的生產(chǎn)雖然還在出版單位管控之下，但其傳播渠道卻基本轉(zhuǎn)移到了第三方渠道，包括自建網(wǎng)絡(luò)平臺、第三方數(shù)據(jù)庫和多媒體形式的自建APP。例如安徽少兒出版社設(shè)立了圖書網(wǎng)絡(luò)銷售部、浙江少兒出版社也曾在App Store里推出原創(chuàng)系列圖書，試圖通過少兒數(shù)字讀物的分銷與推廣，將用戶導(dǎo)流到線上，但是收效甚微。
目前基于第三方傳播渠道的內(nèi)容服務(wù)，在內(nèi)容形式上知識簡單的數(shù)字化，無法滿足用戶的需要；在分銷推廣的渠道選擇上，首先是這些第三方平臺過于小眾化（流量小眾），其次成本負(fù)擔(dān)較大（多媒體元素聚合）。綜合來看，少兒出版的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)缺乏一體化管理模式，生產(chǎn)與傳播相分離。
2. APP應(yīng)用的市場選擇過于冗雜
2017年全國出版的少兒讀物超過20萬種，出版少兒讀物的出版社超過了500家，使得少兒出版在傳統(tǒng)出版業(yè)中成為了最具成長性和活力的板塊[5]，用戶的內(nèi)容服務(wù)需要也越來越精細(xì)化。由于出版單位林立，基于紙質(zhì)出版物的APP應(yīng)用大量增加，加之各方產(chǎn)品鏈細(xì)小、繁多，APP應(yīng)用的市場選擇便更加冗雜。
不少傳統(tǒng)出版單位內(nèi)部部門開發(fā)條塊化嚴(yán)重，多方?jīng)]有達(dá)成一致，內(nèi)容服務(wù)的呈現(xiàn)形式單一呆板，簡單地將音視頻內(nèi)容進(jìn)行捆綁，生產(chǎn)與傳播缺乏自然鏈接的方式。且這些內(nèi)容服務(wù)缺乏一體化的分發(fā)管理平臺，加大了用戶的時間成本與篩選成本，用戶黏性低，依附于核心用戶的內(nèi)容服務(wù)營銷推廣也就無法達(dá)到預(yù)期成果，形成過于冗雜的市場局面。
3. 缺乏針對性的數(shù)字化服務(wù)模式
少兒出版物以“圖 文”為主，其內(nèi)容服務(wù)的設(shè)計與開發(fā)，同樣要遵循發(fā)展適宜性、趣味性、啟蒙性及規(guī)范性幾大原則[6]。目前出版單位在進(jìn)行內(nèi)容服務(wù)的數(shù)字化服務(wù)的模式布局中，存在兩類問題：
（1）過于復(fù)雜化。一些產(chǎn)品過于追求技術(shù)的實現(xiàn)，功能的酷炫，使得少兒讀物的數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)模式復(fù)雜，缺乏可泛用的復(fù)制性與推廣性。傳統(tǒng)少兒出版單位并沒有將自己作為內(nèi)容服務(wù)提供商去進(jìn)行用戶需求分析[7]，本質(zhì)上仍是單向的內(nèi)容服務(wù)出版模式，相關(guān)內(nèi)容增值服務(wù)的用戶價值很低。
（2）過于簡單化。表現(xiàn)為簡單地將紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，沒有差異化的市場分析[8]；缺乏對于用戶碎片化閱讀的場景化建構(gòu)，導(dǎo)致市場的用戶組合結(jié)構(gòu)沒有根本性變化，用戶沒有二次閱讀的意愿。
內(nèi)容服務(wù)的購買方為內(nèi)容服務(wù)目標(biāo)對象的家長，家長不僅僅是為了減少自己的教育壓力，同時也是為了能夠給孩子提供一個基于讀寫聽說等興趣傾向的移動化場景。此外，由于對象的特殊性，針對少兒的內(nèi)容服務(wù)應(yīng)減少辨識性與客觀判斷性內(nèi)容，目前的應(yīng)用產(chǎn)品主要以調(diào)動少兒某個方面的能力為主，效果弱于紙質(zhì)出版物。整個數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)市場轉(zhuǎn)型無法形成完整的生態(tài)，缺乏較為針對性的數(shù)字化服務(wù)模式。
4. 用戶難以負(fù)擔(dān)高額的使用成本
由于媒介融合技術(shù)的滲入，使用戶不再處于市場閉環(huán)中缺乏反饋的被動地位。同質(zhì)化、單一化的紙質(zhì)少兒讀物對用戶（即家長）缺乏吸引力[9]?；谒槠氖褂昧?xí)慣、整體化的知識結(jié)構(gòu)獲取需要，用戶對于數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)的需求極為強(qiáng)烈，市場潛力巨大。
