由于農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大銷售量，增加農(nóng)民收入，因此，日益受到農(nóng)民朋友的重視。但在走訪中也發(fā)現(xiàn)，普遍存在認(rèn)識(shí)模糊、一哄而上的現(xiàn)象。品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要精心的培育、塑造，才能使品牌開發(fā)走向自我發(fā)展、自我積累、自我調(diào)節(jié)、自我約束的良性發(fā)展軌道。但由于受教育水平和認(rèn)識(shí)能力的限制，需要給與農(nóng)民朋友簡(jiǎn)潔明了的指導(dǎo)。
一、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化、組織化程度，擴(kuò)大品牌產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模
品牌注冊(cè)只是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的開始，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。品牌的注冊(cè)、品牌宣傳、品牌管理以及品牌保護(hù)，要耗費(fèi)相當(dāng)大的人財(cái)物力，付出高昂的成本，我國(guó)某些工業(yè)品品牌一年的廣告費(fèi)就是數(shù)億元，農(nóng)產(chǎn)品新品牌較多，品牌建設(shè)中又缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)一點(diǎn)也不比工業(yè)品低。提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化、組織化程度，可以充分利用品牌的溢出效應(yīng)，降低品牌建設(shè)成本，減少風(fēng)險(xiǎn)，獲得規(guī)模效益。因此，可以說農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化和組織化是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的前提，沒有產(chǎn)業(yè)化就沒有品牌化。
要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)施企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制，作為品牌戰(zhàn)略的組織依托，解決目前的生產(chǎn)規(guī)模小、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差別小、營(yíng)銷方式落后等問題。在生產(chǎn)方面建立農(nóng)民生產(chǎn)協(xié)會(huì)、專業(yè)性生產(chǎn)合作組織，內(nèi)部實(shí)行不同程度的企業(yè)化管理與經(jīng)營(yíng)，應(yīng)組織農(nóng)民走專業(yè)化道路，以特色農(nóng)業(yè)為龍頭，聚集眾多分散生產(chǎn)單元，走規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化道路。在市場(chǎng)方面建立有特點(diǎn)的品牌產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)，集中銷售當(dāng)?shù)氐拿麅?yōu)農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)建立穩(wěn)定的銷售渠道，開拓新的業(yè)務(wù)關(guān)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的大流通。在營(yíng)銷方面，將品牌與產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽和企業(yè)的視覺形象相結(jié)合，提高其品牌形象，運(yùn)用多種促銷手段，擴(kuò)大影響范圍，提高公眾對(duì)名牌優(yōu)秀企業(yè)形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，并與客戶建立良好和穩(wěn)固的關(guān)系。
二、推行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量
消費(fèi)者之所以花高價(jià)買品牌農(nóng)產(chǎn)品，是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品質(zhì)量有保障，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，消費(fèi)起來安全可靠，所以，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是鍛造名牌的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)因生產(chǎn)地區(qū)和產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的技術(shù)操作規(guī)程的不同而相異。要提高產(chǎn)品品質(zhì)，就要制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，使生產(chǎn)過程規(guī)范化、系統(tǒng)化，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
在歐美和日本這樣農(nóng)業(yè)高度現(xiàn)代化的國(guó)家，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)都是以高度的標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)的。日本的農(nóng)產(chǎn)品從播種到收獲、加工整理、包裝上市都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。如農(nóng)民種西瓜，用什么品種、何時(shí)下種、何時(shí)施肥、施多少肥、何時(shí)采摘，都有嚴(yán)格的規(guī)定。正由于標(biāo)準(zhǔn)化水平高，日本農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)，價(jià)格很高，一般相當(dāng)于我國(guó)同類產(chǎn)品價(jià)格的10倍左右?？梢姡礃?biāo)準(zhǔn)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段，也是提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)使之成長(zhǎng)為名牌的技術(shù)基礎(chǔ)。因此建議各地制定和完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地，為標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供科學(xué)技術(shù)保障，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的質(zhì)量監(jiān)測(cè)、許可和認(rèn)證工作，從源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。
