核心提示：在北京典型購(gòu)物中心中，2019年品牌調(diào)整數(shù)量100家以上的項(xiàng)目不足40個(gè)，調(diào)整50家以上的項(xiàng)目占比75%。那么，北京哪些mall最愛(ài)“折騰”？
如果說(shuō)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展變遷是一部永不落幕的連續(xù)劇，那么北京這部劇的主角應(yīng)是數(shù)以百計(jì)的存量購(gòu)物中心，資深老牌、奢華高端、潮流年輕等各類項(xiàng)目輪番上陣，演繹著業(yè)態(tài)更迭、品牌調(diào)整、空間煥新的精彩戲碼。
一口氣“刷”完2019年的劇情，我們品出的味道是：平淡中有驚喜，熟悉中有新意。
接下來(lái)，我們將帶領(lǐng)諸位“深扒”這部《2019年北京存量購(gòu)物中心調(diào)改》大劇，同時(shí)還將“劇透”2020年的部分劇情……
01
增量“縮水”下的北京市場(chǎng)，
哪些存量mall更愛(ài)“折騰”
近年來(lái)，北京購(gòu)物中心新增供應(yīng)量收縮明顯，主要集中在非商圈區(qū)域。
在此背景下，存量mall擔(dān)起北京零售商業(yè)市場(chǎng)更迭與創(chuàng)新的“大梁”。
而在北京典型購(gòu)物中心中，2019年品牌調(diào)整數(shù)量100家以上的項(xiàng)目不足40個(gè)，調(diào)整50家以上的項(xiàng)目占比75%，整體調(diào)改力度略低于上海。
那么，北京哪些mall最愛(ài)“折騰”？
通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們可以總結(jié)出如下特性：
市場(chǎng)大哥、“元老級(jí)”mall
開(kāi)業(yè)十年以上的購(gòu)物中心占比最高，達(dá)38.4%。如國(guó)貿(mào)商場(chǎng)、SOLANA藍(lán)色港灣、三里屯太古里等，深耕北京多年，對(duì)北京城市氣質(zhì)有著深刻理解，發(fā)展成熟、經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力強(qiáng)，更有調(diào)整的底氣和創(chuàng)新的勇氣。
擁有最“壕”消費(fèi)者的朝陽(yáng)區(qū)mall
行政區(qū)位于朝陽(yáng)區(qū)的購(gòu)物中心占比最大，為30%。作為北京商業(yè)最繁榮、GDP總值超6000億元的行政區(qū)，朝陽(yáng)區(qū)擁有國(guó)貿(mào)、大望路、中關(guān)村等CBD經(jīng)濟(jì)圈，以及各國(guó)使館區(qū)，熱衷“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的朝陽(yáng)消費(fèi)者美名遠(yuǎn)揚(yáng)，支撐起多家購(gòu)物中心數(shù)十億的年均銷售額。朝陽(yáng)大悅城、龍湖北京長(zhǎng)楹天街、朝陽(yáng)合生匯等，緊跟潮流變遷，不斷更新品牌業(yè)態(tài)，為高消費(fèi)力客群提供更豐富多元的選擇。
背靠上市開(kāi)發(fā)商集團(tuán)、連鎖型mall
75%背靠上市開(kāi)發(fā)商集團(tuán)，如華潤(rùn)置地、華聯(lián)、萬(wàn)達(dá)、凱德、龍湖等；71.7%為連鎖型購(gòu)物中心，如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、大悅城、龍湖天街等產(chǎn)品線。得益于開(kāi)發(fā)商實(shí)力與統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，這些mall議價(jià)能力更強(qiáng)，與品牌間的溝通協(xié)調(diào)更為順暢，因而品牌調(diào)整效率更高、力度更大。