但是，隨著“讀者”身份向“用戶”身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，付費(fèi)習(xí)慣也逐步進(jìn)行調(diào)整與遷移，出版單位傳統(tǒng)的廣告植入與收費(fèi)下載等盈利模式不再適用[10]。如今市場上的數(shù)字產(chǎn)品例如電子書等研發(fā)成本較高，出版商開發(fā)轉(zhuǎn)型的成本便只能由用戶承擔(dān)：
（1）捆綁銷售成本。例如《紅袋鼠》是將實體圖書、點讀筆等捆綁在一起進(jìn)行銷售，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)只是一種附帶產(chǎn)品。這類捆綁使用的形式，不僅使用戶的使用成本高昂，而且絕大多數(shù)成本投入在工具上，而不是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或服務(wù)上。
（2）多媒體選擇成本。聲頻、視頻等多種形式并存的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，也增大了用戶的選擇成本，即使單一形式的某款產(chǎn)品價格低廉，也會因為市場種類的繁多，使成本劇增。
（3）心理成本。主要表現(xiàn)在風(fēng)險成本上，目前市面上的少兒出版物價格較高，但是基于紙質(zhì)出版物的內(nèi)容服務(wù)需要用戶購買使用之后，才能明曉是否適合孩子的需要。
即便是將上述內(nèi)容簡便化、一體化的APP應(yīng)用，也因為市場種類的繁多，令用戶的零散付費(fèi)轉(zhuǎn)為集聚的高額消費(fèi)，用戶難以負(fù)擔(dān)，經(jīng)濟(jì)壓力反之制約了市場的深度挖掘。
三、少兒出版的內(nèi)容服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展路徑探索
目前市場上最符合用戶碎片化需求，并且可以將內(nèi)容服務(wù)生產(chǎn)、一體化管理與傳播的平臺主要是微信，例如基于微信平臺的“現(xiàn)代紙書”便是較為成功的一種探索，“現(xiàn)代紙書”是通過在紙質(zhì)書中的二維碼，配套線上增值內(nèi)容資源與個性化的定制服務(wù)[11]。筆者通過進(jìn)一步采訪相關(guān)內(nèi)容服務(wù)出版單位，歸納總結(jié)出如下少兒出版數(shù)字內(nèi)容服務(wù)的創(chuàng)新路徑。
1. 定位用戶需求促使內(nèi)容服務(wù)細(xì)節(jié)化
少兒出版物的線上內(nèi)容，必須先鎖定目標(biāo)人群（12歲以下兒童），然后明確目標(biāo)用戶內(nèi)容服務(wù)的細(xì)節(jié)問題，提供基于需求的、能彌補(bǔ)紙質(zhì)讀物短板的輔助服務(wù)。
首先，由于兒童讀者的特殊性，內(nèi)容服務(wù)的興趣點應(yīng)是出版單位的重點考慮，建立數(shù)據(jù)中心，分析兒童的閱讀習(xí)慣與興趣傾向，繪制用戶畫像，在線上進(jìn)行內(nèi)容服務(wù)的個性化定制，吸引兒童的注意力。
其次，少兒紙質(zhì)出版物以“圖 文字”形式為主，在聽、說、互動訓(xùn)練等感性方面無法進(jìn)行立體化、場景化的建構(gòu)，所以其內(nèi)容服務(wù)需要以兒童所能接受的“書 伴讀/直播課/動畫 服務(wù)”的教育形式展現(xiàn)。例如，鍛煉聽說能力的讀物應(yīng)該根據(jù)孩子的接受能力制定不同內(nèi)容、不同放送速率的增值服務(wù)，教學(xué)生寫字的書應(yīng)該搭配基于不同個體的糾正指導(dǎo)，等等。多媒體內(nèi)容服務(wù)的呈現(xiàn)方式需要更加專業(yè)性的編輯對用戶需求進(jìn)行定位，促使內(nèi)容服務(wù)細(xì)節(jié)化。
2. 利用資源整合平臺獲取一站式服務(wù)
內(nèi)容服務(wù)的多樣化發(fā)展十分迅速，每個出版單位有一款或者多款基于少兒讀物的應(yīng)用，這些應(yīng)用數(shù)量眾多，加上繁瑣的使用過程，都大大降低了用戶的選擇意愿。只有將零散的渠道接口統(tǒng)一起來，使用資源整合平臺獲取一站式服務(wù)，減少用戶的選擇成本，才能最大程度培養(yǎng)用戶黏性。
