運(yùn)營商有兩個(gè)核心：網(wǎng)絡(luò)和渠道，這兩個(gè)核心正迎來風(fēng)口：“AI+5G賦能的垂直行業(yè)、大數(shù)據(jù)賦能的新零售”，我個(gè)人認(rèn)為抓住這兩點(diǎn)機(jī)遇整個(gè)行業(yè)將會(huì)有新的高潮。本文是我以技術(shù)人員的視角談?wù)剬?duì)新零售的理解。
新零售很火爆，各有各的說法。無人超市？如果運(yùn)營商現(xiàn)在就搞無人超市那是革自己的命?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)做無人超市的目的是減人么，當(dāng)然不是了，而如果運(yùn)營商學(xué)互聯(lián)網(wǎng)公司做無人超市，除了減人之外并不能得到更多價(jià)值，反而失去了渠道。盒馬？銀泰？天貓小店？京東之家？小米之家？各有各的新零售理解和做法。餓了么餐飲新零售？各家都會(huì)根據(jù)各自領(lǐng)域的特點(diǎn)來定義新零售。
我理解新零售不在形式，而在于商業(yè)的本質(zhì)：坪效。通過技術(shù)、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、物流等等手段把坪效提升，打開傳統(tǒng)商業(yè)的天花板，是新零售的新的本質(zhì)。例如：傳統(tǒng)商業(yè)有營業(yè)時(shí)間天花板、有顧客頻次天花板、有貨品數(shù)量天花板、有效率天花板等等。
增加坪效，大數(shù)據(jù)賦能能發(fā)揮非常大的價(jià)值。舉前段時(shí)間在做一家新零售店為例，我們?yōu)檫@家店賦予了進(jìn)店人群分析的能力，根據(jù)數(shù)據(jù)提出幾個(gè)問題：
問題一：門店作息時(shí)間
我們營業(yè)廳的時(shí)間是統(tǒng)一的9:00-19:30，而這家店的廳內(nèi)人流量卻是這樣的：
晚上7點(diǎn)左右到店人流最多，而這時(shí)候我們卻關(guān)門了，是否能根據(jù)每家店的情況來千店千面呢？
問題二：門店面向人群
這家門店面向的人群是年輕消費(fèi)者，但是早上9-11點(diǎn)統(tǒng)計(jì)的年齡數(shù)據(jù)是：
早上
早上9-11點(diǎn)基本是老年人，和門店定位差異巨大，而到了晚上19點(diǎn)，我們統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是：
晚上
晚上19點(diǎn)的客戶群和該門店預(yù)期相符，早晚差別這么大，是否能根據(jù)每個(gè)時(shí)間點(diǎn)每種人群的情況來千店千面呢？
問題三：一店兩職能
這家店有兩個(gè)定位：一是營業(yè)廳，一是數(shù)碼店。對(duì)于門店名字就犯難了，如果名字是“智能數(shù)碼店”，那客戶怎么知道是營業(yè)廳，特別是9-11點(diǎn)的老年人是來“辦業(yè)務(wù)”的；如果名字是“智慧營業(yè)廳”，那客戶怎么知道是數(shù)碼產(chǎn)品店，特別是吸引年輕人來“逛店”的。
既然不同場(chǎng)景差別這么大，是否我們可以一店雙名字呢？有24小時(shí)自助設(shè)備專門開辟獨(dú)立門庭。一店兩個(gè)名“生活館”和“24小時(shí)營業(yè)廳”？
大數(shù)據(jù)賦能的新零售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上述案例所說三個(gè)點(diǎn)，它可以打開提升門店坪效的三個(gè)天花板：時(shí)間、空間、效率，形成三個(gè)突破：突破時(shí)間、突破空間、突顯差異。
● 突破時(shí)間
■ 24小時(shí)不關(guān)門
