1）羅瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）
瑞夫斯實(shí)際上代表了廣告模式中的復(fù)舊思潮，在他1961年出版的《廣告的真相》一書中，瑞夫斯對(duì)他的基本原則做了如下解釋："消費(fèi)者只從一則廣告中記取一件東西--一個(gè)強(qiáng)有力的許諾，或是一個(gè)強(qiáng)有力的概念。" 在瑞夫斯的銷售方式中，只要對(duì)消費(fèi)者說："購(gòu)買此物，您將得到特別的實(shí)惠"就行了，銷售的要點(diǎn)是做出一個(gè)不輕易做出的許諾，一旦做出許諾就應(yīng)該能夠"帶動(dòng)"或者擴(kuò)展市場(chǎng)。瑞夫斯的哲學(xué)歸納于一點(diǎn)就是"獨(dú)特的銷售主張"（Unique Selling Proposition）
瑞夫斯常引用一個(gè)科學(xué)事實(shí)來證明一個(gè)事物與其它事物的不同之處。他的廣告常出現(xiàn)身著白衣的醫(yī)生對(duì)事實(shí)進(jìn)行詳盡敘述，或一些人在討論只有在他們的產(chǎn)品中出現(xiàn)的特殊成分。在為安那神（anacin）做廣告時(shí)，瑞夫斯在一位頭痛患者的腦袋里畫了三幅畫，表現(xiàn)頭痛的感覺，一個(gè)是落下的大錘，一個(gè)是卷曲的彈簧，一個(gè)是鋸狀的閃電。所有的頭痛都被由胃中升至體內(nèi)的"安那神"泡接觸了。廣告的口號(hào)是"安那神，醫(yī)生最為推崇的止痛藥"。這則廣告令人不快，但卻戲劇性地大力推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。以下是瑞夫斯創(chuàng)作的幾個(gè)廣告語：奇跡牌面包為您塑造八種健康身姿；M&M's 只溶于口，不溶于手；高露潔清潔您的牙齒，也清新您的口氣；只有威斯羅伊在每個(gè)過濾過程中給您2萬個(gè)過濾機(jī)關(guān)。
2）李?yuàn)W.貝納（Leo Burnett）
1935年李?yuàn)W貝納在芝加哥開辦了自己的廣告公司，李?yuàn)W貝納沒有運(yùn)用大蕭條時(shí)期的一些典型模式，如競(jìng)賽、獎(jiǎng)勵(lì)、性和其它一些小把戲，而是注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)，以美的藝術(shù)設(shè)計(jì)、信息、以及幽默來引起公眾的興趣。貝納一直強(qiáng)調(diào)"與生俱來的戲劇性"（inherent drama），即從產(chǎn)品本身看待產(chǎn)品的一種特殊方式。他說，他的任務(wù)是辨別"產(chǎn)品本身所具有的能使它在市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存的東西……目的是贏得市場(chǎng)。要把握這種東西，無論它是什么，并使它引人注目"。貝納應(yīng)用與生俱來的戲劇性的最好實(shí)例可以在食品廣告中找到。比如：為肉類協(xié)會(huì)做的廣告中，貝納選用了鮮明的紅色背景，前景則是一塊紅色的生肉，標(biāo)題是"肉，使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣"；為綠巨人豌豆做的廣告標(biāo)題是"月光下的收成"（強(qiáng)調(diào)豌豆的新鮮）。
但貝納最著名的作品當(dāng)屬萬寶路王國(guó)的締造。當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)，過濾嘴香煙是女性香煙。二十年代，萬寶路推出了白色包裝，并制造了一種紅色的過濾嘴以掩飾口紅的痕跡。但貝納對(duì)這一傳統(tǒng)進(jìn)行了挑戰(zhàn)，并努力把萬寶路發(fā)展為一個(gè)男性購(gòu)買的香煙品牌。他首先重新設(shè)計(jì)了香煙包裝，把包裝大膽地改為由紅白組成的圖案，封口處改為上翻式。他在1955年推出的第一則廣告引入了后來成為文化偶像的萬寶路牛仔形象。其它的廣告中則塑造了許多粗獷的戶外男子形象，橄欖球運(yùn)動(dòng)員、拳擊手、滑艇賽手、賽車手、潛泳者等，突出男性的強(qiáng)壯和男子漢氣質(zhì)。后來，推銷萬寶路的系列廣告還是回到了萬寶路牛仔的形象上，這個(gè)著名的男子漢是美國(guó)人熟悉的牛仔形象，騎著馬，趕著牲畜或在篝火旁休息。這一從美國(guó)歷史中挖掘出來的神話般的人物刺激了美國(guó)公眾腦海中的潛意識(shí)。牛仔象征了男性的陽剛之氣，而貝納創(chuàng)造了真正令人難忘的男子漢形象，這些廣告是廣告史上最為成功與持久的經(jīng)典廣告之一。
