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被圍困的自媒體

文/疤大人

“我最近經(jīng)常睡不著?!币晃恢?span>自媒體人說。

開年生意不好總是很影響睡眠質(zhì)量,但比掙錢更折磨他的,是內(nèi)心的煎熬。上上周六,咪蒙公司解散的消息迅速在網(wǎng)上傳開,這一天距離她注銷公眾號僅僅過去38天,用圈里人的話這次應(yīng)該是徹底涼了。雖然之前,她和她的團隊也經(jīng)歷過禁言等風(fēng)波,但事態(tài)發(fā)展之迅猛還是讓人始料未及。

“可以接受,難以平復(fù)。”

同為自媒體,同為靠公眾號活著的人不可能裝作心如止水。“這感覺就像你拼了命想贏得第一,但真的拿到后,卻又要瞬間失去所有。不僅對我,對很多自媒體,這都太殘酷了。她(咪蒙)說完就完,別人又能怎樣?”

他不斷“質(zhì)問”自己。

去年接連幾篇爆款文章讓蟄伏幾年的他迅速走紅,他不想失去來之不易的認可:硬著頭皮走了這么遠,哪里想過放棄!何況還有幾萬粉絲,以及辭了工作跟著自己出來打拼的戰(zhàn)友。

......

又一波掙扎后,他在輾轉(zhuǎn)反側(cè)中慢慢睡去。那個周末的夜幕降臨得格外晚,他得抓緊瞇會,幾個小時后,新的推送還要發(fā)出,更新不能停止。

無人問津的迭代

過去7年間,在自媒體巨大夢想和執(zhí)念的推動下,很多人不管不顧縱身躍入其中。幸運的人早早脫生,捎帶腳贏得了點什么,所有人起身為他鼓掌;不幸的人則當(dāng)場就摔死了,僅靠一個公眾號讓所有人歡喜,太難了。而絕大多數(shù)的人,還在往上爬,坑有多深,他們爬了就有多遠(僅在2017年,微信公眾號的注冊數(shù)量就已突破2000萬,這還不算其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自建的內(nèi)容平臺。)

但無論你承認與否,屬于自媒體人最光鮮的時期已經(jīng)過去,他們無力掀起更大波瀾。

深耕細作并不能把小號變成大號,“不建議再做號了,過去一年左右就能養(yǎng)出一個百萬級的賬號,現(xiàn)在至少需要三年,那會市場不定變成什么樣了?!痹诨卮鹞覀儭伴_新號是否還有機會?”的問題時,幾家自媒體公司老板都給出了類似的答案。

事實也的確如此:2018年,一個粉絲7000的號,產(chǎn)出一篇閱讀27000的文章,最終只凈漲區(qū)區(qū)200粉絲,閱讀量和凈增粉的轉(zhuǎn)化率不到1%,這一數(shù)字在2016年前后可以達到20-30%。一夜暴漲XXX粉絲的故事越來越少見。沒有關(guān)注意味著那條“獲得粉絲、增加閱讀,接到廣告,獲得穩(wěn)定收益”的康莊大道只是水中月鏡中花。你只是一個一次性渠道,一次性廣告牌,粉絲覺得有趣多掃兩眼,會不會有下次誰也不知道。說得直接點,人們只關(guān)心眼前看到的東西是不是好看,至于是從新世相還是舊世相看,沒人在乎。

習(xí)慣喪失才是最可怕的。

根據(jù)早些時候新榜發(fā)布的《2018年中國微信500強年報》,16.1%的公眾號停更退場,18782個公眾號發(fā)生遷移,不再活躍的公眾號更是不計其數(shù)。

不服輸?shù)淖悦襟w們試圖自救,他們絞盡腦汁做出各種內(nèi)容,2017年的大長圖、2018年的條漫紛紛在大同小異中走向必然中的審美疲勞。一位自媒體從業(yè)者搖著頭,“我不認為我們做的東西有問題,每一篇都很好……好吧,可能我們還需要進步吧?!?/p>