◆ 線上Online店
◆ 24小時(shí)自主服務(wù)
■ 客戶接觸時(shí)間延長(zhǎng)
◆ 店外接觸
◆ 店中接觸
◆ 離店接觸
● 突破空間
■ 線上線下體驗(yàn)突破
◆ 增強(qiáng)線上信任感和粘性
◆ 增強(qiáng)線下店體驗(yàn)
■ 線下SKU突破
◆ 增強(qiáng)線下貨品命中率
◆ 線下店可選線上貨品
● 突顯差異
■ 千店千面
◆ 店鋪選址和面積
◆ 店鋪貨品選購
◆ 店鋪布局?jǐn)[放
◆ 店鋪營業(yè)時(shí)間
◆ 店鋪門頭
■ 潛?？筒煌町?/span>
◆ 潛客營銷
◆ ?？蜖I銷
突破時(shí)間
線上Online店
每個(gè)門店都應(yīng)該有個(gè)線上店，客戶可以通過線上店下單。門店的線上店和運(yùn)營商傳統(tǒng)的手機(jī)營業(yè)廳或線上商城是有差異的，就好比：電視和網(wǎng)絡(luò)直播。運(yùn)營商的線上商城就像電視，和客戶的關(guān)系是單向且冰冷的，門店的Online店就像網(wǎng)絡(luò)直播啊，和客戶的關(guān)系是雙向且溫暖的，客戶可以像幻想主播一樣腦海中浮現(xiàn)線下門店。
24小時(shí)自助服務(wù)
盒馬鮮生都24小時(shí)不關(guān)門了，為何我們還停留在朝九晚八么？運(yùn)營商業(yè)務(wù)是全部可以自助終端完成的，包括寫卡、發(fā)票、人證等，更應(yīng)該提供24小時(shí)自助服務(wù)。并且，我們通過營業(yè)廳的自助終端引導(dǎo)員，教會(huì)用戶使用自助終端，那自助終端就可以鋪設(shè)到任意社區(qū)小店、任意交通樞紐、任意互聯(lián)網(wǎng)OMO小店里，可以預(yù)見從前的“空中充值”代理點(diǎn)模式會(huì)死灰復(fù)燃變成“24小時(shí)業(yè)務(wù)”代理點(diǎn)模式，是渠道的毛細(xì)血管拓展。
店外接觸
最早我們有小區(qū)短信業(yè)務(wù)，客戶經(jīng)過某個(gè)地點(diǎn)（例如商場(chǎng)）邊上，就給客戶發(fā)一條商場(chǎng)營銷短信，但是這種是垃圾短信，不敢三七二十一給用戶發(fā)短信是巨大的騷擾?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們可以根據(jù)客戶的喜好、客戶的行為、當(dāng)前的營銷活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別，推送方式也從單一的短信擴(kuò)展為APP消息。我們有個(gè)“喜傳單”模式，推送到客戶手機(jī)，做過業(yè)務(wù)測(cè)試，客戶感興趣并點(diǎn)擊率達(dá)到20%以上，使用在營業(yè)廳的店外接觸，可以提升用戶對(duì)進(jìn)店的興趣。
店內(nèi)接觸
精準(zhǔn)營銷：一個(gè)客戶在店內(nèi)停留平均時(shí)長(zhǎng)為8分鐘左右（統(tǒng)計(jì)于我們某家店的客流分析數(shù)據(jù)），在這短短幾分鐘之內(nèi)，銷售員如果知道用戶喜好、客戶之前的消費(fèi)水平、客戶來過門店的歷史過往，那對(duì)營銷成功率非常有效果的。張學(xué)友演唱會(huì)上可以抓到逃犯的人臉識(shí)別技術(shù)就可以用在這里，我們?cè)诮ㄈ四樧R(shí)別系統(tǒng)，當(dāng)客戶進(jìn)店時(shí)，通過人臉識(shí)別+大數(shù)據(jù)標(biāo)簽，把客戶喜好推送到銷售員，就可以輔助銷售員精準(zhǔn)推薦。（從幾千萬張照片中識(shí)別用戶是非常難的，我們需要做很多的處理，后續(xù)文章可以介紹）
