這背后不僅是大時(shí)代變革，一大元素也體現(xiàn)在，“自我意識(shí)崛起”思潮下，“消費(fèi)者”正向“創(chuàng)費(fèi)者”轉(zhuǎn)變。
上世紀(jì)70年代末，日本人均GDP達(dá)到8000美元以上，人們的幸福感不再隨著收入增加，而增加，同等消費(fèi)理念開(kāi)始進(jìn)入新階段。
自我啟蒙，充實(shí)內(nèi)心的商品
那么，兩者上存在哪些差異？
那么，什么在支撐創(chuàng)費(fèi)者發(fā)展？消費(fèi)者又如何一步步進(jìn)化成創(chuàng)費(fèi)者？不得不思考一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，創(chuàng)費(fèi)者與創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，到底存在什么樣的紐帶關(guān)系？
創(chuàng)作者一詞，大約可追溯到1996年，當(dāng)年比爾·蓋茨在一篇為(Content is King) 的文章中寫道：
“互聯(lián)網(wǎng)令人興奮的事情之一，是任何人只要有一臺(tái)個(gè)人電腦、一個(gè)調(diào)制解調(diào)器，就可以發(fā)布他們創(chuàng)作的任何內(nèi)容”。
這些特征奠定創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)(creator economy) 基礎(chǔ)，不知道他本人是否意識(shí)到，當(dāng)年那番話，在今天多有先見(jiàn)之明；同期，他還發(fā)出一個(gè)警告，“想要讓互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，必須讓內(nèi)容提供者從自己作品中獲得報(bào)酬”。
起初，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是“用戶共創(chuàng)制”，上世紀(jì)70年代初”程序員文化詞典“，基于沒(méi)有編輯約稿，也沒(méi)有固定作者隊(duì)伍和酬勞的條件下，依托程序員群體網(wǎng)絡(luò)自組織完成。
慢慢的，這種生產(chǎn)方式不斷與知識(shí)結(jié)合，滲透各種領(lǐng)域，誕生維基百科、知識(shí)問(wèn)答的quora、知乎、創(chuàng)造出人人打分，評(píng)論的豆瓣；音樂(lè)流媒體Spotify、甚至和短視頻結(jié)合，形成活遍世界的抖音、Tik Tok，與新聞短內(nèi)容份結(jié)合，出現(xiàn)微博、頭條、小紅書等媒體.....
平臺(tái)需要發(fā)展自然離不開(kāi)“內(nèi)容”，用戶創(chuàng)造玩法、用戶創(chuàng)造價(jià)值、基于粉絲創(chuàng)造社群機(jī)制，都是用戶創(chuàng)造內(nèi)容的一部分，這些內(nèi)容，都可以用統(tǒng)稱為UGC（User Generated Content）。
然而，UGC對(duì)平臺(tái)有什么作用？
廣義上，諸多平臺(tái)不生產(chǎn)內(nèi)容，主要目的讓用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者，同時(shí)內(nèi)容又決定著讀者活躍程度，三者（平臺(tái)、創(chuàng)作者、讀者）剛好形成反哺。
商業(yè)化層面，web2.0的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為媒介方，永遠(yuǎn)牽制著上游資本，下游品牌方與創(chuàng)作者；平臺(tái)將資本、品牌推廣的錢，部分作為營(yíng)收，部分用于激發(fā)創(chuàng)作者。
27年過(guò)去了，不論在哪些平臺(tái)，永遠(yuǎn)是二八法則，社交媒體發(fā)展讓創(chuàng)作者們親身經(jīng)歷者一點(diǎn)，國(guó)外Spotify上90%流媒體版權(quán)費(fèi)，流入排名前1.4%的音樂(lè)創(chuàng)作人手中，排名前1%的主播獲得Twitch一半以上收入。
固此看，UGC與平臺(tái)呈現(xiàn)出密不可分的循環(huán)反哺作用，這和Brian Halligan提出的飛輪增長(zhǎng)模型（(flywheelmodel)極為相似。
可是，這和創(chuàng)費(fèi)者有何關(guān)系呢？