多年自媒體人的判斷大體沒有錯,真正的問題出在自媒體的內(nèi)容輸出方式和用戶接受度上。多好的內(nèi)容看久了也會審美疲勞,而且內(nèi)容依然不是產(chǎn)品,可復(fù)制性的難題始終無法解決。況且哪里有那么多的選題、痛點、靈感、洞察、槽點,內(nèi)容制造者被急速的無情的透支著。更多時候大家其實都在看天吃飯,看今天哪片云彩有雨。

還記得嗎?幾年前,一個偏設(shè)計類的垂直賬號生是因為一篇溫情長文拐向了內(nèi)容的另一邊,從此,世間少了一個垂直小號多了一個陪你到老的情感大號。但情感大號也不是萬能的解藥,就像大家以為咪蒙是“用雞湯贏得一切”的一樣,內(nèi)容本身還是王道。而當(dāng)內(nèi)容陷入瓶頸后,一些歪門邪道和擦邊球開始出現(xiàn)。當(dāng)然這是后話了。但不得不說,焦慮一直和自媒體緊緊相伴。

“更新的下篇有可能是明天,也可能是下輩子?!奔幢闶沁涿蛇@樣的超級大號也會和一眾中小自媒體一樣,不敢在節(jié)假日時給自己放個像樣的假。

沒人可以幫你,唯有繼續(xù)向前。

愁人的生意

時至今日,“發(fā)廣告”依然是自媒體最主要的盈利模式,但糟糕的是,在自媒體們付出心血打造既讓客戶滿意,還不打擾粉絲的內(nèi)容后,外界的聲音讓他們擔(dān)心:你又打廣告了,你居然賺了這么多錢,你推薦的東西不行呀…每一條都讓急于變現(xiàn)的自媒體舉步維艱。

這還不是最要命的,很多大家覺得還不錯的號,其實生意并不好。他們一方面測試著大眾和市場的喜好,一旦有某種形式反響不錯,立馬批量產(chǎn)出,然后馬上商業(yè)化,而另一邊他們不斷召開各種規(guī)模的線下分享,目標(biāo)當(dāng)然不僅是回饋粉絲,品牌主,代理公司,媒介公司和新的業(yè)務(wù)才是關(guān)鍵。接觸過他們的人能輕易感受到那份努力和背后的急切,逆水行舟不進則退。誰輕易松開手頭的繩索,放任自己,馬上就會墜落深淵。

像咪蒙這種純公眾號廣告收入千萬級的鳳毛麟角

更不要說那些小自媒體們,他們很少寫深度文章,不僅是寫不出,而是沒人看,娛樂八卦等快餐式的流量文是他們的主要選題,但即使這樣拼命追熱點、趕進度、想選題、憋標(biāo)題,每個月的收益也沒有多少,不少人甚至開始接上寫新聞稿的小活,一篇幾百元人民幣不等。那些所謂輕松月入過萬和摘取平臺內(nèi)容大獎的事只發(fā)生在少數(shù)頭部賬號中。

同時,這到底是不是一條可以走下去的路誰也不確定,如此的快內(nèi)容很難成就一個真正的作者甚至編輯。沒有高度、缺乏指點、毫無長進的歲月過后,他們的未來不免讓人擔(dān)憂。

而在了解行業(yè)的人看來,那些賺到錢的自媒體已經(jīng)足夠幸運了。

過去幾年,客戶預(yù)算相對充足,不管最終效果如何,總有人愿意買單,自媒體在誠惶誠恐之余,對未來有了更多盼頭。這也是為什么近兩年,即便再難有自媒體賬號一炮而紅,也依然難以阻止各種小號一個個冒出。有利益就有關(guān)注,有關(guān)注就有市場。這是商業(yè)的基礎(chǔ)。

