FAB對(duì)應(yīng)的三個(gè)英文單詞和常規(guī)詞典解釋為：Feature&Function（容貌,特征,特色&功能，作用）、Advantage（優(yōu)勢(shì),有利條件,利益）和Benefit（利益,好處、有益于,有助于、受益），按照這樣的順序結(jié)構(gòu)，我們?cè)阡N售中可以理解為具有說服性演講的銷售法結(jié)構(gòu)，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的產(chǎn)品是最好的。然而，在實(shí)際銷售中，銷售人員很少有人能夠準(zhǔn)確地說出各類產(chǎn)品的FAB，大都會(huì)把上述三種解釋混為一談，比如：F的特色和A的優(yōu)勢(shì)混淆，A的利益和B的利益分辨不清。因此，針對(duì)這種情況我們具體來合理的分解一下FAB：
1．Feature&Function（屬性），在銷售法則中特指產(chǎn)品本身的屬性
屬性理解：產(chǎn)品的外觀面貌、特性。
① 外觀：指產(chǎn)品的外在景象及其給人的印象。
服裝舉例：款類（西裝、T恤…）顏色,圖案，長(zhǎng)短,
大小，形狀（領(lǐng)型...），面料、工藝等。
② 特性：指產(chǎn)品所特有的性質(zhì);特殊的品性、品質(zhì)；區(qū)別于市場(chǎng)常
規(guī)產(chǎn)品的特點(diǎn)、特色、功能、作用。
服裝舉例：產(chǎn)品檔次（高中低）、國(guó)家質(zhì)檢等級(jí)（免檢…）、
特殊材質(zhì)（防水、防蚊、防風(fēng)、保暖、防寒、
保暖、保健，功能型、環(huán)保型等）、時(shí)尚流行
度、知名度、制造特殊性（設(shè)計(jì)、設(shè)備．．）等。
2．Advantage（賣點(diǎn)），在銷售法則中特指產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)
賣點(diǎn)理解：產(chǎn)品本身具備的優(yōu)勢(shì)，并能導(dǎo)致銷售成功的因素總和。
產(chǎn)品闡述：這款帶有純手工繪制的龍鳳圖案T恤，是我們XXX公司為迎合中國(guó)年，專門聘請(qǐng)著名的國(guó)際設(shè)計(jì)師XXX設(shè)計(jì)的特色服裝，無論從顏色還是款型，都是最能符合當(dāng)前國(guó)際流行趨勢(shì)。另外，此款T恤充分考慮到了人體的排汗和保暖問題，在純棉面料中應(yīng)用了高科技納米低溫防水防風(fēng)材料，使面料在接觸到低于18℃溫度的水雨時(shí)具有一定的防水作用，在環(huán)境溫度低于30℃時(shí)還具有防風(fēng)作用，在環(huán)境溫度高于30℃時(shí)具有良好的散熱與透氣性。并且，這款T恤還采用了具有環(huán)保理念的草本植物染色，同時(shí)還在染色過程中添加了一種無害的驅(qū)蚊植物XXX作為配料，使面料具有一定的防蚊作用。特別是，這款T恤在制作工藝考究上，采用了意大利當(dāng)前最先進(jìn)的立體裁剪設(shè)備和縫制設(shè)備*作而成。目前，這款T恤是本店剛剛上市新品，是銷量最好的款，也是今年夏季我們XXX品牌的主打產(chǎn)品。
3．Benefit（顧客買點(diǎn)），在銷售法則中指顧客受益點(diǎn)，簡(jiǎn)稱：買點(diǎn)
買點(diǎn)理解：有助于或有益于使用者使用產(chǎn)品時(shí)得到的好處或益處。
※ 在銷售中，買點(diǎn)闡述必須要了解顧客需求并準(zhǔn)確判斷后，適時(shí)適況的給予顧客對(duì)應(yīng)得介紹。介紹舉例：
① 這款T恤的長(zhǎng)短、大小非常適合您；
② 您喜歡純棉面料，這款T恤正好適合您，是屬于純棉精紡面料；
③ 您所關(guān)心的透氣保暖要求，這款T恤都具備，而且還具有一定的防風(fēng)、防水、防蚊功能（如果顧客對(duì)這些產(chǎn)品特性需要詳細(xì)了解，我們可以按照Ａ賣點(diǎn)來詳細(xì)闡述）；
