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雖說今天的主題是 “新瓶裝新酒”，但我更多的還是以一個(gè) “老視角”給大家分享下我對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解，包括對(duì)這個(gè)行業(yè)基本邏輯的理解以及我如何看待這個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)是如何“倚老賣老”的，如何成就了萬億市值的？
首先需要回答的問題是如何看待中國(guó)酒類市場(chǎng)？
中國(guó)酒類市場(chǎng)的四大特征
“中國(guó)酒類市場(chǎng)的特征是什么”這一點(diǎn)實(shí)際上對(duì)于中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展模式具有非常大的影響，可以說正是中國(guó)市場(chǎng)的特征決定了中國(guó)市場(chǎng)酒品類發(fā)展模式的獨(dú)特性。
我們可以把我國(guó)酒類市場(chǎng)的特征概括為四句話。
第一句叫做地域廣。中國(guó)市場(chǎng)是很大的，一個(gè)品牌在某一個(gè)地方成熟了并不代表你在全國(guó)成熟了。實(shí)際上，中國(guó)酒業(yè)里真正意義上的全國(guó)性品牌并不多。很多貌似全國(guó)性的品牌實(shí)際上是一個(gè)大區(qū)域品牌而已，包括很多百億級(jí)的白酒企業(yè)實(shí)際上在中國(guó)市場(chǎng)也并沒有做透。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的地域比較廣，地域之間的差別比較大。這一點(diǎn)對(duì)于理解中國(guó)酒類市場(chǎng)特別關(guān)鍵，這也意味著對(duì)中國(guó)酒市場(chǎng)的操盤要求同樣比較高。
第二點(diǎn)就是人口多。人口多是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)根本性的優(yōu)勢(shì)，意味著有可能小切口做出來大生意。
第三句叫做酒業(yè)的市場(chǎng)容量大。中國(guó)白酒（只記入規(guī)模以上企業(yè)）的銷售收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)6000多個(gè)億，啤酒已經(jīng)2000億左右，葡萄酒大概在500個(gè)億到600個(gè)億之間，保健酒大概在200億之間，黃酒可能稍微小一些。
中國(guó)酒類是中國(guó)食品行業(yè)的第二大品類，第一大品類是水產(chǎn)，大概有1.3萬個(gè)億，但是中國(guó)的酒業(yè)是絕對(duì)過萬億的，實(shí)際上如果以社會(huì)零售總額計(jì)算的白酒銷售數(shù)據(jù)來看的話，中國(guó)白酒已經(jīng)是萬億規(guī)模了，所以說，市場(chǎng)容量大。
還有一個(gè)特點(diǎn)是中國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)一性強(qiáng)，中國(guó)市場(chǎng)跟歐洲市場(chǎng)巨大的區(qū)別就是前者沒有分割性，它還能形成一體化市場(chǎng)，這就是中國(guó)市場(chǎng)的操盤。因?yàn)橹袊?guó)都是強(qiáng)力推廣普通話的，在歐洲你不能讓意大利人去講英語(yǔ)，你不能讓法國(guó)人一定要去講英語(yǔ)。普通話推動(dòng)了中國(guó)一體化市場(chǎng)的形成，這個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)的根本性特征，這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的操盤實(shí)際上影響很大。