但這也是問題,自媒體正在變得支離破碎,不再是最初那個傳遞信息,普及知識,引人發(fā)笑、關(guān)懷人心的自媒體。所有人都想立刻馬上得到點什么,這樣的環(huán)境能不浮躁才是怪事。而越浮躁,人就越焦慮,更難沉下心去創(chuàng)造和運營內(nèi)容。內(nèi)容下降,粉絲不買單,數(shù)據(jù)下降,然后被迫刷量,進而成為產(chǎn)業(yè)鏈中的一份子。

說到產(chǎn)業(yè)鏈,那些做號、收號、賣號的賬號控制者們可能是圈子里唯一不太焦慮的人。他們很少研究自己陣營里的賬號真正在做什么內(nèi)容,他們甚至覺得內(nèi)容根本不重要,把資源整合過來,把賬號和流量攥在手里,客戶要什么就給什么,讀者喜歡什么就做什么,才是王道。極端情況下,他們甚至能一口氣變出幾十個“水號”,為的只是客戶的一波投放需求。

慢慢的,優(yōu)質(zhì)自媒體的位置越來越尷尬,他們固然享受著粉絲和品牌的青睞,卻也在市場的混戰(zhàn)中占不到多少便宜。

舉個最簡單的例子,在很多品牌看來,一次傳播活動通過XX個大號覆蓋XX人群已經(jīng)成為必備項,但手頭有限的他們實際可以分給自媒體的媒介預(yù)算只有幾十萬或者上百萬,這在動輒一個頭條就過百萬的自媒體市場上根本不夠用,砸不出什么動靜,無奈只能另尋出路。而在作為中間方的代理公司和媒介公司看來,除非客戶點名要發(fā)哪家,否則與其和傲慢的大號磨破嘴皮,在客戶和大號間受夾板氣,不如找一些“效果好服務(wù)好態(tài)度還好”的小號。

“沒時間和一些大號耗著,不行就換,想掙錢的號多了。”一位代理公司的負責(zé)人曾這么說。在關(guān)鍵時候,中間商還是會選擇站品牌一邊,自媒體們并沒有絕對的話語權(quán),被迫妥協(xié)是大多數(shù)時候的必然選擇。

幾年來,也曾不斷有“自媒體不止是自媒體”的論調(diào)出現(xiàn),覺得只要不斷開發(fā)自媒體的原創(chuàng)內(nèi)容價值,并在各個以內(nèi)容為基礎(chǔ)的領(lǐng)域不斷突破,就能實現(xiàn)自媒體的迭代。但實際上,正如咪蒙2017年接受廣告門專訪時所言,公眾號依舊是自媒體們唯一的商業(yè)模式。顯然,自媒體是脆弱的。而外部變化也在加劇這種困難。

市場的風(fēng)云變幻,讓他們每隔一段時間都要想出新的解決辦法,如果說一家廣告公司很少能火過三年,那這個時間對于自媒體來言,只會更短。

而諸如折疊公眾號、引入信息流等微信官方的改版以及一天只能發(fā)一條的天然限制,或多或少還是在避免流量的過分集中,去中心化仍舊是很多平臺的初衷。再加上政策的監(jiān)管,誰也不知道“槍打出頭鳥”的事會不會發(fā)生在自己身上。


同時,自媒體又是簡單的,很少有自媒體沒有暢想過走紅的那一天,“十萬+”曾是多少人的夢想,即便如今看來又是那般可笑。

會解脫嗎?

咪蒙的歲月結(jié)束了,很多人都在討論關(guān)于她本人的話題。可問題是,自媒體的困局又有多少人關(guān)心。

“迭代、掙扎、重組、妥協(xié),我想出去,我要出去,我,我,我”

這是所有自媒體人底色悲涼的寫照。而除非你像咪蒙一樣撒手不干,否則做內(nèi)容不可能不忙不可能不焦慮,做生意不可能不妥協(xié),用戶也只會越來越難滿足,政策更是難以琢磨,而解決的辦法遲遲無法找到。

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