加入會(huì)員：我們?nèi)ド鐓^(qū)的水果店、藥店等地方，都會(huì)加個(gè)會(huì)員，雖然只享受很少的會(huì)員折扣，但是對(duì)提升客戶復(fù)購率非常有幫助?！皰咭粧摺薄皳u一搖”加會(huì)員，讓用戶成為線下線上兩個(gè)維度的會(huì)員，對(duì)門店和用戶后續(xù)長(zhǎng)期接觸，提升復(fù)購率非常有幫助。
排隊(duì)營銷：我們?cè)圏c(diǎn)過幾家新零售店，我問過其中一家店的店長(zhǎng)，最大的痛點(diǎn)是什么，他回復(fù)說是用戶取號(hào)排隊(duì)太長(zhǎng)，希望縮短。這讓我非常詫異，當(dāng)盒馬鮮生故意把海鮮烹飪等待時(shí)間拉長(zhǎng)到一個(gè)多小時(shí)、當(dāng)淘寶心選故意在店門口放了個(gè)免費(fèi)領(lǐng)取袋子的梗讓客戶排隊(duì)，而我們的店長(zhǎng)卻沒有把取號(hào)排隊(duì)當(dāng)做巨大的商機(jī)。我曾在一家與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的運(yùn)營商新零售小店里，遇到這樣的場(chǎng)景，一位母親帶著一個(gè)孩子來店里購置終端加辦業(yè)務(wù)，這家小店沒有臺(tái)席，營業(yè)員和那位母親坐在舒適的小沙發(fā)里和桌子前聊著天就把終端買了業(yè)務(wù)辦了，完成了還在聊天，而孩子就在店內(nèi)玩，還在見到我時(shí)，還給我介紹店內(nèi)擺放的小米“小愛同學(xué)”機(jī)器人。我們?cè)谟H橙里看到很多有趣的互動(dòng)黑科技，為啥我們的門店不可以做一些更人性化的互動(dòng)內(nèi)容。在對(duì)我說用戶取號(hào)排隊(duì)太長(zhǎng)的店長(zhǎng)所管的那家店，有開辟了讀書區(qū)、休閑區(qū)，但是我們沒有看到該店好好利用這些區(qū)域，把等待當(dāng)做一種營銷的機(jī)遇。
而且在我理解里，運(yùn)營商業(yè)務(wù)可以不是固定臺(tái)席，做成固定臺(tái)席只是讓人感覺很規(guī)范、給客戶信任感而已（特別是收銀），『可以參考互聯(lián)網(wǎng)公司的門店既是流動(dòng)臺(tái)席又很規(guī)范的感知的，比如簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)引流到24小時(shí)自助終端，購買商品就在小沙發(fā)上邊聊邊做。我們有“生意寶”系統(tǒng)，可以替代臺(tái)席實(shí)現(xiàn)邊聊變做』。
離店接觸
二次營銷：進(jìn)過店但空手而去的客戶，是我們的一大損失，從我在某家門店統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，這類空手而去的用戶占到4/5，假如對(duì)這些用戶進(jìn)行二次回訪和營銷，相信比運(yùn)營商常干的盲目外呼營銷成功率高多了。以前我們做不到二次營銷，是因?yàn)闆]有購買行為的客戶，我們不知道是誰，現(xiàn)在我們可以通過人臉識(shí)別系統(tǒng)就可以識(shí)別客戶身份，進(jìn)行離店后接觸。
跨店?duì)I銷：一家店的客戶數(shù)據(jù)只是滄海一粟，當(dāng)1000家店時(shí)，1*1000>1000，打通一千家門店的客流數(shù)據(jù)，形成的合理遠(yuǎn)大于一千家獨(dú)立門店，這就是大數(shù)據(jù)的聚集效應(yīng)。
突破空間
增強(qiáng)線上信任感和粘性