前年，我曾接待過德國(guó)啤酒協(xié)會(huì)的主席來中國(guó)考察市場(chǎng)。因?yàn)?017年的時(shí)候德國(guó)出口啤酒的第一大市場(chǎng)就是中國(guó)，他們?cè)疽詾橹袊?guó)人都喝進(jìn)口啤酒了。實(shí)際調(diào)研，看了三個(gè)城市，北京、上海、成都，結(jié)果發(fā)現(xiàn)要想在市面上找到德國(guó)啤酒太難了，然而在這樣的情況下，中國(guó)市場(chǎng)卻依舊一不小心成了德國(guó)啤酒出口的第一大海外市場(chǎng)。他當(dāng)時(shí)就很感慨地說了一句話：“中國(guó)的小眾市場(chǎng)都是歐洲的大眾市場(chǎng)?！?不要小瞧中國(guó)，在中國(guó)很小的市場(chǎng)在他那兒都已經(jīng)是很大的一個(gè)市場(chǎng)了。
所以我們說中國(guó)酒類市場(chǎng)的機(jī)會(huì)巨大，原因就在這四點(diǎn)。
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這幾年，中國(guó)的部分酒類市場(chǎng)也正在發(fā)生著一個(gè)根本性的變化。此前中國(guó)的市場(chǎng)更多的就是地域區(qū)分，中國(guó)的白酒、葡萄酒、啤酒都誕生了很多地域化的品牌，而互聯(lián)網(wǎng)化這種信息高度的對(duì)稱，最大的改變是中國(guó)消費(fèi)群體的細(xì)分方式發(fā)生了根本性的變化。從過去的以地域?yàn)橹鞯募?xì)分轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)階層、以個(gè)性為主的細(xì)分。
細(xì)分是營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)，沒有細(xì)分就沒有營(yíng)銷，市場(chǎng)細(xì)分方式的變化使得這一輪酒業(yè)真正地改變。
我們可以看到，中國(guó)的啤酒行業(yè)沒有所謂的地域品牌，中國(guó)白酒行業(yè)的地產(chǎn)酒都在嚴(yán)重下滑，全國(guó)性品牌都在增長(zhǎng)，這背后正是中國(guó)消費(fèi)群體細(xì)分方式發(fā)生了根本性的改變。
因而，在中國(guó)，小品類+大群體可以成就大品牌。比如說紅牛，它在中國(guó)市場(chǎng)獲得了巨大的成功，但這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)在全世界范圍內(nèi)的很多國(guó)家都試點(diǎn)過，反響平平，就是因?yàn)橹袊?guó)有這樣一個(gè)特點(diǎn)，容易有小切口大生意。
因此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)快消品基于品牌的產(chǎn)業(yè)集中化規(guī)律在酒類行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。
大家熟知的啤酒企業(yè)，雪花、青島、百威、珠江、燕京，這五家已經(jīng)占到了中國(guó)啤酒行業(yè)的40%-50%的市場(chǎng)份額，然而當(dāng)市場(chǎng)占有率開始高度集中之后，中國(guó)啤酒行業(yè)又出現(xiàn)了一個(gè)特別反常的現(xiàn)象：所謂合久必分，分久必合，精釀啤酒開始在中國(guó)興起（中國(guó)叫做工坊啤酒）。也就是說當(dāng)市場(chǎng)的“合”到了一定程度，細(xì)分小眾市場(chǎng)就開始發(fā)展。
然而，在白酒行業(yè)它的產(chǎn)業(yè)集中度尚未完成，所以它的表象是強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，全國(guó)性品牌正在享受產(chǎn)業(yè)集中的紅利。