02
怎么調(diào)？
零售為重中之重，文體娛地位提升
從業(yè)態(tài)調(diào)整來(lái)看，北京購(gòu)物中心：
最熱衷調(diào)整零售業(yè)態(tài)，零售調(diào)入、調(diào)出品牌占比均超過(guò)50%，且調(diào)出占比>調(diào)入占比，呈現(xiàn)下調(diào)趨勢(shì)；
餐飲、兒童親子、文體娛、跨界集合店發(fā)展向好，調(diào)入占比>調(diào)出占比；
生活服務(wù)發(fā)展平穩(wěn)，調(diào)出占比略大于調(diào)入占比。
不同購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)調(diào)整思路有何異同？
高檔mall更愛(ài)“高大上”的零售
在其他購(gòu)物中心傾向下調(diào)零售的情況下，北京高檔購(gòu)物中心更傾向于“加碼”，調(diào)入高端、中高端檔次品牌，同時(shí)調(diào)出大眾化品牌。隨著“錢(qián)袋子”越來(lái)越鼓，北京高凈值人群更愿意投資在能彰顯其生活調(diào)性與品位的消費(fèi)內(nèi)容上。
餐飲，當(dāng)之無(wú)愧的“人氣王”
不管購(gòu)物中心屬于哪個(gè)消費(fèi)檔次，都對(duì)餐飲品牌青睞有加。北京商場(chǎng)餐飲呈現(xiàn)“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”局面，除有自帶流量的網(wǎng)紅休閑餐飲，川菜、粵菜、海鮮、日本料理等也頗受歡迎。如果要PK城市“愛(ài)吃”指數(shù)，北京消費(fèi)者絕對(duì)不甘示弱。
北京凱德MALL西直門(mén)·蔡瀾點(diǎn)心專門(mén)店
新興兒童體驗(yàn)正當(dāng)紅
隨著家庭客群地位不斷提升，北京高檔mall一改過(guò)往“高冷”姿態(tài)，對(duì)兒童業(yè)態(tài)關(guān)注度提升，兒童餐廳、兒童早教等新興兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為招商新寵；中高檔mall主要定位年輕活力客群，兒童業(yè)態(tài)趨于下行；中檔、大眾化mall中，兒童零售、兒童游樂(lè)仍是主打，但也逐漸為兒童服務(wù)、兒童教育騰出更多空間。
生活服務(wù)，不同mall各有所好
北京高檔、中高檔mall傾向調(diào)入麗人養(yǎng)生，為高端女性打造社交消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)醫(yī)療健康業(yè)態(tài)不“感冒”；中檔、大眾化mall則相反，麗人養(yǎng)生調(diào)出占比>調(diào)入占比，發(fā)展下行，這些mall更趨向于吸納調(diào)入承租能力較強(qiáng)的醫(yī)療健康業(yè)態(tài)，如口腔醫(yī)院、孕產(chǎn)康復(fù)中心、整形醫(yī)院。
北京國(guó)貿(mào)商城南區(qū)·inspire科技美膚
圖片來(lái)源：infriends
文體娛，最耀眼的“新星”
作為“帝都”，北京歷史文化底蘊(yùn)深厚、多元文化在此碰撞，為文體娛業(yè)態(tài)提供良好土壤。各檔次購(gòu)物中心均積極調(diào)入文體娛業(yè)態(tài)，甚至大膽引入情侶私密影院、減壓館、折紙藝術(shù)等“新物種”，刷新認(rèn)知。
跨界集合店上行
整體占比不高，在販賣(mài)生活方式盛行的當(dāng)下，北京購(gòu)物中心對(duì)這類業(yè)態(tài)普遍持積極調(diào)入態(tài)度。