BATJ幾乎壟斷了線上電商之后，這幾年線上電商都需要本地化、社交化、垂直領(lǐng)域才能存活，例如拼多多、網(wǎng)易考拉等，LoSoMo（本地化、社交化、移動(dòng)化）還是沒有過時(shí)的。運(yùn)營商的門店是具備本地化、社交化屬性的，我們以前調(diào)研渠道時(shí)就遇到過這么一家門店，方圓數(shù)公里的人想辦運(yùn)營商業(yè)務(wù)，都會(huì)到這家店來辦理。這家門店是個(gè)特例，假如所有門店都具備這個(gè)粘性，坪效會(huì)很高，運(yùn)營商得幫助門店提升粘性。
運(yùn)營商可以為門店賦能本地化的大數(shù)據(jù)能力、賦能提升社交銷售、移動(dòng)銷售的工具，結(jié)合運(yùn)營商的品牌效應(yīng)，幫助門店與客戶建立線上溝通渠道。
增強(qiáng)線下店體驗(yàn)
“逛街”，漫無目的的在街上尋找自己感興趣的東西，購物只是逛街的樂趣之一，在街上欣賞人文美，視覺感官美，奇遇等等。隨著線上電商的發(fā)展，線下從原來的“買東西”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮浣帧?，線下店的體驗(yàn)尤為重要。
互聯(lián)網(wǎng)公司在實(shí)體店做了很多體驗(yàn)，例如AR試衣、商品詳情展示等，這些看上去作用不大，但實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)公司為線下轉(zhuǎn)線上做準(zhǔn)備。而運(yùn)營商可以做智慧家庭、智慧生活、萬物互聯(lián)的體驗(yàn)，為下一代業(yè)務(wù)拓展做準(zhǔn)備。
運(yùn)營商新零售門店的布置，還處于摸石子過河階段，各家都沒有形成固定模式。我們還無法像盒馬鮮生一樣可以做成標(biāo)準(zhǔn)化（例如每家店就是4000平）。我們可以分為多層級(jí)的門店，包括體驗(yàn)店、社區(qū)店、流動(dòng)店，在不同類型的店摸索不同的體驗(yàn)。
增強(qiáng)線下貨品命中率
識(shí)別進(jìn)店人群與貨品匹配度：“轉(zhuǎn)化率”是門店提高坪效的最重要的指標(biāo)之一，轉(zhuǎn)化率高低根源在于人貨匹配度。可以通過智能識(shí)別與分析到店客戶（非購買客戶）的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步分析其與門店貨品的匹配程度，提高SKU與客戶的匹配度與命中率。
客戶可獲取商品詳細(xì)信息：迪卡儂的價(jià)簽里會(huì)寫該商品的防水等級(jí)、適合的場(chǎng)地等信息，方便客戶能選購最適合的商品。而手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品外形相似度很高，不能全靠銷售員的口舌如簧來講，可以提供二維碼，讓客戶掃一掃，就能獲取該商品的詳細(xì)信息、客戶評(píng)論參考、甚至線上比價(jià)等，通過客戶對(duì)商品的提高信任度。甚至，我們的OCR的AI識(shí)別能力，用戶只要掃描價(jià)簽牌，就能達(dá)到掃一掃的功能。
貨品擺放提升重點(diǎn)商品關(guān)注度：平時(shí)我們會(huì)把商品根據(jù)分類在貨架上擺放，而亞馬遜的書店是通過銷售排行榜、關(guān)聯(lián)推薦的大數(shù)據(jù)分析來重構(gòu)擺放。數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)……
線下店可選線上貨品
線上線下同價(jià)：數(shù)碼產(chǎn)品價(jià)格變化頻繁，當(dāng)管理幾千家門店時(shí)，商品價(jià)格與線上同步靠手工是無法實(shí)現(xiàn)，可以通過電子價(jià)簽來實(shí)現(xiàn)同步，同時(shí)有的電子價(jià)簽還可以實(shí)現(xiàn)二維碼功能，供客戶掃一掃獲取線上信息、評(píng)價(jià)、比價(jià)。
