亞馬遜“通過投放組設(shè)置出價(jià)”技巧詳解
亞馬遜的CPC廣告是當(dāng)下最能夠給產(chǎn)品帶來銷量的廣告投放形式，但是由于賣家之間競價(jià)激烈，因此大家會(huì)發(fā)現(xiàn)CPC廣告的重要指標(biāo)ACoS持續(xù)上升，盈利越來越困難。今天，薈網(wǎng)將圍繞亞馬遜近期推出的全新廣告投放形式“投放組出價(jià)”應(yīng)該怎么投？
一、ACoS - 亞馬遜CPC長期無解的難題
ACoS簡單理解就是廣告投入在廣告帶來收益中的占比，首先ACoS并不是一個(gè)談之生畏的指標(biāo)，因?yàn)锳CoS數(shù)值出現(xiàn)的前提是需要出現(xiàn)2個(gè)數(shù)據(jù)：（1）廣告點(diǎn)擊支出（Spent）；（2）廣告帶來的銷售額（Sales）。也就是說，能夠看到ACoS至少說明這個(gè)關(guān)鍵詞或者廣告組是有效果的，比那些沒有點(diǎn)擊、沒有帶來訂單的關(guān)鍵詞或者廣告組要好多了。
同時(shí)，ACoS又是一個(gè)考驗(yàn)廣告的指標(biāo)，亞馬遜會(huì)默認(rèn)為一個(gè)廣告組如果ACoS太高，說明廣告曝光之后占去了好的版位，但是帶來的銷售額太低。在有如此之多其它商家同時(shí)同方同一個(gè)關(guān)鍵詞和版位的情況下，亞馬遜會(huì)把轉(zhuǎn)化率最高的商品更多的在一個(gè)版位上更多曝光，而轉(zhuǎn)化率低的更少曝光。而衡量轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)就是ACoS。
簡而言之，每個(gè)賣家只能讓自己廣告組的ACoS比競爭對(duì)手更低，才能有更大的曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)因?yàn)槠毓庠黾油斗蓬A(yù)算不變，因此實(shí)際的廣告投入會(huì)隨之降低。
但是，不解的問題在于：
(1) 在亞馬遜競爭越來越激烈的情況下，每個(gè)商家只能提高廣告的默認(rèn)競價(jià)，甚至“廣告位調(diào)整競價(jià)”讓默認(rèn)競價(jià)倍數(shù)增加以換取投放前期的大量曝光，這無疑會(huì)讓廣告投入大幅增加；
(2) 同時(shí)為了獲得廣告曝光后的轉(zhuǎn)化率，越來越多的賣家又不得不再提升競價(jià)的情況下，降低產(chǎn)品銷售價(jià)格以便與提升單量；
在這種情況下，ACoS和廣告成本的快速上升已經(jīng)變成每個(gè)賣家無解之痛！
二、對(duì)于“投放組設(shè)置出價(jià)”的幾個(gè)特點(diǎn)
亞馬遜很清楚，如果不能夠有效控制ACoS將讓亞馬遜變成一個(gè)純有銷量，沒有利潤的平臺(tái)。因此，亞馬遜開始針對(duì)于ACoS的管控提出了全新的功能“投放組設(shè)置競價(jià)（Set bids by Targeting Groups）”。
我們把英文寫出來是因?yàn)閬嗰R遜的英文介紹往往能夠更加準(zhǔn)確的說明相關(guān)功能，而這里的相關(guān)功能就是“Targeting Groups”翻譯來說叫做“目標(biāo)受眾”?，F(xiàn)在薈網(wǎng)帶著大家一起看一下這個(gè)“目標(biāo)受眾”的特點(diǎn)是什么：
“目標(biāo)受眾”的特點(diǎn)
特點(diǎn)一：僅針對(duì)“自動(dòng)關(guān)鍵詞投放”