④ 您關(guān)心的這款T恤價(jià)格是非常實(shí)惠的，因?yàn)榻衲晔侵袊?guó)年，我們公司推出這款服裝主要是為了響應(yīng)中國(guó)年，為中國(guó)傳揚(yáng)民族文化而做出的努力（您看這龍鳳圖案是中國(guó)的民族象征，手工繪制還代表．．．），所以這款T恤的價(jià)格我們是按讓利價(jià)制訂的，甚至比市場(chǎng)普通類T恤的價(jià)格還低。
⑤ 另外，這款T恤是我們公司為了宣傳品牌，增加品牌知名度，專門聘請(qǐng)國(guó)際著名的ＸＸＸ師做代言設(shè)計(jì)，您看這里的設(shè)計(jì)師簽名。還有，這款T恤采用意大利當(dāng)前最先進(jìn)的立體裁剪設(shè)備和縫制設(shè)備*作而成，工藝非常精美、質(zhì)量好、經(jīng)久耐穿，非常時(shí)尚的一款產(chǎn)品，相信對(duì)您的形象有一定提升幫助。
一般而言，對(duì)終端銷售人員的培訓(xùn)，都聚焦在F—Feature&Function（屬性）、A—Advantage（賣點(diǎn)）、Ｂ—Benefit（顧客買點(diǎn)）上。但在實(shí)際銷售應(yīng)用中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)問題：
1.很多銷售員和顧客進(jìn)行產(chǎn)品溝通時(shí)費(fèi)力、被動(dòng)，不能很快切中顧客的需求，進(jìn)而影響成交。具體表現(xiàn)為介紹了很多產(chǎn)品，就是沒有找到顧客喜歡、想要的那一款。
2.很少有銷售員能夠準(zhǔn)確地說出各類產(chǎn)品的屬性、賣點(diǎn)、顧客買點(diǎn)，大多數(shù)人把這三者混為一談。比如：
問：“買了這款Ｔ恤對(duì)我有什么特別的好(益處)?”
答：“這是采用防蚊面料做的，可以防蚊子叮咬(功能)。”其實(shí)我們分析一下，防蚊子叮咬并不能成為“好”的答案，因?yàn)檫€沒有弄清楚防蚊子叮咬對(duì)顧客究竟是“利還是弊”。假如顧客剛好認(rèn)為多接觸防蚊子叮咬的化學(xué)會(huì)對(duì)皮膚有危害，那么“防蚊子叮咬”的功能對(duì)顧客而言就不是“好”;換言之，如果顧客知道防蚊子叮咬功能是用安全無害的植物提取料來實(shí)現(xiàn)的、同時(shí)顧客也很在乎安全、無害、又可防蚊子叮咬，此時(shí)“防蚊子叮咬”功能對(duì)顧客而言才是“好”。另外，我們還要考慮這款Ｔ恤的防蚊季節(jié)和顧客地區(qū)是否屬于有蚊子并且會(huì)被叮咬的區(qū)域，如果不是，那么這個(gè)回答對(duì)于顧客是不需要的，反之會(huì)給顧客帶去對(duì)銷售人員職業(yè)專業(yè)度的懷疑，導(dǎo)致銷售的失?。?span>
FAB銷售法則的終端培訓(xùn)內(nèi)容除了產(chǎn)品本身“F”，還結(jié)合了“A”，更貼近市場(chǎng)，同時(shí)有了和同類產(chǎn)品的比較，從而來突出自己的優(yōu)勢(shì);“B”的內(nèi)容來源于消費(fèi)者研究的結(jié)果，它的內(nèi)容是“給顧客帶來的好處是哪些”，這就需要深入研究消費(fèi)者心理和需求，也就是上文所談到的顧客是否在乎“防蚊子叮咬”的問題。所以，FAB的培訓(xùn)已經(jīng)超出了產(chǎn)品知識(shí)的范疇，涉及到了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的其它因素分析，以及對(duì)顧客需求的探尋，，接下來，我們?cè)賹?duì)FAB做進(jìn)一步的分析。
我們假設(shè)某店鋪經(jīng)銷三種品牌服裝——X品牌、Y品牌和Z品牌，每個(gè)品牌產(chǎn)品都有不同的FAB：
情景對(duì)話：