03
哪些品牌是北京存量mall的“良配”？
2019年，北京購(gòu)物中心共計(jì)新調(diào)入門(mén)店5000余家，涉及3000余個(gè)品牌，72.8%的品牌被1家購(gòu)物中心調(diào)入，高頻品牌（出現(xiàn)5次以上）占比不足5%。
這些高頻品牌，多為行業(yè)中綜合實(shí)力最強(qiáng)的頭部品牌，經(jīng)營(yíng)成熟穩(wěn)健，能為購(gòu)物中心帶來(lái)高流量。典型如波司登、Lily、泡泡瑪特、喜茶、Innisfree、I Do、樂(lè)高等。
我們更好奇的是，在北京購(gòu)物中心高頻新調(diào)入品牌中，除了大家耳熟能詳?shù)闹放埔酝?，還有哪些是“例外”？這些品牌或許更能反映調(diào)改新趨勢(shì)。
高頻品牌主要為常駐項(xiàng)目招商清單的連鎖品牌；而首店品牌則更能反映一座城市的商業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)。
北京存量購(gòu)物中心新調(diào)入的首店品牌主要呈現(xiàn)出如下特性：
知名品牌“延伸店”遍地開(kāi)花
包括形象店、概念店、體驗(yàn)店、精品店等。如北京國(guó)貿(mào)商城引進(jìn)法國(guó)嬌蘭精品香水概念店、西西弗黑標(biāo)旗艦店；北京三里屯太古里引進(jìn)TOM FORD美妝精品店，以及Valextra、Cabana、market liberty等品牌的旗艦店。
高端日料、海鮮餐廳、茶飲走俏
如北京王府中環(huán)引進(jìn)客單價(jià)達(dá)700元以上的老乾杯、北京銀泰中心in01引進(jìn)“大德”旗下最高端的日式燒肉會(huì)席料理“大德·長(zhǎng)安”；北京三里屯太古里引進(jìn)美國(guó)連鎖Red Lobster紅龍蝦餐廳；北京朝陽(yáng)合生匯引進(jìn)將本草和現(xiàn)代茶飲用料融合的鄧?yán)蠜霾?、?lè)樂(lè)茶制茶樂(lè)園店。
北京王府中環(huán)·老乾杯
圖片來(lái)源：黑卡指南
“中國(guó)風(fēng)”關(guān)注度走高
如北京國(guó)貿(mào)商城引進(jìn)主打中式意境甜品的三盞茶食、始建于1911年的中華老字號(hào)糕點(diǎn)鋪?zhàn)永隙ωS；北京西單大悅城引進(jìn)的高端街頭潮流品牌STARTER BLACK LABEL，在門(mén)店設(shè)計(jì)中運(yùn)用石獅子、斗拱、飛檐等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。
新興兒童體驗(yàn)受青睞
如北京國(guó)貿(mào)商城引進(jìn)全國(guó)首家美國(guó)F.A.O Schwarz玩具城；以及將大自然搬進(jìn)mall的親子沉浸式樂(lè)園“尺木神奇樂(lè)園”；北京凱德MALL太陽(yáng)宮引進(jìn)全國(guó)首家以采礦為主題的皮曼特淘礦小鎮(zhèn)。
北京朝陽(yáng)合生匯·尺木神奇樂(lè)園
04
空間“換裝”，存量調(diào)改的興奮點(diǎn)
要在存量空間中創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，品牌調(diào)整不是唯一的做法。北京購(gòu)物中心們也在積極探索局部空間改造，努力在外觀、裝修、內(nèi)容上創(chuàng)造興奮點(diǎn)，試圖變得更加“標(biāo)簽化”和“個(gè)性化”， 在不斷升級(jí)煥新的空間中，釋放更多更大的潛力與價(jià)值。
吃喝玩樂(lè)購(gòu)齊上陣，打造“越夜越精彩”空間
