作者 | 米婭
圖片來源 | 霸蠻
當(dāng)黃太吉煎餅、西少爺肉夾饃、雕爺牛腩等一眾“互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌”都漸漸悄無聲息了， 霸蠻牛肉粉 （原伏牛堂）的“傳說”還在：
2014年由90后北大法學(xué)碩士張?zhí)煲?/span>和三個(gè)北大同學(xué)創(chuàng)立，起步于一個(gè)37㎡的地下商鋪，因?yàn)橐黄段?span>北大碩士畢業(yè)為何賣米粉》走紅，所賣的米粉被稱為 “碩士粉” 。原本只打算開兩個(gè)月死了就算了，結(jié)果一年內(nèi)就連獲險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、真格基金的投資，至今開了 50多家店 ，賣了 1000萬份米粉，融資5次近億元 ，未來四年計(jì)劃再 賣1億份 米粉。
如何從1000萬份走向1億份？要回答這個(gè)問題，得先弄清楚霸蠻是如何在大浪淘沙中“活下來”的。贏商網(wǎng)采訪張?zhí)煲缓蟀l(fā)現(xiàn)，在熱鬧的品牌外衣下，他始終保有一份與年齡不相稱的踏實(shí)，為霸蠻打下了產(chǎn)品及供應(yīng)鏈勢(shì)能、品牌及社群勢(shì)能、渠道勢(shì)能、資本勢(shì)能。
霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲?/p>
? 霸蠻品牌檔案
業(yè)態(tài) ：餐飲
創(chuàng)立時(shí)間 ：2014年4月
門店數(shù) ：50多家
客群定位 ：湖南人和嗜辣、嗜米粉的人。
客單價(jià) ：30~40元
入駐購(gòu)物中心代表 ：北京朝陽大悅城、北京萬柳購(gòu)物中心、天津天河城等。
? 融資背景
2018年4月，獲B輪融資，金額未透露，由森馬投資領(lǐng)投，分享投資跟投。
2015年12月，獲A+輪1700萬元融資，由分享投資領(lǐng)投，豐厚資本、北大創(chuàng)業(yè)營(yíng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基金、鼎天投資跟投。
2015年7月，獲A輪融資，金額未透露，由青驄資本和分享投資共投。
2014年10月，獲天使輪融資，金額未透露，由真格基金領(lǐng)投，險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、IDG資本跟投。
2014年5月，獲種子輪100萬元融資，由險(xiǎn)峰長(zhǎng)青（前險(xiǎn)峰華興）投資。
01、產(chǎn)品及供應(yīng)鏈勢(shì)能
以正宗為本，前端重研發(fā)，后端重供應(yīng)鏈
“我一直覺得，米粉是一個(gè)人間煙火味十足的食物?！痹L談中，張?zhí)煲欢啻芜@樣說。對(duì)面而坐，他沉靜內(nèi)斂，這與他一直以來“身著霸蠻T兩手握拳沖鏡頭”的媒體形象迥然相異。
一個(gè)人的來時(shí)路，決定了他的去處。
張?zhí)煲簧诤厦追壑l(xiāng)常德，米粉承載著他的味覺記憶和情感記憶。北漂求學(xué)的他，因?yàn)槌圆坏郊亦l(xiāng)味，決定自己做一碗正宗的米粉，隨后有了1天吃10頓米粉、拜師學(xué)藝等一連串故事。他告訴贏商網(wǎng)，均價(jià)30元/碗的霸蠻米粉， 產(chǎn)品配方遵循“四不”原則 ：
牛棒骨熬湯不少于5小時(shí)；
米粉所選用的秈米直鏈淀粉不低于25%；
辣度值不低于399；
掌握秘方的兩位創(chuàng)始人從不坐同一班機(jī)。
當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為米粉應(yīng)該入鄉(xiāng)隨，少油少辣，但張?zhí)煲皇冀K堅(jiān)持重辣、濃湯，因?yàn)?span>霸蠻米粉的目標(biāo)用戶不是“所有人”，而是喜好“嗦這一口粉”的人。