銷售員：“這種服裝是我們公司的主推品牌，它的主要產(chǎn)品是Ｔ恤，Ｔ恤基本采用全棉面料制作，并且有的是應(yīng)用綠色環(huán)保的草本植物染色，有的還有防水防風(fēng)功能，還有都具有透氣保暖作用。另外這個(gè)牌子的服裝設(shè)計(jì)是國(guó)際著名的設(shè)計(jì)師ＸＸＸ，采用的制作設(shè)備．．．所以它工藝精美、質(zhì)量好．．．還是今年公司為宣傳品牌．．．所以價(jià)格讓利實(shí)惠，并且穿在您身上．．．能提升您的形象……”
顧客：“哦，哦，我再看看……”
銷售員還想介紹X品牌的其他特點(diǎn)，接著還想耐心地介紹Y品牌和Z品牌?？墒?，顧客已經(jīng)很禮貌地謝絕了。
以上情景中，銷售員接受過正規(guī)系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)，完全正確地按照所有跨國(guó)公司都遵循的FAB產(chǎn)品介紹順序在陳述產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、利益。可是，為什么顧客根本沒有興趣聽完這套陳述?
我們來做一個(gè)分析：
在不清楚客戶需求之前，如果每個(gè)品類的產(chǎn)品FAB都給顧客陳述一遍，大多數(shù)顧客都會(huì)很煩，不愿意聽。如果顧客的需求是追求色彩搭配，那么X品牌和Y品牌的F-A-B的講解對(duì)顧客而言都是很難引起她（他）的興趣的，甚至還沒有等到推銷員介紹Z品牌，就怏怏不快地離開了。
廠家、渠道、終端銷售人員，甚至跨國(guó)公司的培訓(xùn)系統(tǒng)都習(xí)慣于從產(chǎn)品的角度去介紹推薦，這是一種理性的順序，更是很多公司奉為規(guī)范的模式。然而，按照這種順序，顧客的需求就不能在第一時(shí)間得到明確，不能得到優(yōu)先溝通，帶來的后果有三種：
一是恰好推薦的是顧客感興趣的品牌，比如產(chǎn)品有6個(gè)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、益處，銷售員介紹完產(chǎn)品6個(gè)FAB后，顧客只對(duì)其中2個(gè)特點(diǎn)感興趣，另外4個(gè)FAB介紹就是不必要的，從銷售成本考慮也是“不經(jīng)濟(jì)的”，因?yàn)樗鼘?duì)成交的貢獻(xiàn)微乎其微。
二是恰好推薦的是顧客感興趣一般的品牌，比如產(chǎn)品有6個(gè)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、益處，但是顧客沒有耐心聽完，所以還沒等到銷售員介紹到顧客感興趣的那2個(gè)FAB時(shí)，顧客就失去了耐心，銷售員也沒有機(jī)會(huì)接著往下說了，推銷被迫終止。
三是推薦的品牌顧客根本沒有興趣，這時(shí)候顧客更加沒有耐心聽這個(gè)品牌的FAB。
所以針對(duì)這些問題，我們應(yīng)該研究BAF銷售法的順序，在研究銷售案例中發(fā)現(xiàn)，成功的銷售員在與顧客溝通、推薦產(chǎn)品時(shí)，大都是在按B-A-F的順序進(jìn)行，恰好和F-A-B相反!所以：BAF銷售法則，應(yīng)反其道而行。
終端銷售員可以采用的方式是，用中性的試探性的問話在不引起顧客反感的前提下迅速捕捉客戶的需求，然后再深入介紹能夠滿足這個(gè)需求的B，接著才是介紹這個(gè)產(chǎn)品之所以能夠滿足需求的B的不可替代性A，最后才是水到渠成的這個(gè)產(chǎn)品的F。此時(shí)顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的F才會(huì)有興趣聽，才聽得進(jìn)去，才會(huì)深信不疑，產(chǎn)生進(jìn)一步溝通的欲望。
比如：
銷售員：“現(xiàn)在女裝都很講究款式搭配的，這個(gè)品牌的款式最豐富了。”
顧客：“款式搭配重要，但是產(chǎn)品質(zhì)量更重要，特別是服裝，要是穿不過幾天就破了，那才不劃算呢!”
