中怡康數(shù)據(jù)顯示，美的近年在冰洗空全線的線下零售量市占率正在逐年不斷提升，對格力和海爾在其分別領(lǐng)先多年的空調(diào)和冰洗市場構(gòu)成了一定的威脅。然而美的是否能保持持續(xù)增長的市占率、在未來拔得白電市場的頭籌？格力和海爾奮起直追的可能突破點(diǎn)又在何處？本文將對三大白電巨頭（格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家）的現(xiàn)階段經(jīng)營策略進(jìn)行分析，對美的市占率逐年提升的原因提出猜想，并對三家公司未來的發(fā)展進(jìn)行構(gòu)想，來回答標(biāo)題問題：未來白電市場，美的真的能一騎絕塵嗎？
應(yīng)對逐漸顯現(xiàn)的國內(nèi)白電市場天花板，三家白電巨頭采用了不同的應(yīng)對模式。
格力電器（000651）
（關(guān)鍵詞：低銷售費(fèi)用率，多元化進(jìn)程仍在起步階段）
對空調(diào)的專注以及有保障的質(zhì)量是格力的底氣。面對空調(diào)市場增速的不斷減慢，自2015年以來，格力加強(qiáng)渠道管理，現(xiàn)金流在三大白電巨頭中最好；同時(shí)大幅減少銷售費(fèi)用，2018年銷售費(fèi)用率顯著低于美的和海爾。2018年格力總營收雖不到美的的80%，海爾的1.1倍，但歸母凈利潤為美的的1.3倍，海爾的3.5倍。
在專注空調(diào)的同時(shí)，格力也有意于多元化發(fā)展，于去年收購合肥晶弘冰箱。2018年晶弘冰箱銷量約100萬臺，營收約20億，在冰箱行業(yè)全年內(nèi)銷量同比下降3.9%的情況下，晶弘冰箱內(nèi)銷量同比增長50.3%，增長率行業(yè)第一，總銷量行業(yè)第九。格力2018年生活電器和智能裝備業(yè)務(wù)營收分別同比增加64.90%和46.19%，增速均大于整體營收增速33.61%。但由于生活電器和智能裝備業(yè)務(wù)營收基數(shù)過小，2018年占格力總營收比僅為1.91%和1.57%，且2018年?duì)I收占比提升仍有空調(diào)市場遇冷的因素，因此短期內(nèi)我們不認(rèn)為這樣的增長速度可為格力的多元化進(jìn)程和營收水平帶來較明顯的影響。
海爾智家（600690）
（關(guān)鍵詞：高端化，品牌矩陣化，智慧成套式家電）
海爾著力于高端市場以及品牌矩陣構(gòu)建。旗下AQUA、統(tǒng)帥針對性價(jià)比市場，海爾、GEA針對中高端市場，卡薩帝以及斐雪派克針對高端及超高端市場。2018年，7000元以上冰箱海爾零售額市占率為38%，較去年增長4個(gè)百分點(diǎn)；5500元以上洗衣機(jī)海爾零售額市占率為42%，較去年增長6個(gè)百分點(diǎn)?？ㄋ_帝2018年增速44%，占海爾內(nèi)銷約7%，2019Q1占內(nèi)銷比例進(jìn)一步提升至近8%，同時(shí)約16%的利潤率明顯高于公司整體水平。對標(biāo)格力在多元化方面的進(jìn)程，海爾著眼于高端市場發(fā)展的進(jìn)程能為海爾營收水平以及盈利水平的提升做出更多貢獻(xiàn)。但高端產(chǎn)品的營收占比仍需進(jìn)一步提升，高端市場未知的前景也為海爾未來的增長增添了一些不確定性。
海爾同時(shí)著力于高端智慧成套式家電，抓住精裝修工程渠道，搶占先機(jī)。同時(shí)，成套式家電也可讓主要的冰洗產(chǎn)品帶動(dòng)廚電、空調(diào)等戰(zhàn)略性產(chǎn)品的銷量以及營收占比，在冰箱、洗衣機(jī)銷量穩(wěn)定上升的同時(shí)推動(dòng)多元化進(jìn)程。
美的集團(tuán)（000333）
（關(guān)鍵詞：產(chǎn)品多元化，高性價(jià)比模式，海外市場擴(kuò)張，高市場敏銳度）
美的著力于高性價(jià)比電器，營收水平在三家白電巨頭中位列第一，且各個(gè)品類國內(nèi)銷售量市占率逐年提升。對標(biāo)格力、海爾，美的的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加多元、平衡，因此在某一品類遇冷期間其他產(chǎn)品可對沖其帶來的負(fù)面影響，使得美的的增長相比格力和海爾更加平穩(wěn)、確定性更高。
在美的線下零售量市占率不斷上升且仍有空間的同時(shí)，美的以高性價(jià)比深耕線上市場。2019年1月至5月線上空調(diào)均價(jià)，格力為4231元，同比增長8.0% ；美的為3044元，同比降低3.1%； 海爾為3395元，同比增長6.0% 。相較于注重消費(fèi)升級的格力和海爾，美的的高性價(jià)比模式使其在線上市場奪得一席之地。2019年1月至5月 空調(diào)線上市場份額，格力為18.0%，美的為30.6% ，海爾為6.4%；洗衣機(jī)線上市場份額，海爾為32.1%，美的為32.9%；冰箱線上市場份額，海爾為29.0%，美的為17.3%。相比2018年美的在線上，空調(diào)23.4%，洗衣機(jī)29.3%，冰箱15.9%的市場份額，三大品類市場份額在2019年1月至5月均得到提升。
同時(shí)，面對國內(nèi)市場天花板，美的將目光投向海外市場，冰洗空外銷市占率均為第一。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年5月空調(diào)外銷零售量市占率美的為46.57%，格力和海爾分別為36.87%和6.61%；洗衣機(jī)外銷零售量市占率美的為18.84%，海爾為9.29%；冰箱外銷零售量市占率美的為14.53%，海爾為2.86%。