但是我們要注意一點(diǎn)，在很多的這個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)集中并不是普遍現(xiàn)象，很多人在問我說中國(guó)的白酒行業(yè)會(huì)不會(huì)像中國(guó)的啤酒行業(yè)一樣，未來就剩下四五家大的集團(tuán)呢。我說永遠(yuǎn)不會(huì)。
為什么？因?yàn)轱嬈吩谒脑a(chǎn)國(guó)一向就是多品牌多口感多品類的。就像白酒在中國(guó)、葡萄酒在法國(guó)、威士忌在英國(guó)、啤酒在德國(guó)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品質(zhì)有明顯的區(qū)別能力。
中國(guó)白酒走到海外，消費(fèi)者實(shí)際上是區(qū)分不出所謂醬香型、濃香型，清香型的區(qū)別的，那最后他只能依靠品牌做選擇。所以中國(guó)白酒的國(guó)際化是要靠品牌化來實(shí)現(xiàn)的，只有可能是茅臺(tái)、五糧液走出去、汾酒走出去，但我不太相信中國(guó)的白酒能集體走出去。因?yàn)閲?guó)外的消費(fèi)者喝中國(guó)的白酒，就是一個(gè)味道，他喝不出來濃清醬的產(chǎn)品。
有不少人去報(bào)名學(xué)品酒，但實(shí)際上，你讓一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者去把法國(guó)酒跟意大利酒、西班牙酒喝出啥別來是很難的，那些所謂的關(guān)鍵點(diǎn)不是消費(fèi)者語(yǔ)言，學(xué)費(fèi)交完一周之后還是喝不出來一二三四。中國(guó)白酒出去也是這樣的。
所以，中國(guó)白酒在未來也一定是細(xì)分的不用擔(dān)心，五六個(gè)集團(tuán)集中占有70%，80%份額在中國(guó)白酒市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者能清晰地區(qū)分十二大香型出來，大部分經(jīng)常喝白酒的很容易分得出來，少喝的也至少能分出來半個(gè)香型。加之中國(guó)人喝酒，寄予了很多文化面的情感面的因素，品牌還可以基于這個(gè)層面進(jìn)一步的細(xì)分。
這是今天給大家分享的第一點(diǎn)，要從中國(guó)酒類市場(chǎng)的基本特征出發(fā)去理解頂層邏輯。
為什么要喝酒？
基礎(chǔ)邏輯要看的是中國(guó)人喝酒動(dòng)機(jī)的巨大變化，這個(gè)變化實(shí)際上對(duì)中國(guó)酒類市場(chǎng)的影響特別大。
先說說這個(gè)行業(yè)。
酒類行業(yè)首先是一個(gè)好行業(yè)。這里有張圖，圖上有2000年到2019年6月14號(hào)的各行業(yè)指數(shù)。有句俗語(yǔ)，“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”，什么是好行業(yè)？掙錢的行業(yè)才是好行業(yè)。一個(gè)有定價(jià)權(quán)的行業(yè)才是好行業(yè)，一個(gè)能漲價(jià)的行業(yè)才是好行業(yè)。
排名第一的行業(yè)就是食品飲料，實(shí)際上主要的貢獻(xiàn)就來自白酒，其次是醫(yī)藥行業(yè)。這就是資本市場(chǎng)最近10年的自身經(jīng)歷，沒有買白酒的機(jī)構(gòu)基本上都出局了，最近10年沒有買白酒股票的基金經(jīng)理都是失敗的基金經(jīng)理。
這就是二級(jí)市場(chǎng)常說的 “喝酒吃藥”。
酒為什么如此重要呢？
中外喝酒的目的是有差別的。外國(guó)人喝酒更重要的是自我消遣，是一種個(gè)人的享受；中國(guó)人更多的則是跟朋友之間的把酒言歡，是以聚會(huì)為主要場(chǎng)景的。喝酒的意義在這里被蓋面了，中國(guó)人喝酒是自己不想喝，為別人買單為主。
所謂無酒不成席，這前面還有一句話，叫無酒不成禮，人生就是一個(gè)禮儀的過程，你出生時(shí)備了禮，臨走又有一套禮，禮實(shí)際上就是你人生的邏輯。