銷售員：“對(duì)，對(duì)，所以我們這個(gè)品牌才最暢銷，它質(zhì)量很好，口碑很好的，很多人來指名要這個(gè)品牌產(chǎn)品。”(同意顧客的看法并做出附和，這很容易拉近彼此距離，讓顧客產(chǎn)生“她和我的看法類似!”的想法。)
顧客：“哪個(gè)品牌?”
銷售員：“它不會(huì)起球、不會(huì)縮水，面料是同行業(yè)中最好的。”(故意延遲答復(fù)，同時(shí)追加一句，引起顧客的興趣和好奇心。)
顧客：“哦?那肯定很貴了?”
銷售員：“呵呵，正如您剛才說的，如果穿不了幾天就破了，重新買不但費(fèi)錢，還浪費(fèi)時(shí)間，破壞心情。不如一次性下個(gè)決心，買一款好的，一勞永逸。其實(shí)價(jià)格比較實(shí)惠，甚至比其它品牌的同類產(chǎn)品還便宜。”
顧客：“是嗎?我看看。”
顧客走進(jìn)服裝店，一般不會(huì)說“我需要服裝的面料里含防水材料”、“我需要服裝的面料是全棉的” 等等這一類與“F”相關(guān)的內(nèi)容。大多數(shù)顧客會(huì)這樣描述：“我需要一款女人味一點(diǎn)的服裝。”“我希望選擇一款色彩款式特別點(diǎn)的Ｔ恤來突出我的個(gè)性。”“我覺得不管外套還是內(nèi)衣，最重要的是實(shí)惠，還要講究質(zhì)量，還有服裝的時(shí)尚流行度對(duì)我是最重要了”……
探究顧客的需求
因此，怎樣從“B”的角度探索清楚顧客的需求就成了與顧客溝通成功的第一步。這當(dāng)然是最難的一步，需要有迅速判斷顧客類型的能力、瞬間把握顧客心理的能力、靈活應(yīng)對(duì)變化的能力。最有效的就是通過探索型問題來探測(cè)顧客在乎的“B”,以下列舉幾種方式供參考：
◆ 探索風(fēng)格偏好：
“我們這里有3種風(fēng)格的服裝，您喜歡哪種風(fēng)格，女人一點(diǎn)的，
休閑的，還是淑女的．．．?”
“我前天給我親戚推薦的是這種風(fēng)格的，不知您是否喜歡?”
“我自己下班后穿的是這種風(fēng)格，一起玩的朋友都說挺好看的。”
◆ 探索購(gòu)買預(yù)算：
“不知您喜歡什么顏色的，比較亮麗的，還是淡雅一點(diǎn)的?”
“這種風(fēng)格的，您穿過類似的款嗎?”
“Ｔ恤，您更喜歡會(huì)選擇什么樣的款式?”
顧客一般不喜歡直接回答“聚會(huì)穿還是約會(huì)穿”、“要穿比較性感一點(diǎn)的服裝”這一類太直露太功利的問題，也不喜歡回答“心理價(jià)位”、“預(yù)算購(gòu)買”這一類敏感性問題。我們有時(shí)候要旁敲側(cè)擊，比如談及“風(fēng)格”、“色彩”這一類中性溫和看似不功利的話題，一般而言，顧客會(huì)從容回答，“休閑一點(diǎn)就可以，穿著舒適大方就好”、“我家里已經(jīng)有跟著種風(fēng)格差不多的服裝了”。顧客的回答中，會(huì)有一些附加信息，諸如“休閑”“風(fēng)格差不多”之類就可以初步判斷出其預(yù)算購(gòu)買和風(fēng)格，甚至進(jìn)而了解顧客的心理，增進(jìn)溝通，促進(jìn)成交。
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