他們不是傳統(tǒng)意義上的明星，但卻擁有足夠大的影響力以及足夠有粘性的粉絲。相較于大眾層面的流量明星，他們的“實力”絲毫不弱：從2013年因逗趣段子和萌寵走紅的回憶專用小馬甲，在微博上擁有3904萬粉絲；兩年前因古風美食視頻走紅的李子柒，在微博上擁有1753萬；因為飲水機煮火鍋、電熨斗烤肥牛走紅的辦公室小野不僅在微博有八百多萬粉絲，其影響力更是擴大至海外，成為Facebook和YouTube粉絲量排名亞太第一的KOL。“微博是所有紅人的客廳。你可以在B站上紅，也可以在快手上紅，你也可以在抖音上紅，但是你不能不在微博上紅。”
在今年的微博紅人節(jié)上，38度傳媒VP喻旸粢這樣說道。而更多的MCN機構、紅人博主也都表達出了相同的觀點——微博是網(wǎng)絡紅人的標配平臺，并且在他們多平臺的布局中，微博還承擔著“主力平臺”這一角色。微博為何能成為主要承載平臺，最顯而易見的原因就是因為它“足夠大”。從2009年內(nèi)測算起微博已經(jīng)創(chuàng)立十周年，足夠長的發(fā)展歷程見證了微博從一簡單社交媒體成長為“中國輿論場中心”。是否是“足夠大”需要數(shù)據(jù)來支撐。今年一季度，微博的月活用戶達到了4.65億，日活用戶也超過2億。從用戶的活躍度來看，全站每天的互動人數(shù)在今年上半年提升約20%，規(guī)模上達到了4800萬。與此同時，微博還聚集了體量龐大的年輕人，數(shù)據(jù)上看16至22歲、22至30歲的用戶分別占微博的活躍用戶的40%，這一人群熱愛追逐新奇事物、活躍度和消費能力都極強，對于微博上熱點事件的生成、傳播都貢獻出了作為主力的強大力量。這一人群的存在同樣也影響著頭部作者的活躍性，目前微博頭部作者整體規(guī)模達78萬，活躍粉絲大于50萬的大V博主已接近6萬個賬號。另外從區(qū)域來看，目前四線及以下城市的微博活躍用戶已經(jīng)達到32%且還在不斷提升，他們是在大環(huán)境已經(jīng)從增量轉向存量的現(xiàn)階段，微博用戶增量的主要來源，而探索并獲取下沉市場很早便被列為了微博的重點戰(zhàn)略方向，較早的戰(zhàn)略布局也為微博搶到了先發(fā)優(yōu)勢。通過借助互聯(lián)網(wǎng)媒介開始“走紅”事實上只是網(wǎng)絡紅人成長的第一步。想成為粉絲百萬、千萬的網(wǎng)紅大V，一方面要在與體量龐大的網(wǎng)民互動中不斷擴大自身影響力，另一方面則需要具備“一次獲客但能多次交易”的能力，通俗來講就是以極大的影響力吸引和捕獲更多用戶成為粘性極強、忠誠度極高的粉絲。達成由這兩方面組成的目標，網(wǎng)絡紅人需要同時借助公域流量和私域流量的力量。“私域流量”近期一直被認為是應該追逐和布局的風口。在今年V影響力峰會上，微博高級副總裁曹增輝就表示微博持續(xù)在私域領域做了很多事，從今年上半年開始微博也在思考和實踐在公域和私域兩個領域同時為網(wǎng)絡紅人賦能。從目前來看，微博的流量生態(tài)已經(jīng)可以滿足網(wǎng)絡紅人的需求。在公域領域，微博始終具備大眾性、公共性這一特征，它是娛樂以及社會熱點事件的發(fā)布地，熱點事件在發(fā)布過后經(jīng)過用戶自發(fā)評論、傳播開始發(fā)酵成為全民關注事件。以此為基礎的就是微博的熱門和熱搜榜，這是公域流量進入的主要入口。而在私域方面，在微博這一社交屬性和娛樂屬性兼?zhèn)涞钠脚_上，頭部大V、中層垂直領域小V和底層普通用戶的交叉互動使得“粉絲”這一群體成為了全平臺最活躍的群體。已經(jīng)上線的粉絲群、超級話題可以幫助大V更緊密地與粉絲聯(lián)結增強粉絲活躍度和忠誠度，同時由微博不斷上線的新玩法也能提升粉絲運營的效率。在今年V影響力峰會上微博CEO王高飛也發(fā)布了未來微博流量生態(tài)的發(fā)展方向和側重點。目前微博的全部垂直領域覆蓋已達到64個，閱讀量超過100億的有33個，50至100億以及低于50億的垂直領域仍有可挖掘的巨大空間。微博在今年上半年也做出了不少嘗試，例如時尚和美妝領域流量相比去年年底增長了3倍，體育和游戲領域也增長了2倍。