他認(rèn)為， “好吃”是味覺和溫飽層面的，而“正宗”是情感層面的 。一種食物再怎么改良，始終具有天然的地域?qū)傩浴５?，人們眷戀某種兒時(shí)的味道，這種情感是共通的。比如，潘石屹曾說，“看到那么多湖南人在快樂地吃粉，讓我想起家鄉(xiāng)甘肅的漿水面?！?/p>
這樣的產(chǎn)品態(tài)度，為霸蠻篩選和培養(yǎng)了忠實(shí)的用戶。“為了進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品，現(xiàn)在霸蠻還計(jì)劃 與高校成立研究實(shí)驗(yàn)室 ，更強(qiáng)調(diào)核心工藝的研究和標(biāo)準(zhǔn)化提煉?！?/p>
在后端供應(yīng)鏈方面，以牛肉和米粉為主，供應(yīng)商都選擇知名上市公司?，F(xiàn)在，張?zhí)煲徽诓粩鄰?qiáng)化食材的溯源性管控。他還會(huì)經(jīng)常去拜訪水稻專家，甚至親自游走于田間地去研究稻米。他知道， 在擴(kuò)張期，企業(yè)一把手必須親自抓供應(yīng)鏈 。
02、品牌及社群勢(shì)能
霸蠻=年輕=牛肉粉
“霸蠻”，是湖南方言，所謂“吃得苦，耐得煩，霸得蠻”，寓意死磕不服輸。 “霸蠻”原是伏牛堂的品牌內(nèi)核，也是社群品牌 。2018年4月，在伏牛堂獲得森馬投資領(lǐng)投的B輪融資之際，張?zhí)煲粚?duì)外宣布伏牛堂正式改名“霸蠻”。對(duì)于更名的原因，他告訴贏商網(wǎng)：
霸蠻更有情緒，人設(shè)空間更大；
霸蠻一聽就很辣，很年輕，符合產(chǎn)品和品牌定位；
BAMA的發(fā)音，更順口，全世界都可以講。（而伏牛堂可能會(huì)被念成伏劉堂、胡牛堂）
由此，張?zhí)煲恢圃炝? “霸蠻=年輕=牛肉粉” 的認(rèn)知壟斷?！鞍孕U”從印在員工黑T恤上的一個(gè)企業(yè)符號(hào)，慢慢轉(zhuǎn)化為一個(gè)青年文化符號(hào)——霸蠻社所吸引的用戶人數(shù)從最初的2000個(gè)天使用戶，發(fā)展到2016年的 100萬人 峰值。但為了做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，張?zhí)煲粓F(tuán)隊(duì)根據(jù)復(fù)購(gòu)率等維度，篩選了 20萬頭部用戶 ，如今發(fā)展成幾十個(gè)興趣社群。
“過去幾年，如果大家覺得霸蠻是一碗米粉，那么未來希望大家對(duì)霸蠻有更多情緒、人設(shè)的感知。霸蠻應(yīng)該有生命力，這意味著要有足夠多的故事和內(nèi)容去填充，讓用戶有足夠多的視角和渠道，感受到米粉所附著的人間百態(tài)、煙火氣十足。”
為了達(dá)到這個(gè)目的，霸蠻充分發(fā)揮社群的力量，讓用戶參與到品牌建設(shè)中。比如全世界多國(guó)的吃辣好愛者參加的世界第二辣挑戰(zhàn)賽、與騰訊芒種計(jì)劃合作的伏牛堂版深夜食堂《靈魂粉館》、微信上的音頻節(jié)目，都是由用戶參與的。此外，霸蠻還會(huì) 每年合作50部網(wǎng)綜或電影 ，包括《紅海行動(dòng)》、《我不是潘金蓮》等，與林依輪的飯爺辣醬等品牌進(jìn)行IP合作。
社群化品牌運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是，談霸蠻就一定不能不談社群，而談社群品牌，就一定繞不過霸蠻。無形之中， 霸蠻成了一個(gè)社群品牌的“收費(fèi)站 ”。
03、渠道勢(shì)能
門店+零售+外賣，“陸海空”協(xié)同最大化服務(wù)半徑