雖然目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)一些資源整合平臺，例如國家少兒數(shù)字圖書館與電子書包，前者將在線閱讀、校外課堂及動漫等資源整合到一起，努力使之能夠形成完整的知識系統(tǒng)；后者則是利用信息化設(shè)備進(jìn)行教學(xué)的便攜式終端，它以云學(xué)習(xí)系統(tǒng)為依托，將內(nèi)容資源、信息服務(wù)等搭載到一起。但無論是基于電腦端的資源平臺網(wǎng)站，還是一體化的服務(wù)終端產(chǎn)品，都無法真正滿足用戶的碎片化閱讀需求與簡便化、輕量化的生活習(xí)慣。
由于智能手機(jī)的全面普及，能夠獲取一站式內(nèi)容服務(wù)的移動端資源整合平臺已經(jīng)占據(jù)了市場。以微信為代表，其信息發(fā)布便捷、傳播速度快、影響力也足夠廣泛，并且順應(yīng)了用戶的移動使用習(xí)慣[12]。所以，將紙質(zhì)讀物的內(nèi)容服務(wù)搭載到微信平臺，使用這些平臺統(tǒng)籌內(nèi)容服務(wù)的獲取途徑，能夠最大化降低用戶的甄選難度，有利于培養(yǎng)長期的用戶黏性。如“現(xiàn)代紙書”就是在微信上搭建連接內(nèi)容服務(wù)的二維碼窗口，開發(fā)小程序，輕量化APP，點開便可以體驗。
通過移動端的資源整合平臺，既能對內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行一體化的管理分發(fā)，又可以在對用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之后，提供針對少兒的一站式內(nèi)容服務(wù)。
3. 配方定制一體化的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)
由于目標(biāo)群體的特殊性，APP的內(nèi)容應(yīng)該清楚明了，模式上應(yīng)滿足用戶移動應(yīng)用的碎片化需要，使孩子能夠即開即用。不同于傳統(tǒng)少兒紙質(zhì)讀物的圖文形式，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)需要基于用戶需求，根據(jù)少兒出版的特點采取差異化策略，配方制定一體化的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)“兩步走”方案。
（1）進(jìn)行個性化定制。出版單位需要根據(jù)不同的用戶畫像，個性定制基于用戶需求的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，避免同質(zhì)化，保證用戶黏性的不斷提升。基于微信的“現(xiàn)代紙書”中已經(jīng)有數(shù)十款針對少兒出版物的內(nèi)容服務(wù)小程序，這些小程序根據(jù)不同的少兒紙質(zhì)讀物，配方定制差異化的、滿足用戶需要的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)[13]。
首先，配方制定數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。以“6 1模式”為例（見圖1），“6 1”即“聽、說、讀、寫、看、練” “娛樂”。在21世紀(jì)出版社的《大中華尋寶記》中，它以省為單位（23省23本），在聽說讀寫等形式的知識普及之上，并且以尋寶的游戲模式添加了該省的特色介紹，借以調(diào)動孩子的興趣。這種模式不僅可以通過調(diào)動孩子的互動能力，培養(yǎng)系統(tǒng)的思維邏輯，更重要的是還能夠通過培養(yǎng)孩子的興趣，使之?dāng)[脫被動學(xué)習(xí)的厭倦感，形成趣味性、娛教式的主動學(xué)習(xí)狀態(tài)。同時，該模式也能最大程度的獲得用戶數(shù)據(jù)，以便下一步操作。
然后，通過用戶數(shù)據(jù)深化定制。用戶數(shù)據(jù)不僅可以反過來深化數(shù)字內(nèi)容服務(wù)的制定，為出版單位的策略調(diào)整、長尾開發(fā)提供參考。同時，也可以應(yīng)用于同一用戶群體的市場定位：