三、重視品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證工作，提升品牌價(jià)值
認(rèn)證是培育農(nóng)業(yè)品牌的重要手段，是樹立農(nóng)業(yè)品牌和打造農(nóng)業(yè)精品的重要措施。通過認(rèn)證活動(dòng)，可以進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理水平和質(zhì)量安全等級(jí)。更重要的是認(rèn)證是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的官方肯定，大大提高了產(chǎn)品的公信力、知名度和美譽(yù)度，可以得到廣大消費(fèi)者的承認(rèn)。大量的實(shí)踐證明，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的重要途徑。
有關(guān)部門應(yīng)組織協(xié)調(diào)無公害農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)和綠色食品“三品”認(rèn)證的協(xié)調(diào)工作。認(rèn)證體系可參照現(xiàn)行綠色食品的評(píng)價(jià)和認(rèn)證模式來建立，嚴(yán)格按照農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)模式化標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各類農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)、認(rèn)證，對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求的農(nóng)產(chǎn)品許可使用專門標(biāo)志，確立其優(yōu)質(zhì)名牌農(nóng)產(chǎn)品的身份。為配合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)認(rèn)證體系的建立，要逐步取消各種形式的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)比工作，以杜絕以盈利性為目的的虛假的質(zhì)量評(píng)比活動(dòng)。
四、做好品牌產(chǎn)品的商標(biāo)和地理標(biāo)志注冊(cè)工作，保護(hù)農(nóng)民利益
注朋商標(biāo)具有區(qū)分商品來源的基本功能，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基本要求。在我國(guó)，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品一般無注朋商標(biāo)，最多只標(biāo)明產(chǎn)地而已，使得許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品混雜，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)的無形資產(chǎn)價(jià)值大大受損，不利于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的利益也未得到保護(hù)。我國(guó)許多傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化背景，選擇商標(biāo)時(shí)要充分挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對(duì)于科技含量高的現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，應(yīng)在商標(biāo)中體現(xiàn)其科技特征，樹立農(nóng)產(chǎn)品的新形象。一些名特產(chǎn)品的生產(chǎn)地區(qū)和企業(yè)需要提高對(duì)商標(biāo)和品牌重要性的認(rèn)識(shí)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，要占領(lǐng)市場(chǎng)，必須樹立“品牌經(jīng)營(yíng)、商標(biāo)先行”的意識(shí)。同時(shí)要注意整合品牌資源，避免“一品多牌”。在同個(gè)地區(qū)，不同的企業(yè)生產(chǎn)同種產(chǎn)品都有自己的牌子，牌子雜多，一品多牌是當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)中亟待解決的問題，它阻礙了品牌的做大做強(qiáng)，分散了拳頭產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更不利于商標(biāo)的保護(hù)和維權(quán)。
由于名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品具有地域性的特點(diǎn)，因此，地理標(biāo)志與商標(biāo)同樣重要。地理標(biāo)志不僅是產(chǎn)地識(shí)別標(biāo)志，更是產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)證明，由于其有普遍的社會(huì)影響和公信力，因此附著巨大的商業(yè)利益，它可以起到有效提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化組織能力，促進(jìn)和保障農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序，提高農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和提高農(nóng)民收入等多方面的積極作用。我國(guó)很多農(nóng)產(chǎn)品在獲得地理標(biāo)志保護(hù)后，銷售量大幅度增加，價(jià)格更是翻了幾個(gè)跟頭，比如“紹興黃酒”、“安溪鐵觀音”、“信陽(yáng)毛尖”、“六安瓜片”等等。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌采取“地理標(biāo)志+商標(biāo)”雙重注冊(cè)、雙重保護(hù)，更有利于品牌做大作強(qiáng)。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在我國(guó)剛剛起步，一方面需要大力扶持、積極鼓勵(lì)，另一方面也需要科學(xué)的指導(dǎo)，遵循品牌建設(shè)規(guī)律，方能保持健康持續(xù)的發(fā)展。
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