在門店經(jīng)營(yíng)方面，張?zhí)煲坏奶?shí)體現(xiàn)在，他從未對(duì)外“宣稱”要開多少家店。霸蠻4年開了50多家店，這個(gè)數(shù)字不算亮眼。因?yàn)樗J(rèn)為，霸蠻并 不是一個(gè)純餐飲企業(yè) ，單用店數(shù)來衡量是不準(zhǔn)確的。他更看重的是 服務(wù)半徑 。
——“什么是服務(wù)半徑？”
——“就是品牌能服務(wù)的地域范圍。比如，全中國(guó)人都知道全聚德，但全聚德并不能服務(wù)全中國(guó)人?！?/p>
霸蠻的服務(wù)半徑是由 門店+零售+外賣 構(gòu)成，此為“海陸空”協(xié)同，當(dāng)前三者營(yíng)收占比是 20%：30% : 50% 。這個(gè)比例，會(huì)隨著企業(yè)發(fā)展階段的不同，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的平衡。
門店——陸權(quán)，設(shè)立軍事?lián)c(diǎn) 。如今，霸蠻的門店多數(shù)選址于核心購(gòu)物中心，如北京朝陽大悅城、北京萬柳購(gòu)物中心、天津天河城等。
張?zhí)煲徽J(rèn)為：“踏實(shí)做好門店運(yùn)營(yíng)，就是最有效的互動(dòng)式海報(bào)。而Mall店是比分眾電梯廣告更好的廣告牌，也會(huì)使得霸蠻在同商圈范圍內(nèi)，比同類米粉品牌，擁有更強(qiáng)的品牌控制力?！?/p>
贏商網(wǎng)探店發(fā)現(xiàn)，門店的“海報(bào)屬性”在霸蠻品牌升級(jí)后更加凸顯：
鮮亮的紅白主色，設(shè)計(jì)升級(jí)的logo，彰顯霸蠻態(tài)度。
墻壁上有做米粉的粉筆畫，符合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、碩士粉的人設(shè)感知。
SKU數(shù)大約為30個(gè)，以牛肉米粉為主，套餐式搭配湖南小食、飲品，減少消費(fèi)者的選擇成本。
桌上有趣味俏皮又勵(lì)志的竹簽，取一根竹簽，即可以免費(fèi)續(xù)一份米粉，無限續(xù)粉。
對(duì)于門店的擴(kuò)張，張?zhí)煲坏膽B(tài)度是“開一家穩(wěn)一家唄。我說猛開50家，結(jié)果40家關(guān)門。那還不如做到開10家，每一家都盈利。在開到100家店以內(nèi)，絕不談加盟。我們要扎硬寨，打呆仗。要先把京津地區(qū)這一革命根據(jù)地建設(shè)好，開到40~50家，再往其它地區(qū)擴(kuò)張。否則這里撒5家，那里撒10家，換來一個(gè)所謂的全國(guó)品牌的名號(hào)，就是流寇心態(tài)?！?/p>
零售——海權(quán)，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)。 不得不說，霸蠻在餐飲零售化方面的探索，走在了行業(yè)前列。現(xiàn)在，霸蠻打通了微信小程序、天貓、京東、環(huán)球捕手、盒馬鮮生等幾乎所有的主流線上線下渠道，極大地延伸了服務(wù)半徑，可以對(duì)全國(guó)甚至海外用戶交付產(chǎn)品。
外賣——空權(quán)，是對(duì)陸權(quán)和海權(quán)在時(shí)空?qǐng)鼍吧系难a(bǔ)充和延伸 ，起到“補(bǔ)充、支援”的作用。
如果說傳統(tǒng)門店的服務(wù)半徑是2~3公里，外賣的服務(wù)半徑是5公里，零售的服務(wù)半徑則幾乎是everywhere。這讓到2035年實(shí)現(xiàn)“ 有五星紅旗的地方就有霸蠻 ”成為可能。
04、資本勢(shì)能
5次融資近億元，增長(zhǎng)助力和認(rèn)知升級(jí)
霸蠻外在張力十足的品牌呈現(xiàn)，和內(nèi)在的穩(wěn)扎穩(wěn)打，讓投資人們?cè)敢赓I單。