“夜間經(jīng)濟(jì)”方興未艾。2019年，北京市出臺(tái)系列鼓勵(lì)政策，促進(jìn)北京夜間經(jīng)濟(jì)繁榮。購(gòu)物中心們?yōu)榱松稀盁崴选?，摩拳擦掌打造“夜”主題新消費(fèi)場(chǎng)景。
如北京朝陽(yáng)合生匯將原有的“深夜食堂”升級(jí)為一條充滿趣味性及生活氣息的深夜市集，聯(lián)合200余家特色餐飲商戶、30家跨界平臺(tái)，美食聚集地、夜間小劇場(chǎng)、體育競(jìng)技、live house、場(chǎng)景零售等都在這一場(chǎng)域展開(kāi)。
破次元融入“Z世界”，打造潮流時(shí)尚空間
購(gòu)物中心為進(jìn)入Z世代“語(yǔ)境”，紛紛跨界出圈，融合潮流業(yè)態(tài)和青年文化，為年輕人打造前衛(wèi)的潮流體驗(yàn)，重新定義線下消費(fèi)場(chǎng)景。
如龍湖北京大天街B1層全新亮相的“嗨時(shí)區(qū)”，氛圍潮中帶酷，星球元素、打卡裝置、潮流玩具齊備，玩法多樣有趣。小年輕們除了一口氣拔草熱門(mén)口味全覆蓋的47家網(wǎng)紅美食；還可去粉嫩貓爪墻拍照、去扭蛋星球扭個(gè)蛋，還能get各種潮玩手辦。
圖片來(lái)源：北京LOOK
無(wú)獨(dú)有偶，北京朝陽(yáng)大悅城4F最新啟幕的潮流主題街區(qū)“UNI_JOY”，也以宇宙、星球?yàn)樵O(shè)計(jì)概念。泡沫鋁被用作設(shè)計(jì)主軸，輔以服飾及藝術(shù)品交錯(cuò)懸掛陳列的創(chuàng)意巧思，營(yíng)造出了星球表面的懸浮意境。酒吧、DJ臺(tái)、充滿動(dòng)感的LED燈光……夜店club元素被融入，帶來(lái)未來(lái)感和時(shí)尚感的強(qiáng)烈沖擊。
UNI_JOY近2000㎡的空間內(nèi)，通過(guò)13個(gè)品類各異的店鋪提供完整潮流生活方式解決方案，包括潮牌服飾、新銳潮玩、復(fù)古美發(fā)沙龍、機(jī)打雞尾酒吧等，形成熱愛(ài)特立獨(dú)行和極具探索精神的青年的JOY星球。
圖片來(lái)源：鳳凰網(wǎng)時(shí)尚
05
請(qǐng)回答2020：
北京商業(yè)調(diào)改還有哪些想象空間？
從近年來(lái)北京存量項(xiàng)目的調(diào)改動(dòng)作來(lái)看，存量mall都在竭力擺脫固有印象，試圖“舊貌換新顏”，變得更加年輕化、更具想象空間。
如果說(shuō)上海的商業(yè)關(guān)鍵詞是“洋氣”、“摩登”、“小資”，北京應(yīng)該是什么？
不得不承認(rèn)，上海對(duì)潮流品牌的吸引力更勝一籌，其是全球知名品牌的“首店聚集地”。
而北京則散發(fā)著文化古都的包容氣質(zhì)，追求時(shí)尚奢侈品也青睞個(gè)性潮牌、熱愛(ài)網(wǎng)紅餐飲又支持老字號(hào)、吸納小劇場(chǎng)還追隨新潮玩……
在流行與復(fù)古、商業(yè)與情懷、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的碰撞中，尋找最佳的平衡點(diǎn)，釋放更大的潛力與價(jià)值。
2020年的疫情“黑天鵝”為市場(chǎng)增添了不確定性，北京存量商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち?。為了重燃消費(fèi)者的熱情，我們猜想中今年北京存量mall的調(diào)改基調(diào)是這樣的：
定位偏高的mall將“放下高冷”，加碼更“接地氣”的餐飲、兒童體驗(yàn)；
定位年輕、大眾化的mall將以創(chuàng)意突圍，引入更多新奇娛樂(lè)業(yè)態(tài)為消費(fèi)者的快樂(lè)添磚加瓦……
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