①能力與資金兼?zhèn)涞某霭鎲挝?，可以根?jù)平臺的用戶數(shù)據(jù)，特色定制差異化的內(nèi)容服務(wù)方案，進(jìn)行長尾營銷，保證效益。
②能力與資金不足的出版單位，可以通過平臺的用戶數(shù)據(jù)，配方定制數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，單次開發(fā)、多次復(fù)制，保證成本最小化。
（2）進(jìn)行一體化整合。第一步完成之后，便可以進(jìn)行一體化整合，使內(nèi)容服務(wù)到能夠連接到即時互動的移動端平臺。一體化的整合平臺能夠令用戶在使用時營造出特點的情景與環(huán)境，使用戶（即孩子）能夠在場景化學(xué)習(xí)之中逐步形成黏性。
但是，除了少數(shù)有能力進(jìn)行自身資源整合的大型出版商，多數(shù)出版單位沒有足夠的能力建構(gòu)一體化平臺，這些少兒讀物出版商不僅需要一個第三方聚合平臺，更需要如超市的商品擺放那樣分類配置相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)，避免同質(zhì)化。基于微信端的RAYS平臺便是其中之一，它是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的媒體云平臺系統(tǒng)，為出版融合提供整體的解決方案和線上線下相結(jié)合的知識服務(wù)，目前已經(jīng)有逾200家出版單位與之合作。
4. 采取微付費(fèi)模式培養(yǎng)家長用戶黏性
微付費(fèi)，指用戶為零散內(nèi)容進(jìn)行小額付費(fèi)的一種付費(fèi)模式，是適用于B2C、C2C最活躍的商品交易，尤其是音樂、游戲等數(shù)字產(chǎn)品，它交易額度小，一般只需幾毛錢或幾元錢，同時自身交易量大。
少兒知識讀物，對用戶是一種剛性需求。同時，基于紙質(zhì)出版物的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，能夠讓家長用戶感受到平日里難以給予的知識教導(dǎo)與興趣培養(yǎng)，能夠代替家長用戶進(jìn)行具體的、不同于紙質(zhì)讀物的閱讀陪伴。如今，隨著數(shù)字音樂、移動端游戲等APP的盛行，微付費(fèi)已經(jīng)成為一種主流，同時帶來的收益也相當(dāng)可觀。
筆者通過“現(xiàn)代紙書”后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)對于大多數(shù)少兒出版物的內(nèi)容服務(wù)而言，目前小程序的付費(fèi)率平均為5%，峰值約為17%，3元是通過市場檢驗的，能夠保證收益研發(fā)比（即盈利）①。在此基礎(chǔ)上，例如老師朗讀指導(dǎo)、孩子筆畫的指導(dǎo)等，則可以根據(jù)投入制定對應(yīng)方案，以此改變傳統(tǒng)的買斷式形式，采用零散化、碎片化的微付費(fèi)模式最大程度上減輕家長經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，培養(yǎng)足夠的用戶黏性。
四、結(jié)語
作為一種新型市場，基于少兒讀物的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，無論是規(guī)模還是盈利空間均有很大的發(fā)展?jié)摿?。以用戶為中心，引入更多?yōu)質(zhì)的內(nèi)容介入、媒介介入、資本介入，特色定制符合少兒娛樂化、碎片化、興趣化需求的內(nèi)容服務(wù)形式，構(gòu)建基于少兒出版的數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)生態(tài)，是出版融合時代用戶需求的具體化操作，也是出版單位擺脫傳統(tǒng)行業(yè)的桎梏，在新技術(shù)、新思維、新發(fā)展下擴(kuò)大社會效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的重要方式。從傳統(tǒng)業(yè)界瓶頸到新興發(fā)展機(jī)遇，從線下紙質(zhì)出版到線上內(nèi)容服務(wù)，道阻且長，行則將至。
注釋
①數(shù)據(jù)來源：DCG數(shù)傳集團(tuán)，武漢天雷科技公司。