接下來微博還會繼續(xù)提升垂直領域在熱搜里獲取流量的能力，在5月份上線的視頻社區(qū)也會圈定更多以視頻形式為主的、明確的垂直化的作者。過去兩年超話社區(qū)和粉絲群讓大V和粉絲溝通更社群化，而在今年微博在原有超話的基礎上推出了粉絲分層的機制，例如5月份上線的“鐵粉”機制在提升平臺整體活躍度的同時也在幫助頭部大V實現(xiàn)粉絲的圈層經(jīng)營。接下來微博還將加強垂直超話的建設，將其作為一個粉絲互動社區(qū)獨立于微博的消費體系之外。「微博紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈」在網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中，社交平臺作為主要流量來源地是整個產(chǎn)業(yè)鏈的上游，中游是作為網(wǎng)紅主要供給方的孵化平臺，下游既變現(xiàn)渠道，由電商、廣告、付費等方式構成。事實上網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展至今仍備受市場考驗，作為中游的MCN機構依然處于成長期，面臨著行業(yè)規(guī)則性弱、紅人生命周期短難復制、機構虧損等諸多問題。相比之下處于上游的社交平臺，微博在產(chǎn)業(yè)鏈中處于強勢地位，是當下最能帶動整個行業(yè)發(fā)展的一方，因此為產(chǎn)業(yè)中下游賦能也成為了微博必需的行動。微博對中游的孵化平臺、MCN機構以及網(wǎng)紅個人進行賦能的方式包含線上和線下兩方面。在線上，微博首先就在內(nèi)容的發(fā)布方面為創(chuàng)作者們提供支持。在此次紅人節(jié)的采訪中，知名Vlogger博主@Flypig表示：“微博很貼心，它會告訴你這個東西怎么發(fā)，或者我們有什么新的產(chǎn)品，什么新的運營方針，你發(fā)什么內(nèi)容、怎么發(fā)會更好，你這個東西怎么樣被更多人看到，你作為一個博主怎么被人記住。”
在流量方面，微博正在降低偏低俗、刷流量等低質內(nèi)容，引導用戶在公域流量里不斷加大垂直內(nèi)容的消費，以更多的流量去支持各垂直領域內(nèi)的作者。● 幫助MCN賬號針對更多、更細致的垂直興趣點來補充物料，這可以吸引更多優(yōu)質作者來到微博這個平臺；
● 微博的垂直團隊將會和紅人本人以及MCN機構進行更多的對接，提升垂直領域在熱搜里面獲取流量的能力；
● 針對垂直視頻系列化的創(chuàng)作者，微博將支持他們更多地進入5月份上線的視頻社區(qū)中獲取更多主動訪問視頻的流量。
“如果平臺以自己的力量賦能或者幫助你去做一些工作，你會有非常巨大改變，比如說一夜之間或者幾天或者短短幾個月。會縮短很多的路程。”在微博上擁有三千多萬粉絲的大V@回憶專用小馬甲這樣說道。另外，微博也正在通過舉辦超級紅人節(jié)這樣的線下活動為產(chǎn)業(yè)中游進行賦能。紅人節(jié)這一概念來源于美國，被稱為“美國網(wǎng)紅節(jié)”的VidCon（全稱Video Conference）是美國最大型的網(wǎng)絡視頻交流會，從2010年開辦至今已是第十屆。VidCon現(xiàn)場將匯集數(shù)萬人參與其中，其中既包含業(yè)內(nèi)代表和YouTube上的網(wǎng)紅，同樣也包含他們的粉絲。同樣微博的超級紅人節(jié)也舉辦了三屆，在今年微博也提出要做中國版的Vidcon，以紅人節(jié)活動將線上和線上傳播互動渠道打通，將產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各環(huán)節(jié)緊密串聯(lián)，為參與各方增加品牌影響力。無論網(wǎng)絡紅人最初的目的是分享生活或是展現(xiàn)個人魅力，當他與媒介、營銷團隊、消費群眾彼此聯(lián)結形成一條產(chǎn)業(yè)鏈后其最終的目的就是變現(xiàn)，如何變現(xiàn)、能否多元化、可持續(xù)的變現(xiàn)都是衡量該產(chǎn)業(yè)能否健康發(fā)展的標準。