酒在中國(guó)很多時(shí)候社交的潤(rùn)滑劑，它能迅速地把陌生人變成熟人，變成熟悉的人，能迅速拉近人跟人之間的距離，是感情的催化劑。因此，中國(guó)酒類消費(fèi)場(chǎng)景，更多就是朋友聚會(huì)、商務(wù)接待、政商宴請(qǐng)。
很多人說，白酒“老”了，都是70后在喝了。我說你不要難為我這70后的老頭了，我的酒量相對(duì)于10年之前已經(jīng)降了一半了，我已經(jīng)喝不動(dòng)了，我只能喝茅臺(tái)，喝五糧液了，你讓我喝劍南春我都覺得自己對(duì)不起自己了。
我有理由相信，中國(guó)喝白酒的主力已經(jīng)是80后了。你想想，80后都39歲了，跟領(lǐng)導(dǎo)商務(wù)宴請(qǐng)的時(shí)候他不喝白酒還捧一瓶啤酒在那喝？不可能的。如果沒有80后90后的加入，中國(guó)白酒根本賣不出么大的量，不要高估60后70后了，他們真喝不動(dòng)了，能喝5、6萬噸的高端酒就已經(jīng)挺不賴的了。所以實(shí)際上是年輕人在支撐中國(guó)白酒。
從主流市場(chǎng)來看，從老瓶裝老酒來看，實(shí)際上中國(guó)人喝酒喝的還是面子，喝的是價(jià)值。這一點(diǎn)在白酒上表現(xiàn)得特別明顯。但是你不要認(rèn)為在葡萄酒上就表現(xiàn)得不明顯了。
從2012年開始，國(guó)產(chǎn)葡萄酒就已經(jīng)開始下滑了，大概是個(gè)位數(shù)，然而長(zhǎng)城葡萄酒在2018年依然能夠增長(zhǎng)20%，所以核心還是你要去思考消費(fèi)者為什么要去喝酒，這是一個(gè)本質(zhì)問題。
奔富407就悟到了這一點(diǎn)，所以一度在中國(guó)市場(chǎng)火爆到缺貨，因?yàn)樗砹藘r(jià)值，它代表了面子。張?jiān)Ｙu白蘭地也悟到了這一層，所以它用五星、三星去代表價(jià)值，它的白蘭地市場(chǎng)增速也越來越快了。
去年茅臺(tái)的利潤(rùn)大概是50多個(gè)億，市值大于中石化的市值，你看看中石化有多少煉油廠，有多少加油站，再看看茅臺(tái)占了多大點(diǎn)地，創(chuàng)造了多少價(jià)值。這個(gè)行業(yè)是很值得研究的。
在中國(guó)，創(chuàng)造價(jià)位是中國(guó)酒業(yè)品牌打造的重要方法。對(duì)于 “新瓶裝新酒”的新生代而言，這個(gè)規(guī)律依然存在。
江小白的成功就是江小白創(chuàng)造了價(jià)位，它脫離了小酒過去中低檔酒的感覺，讓它進(jìn)了城。過去很多中國(guó)小酒是下了鄉(xiāng)回不了城。江小白是瞬間讓小酒入了城，所以它創(chuàng)造了一個(gè)全新的小酒價(jià)位。
因此，中國(guó)酒的價(jià)格不僅僅是對(duì)價(jià)值的反映，它本身就是酒價(jià)值的組成部分，很多人喝酒就是要喝這個(gè)價(jià)位。這一點(diǎn)很重要。這也是澳洲的奔富能在中國(guó)收獲20個(gè)億的重要一點(diǎn)。所以，我在服務(wù)很多品牌的時(shí)候會(huì)跟他們說，在廣告上把價(jià)格打上去，不要遮遮掩掩的，讓大家知道你準(zhǔn)備對(duì)接什么消費(fèi)群體，你準(zhǔn)備賣給什么樣的人，誰(shuí)是你合適的消費(fèi)群體，這點(diǎn)對(duì)你很重要。
值得注意的是，這個(gè)差異在限制三公消費(fèi)之后在開始發(fā)生一些改變。如果說此前喝酒是為了社交，那么在2012年限制三公消費(fèi)之后，肯定是有所改變的，自我驅(qū)動(dòng)型的酒類消費(fèi)在80后90后新時(shí)代消費(fèi)群體里面開始增加了，但是從大趨勢(shì)上看，還是社交性驅(qū)動(dòng)大于自我消遣性的消費(fèi)。
中國(guó)酒業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)
