文 丨彭 景
來源：新餐飲洞察
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核 心 看 點
1. 剛開業(yè)為什么不適合做活動？
2. 做了什么事，營業(yè)額從3000元到1萬元？
3. 復購轉化階段，為什么沒有達成目標？
幾個月前，成都一位資深餐飲老板蔣毅做了個試驗：
開一家去年起就紅遍成都餐飲圈的“烏雞米線”，從開業(yè)到經營，3個月用12條視頻的形式，記錄這間米線店的成長。
這是一家怎樣的餐廳呢？經營過程中遇到了哪些問題？又是如何解決的呢？
我們一起來看一下。
這是一家怎樣的店？
這家名叫“木笑笑烏雞米線”的店，選址在成都天府三街，是成都最繁華的商業(yè)街之一，每天有十幾萬的客流，主要是寫字樓客群。
商圈中的店鋪以幾十平的小店為主，木笑笑烏雞米線面積220平，是周邊最大的店，月租金4萬。
前身是一家員工食堂，被蔣毅拿下來之后，花了10萬塊錢裝修改造完成，幾乎沒有特別大的硬裝變動。
根據面積、租金和人工各方面成本測算，最終得出結論，5500元是盈虧平衡點。
按15元-18元的人均消費計算，一天需要350人-400人的消費才能做到盈虧平衡。
“快餐掙錢不是靠前廳排多少隊，而是靠后廚服務，如果一個小時做不到出餐150-200份以上，它的動線是不合格的，或者說產品設計是不合格的?！?/span>蔣毅說。
不做開業(yè)宣傳，
第一階段是發(fā)現自身問題的階段
在木笑笑烏雞米線，為了出品效率，所有的材料都是提前裝好的，米線、調料提前分裝好，雞翅、雞腿等都是提前鹵好。
第一周營業(yè)額平均每天3000元，離盈虧平衡點還有距離。
但這會兒餐飲企業(yè)需要做的，不是增加宣傳，而是優(yōu)化出品流程。
如何從最初的點餐到上菜1分1秒，提升到整個過程40秒左右，需要時間，來讓店員磨合和熟練。
效率提升了之后呢？如何再進一步提升營業(yè)額？
蔣毅跟團隊經過討論，發(fā)現門店有兩個問題，沒有套餐，也沒有飲品，閑時營業(yè)額偏低，于是做了兩個改變：
1、增加SKU：保證雞爪、雞腿、雞胗等小吃足量供應，并且加入冰粉、豆花、飲料等新品。
2、閑時加大優(yōu)惠力度：通過數據顯示，木笑笑烏雞米線高峰消費時段為中午11:40-12:30，12:30以后，客流就明顯稀少；周末的營業(yè)額一天只能做2000元左右。在非高峰時間段進店，就送小吃或飲品。
經過優(yōu)化出餐流程、增加SKU和閑時優(yōu)惠的措施，在沒有任何宣傳的情況下，木笑笑烏雞米線成功達到了盈虧平衡點，日營業(yè)額做到了5500元。
用地推拉會員，
日營業(yè)額從5500到9000元
達到盈虧平衡點之后，順利渡過了一個新店的第一個階段。
接下來要做的是要通過營銷活動，把會員基數擴大。
蔣毅判斷，目前3300多個會員，做到了5500元的營業(yè)額，如果把會員增加到5000人，營收增長60%-70%沒有問題。
于是第二階段的目標，集中為拉新引會員。
分為線上和線下兩個渠道。
線上掃碼點餐時會跳出“滿16元減5元”的提示，通過調研店里的顧客，大部分表示，會員注冊流程還OK，比較愿意接受。
所有店員統(tǒng)一培訓話術：“您好，現在加入會員可以享受滿16元減5元優(yōu)惠，并永久享受會員價?！?/span>
恰逢一個月時間，經過內測和磨合，木笑笑烏雞米線正式開業(yè)，線下做了熱鬧的開業(yè)活動。
沒有用大家熟悉的新媒體手段，而是用最傳統(tǒng)的方式：地推。
蔣毅的團隊請了腰鼓隊、發(fā)了傳單，還有花籃和海報。
這看起來土土的過時的方法，卻精準觸達了快餐需要的500米范圍內客群。
數據顯示了這次開業(yè)活動拉新的結果，5月9號沒有做活動時，一天新增會員34個，5月10號活動第一天，新增會員171人，之后每天新增會員都保持在150人左右，營業(yè)員也由5500元左右增長到9000元。
差異化對待老顧客，
月來店6次以上勸顧客少來
做活動之后，會員數很快突破了5000人。
接下來要想讓門店數據健康持續(xù)增長，就要在復購率上下功夫。
經過運營討論，蔣毅團隊最終決定根據每月來店次數對顧客做差異化對待。
1-2次，正常服務。
3-5次，每周送不同的贈品，并且是有價值感的贈品，比如這周是冰粉，下周是豆花，門店賣6元，給老顧客以價值感。不要送本身只賣一兩塊的東西，那樣刺激不到顧客。
6次以上，勸顧客少來。這招蔣毅在做的其他餐廳嘗試過，屢試不爽，顧客會覺得非常新奇，他一定會向他的同事他的家人瘋狂傳播，是一次極好的免費宣傳。
并下達給設計做相應的海報和傳單宣傳。
但兩周后，營業(yè)額提升卻并不明顯，僅勉強過萬。
一核查，原來是門店沒有執(zhí)行。傳單沒有發(fā)，店里的員工也不夠清楚差異化對待老顧客的政策。
蔣毅說：“只有要求，沒有監(jiān)督，結果等于0.”