大家都知道，亞馬遜關(guān)鍵詞廣告（除開頂部品牌推廣橫幅廣告位外）分為：自動(dòng)投放和手動(dòng)投放。但是只要大家運(yùn)行廣告的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新商品“自動(dòng)投放”會(huì)帶來比“手動(dòng)投放”大數(shù)倍的曝光、點(diǎn)擊、和轉(zhuǎn)化，因?yàn)椤白詣?dòng)投放”的廣告位和流量入口和曝光頻率比手動(dòng)廣告多很多（雖然亞馬遜官方并沒有給予說明，但是大家從賣家中心廣告報(bào)表中可以有很明顯的感受）。
如果明白了以上，大家應(yīng)該清楚“自動(dòng)廣告”是造成ACoS升高的最主要的廣告投放形式，因此亞馬遜把“投放組設(shè)置出價(jià)”功能放在在自動(dòng)關(guān)鍵詞投放中，其為了幫助賣家降低ACoS的目的不言而喻了。
特點(diǎn)二：類似“手動(dòng)廣泛匹配”但不全是
很多薈員或者賣家會(huì)把“投放組設(shè)置出價(jià)”看作是與手動(dòng)投放中類似“廣泛匹配”形式，但是從薈網(wǎng)看來“投放組設(shè)置出價(jià)”比“手動(dòng)廣告廣泛匹配”要強(qiáng)大的多，這主要體現(xiàn)在：
（1）手動(dòng)投放的前提是賣家自己提供“種子關(guān)鍵詞”，或者亞馬遜推薦少數(shù)“種子關(guān)鍵詞”，但是如果關(guān)鍵詞找不準(zhǔn)，或者想不全，那么必然曝光和轉(zhuǎn)化不會(huì)好。但是“投放組設(shè)置出價(jià)”是在自動(dòng)關(guān)鍵詞投放、亞馬遜人工智能為賣家自動(dòng)推薦種子關(guān)鍵詞的情況下來去進(jìn)行的“廣泛匹配”；
（2）在有了種子關(guān)鍵詞的情況下，“投放組設(shè)置出價(jià)”的第二種匹配形式“寬泛匹配”的確和手動(dòng)關(guān)鍵詞廣泛匹配比較類似，但是其最主要的競價(jià)形式“緊密匹配”更像是手動(dòng)廣告中的“詞組匹配”更像；
特點(diǎn)三：對(duì)自動(dòng)投放時(shí)在競爭對(duì)手Listing頁面的曝光進(jìn)行了細(xì)化算法
“投放組設(shè)置出價(jià)”針對(duì)于以往自動(dòng)關(guān)鍵詞投放中的ASIN投放進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)行。大家如果要是看自己的自動(dòng)關(guān)鍵詞廣告報(bào)告，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多ASIN會(huì)被展示為關(guān)鍵詞，這是因?yàn)椤案鶕?jù)默認(rèn)出價(jià)”形式進(jìn)行的“自動(dòng)關(guān)鍵詞投放”會(huì)讓你的listing出現(xiàn)在其它競爭對(duì)手的Listing頁面廣告位中，如果客戶點(diǎn)擊，那么相關(guān)競爭對(duì)手的ASIN會(huì)被作為關(guān)鍵詞出現(xiàn)在報(bào)表中。但是針對(duì)于如何否定與自己不相關(guān)的ASIN一直是困惑大家的問題。而現(xiàn)在“投放組設(shè)置出價(jià)”的“關(guān)聯(lián)商品”正是對(duì)于大家此項(xiàng)訴求推出的全新算法。
“投放組設(shè)置出價(jià)”前做好Listing三大指標(biāo)
了解完“投放組設(shè)置出價(jià)”的特點(diǎn)，我們現(xiàn)在帶大家一起看一下“投放組設(shè)置出價(jià)”的投放要領(lǐng)和算法：
“投放組設(shè)置出價(jià)”的投放要領(lǐng)和算法：
（1）標(biāo)題尤為重要