首先，眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)之前品牌方主要通過(guò)電視、紙媒、通音頻、視頻、朗朗上口的宣傳片來(lái)觸達(dá)用戶；這些內(nèi)容的產(chǎn)可歸屬到第三方創(chuàng)意公司，媒體承載宣傳作用。
互聯(lián)網(wǎng)之后內(nèi)容形式出現(xiàn)多樣化，抖音、快手、小紅書，通過(guò)平臺(tái)熱門話題互動(dòng)，以及相關(guān)卡點(diǎn)音樂(lè)，就能激發(fā)更多用戶參與，結(jié)合平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容策略，不僅給創(chuàng)作者帶來(lái)更多關(guān)注量，又能留存用戶。
其次，平臺(tái)發(fā)展自然離不開(kāi)商業(yè)化，各種品牌訴求通過(guò)平臺(tái)，會(huì)偽裝成”軟廣“來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)所謂的“種草營(yíng)銷”。
最早法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德（Jean Gabriel Tarde）在著作《模仿的定律》中認(rèn)為，每個(gè)人都會(huì)模仿別人的習(xí)慣，這種習(xí)慣具備社會(huì)人群層級(jí)分化，及文化差等特征。
不論明星、網(wǎng)紅，還是社交平臺(tái)草根素人，都能通過(guò)文字、聲音、美圖或視頻后的感染力，分享出好玩，高情感飽和度，刺激人們欲望的內(nèi)容。
再者，平臺(tái)又提供了創(chuàng)造者賴以生存的市場(chǎng)，成功的創(chuàng)作者使用社交媒體還能分享自己的創(chuàng)作愿景，以及作品，過(guò)程中又能順帶創(chuàng)作品牌需要的內(nèi)容幫助帶貨，享受平臺(tái)運(yùn)營(yíng)分享的收益。
我們看到別人擁有某件物品后，幻想出“自己擁有時(shí)的樣子”很容易拔草，所以，種草法可以利用內(nèi)容創(chuàng)造更多需求，并且用場(chǎng)景滿足用戶，又能很好的完成整個(gè)商業(yè)循環(huán)。
提到“消費(fèi)者”詞匯，明顯帶有一種被動(dòng)、等別人來(lái)影響的意思，再看今天創(chuàng)費(fèi)者行為，比較自主、精明、有探索精神。
我身邊一位美妝博主，和粉絲推薦護(hù)膚品，不論從功效、營(yíng)銷創(chuàng)意，都比公司要求的內(nèi)容專業(yè)，綜合來(lái)看，他們身上有4種特質(zhì)：
1）更懂用戶需求
首先，由于自身是某些品類受眾，加上長(zhǎng)期在平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，且有更寬闊信息來(lái)源，所以，他們更懂用戶需求，更能從使用者視角分享體驗(yàn)，以用戶“朋友”身份，對(duì)商品進(jìn)行平白樸實(shí)更真實(shí)的表述。
他們的視角、發(fā)言角度、看待商品利益點(diǎn)梗能和用戶行為一體，這種設(shè)身處地為用戶想的人設(shè)，更能建立關(guān)系。
其次一方面，在公域平臺(tái)，創(chuàng)費(fèi)者內(nèi)容弱化商業(yè)屬性，使品牌方得以更好從公域轉(zhuǎn)化成私域，實(shí)現(xiàn)品牌用戶效應(yīng)發(fā)酵。
另一方面，創(chuàng)費(fèi)者和KOC（Key Opinion Consumer有相似之處，他們屬于自己精通領(lǐng)域的活躍分子，與早期在平臺(tái)積累一定粉絲量的KOL相比，影響力小、粉絲少，但優(yōu)勢(shì)更垂。
2）堅(jiān)持自我主張
多半創(chuàng)費(fèi)者想擁有KOL般影響力，但迫于日常有自我主業(yè)，或剛從事社交媒體創(chuàng)作，也有許多不足之處，但在學(xué)習(xí)層面有強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，表達(dá)有主見(jiàn)，畢竟要深耕社交媒體，積累粉絲。
正因如此，所推廣產(chǎn)品都會(huì)回歸“自我價(jià)值空間”，不會(huì)因?yàn)槠放品秸f(shuō)好、權(quán)威說(shuō)好，就隨聲附和；反之，會(huì)因?yàn)槟承〇|西是否適合自己而覺(jué)得好。