網(wǎng)紅的商業(yè)化變現(xiàn)有多種方式，例如直播平臺的打賞、電商網(wǎng)紅賣貨、代言廣告、圍繞自身以及內(nèi)容進行IP衍生和變現(xiàn)等等。在微博這一平臺上，廣告、電商、付費是三種核心變現(xiàn)方式。三種變現(xiàn)方式的實現(xiàn)得益于微博的兩大屬性，一是社交屬性，二是公共屬性。首先微博的社交屬性造就了“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”這一粉絲經(jīng)濟模式，以足夠有趣的內(nèi)容降低廣告的“硬度”，以粉絲形成轉化率更高的KOL“帶貨”模式，最后除了對粉絲的直接轉化，內(nèi)容還會在用戶討論、傳播的過程中擴大其品牌影響力，進而擴大KOL的帶貨范圍。就目前來看微博依然是國內(nèi)最大的大眾媒體信息集散地，娛樂、社會等各領域熱點新聞會首先在微博上爆出隨后再擴散和發(fā)酵，微博幾乎可以被認為是公共討論的標配平臺。這一特征也就直接決定了廣告主們會首先選擇微博作為投放地，Vlogger@大概是井越以及新晉紅人@手工耿也都表示找到自己的廣告主幾乎大多數(shù)都來自于微博這一平臺。根據(jù)V影響力峰會上微博高級副總裁曹增輝的介紹，今年上半年這三種變現(xiàn)方式均處于不斷提升的趨勢，且領域覆蓋越來越完整。從具體數(shù)據(jù)來看，目前微博KOL代言已覆蓋12萬個作者，流水9億，同比提升30%；電商這一變現(xiàn)方式累計覆蓋7.8萬個賬號，櫥窗流水120億，同比提升18%；付費則覆蓋四千多個賬號，流水近2億，同比提升96%。微博在幫助紅人提升變現(xiàn)能力的舉措在未來仍將繼續(xù)。首先是流水數(shù)額最大的電商方面，今年8月份微博將會開放微博電商服務平臺的申請入口，網(wǎng)紅店主和導購博主都可入駐，微博也會在產(chǎn)品、運營和資源三個方面進行賦能，例如幫助博主對商品內(nèi)容和數(shù)據(jù)進行管理，在線上線下進行培訓，發(fā)布電商內(nèi)容激勵計劃以及增加公域流量的曝光等等。其次是在直播方面，8月底大V可以在微博上開通付費直播，也可以開通面向鐵粉、粉絲群的定向直播，以此提升直播變現(xiàn)能力。更重要的是，自9月起微博直播將會和淘寶直播打通，實現(xiàn)淘寶、微博粉絲雙平臺分發(fā)。在“2018看中國”論壇上，淘寶總裁蔣凡就曾表示：“直播已經(jīng)可以帶來年度千億級別的成交額，已經(jīng)不是點綴，而是未來商業(yè)模式的主流。”而在去年的雙十二期間淘寶7萬多場直播引導的成交額同比去年增長160%，粉絲超百萬的主播已超過1200人。此次微博與淘寶直播的聯(lián)手，對于以電商為主要變現(xiàn)方式的紅人來講將是一次變現(xiàn)效率快速提升的契機。同樣微博并沒有忽視除頭部以外的中小型內(nèi)容創(chuàng)作者，為此微博推出了以扶持中小作者成長為主的廣告共享計劃，通過正文頁banner廣告、評論流廣告、視頻后推薦流廣告以及V創(chuàng)作中心增加參與者補貼的方式，為腰部以及底部作者的變現(xiàn)帶來更多可能。根據(jù)V影響力峰會上的數(shù)據(jù)顯示，該計劃自去年提出后覆蓋了5.3萬個作者，在今年上半年收入流水就達到了2.5億。微博還表示今年下半年還會嘗試在特定內(nèi)容生產(chǎn)上增加廣告補貼，持續(xù)為中小作者的變現(xiàn)賦能。目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速的放緩，若用一句話總結本屆微博超級紅人節(jié)的感知，大抵是立足自身優(yōu)勢、使自身成為網(wǎng)紅、MCN 們無法忽視的平臺，以及整個網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的頭部賦能者。管中窺豹微博上大V和紅人的內(nèi)容生態(tài)，站在第十個年頭，微博似乎已經(jīng)給出了“下一步該如何走”的答案。
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