日營業(yè)額過萬，對于普通的店來說，已經是比較健康的發(fā)展狀態(tài)了，但蔣毅的目標不止于此。他目前正在做過程監(jiān)督的流程設計，方法沒問題，執(zhí)行不到位，一切都白費。
項目復盤：四點經驗和教訓
門店經歷三個月的發(fā)展和實時呈現，蔣毅在過程中總結了幾點經驗教訓，可以給餐飲人一些參考：
1 選址要看三方面：商圈、口岸和商鋪
當大家問木笑笑烏雞米線前期為什么那么順利，蔣毅認為主要原因是選址。
“金角銀邊魚肚皮”是餐飲人非常熟悉的口岸選址規(guī)則。
金邊是街邊大拐角的位置，銀邊是人流和車流正方向的位置，魚肚皮是背街的位置，好壞程度依次減弱。
但在蔣毅看來，只考慮口岸位置，已經不能滿足現在的餐飲市場發(fā)展，要同時考慮商圈、口岸和商鋪三個方面。
商圈包括商場、社區(qū)、寫字樓等，決定了你的客戶類型和客流量。
口岸是我們熟悉的“金角銀邊魚肚皮”分布，木笑笑烏雞米線處于“銀邊”的位置，沒有問題。
商鋪層面，很多人都只考慮物業(yè)條件、租金等，但更重要的是出品效率和接待效率的匹配。
評估出品效率主要考慮菜品本身因素和人工因素，有的菜本身就需要2-3分鐘熟，就不可能做到幾十秒出餐，而如果是廚房設計不合理或人員不熟練，則可以通過優(yōu)化改進。
如果一個小時能出120份餐，顧客平均用餐時間是半小時，那只需要滿足60個座位的接待面積即可。
許多餐廳常常面臨餐廳坐滿顧客卻遲遲上不來菜的困境，就亂加許多出餐快的產品，最后只會越做越亂。
其實是第一步的選址中出品效率和接待效率的匹配出了問題。
選址時，只有綜合考慮了這三方面，才能選到最適合自己的鋪面。
2 餐飲新手最容易犯的錯誤就是，過早宣傳
許多餐廳開業(yè)第一天就大張旗鼓做開業(yè)儀式，花籃、禮炮、優(yōu)惠各種促銷活動，結果活動一搞完就沒有客人了。
因為當餐廳沒有準備好的時候，實際上相當于把自己最不好的一面提前曝光，顧客看到的是店里的各種銜接不順和員工的手忙腳亂，只會嚇走顧客。
剛開業(yè)時不搞活動，先磨出品流程，確保沒有太大槽點和漏洞的時候再做開業(yè)活動，是許多新手餐飲人忽略掉的。
3 結果沒有達成時，嘗試跳出內部找原因
在復購轉化率階段，木笑笑烏雞米線沒有達到預期，除了門店執(zhí)行問題之外，蔣毅還帶團隊跳出了內部思維，去看外部環(huán)境。
他們隨機調研了80位周邊的上班族，問他們選擇快餐時，米、面、粉、飯更傾向于哪個，只有20%的人選擇了粉。
也就是說其實人們的生活習慣中，粉的占比本身就不高，消費習慣是難以短期改變的，復購率不能急于求成，他們做好了長期攻堅的準備。
4 餐廳運營是可以分階段、有節(jié)奏的
有經驗的餐飲運營者，在一家店還沒有開之前，大腦里就有了一個運營地圖，每一步做什么，出現了什么問題怎樣解決，都有相應的板塊。
蔣毅將木笑笑烏雞米線的運營分成了三個階段，分別是：出品流程優(yōu)化階段、會員基數增加階段和復購轉化率提升階段。
在問題出現之前，已經準備好了解決方案，讓餐廳的發(fā)展跟著自己的節(jié)奏走。
“先勝而后求戰(zhàn)”，是《孫子兵法》的精髓，更是經營餐廳的秘訣。
蔣毅用三個多月時間記錄了一家米線店從0到0.5的過程， 這個帶有試驗性質的孵化項目，我們不妨多一些耐心，靜觀其變。
運營過程中的思路和方法，希望對你的餐飲經營有所啟示。