我身邊一位“創(chuàng)費(fèi)者”，每次幫品牌創(chuàng)作內(nèi)容，有一套自我評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，她要先體驗(yàn)，然后看推廣要求的內(nèi)容，是否超越自我價(jià)值觀，與IP調(diào)性是否匹配，產(chǎn)出的內(nèi)容用戶能否接受而出發(fā)。
所以當(dāng)下品牌，如果再想通過(guò)種草法刷權(quán)威、大眾好感度，做法明顯和當(dāng)下年輕人價(jià)值不匹配，畢竟他們從自我空間出發(fā)思考問(wèn)題，與商業(yè)價(jià)值無(wú)關(guān)。
幾千塊的衣服可以買，不能包郵就不推薦；兩萬(wàn)塊包包可以買，轉(zhuǎn)頭愛(ài)企業(yè)會(huì)員必須借、千元飯可以跟閨蜜吃，外賣必須湊個(gè)滿減單。
看似不合理的消費(fèi)觀，其實(shí)比想象中更理智，創(chuàng)費(fèi)者眼中把錢分的明明白白，預(yù)期和消費(fèi)心理不一致，就不能做推薦。
不是變成”高奢侈鐵公雞一毛不拔“，而是比起盲目消費(fèi)的偽精致，認(rèn)為價(jià)格和價(jià)值要回歸等號(hào)。
就像，一瓶礦泉水，本身價(jià)格在1-3元之間，如果品牌方要推廣20元-30元等水，必須找到準(zhǔn)確消費(fèi)場(chǎng)景以及說(shuō)明準(zhǔn)確理由，把幾百塊的雪糕放在平價(jià)貨柜，他們眼中認(rèn)為，這種盲目是一種不負(fù)責(zé)。
4）復(fù)雜又簡(jiǎn)單
當(dāng)下創(chuàng)費(fèi)者的復(fù)雜性，一方面在于，他們并不具備高知學(xué)歷，思想受短視頻零碎知識(shí)影響。
他們所認(rèn)同的，并非傳承了五千年古老文化，面對(duì)AI、人工智能、各種效率軟件崛起，他們認(rèn)為古代文化知識(shí)有些不適合發(fā)展。
就像，知道做事要堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，努力過(guò)后卻看不到效果，對(duì)方短期主義卻賺的盆滿缽滿；知道年輕要存錢，一月工資下來(lái)減去開(kāi)銷，一套出租房都有可能成為難以承受之痛。
另一方面，創(chuàng)費(fèi)者內(nèi)心被割舍嚴(yán)重，一位朋友曾告訴我，他自己有很多焦慮困惑，希望年長(zhǎng)的人給些支持，換來(lái)的卻是”指指點(diǎn)點(diǎn)“。
就像，你這樣做不對(duì)，趕緊結(jié)婚生子；你不應(yīng)該穩(wěn)定要大膽嘗試；這么久沒(méi)上班，做什么副業(yè)，趕緊找工作?？墒悄?？
這些創(chuàng)費(fèi)者都知道，你不知道背后他們付出多大精力，依然無(wú)法改變，造成建議不僅沒(méi)有起到幫助作用，反而讓巨大煩惱涌上心頭。
所以，這種本身對(duì)舊秩序存在不滿，使得本就缺乏反思和不愿深入思想的人，變得更加憤怒世俗，看似喜歡追求簡(jiǎn)單生活，實(shí)則是一種無(wú)奈體現(xiàn)，又不得不硬著頭皮前行。
卡爾·馬克思（Karl Heinrich Marx）說(shuō)，消費(fèi)并不完全是動(dòng)力再生產(chǎn)的過(guò)程，真正消費(fèi)轉(zhuǎn)變，是一種人性恢復(fù)過(guò)程，面對(duì)第四次消費(fèi)動(dòng)力轉(zhuǎn)換，品牌到底該怎么辦？
1）從勸服到同行
品牌本質(zhì)意義，是用戶對(duì)公司所提供產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知總和，品牌首要任務(wù)是角色互換，要從勸服心態(tài)，轉(zhuǎn)為同行者。
以往的”勸“，營(yíng)銷功利心極強(qiáng)，德國(guó)大眾甲殼蟲廣告，早些年出現(xiàn)過(guò)類似問(wèn)題，廣告主題《Think Small》中的營(yíng)銷語(yǔ)，”想想還是小的好，還買大車，你是傻子嗎？
盡管時(shí)代不同，當(dāng)年也掀起不少輿論。
用產(chǎn)品進(jìn)化論觀點(diǎn)看，未來(lái)商品進(jìn)入“道具階段”，人們消費(fèi)商品，為了更好地扮演某種自我設(shè)定的社會(huì)、社交媒體角色，就像舞臺(tái)上的演員，需要某些道具更好地詮釋一樣，商品將扮演創(chuàng)費(fèi)者需要的角色道具。
很多品牌當(dāng)下“勸”還停留在“自嗨層”。
不能理解共創(chuàng)，也無(wú)法將道具賦能用戶，就像因?yàn)榈退讖V告被罰款的ulike脫毛儀 ，“沒(méi)有藍(lán)寶石，我不脫”，拋開(kāi)擦邊球，潛在“勸說(shuō)”太強(qiáng)，讓女生自身都覺(jué)得尷尬。