2014年10月，張?zhí)煲唤拥揭环萏厥獾耐赓u訂單，訂餐人寫著“徐小平”。他滿懷虔誠(chéng)地把米粉送到真格基金辦公室，徐小平當(dāng)場(chǎng)表示要以夢(mèng)想之名投資他。
事實(shí)上，早在同年5月，險(xiǎn)峰長(zhǎng)青就找到了還在地下室的伏牛堂并投了100萬元種子輪。彼時(shí)，張?zhí)煲缓蛨F(tuán)隊(duì)還很“同學(xué)氣”地以為是高利貸，由此走上借力資本的道路，一年內(nèi)加速開了4家店。
至今，霸蠻獲得5次融資共近億元， 當(dāng)前估值5億 。
對(duì)于融資，張?zhí)煲恢饾u意識(shí)到，一個(gè)企業(yè)要加速發(fā)展， 人才、供應(yīng)鏈、資本是必要條件 。以前，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)有很多要素都不具備，因此資本難以進(jìn)入，能走到IPO階段的餐飲企業(yè)更是少之又少。而在過去三年，餐飲業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)的融資超過了300億元，而海底撈近期成功上市，更是給餐企打了一劑強(qiáng)心劑。這說明，餐飲業(yè)整體上已經(jīng)到了可以憑借資本助力加速的階段了。
張?zhí)煲粫?huì)根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段來選擇投資人，但從不偏離選“政委”的邏輯，每個(gè)季度他都會(huì)空出幾天時(shí)間去找“政委”們聊天，匯報(bào)工作只占小部分，更多時(shí)候是無目的性地聊天，以期通過外部視角，來激發(fā)自己內(nèi)在的質(zhì)變，保持認(rèn)知的迭代。
—后記—
無論是有意還是無意，如今的霸蠻在互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌、社群品牌、餐飲零售化品牌都占據(jù)了重要的高地位置。面對(duì)同一批新餐飲品牌相繼淡出大眾視野，張?zhí)煲槐Ｓ幸环萑缏谋”！扒懊嫠哪甑沧玻泻芏嘧霾缓玫牡胤健，F(xiàn)在基本搭建好了一個(gè)商業(yè)框架。對(duì)于做米粉這件事情，勉強(qiáng)給自己打60分吧。 接下來四年，爭(zhēng)取提高到80分，賣到1億份米粉 ?！?/p>
他曾在自己的書中寫道：用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品本質(zhì)上是一個(gè)快的、爆炸式的東西，而餐飲實(shí)際上是一個(gè)慢慢積淀的東西。二者結(jié)合，快慢之間，便容易脫節(jié)。
第一家37㎡ 的霸蠻（原伏牛堂）米粉店
與之形成呼應(yīng)，他和他創(chuàng)立的霸蠻品牌，外在爆炸性呈現(xiàn)和內(nèi)在的踏實(shí)內(nèi)斂，也一直在“脫節(jié)”，造成難以彌合的大眾認(rèn)知誤差。畢竟，一個(gè)起家于地下室的小小米粉店，曾驚動(dòng)CCTV、日本NHK、BBC、華爾街日?qǐng)?bào)，在反復(fù)的傳播中，很容易給人一種不踏實(shí)的感覺。
“市場(chǎng)是檢驗(yàn)商業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！?span>張?zhí)煲?/span>說話的語調(diào)，和他的辦公室很應(yīng)景——都很像大叔的標(biāo)配。但在他背后滿滿的書架上，坐著的5~6只哆啦A夢(mèng)，分明在打圓場(chǎng)——他是個(gè)做米粉的“少年”。
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