門店銷售關(guān)聯(lián)線上下單：當(dāng)客戶購買手機(jī)時(shí)，有可能需要購買貼膜、手機(jī)套等等配件，門店的SKU是有限的，客戶選擇余地小。可以提供給客戶二維碼，掃描后獲取配件關(guān)聯(lián)推薦，線上下單就可以配送到家，或者客戶下次到門店來領(lǐng)取。
云貨架：門店的SKU是有限制的，而且為了客戶體驗(yàn)，經(jīng)常是空間越來越疏、商品越擺越少，導(dǎo)致體驗(yàn)和種類不能兩全?？梢圆捎迷曝浖艿姆绞?，通過互動(dòng)大屏展示更多的商品，客戶可以在大屏上挑選所要的商品，便捷下單。
突顯差異
門店選址和面積
結(jié)合服務(wù)區(qū)域人群情況及服務(wù)需求進(jìn)行門店開設(shè)。通過智能識(shí)別并分析周邊客流情況，了解區(qū)位消費(fèi)能力及服務(wù)需求等，從而幫助門店進(jìn)行選址及門店面積的選擇。
門店貨品選購
智能識(shí)別周邊潛在客戶的消費(fèi)喜好、消費(fèi)能力，從而反哺支持貨品的管理；智能識(shí)別進(jìn)店人群與貨品之間的匹配度，適時(shí)調(diào)整，提高人貨的匹配度。
門店?duì)I業(yè)時(shí)間
店鋪營業(yè)時(shí)間以客戶進(jìn)店的時(shí)間規(guī)律作為主要指標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)大量目標(biāo)客戶到店的時(shí)間作為主要營銷時(shí)間，提高服務(wù)的能力與效率。
門店布局
客戶到店后，針對(duì)商品與服務(wù)有不同的關(guān)注度，門店結(jié)合用戶動(dòng)線、柜臺(tái)停留時(shí)間等數(shù)據(jù)，反哺優(yōu)化門店貨品擺放（排行擺放、關(guān)聯(lián)推薦擺放），提升熱門商品及熱門區(qū)域的打造。
門店門頭
不同門店有不同定位，如營業(yè)廳、數(shù)碼店等。店鋪門頭結(jié)合門店實(shí)際定位情況，確定不同門頭，提高服務(wù)的準(zhǔn)確度，從而更好的吸引目標(biāo)客戶進(jìn)店消費(fèi)。
“千店千面”是因?yàn)槲覀冞€沒有找到合適的門店定位和分類、沒有找到合適的門店人貨場(chǎng)匹配體系，當(dāng)經(jīng)過一段時(shí)間的探索之后，相信會(huì)形成兼顧UI一致和SKU差異的“千店一面”模式。
潛客營銷
用戶到店后，判斷為新用戶后，可進(jìn)行拉新方式的相關(guān)針對(duì)性的營銷活動(dòng)，如加入會(huì)員、新到店等專屬福利信息等。
常客營銷
老客戶到店后，門店根據(jù)用戶在該門店的接觸記錄、會(huì)員記錄、購物記錄等，提供有針對(duì)性的優(yōu)惠，甚至可以依據(jù)用戶到店次數(shù)給到不同用戶力度的模式。比如說：線上可以搞簽到7天可以領(lǐng)取**優(yōu)惠，而線下則搞一次性買多少元送或減。兩種方式相比，前者客戶粘性高，而后者更像是上門宰一刀的感覺。可以通過客戶識(shí)別或門店零售軟件，開展進(jìn)店N次（含線上線下）或購物N次，第N次就進(jìn)行*優(yōu)惠的銷售模式，提高門店的客流量和客戶粘性。
新零售是通過技術(shù)、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、物流等等手段，提高客流量、提高貨品命中率、提高客戶購買體驗(yàn)、提高客戶粘性，即：坪效=客流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購率。
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