科學(xué)的勸是調(diào)查內(nèi)心感動(dòng)和渴望，增加同理心，解決沖突本身，就像keep廣告“自律給我自由”，延伸意義，品牌價(jià)值主張倡導(dǎo)自律，唯有自律才能獲得自由。
還有運(yùn)動(dòng)品牌露露樂(lè)蒙 (Lululemon) ，“當(dāng)內(nèi)心愉悅綻放，世界亦幸福美好”，無(wú)印良品的廣告“所有設(shè)計(jì)與機(jī)能，都是對(duì)生活表達(dá)善意”
換言之，品牌必須以創(chuàng)費(fèi)者為中心思考，幫助他們實(shí)現(xiàn)自我在社交平臺(tái)扮演的角色，然后將商品轉(zhuǎn)化為可感知的信息，與他們同行。
我們已經(jīng)進(jìn)入”我經(jīng)濟(jì)“低欲望中，消費(fèi)不在是為了滿足，而是“想要”，購(gòu)物不在是生活的必須，而變成讓人感到開(kāi)心。
年后家里裝修后，我爸非要買臺(tái)55寸數(shù)字電視，我說(shuō)“日常大家都不在家，買他干嘛，要不等等，父親卻說(shuō)，我們那時(shí)候結(jié)婚，家家一臺(tái)，擁有它會(huì)讓人感到開(kāi)心。
你看，人的精神向往正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，與我而言，“買它”，出發(fā)角度是實(shí)用思維，反之，我爸關(guān)注心理、感情，假設(shè)用兩個(gè)字來(lái)形容經(jīng)濟(jì)到生活的轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為是“簡(jiǎn)單”。
過(guò)去電商平臺(tái)雙11、雙12大促，我們熬夜也要等到秒殺時(shí)刻，希望通過(guò)各種大牌，朋友圈曬賬單來(lái)彰顯自我，當(dāng)真正到手不到一周，會(huì)陷入莫名后悔和空虛中，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)并不能帶來(lái)幸福感。
現(xiàn)在，人們開(kāi)始拋棄繁文縟節(jié)，和花里胡哨的營(yíng)銷，回歸到商品是否實(shí)用，衣服穿上舒不舒服，用著舒不舒心上。
那么，品牌歸回與生活，追其本源應(yīng)該是，依托企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，能否將產(chǎn)品塑造的潛在差異化元素、表達(dá)主張、脈絡(luò)形成一致，用情感共鳴轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品擁有的沖動(dòng)。
3）從金錢到人情
創(chuàng)費(fèi)者所理想的社會(huì)，是能夠加強(qiáng)人與人之間的關(guān)系鏈接，又不受到各方面束縛，這樣的社會(huì)才能以安定、安心的價(jià)值為軸心。
德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克思·韋伯（Max Weber）曾說(shuō)過(guò)一段話，“中世紀(jì)農(nóng)民，因?yàn)楦械阶约和瓿扇松袡C(jī)的圓環(huán)，帶著滿足離開(kāi)人世，近代人無(wú)法到達(dá)這一點(diǎn)，他們帶著厭倦感離開(kāi)”。
因?yàn)槲拿魃鐣?huì)中，新事物不斷涌現(xiàn)，舊事物不斷遺忘，這種社會(huì)中不存在完成，人無(wú)法找到最終意義，所以“生”也將喪失意義，如果消費(fèi)一直停留在強(qiáng)商業(yè)時(shí)代，我們終逃不出循環(huán)。
據(jù)此對(duì)品牌而言，我認(rèn)為，那些無(wú)法轉(zhuǎn)化成金錢的事情，應(yīng)該轉(zhuǎn)化成“意義項(xiàng)”去做。
我身邊有不少創(chuàng)費(fèi)者，每逢六日會(huì)AA制邀請(qǐng)朋友做不同沙龍，交流中不但可以碰撞商業(yè)火花，又能增加人情。
自我覺(jué)醒與“悅己”，已經(jīng)成為消費(fèi)新標(biāo)簽，只有深刻理解創(chuàng)費(fèi)者內(nèi)在，才能不斷在變化中找到最佳出路，與他們同行。
戳下方圖片「找到我」
覺(jué)得有價(jià)值，歡迎點(diǎn)個(gè)在看，每個(gè)人都應(yīng)該擁有獨(dú)立思考的能力，舍滿取半，歡迎分享給更多人。
聯(lián)系客服