對(duì)于絕大多數(shù)的酒企而言，你收購(gòu)不了茅臺(tái)你也很難復(fù)制一個(gè)茅臺(tái)品牌，那你要怎么賣？
先來看白酒行業(yè)。
我對(duì)于中國(guó)中國(guó)白酒行業(yè)2019年的下半年的整體判斷是：景氣依舊，分化加強(qiáng)。
就是說，整個(gè)白酒行業(yè)增長(zhǎng)的景氣依然在，但增速會(huì)放緩，因?yàn)樗F(xiàn)在的基數(shù)越來越高。與此同時(shí)，酒類行業(yè)會(huì)分化加強(qiáng)，冰火兩重天。表現(xiàn)為：全國(guó)性品牌在增長(zhǎng)，省內(nèi)龍頭品牌是膠著的，地方性品牌在萎縮，這些變化也就源自我前面提到的中國(guó)白酒的消費(fèi)群體和細(xì)分方式在發(fā)生改變。過去的地域細(xì)分正在變?yōu)殡A層細(xì)分或者是個(gè)性化細(xì)分（這種趨勢(shì)特別明顯），因而地產(chǎn)酒進(jìn)一步萎縮。
另一方面，新產(chǎn)品新營(yíng)銷新技術(shù)迎合新消費(fèi)開始涌現(xiàn)。
所謂的 “冰”，主要是指省內(nèi)龍頭以下的中小企業(yè)，以市縣為市場(chǎng)的企業(yè)，主流產(chǎn)品價(jià)格約100元以下的企業(yè)，日子會(huì)越來越難過。
再來看葡萄酒行業(yè)。
葡萄酒行業(yè)在中國(guó)一直有兩種發(fā)展模式之爭(zhēng)，現(xiàn)在基本上很明朗了。一種就是小酒莊大產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上就是叫做舊世界的模式。就是說它是基于歐洲國(guó)家多、人口散、多語(yǔ)種的特點(diǎn)，因此在舊世界國(guó)家它是限定地塊限產(chǎn)限量限售，它形成了這樣的一個(gè)細(xì)分小眾市場(chǎng)，個(gè)人化消費(fèi)，在小市場(chǎng)區(qū)域、小范圍終端，它會(huì)形成一些精品酒的模式。
這個(gè)模式實(shí)際上影響了很多地方的產(chǎn)業(yè)政策，你像寧夏就從中提出叫做小酒坊大產(chǎn)業(yè)的這種模式。
還有一種模式叫做大品牌大產(chǎn)業(yè)，用大品牌成就大產(chǎn)業(yè)。比如說美國(guó)，它是國(guó)家大、人口多、語(yǔ)種不多。它是不限地，不限產(chǎn)，不限量，不限售，這樣就會(huì)形成主流市場(chǎng)，主流群體，主流風(fēng)格，主流價(jià)位，主流單品，主流品牌。這就是葡萄酒行業(yè)的另一種方式。它就要求做適度價(jià)格，適度毛利，強(qiáng)化傳播，全球道營(yíng)銷。
這種模式實(shí)際上是我們是研究長(zhǎng)城葡萄酒戰(zhàn)略的時(shí)候一個(gè)核心問題。這也是張?jiān)：退麄兌己芗m結(jié)的一個(gè)問題，也是很多葡萄酒產(chǎn)生區(qū)別的問題。現(xiàn)在可能現(xiàn)在是后一種模式在中國(guó)受到的關(guān)注度更高大家更強(qiáng)調(diào)大品牌大產(chǎn)業(yè)。
第三個(gè)是對(duì)中國(guó)酒業(yè)的三化。
中國(guó)酒業(yè)整體有三個(gè)特征，第一個(gè)叫做品牌化，就是說品牌化現(xiàn)象在中國(guó)表現(xiàn)得更加明顯和突出。
實(shí)際上我們?cè)诜?wù)酒類行業(yè)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)我們很多的客戶過分地自戀，過分地迷信自己，喜歡說我是醬香型的，我是濃香型的，我是清香型的，但實(shí)際上這太難為消費(fèi)者了。普通消費(fèi)者哪記得中國(guó)酒業(yè)你規(guī)劃的12個(gè)香型，你搞3、4個(gè)就可以了。其實(shí)現(xiàn)在很多酒類的劃分方式，實(shí)際上都是行業(yè)內(nèi)的自說自話，都是技術(shù)人員創(chuàng)造出來的。