美的對市場的靈敏度以及應(yīng)變能力也對其營收及市占率增長有所助益。面對海爾高端化品牌矩陣構(gòu)建，2019年1-5月，美的洗衣機(jī)線下同比降價(jià)3.9%，走性價(jià)比路線；小天鵝均價(jià)同比上升16%，定位中高端。相較于2018年，美的洗衣機(jī)市場份額從7.6%提升至9.2%，小天鵝雖均價(jià)提升但市場份額基本維持，從18.3%至18.4%。
（關(guān)鍵詞：消費(fèi)群體特征）
過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量是格力和海爾始終優(yōu)于美的的地方。然而近幾年，美的的市占率步步高升，格力、海爾卻止步不前。應(yīng)對逐漸顯現(xiàn)的國內(nèi)市場天花板，三家公司皆有不同對策。美的市占率的不斷提升難道真的完全歸因于美的在產(chǎn)品多元化以及管理上的優(yōu)勢？“高性價(jià)比”模式真的優(yōu)于“高品質(zhì)”模式？在此，我們想提出另一種猜想。
我們猜測，美的市占率的不斷提升與目前主要消費(fèi)群體的消費(fèi)特征有著密不可分的關(guān)系。騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018家電行業(yè)人群洞察報(bào)告》顯示，白電的消費(fèi)群體中，新婚人群占比56%，家裝人群占比51%（兩者有重疊之處）。這些正在邁入生活新階段的人群多出生于80年代末以及90年代。這些出生在信息時(shí)代的消費(fèi)者，面對每日可接收到的龐大信息量，在獲取、處理、以及接受信息的能力上相較于出生于較早時(shí)代的人群來說更勝一籌。因此，在消費(fèi)情境中，這些消費(fèi)者對新事物的接受能力更高，表現(xiàn)也更為理性、務(wù)實(shí)。同時(shí)，迫于目前暫時(shí)有限的賺錢能力，這些消費(fèi)者通常會(huì)選擇品質(zhì)與價(jià)格兼?zhèn)涞母咝詢r(jià)比產(chǎn)品。美的雖在產(chǎn)品科技以及質(zhì)量上不及格力和海爾，但所推出的產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格水平更符合目前主要消費(fèi)群體的消費(fèi)能力以及理性消費(fèi)的理念，因此我們推斷，能抓住這樣的消費(fèi)特征也是美的市占率不斷提升的重要因素之一。
從騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018家電行業(yè)人群洞察報(bào)告》中的其他數(shù)據(jù)我們可以看到，廚電近半數(shù)的受眾處在25-40歲，正處在步入成熟人群的親子階段，擁有相對更為厚實(shí)的消費(fèi)實(shí)力，展現(xiàn)出對追求財(cái)富增值以及奢侈品的高度興趣；生活電器18-35歲的消費(fèi)者占79%，顯現(xiàn)出對科技智能的追求。于此相符合的，海爾旗下高端品牌卡薩帝的廚電業(yè)務(wù)在2018年收入增長200%，增速明顯高于其冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)。因此我們認(rèn)為，若能牢牢抓住市場機(jī)遇和側(cè)重點(diǎn)，海爾開拓智能高端市場的戰(zhàn)略存在一定的增長潛力。長期來看，有可能幫助海爾改善目前相對較高的銷售費(fèi)用率，提高盈利水平。
反觀格力，目前在多元化進(jìn)程方面雖有作為但并未對其營收及盈利水平起到顯著作用。但我們在外銷方面看到格力的潛在突破口。對標(biāo)美的和海爾2018年42.52%和41.83%的外銷營收占比，格力11.24%的外銷營收占比仍有可以進(jìn)一步提升的空間。同時(shí)，格力2018年外銷毛利率僅為13.34%，雖相較2017年的10.53%有明顯提升，但對標(biāo)美的及海爾的23.48%和24.96%仍有很大的提升空間。因此我們認(rèn)為，格力在外銷市場仍存在足夠的增長空間。市場對格力的估值折價(jià)主要是因?yàn)楣井a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一以及管理層長期目標(biāo)不夠堅(jiān)定明確。我們認(rèn)為前者仍可通過海外市場擴(kuò)張、從區(qū)域多元化突破國內(nèi)市場天花板，而后者才是格力目前面臨的當(dāng)務(wù)之急。
因此我們總結(jié)得出，短期內(nèi)美的的增長確定有保障。但長期來看，格力和海爾仍有突破的空間和可能性，潛力及核心競爭力不輸美的。
行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)提示：品類多元化不及預(yù)期，市場增速不及預(yù)期，行業(yè)競爭升級引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的可能性，原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，外銷市場波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