亞馬遜的標(biāo)題與搜索條件的相關(guān)度遠(yuǎn)大于CPC廣告中匹配的相關(guān)種子關(guān)鍵詞和搜索條件，“投放組設(shè)置出價(jià)”的4種匹配條件基本都是與產(chǎn)品標(biāo)題息息相關(guān)。
（2）產(chǎn)品屬性同樣非常重要
亞馬遜關(guān)聯(lián)流量和“投放組設(shè)置出價(jià)”曝光條件與產(chǎn)品的屬性設(shè)置密切相關(guān)，特別是在Listing首頁“Product Information”中的屬性可以讓自己的商品在競爭對(duì)手Listing頁面中關(guān)聯(lián)流量與精準(zhǔn)曝光；
（3）產(chǎn)品評(píng)價(jià)務(wù)必要到4.2星以上
亞馬遜現(xiàn)在把Listing詳情頁的廣告更加細(xì)化，并且專門創(chuàng)建了一個(gè)Sponsor的欄目叫做“4 stars and above”。
總體而言，大家讓自己準(zhǔn)備通過“投放組設(shè)置出價(jià)”進(jìn)行廣告的Listing做好以上三大準(zhǔn)備將很有可能讓自己的商品在競爭對(duì)手頁面獲得疊加曝光和點(diǎn)擊，最終形成更多轉(zhuǎn)化！
四、“投放組設(shè)置出價(jià)”的競價(jià)設(shè)置
“投放組設(shè)置出價(jià)”中的競價(jià)設(shè)置主要針對(duì)于“緊密匹配”和“寬泛匹配”，現(xiàn)在我們看看他們?cè)趺丛O(shè)置比較好：
“投放組設(shè)置出價(jià)”的競價(jià)設(shè)置
1. 緊密匹配：
（1）從匹配形式而言，這個(gè)相當(dāng)于手動(dòng)廣告中的“廣泛匹配”，也就是說所有的搜索條件都是圍繞你標(biāo)題中的關(guān)鍵詞，進(jìn)行不同的組合。如：小米智能家居Wifi插頭，那么“緊密匹配”將把“小米”、“智能家居”、“Wifi插頭”，或者“小米插頭”、“智能Wifi”都作為關(guān)鍵詞進(jìn)行投放。
（2）從競價(jià)而言，因?yàn)槎际呛诵年P(guān)鍵詞，所以建議大家比亞馬遜給出的建議競價(jià)范圍中的最高競價(jià)高出至少$0.5美金；
（3）建議開啟
2. 寬泛匹配：
（1）匹配形式，這里是“標(biāo)題+屬性”組合（包括變體屬性），比如：產(chǎn)品標(biāo)題是“小米智能家居Wifi插頭”，產(chǎn)品屬性中有“白色”、“歐規(guī)”。那么亞馬遜會(huì)將“白色wifi插頭”、“歐規(guī)插頭”都作為關(guān)鍵詞進(jìn)行投放；
（2）從競價(jià)而言，因?yàn)殛P(guān)鍵詞有可能不精準(zhǔn)，造成投入升高，同時(shí)因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)開啟了緊密匹配，因此建議設(shè)置的競價(jià)是亞馬遜默認(rèn)競價(jià)區(qū)間的金額；
（3）建議開啟
3. 同類商品
（1）匹配形式，這里亞馬遜將把所有與你的Listing展示在類似的其它Listing頁面中，但是前提是所有展示的頁面都是賣的同樣的商品。比如你是賣Wifi插頭的，亞馬遜只會(huì)在其它賣wifi插頭的頁面中，不會(huì)出現(xiàn)在賣路由器的頁面中；
（2）從競價(jià)而言，薈網(wǎng)認(rèn)為這里的Listing版位比較重要，但是價(jià)格也許不會(huì)比關(guān)鍵詞競價(jià)更貴，這時(shí)候大家只需要看一下自己以往投放關(guān)鍵詞自動(dòng)廣告時(shí)相關(guān)ASIN的點(diǎn)擊平均價(jià)和最高價(jià)是多少，之后填寫比這個(gè)最高價(jià)高$0.5美金的價(jià)格就好；