消費(fèi)者對(duì)酒的要求不是香型，消費(fèi)者要求的是品牌，喝你這個(gè)酒意味著什么，你的舒適度是什么，喝你這個(gè)酒代表著怎樣的一個(gè)價(jià)值觀，代表著你怎樣的一個(gè)人生態(tài)度，這些問題的答案可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于香型的追求。所以不要過分地強(qiáng)調(diào)香型，不要過分地強(qiáng)調(diào)你的品類的差異化。因?yàn)槟阋老M(fèi)者本質(zhì)上他為什么喝酒，也不是產(chǎn)品，也不是品類，而是品牌。
酒類行業(yè)是一個(gè)品牌力的行業(yè)，不是一個(gè)產(chǎn)品力的行業(yè)。
第二點(diǎn)叫高端化，消費(fèi)升級(jí)是酒業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，實(shí)際上，在中國(guó)酒業(yè)的每一個(gè)價(jià)格區(qū)間都有高端化機(jī)會(huì)。
第三點(diǎn)就是年輕化，如何對(duì)接年輕化市場(chǎng)是中國(guó)酒業(yè)的多年之前的一個(gè)命題，因?yàn)樾碌南M(fèi)升級(jí)已經(jīng)生成了，新的消費(fèi)升級(jí)的要求已經(jīng)不一樣了。因?yàn)槟氵^分地靠傳統(tǒng)的推廣方式。
我經(jīng)常說我們總是老想著吃老祖宗的飯，沒事就編故事，你說你源遠(yuǎn)流長(zhǎng)了兩千年，那我就來個(gè)三千年，你說三千年那我就說五千年中國(guó)白酒蒸餾酒是從元代開始的，元代至今才多少年。所以我們過分地去編故事已經(jīng)不好使了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息高度對(duì)稱的當(dāng)下，你必須是以真對(duì)真，你要還原真實(shí)。
所以，如何對(duì)接年輕化的市場(chǎng)我個(gè)人認(rèn)為很重要。
業(yè)內(nèi)越是老酒廠越是喜歡質(zhì)疑江小白，我說你質(zhì)疑的時(shí)候你有沒有搞懂江小白。江小白賣的是什么？是人生的第一口酒。它根本不知道茅臺(tái)是什么味，根本不知道五糧液是什么味，你硬去教育他，說江小白不好？他就認(rèn)為酒就是這個(gè)味。
人生第一口酒，干嘛喝得那么飽滿，就讓它簡(jiǎn)單讓它兌著賣醒得快，從這一點(diǎn)上看，我認(rèn)為江小白已經(jīng)做到了，它就是一款好品質(zhì)的酒。對(duì)于它的消費(fèi)群體它就是一款好酒就夠了，你為什么要用60后70后，要用40、50歲的眼光去判斷一個(gè)賣給20多歲的人的這么一款酒。
實(shí)際上我還是希望中國(guó)酒業(yè)能有更多的新生力量，有更多的新產(chǎn)品，新品牌，新營(yíng)銷來去對(duì)接年輕化的市場(chǎng)?，F(xiàn)在買酒的方式已經(jīng)改變了，現(xiàn)在你在家里買一箱礦泉水都有人扛到樓上來了，你還想著去名煙名酒店去開品鑒會(huì)這種的方式去賣酒？
最后一個(gè)觀點(diǎn)就是酒業(yè)下一輪競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)是數(shù)字化。數(shù)字化才是能不能實(shí)現(xiàn)你企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷體制，從銷到營(yíng)的轉(zhuǎn)型。從過去的運(yùn)營(yíng)渠道到運(yùn)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)型這才是數(shù)字化的核心。在這方面實(shí)際上中國(guó)酒業(yè)一直在進(jìn)步。
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