3 ） 大衛(wèi).奧格威（David Ogilvy）品牌形象論 1949年奧格威在麥迪遜大街開辦了自己的廣告公司，他說："我在廣告方面是個(gè)古典主義者，我認(rèn)為廣告曾有過輝煌，而我想重新找到這種輝煌。"奧格威十分重視調(diào)查研究，同時(shí)，他認(rèn)為人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購(gòu)買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了。因此對(duì)于品牌形象他解釋說："要給每個(gè)廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在。"
奧格威的風(fēng)格多表現(xiàn)在一些昂貴、高級(jí)的商品上。
他最知名的廣告之一是為勞斯萊斯轎車所做的廣告。廣告標(biāo)題是"這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速 60英里時(shí)，最大噪聲來自車內(nèi)那個(gè)電子鐘"。這輛豪華轎車被放置在一個(gè)高貴的場(chǎng)景中，人物均為上流社會(huì)的達(dá)官顯貴，更加突出了車的身份與地位。這則廣告完全按奧格威的模式制作：漂亮的畫面，長(zhǎng)長(zhǎng)的標(biāo)題，直接而低調(diào)的文字解釋。視覺與文字效果突出了品牌的整體形象。
奧格威同樣設(shè)計(jì)了一些引人注目的獨(dú)特構(gòu)思，最成功的構(gòu)思是1955年為海賽威襯衫所做的廣告。身著海賽威襯衫的模特用黑色眼罩蒙上了一只眼，他在一系列廣告中出現(xiàn)，或是在畫畫或在吹雙簧管。其實(shí)模特的眼睛一點(diǎn)毛病也沒有。在其后的四年里，這一系列廣告僅在《紐約人》雜志中出現(xiàn)，也因?yàn)殡s志的高檔次而平添了幾分尊貴之氣。不久，全國(guó)的讀者都積極效仿那位時(shí)髦的海賽威廣告人物，海賽威襯衫的銷量也因此猛增。顧客們所買的不是襯衫，而是一種形象。
4）威廉.伯恩巴克（William Bernbach）
ROI 伯恩巴克的DDB廣告公司以其具有創(chuàng)造性的新方式，領(lǐng)導(dǎo)了廣告業(yè)的又一次浪潮。伯恩巴克為許多二流的零售商、服務(wù)行業(yè)和汽車等成功地制作了廣告，這些廣告作品也集中地反映出了他清新的創(chuàng)作風(fēng)格。他巧妙地把二流身份變成了一種優(yōu)勢(shì)。伯恩巴克在處理這種矛盾題材時(shí)選用了非常明確的方式--整潔、直接、總是帶有一種幽默感。他說："我認(rèn)為廣告最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性（original）和新奇性（fresh）。……所以我們所關(guān)切的最重要的事就是要新奇，要有獨(dú)創(chuàng)性--這樣才有力量來和最近世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂相競(jìng)爭(zhēng)。如果沒有人被迫停下來去聽因?yàn)槟汶m然能夠把一切事情都放在廣告里面，可是你的，那就白費(fèi)了。"
how to say 寶羅蘭德作為DDB廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)，與伯恩巴克合作得很密切，創(chuàng)作出許多形象與概念相結(jié)合的廣告作品。受歐洲現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)的啟發(fā)，蘭德運(yùn)用了拼貼、整體象征、動(dòng)態(tài)構(gòu)圖及現(xiàn)代印刷等技術(shù)。伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司制作的廣告，把奧爾巴克百貨公司的形象從一個(gè)廉價(jià)的服裝店形象中拯救出來。為了創(chuàng)造出新形象，伯恩巴克用一種令人振奮的新方式對(duì)奧爾巴克百貨公司進(jìn)行了形象包裝。這一系列廣告中的一則廣告是一個(gè)男人腋下夾著一個(gè)女人的畫面，標(biāo)題是："慷慨的舊貨換新：帶來您的太太，只要幾塊錢，……我們將給你一位全新的女人。"也許最著名的標(biāo)題是1958年推出的一則廣告："我尋出了瓊的底細(xì)"，畫面上的"貓女士"告訴人們它的朋友瓊是如何使自己衣著入時(shí)的--到奧爾巴克百貨公司購(gòu)買低價(jià)但品位高的時(shí)裝。
他為艾爾阿爾航空公司飛躍大西洋航班所做的廣告，運(yùn)用洶涌的海景和簡(jiǎn)潔的文字使讀者大為震動(dòng)。這些廣告的特點(diǎn)都是用粗線條勾勒出大膽的圖形。
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