（3）建議開啟
4. 關(guān)聯(lián)商品
（1）匹配形式：這里大家需要注意，關(guān)聯(lián)商品的匹配形式是亞馬遜會(huì)在機(jī)器學(xué)習(xí)中把你的產(chǎn)品在客戶可能會(huì)購買的其它商品頁面中進(jìn)行展示，比如：你是賣Wifi插頭的，這時(shí)亞馬遜會(huì)把你的商品展示在路由器、手提電腦、電話等產(chǎn)品頁面中；
（2）從競價(jià)而言，建議大家要以很低的價(jià)格進(jìn)行投放，建議不要超過$0.5美金；
（3）不建議開啟
五“投放組設(shè)置出價(jià)”的廣告優(yōu)化
“投放組設(shè)置出價(jià)”的廣告優(yōu)化
（1）否定關(guān)鍵詞
其實(shí)整體的優(yōu)化和以前關(guān)鍵詞的優(yōu)化非常類似，主要記住一下幾個(gè)秘訣：
有曝光無點(diǎn)擊的不相關(guān)詞 - 否定
有點(diǎn)擊無轉(zhuǎn)化的相關(guān)詞 - 每周降低預(yù)算2次，每次20%
有轉(zhuǎn)化ACoS高的相關(guān)大詞 - 同上降低預(yù)算，但是開啟手動(dòng)精準(zhǔn)投放廣告；
有轉(zhuǎn)化ACoS低的相關(guān)詞 - 不加變化
（2）提升價(jià)格降低ACoS
大家發(fā)現(xiàn)有的廣告轉(zhuǎn)化率很高，但是扣除廣告費(fèi)不賺錢，這時(shí)候如果大家要是降低每日廣告預(yù)算，很有可能造成亞馬遜的懲罰性減少流量。所以，比較好的方式，就是如果相關(guān)產(chǎn)品單量已經(jīng)穩(wěn)定在每天15單以上，那么大家需要開始對(duì)Listing漲價(jià)，每次上漲金額不要超過20%，每5天上調(diào)一次，如果發(fā)現(xiàn)曝光減少、點(diǎn)擊減少、訂單減少，那么需要降價(jià)20%；
六、投放組設(shè)置出價(jià)”從哪里開始：
這里我們給大家通過2種方式對(duì)投放版位和效果進(jìn)行A/B測試：
同時(shí)開啟2個(gè)“投放組設(shè)置出價(jià)”廣告，我們稱之為：廣告A和廣告B
1. 廣告A：只投放搜索關(guān)鍵詞廣告位，不投放其它Listing頁面廣告位
（1）目的：只投放搜索關(guān)鍵詞廣告位的目的是把所有資金花到搜索流量上
（2）設(shè)置方式：在“投放組設(shè)置出價(jià)”中關(guān)閉“同類商品”和“關(guān)聯(lián)商品”的廣告功能
2. 廣告B：只投放Listing頁面廣告位
（1）目的：讓預(yù)算不高的賣家獲得精準(zhǔn)流量的同時(shí)不用與他人競爭高成本的關(guān)鍵詞廣告；
（2）設(shè)置方式：這時(shí)大家只需要關(guān)閉“緊密匹配”、“寬泛匹配”和“關(guān)聯(lián)商品”三項(xiàng)功能；
“投放組設(shè)置出價(jià)”是薈網(wǎng)認(rèn)為大家都應(yīng)該嘗試的全新的廣告投放形式，可以讓大家在細(xì)化投放規(guī)則的時(shí)候?qū)σ酝白詣?dòng)關(guān)鍵詞廣告”粗略的高消耗投放形式進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)置。也希望能夠幫助大家降低ACoS，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率
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