文 | 鉛筆道記者 張茹雅
“一天兩盒煙，晚飯后到凌晨12點(diǎn)，一盒煙就抽完了?！?宋淳凡（化名）年紀(jì)不大，卻稱得上“老煙民”，他因?yàn)樽陨斫錈熃佑|到了電子煙，如今已投身電子煙創(chuàng)業(yè)大軍。像宋淳凡這樣的創(chuàng)業(yè)者，還有很多。
電子煙行業(yè)門檻很低。500萬元左右即可建立一個(gè)品牌，由國內(nèi)電子煙廠商供貨，商品走線上線下渠道，年銷量一萬多支，一支售價(jià)不到300元的電子煙，進(jìn)價(jià)約30元左右，業(yè)內(nèi)人士告訴鉛筆道，“電子煙行業(yè)毛利，70%起步。”
2018年，國內(nèi)約6個(gè)電子煙項(xiàng)目公開融資消息，源碼資本、IDG、英諾天使基金等知名機(jī)構(gòu)加入，沉寂已久的電子煙賽道瞬間高調(diào)起來。
資本浪潮退卻之際，機(jī)構(gòu)的關(guān)注展現(xiàn)出電子煙行業(yè)利好的發(fā)展勢態(tài)。一個(gè)行業(yè)發(fā)展20年，為何本土市場的產(chǎn)品端沒有跑出一家頭部企業(yè)？電子煙相關(guān)政策不明朗，處境尷尬之余，創(chuàng)業(yè)者又為何紛紛入局？電子煙又是怎樣一個(gè)帶刺的新風(fēng)口？
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
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帶刺的風(fēng)口？
95%的電子煙產(chǎn)自中國，而國內(nèi)市場消費(fèi)占比僅有6%。有業(yè)內(nèi)人員保守透露，中國有3億煙民，至2017年年底電子煙使用者也就100萬左右?？梢姡壳皣鴥?nèi)電子煙的用戶基礎(chǔ)并不算大，滲透率只有千分之三。
然而還有一個(gè)不可忽視的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，自2010年至2018年，電子煙銷售額增加了近20倍，背后帶來的利益是令創(chuàng)業(yè)者和大部分投資人難以拒絕的。何況在國外，電子煙的造富故事已經(jīng)誕生。
美國電子煙創(chuàng)業(yè)公司Juul Labs，在2018年12月決定將以特別股息的形式向公司全員1500名員工發(fā)放總額為20億美元的年終獎(jiǎng)，平均每人到手130萬美元?！疤靸r(jià)年終獎(jiǎng)”的消息甚至成為當(dāng)天的熱搜。
成立于2007年的Pax Labs，專門生產(chǎn)電子煙，其在2015年推出了一款名叫Juul的電子煙，并于2017年負(fù)責(zé)Juul電子煙的部門Juul Labs從總公司分離獨(dú)立運(yùn)作。
僅獨(dú)立1年后，Juul迅速成長為超級(jí)獨(dú)角獸。2018年7月，Juul估值為150億美元，5個(gè)月后，其與萬寶路香煙生產(chǎn)商奧馳亞集團(tuán)達(dá)成了以128億美元的收購35%股權(quán)的投資協(xié)議，估值跳漲到380億美元。據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Juul在去年的銷售額增幅達(dá)800%，擁有超過三分之二的美國市場份額。
電子煙在歐美是一種潮流文化，它不再是很多人以為的戒煙方式，而是成為很多人的新玩物。青少年抽電子煙已經(jīng)像“流行病”般在美國蔓延。
放眼國內(nèi)，電子煙用戶群體的開拓和市場教育，關(guān)系到行業(yè)發(fā)展的長度和廣度，而這也是擺在創(chuàng)業(yè)者面前的一大難題。
電子煙創(chuàng)業(yè)者蘇瀟筠（化名）本身不抽煙，她父親抽煙幾十年?！拔野至?xí)慣抽傳統(tǒng)香煙，現(xiàn)在突然讓他去抽煙油型電子煙，他幾乎不會(huì)接受?！睂?shí)際上，很多老煙民的抽煙習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，十多年的口味很難改，習(xí)慣傳統(tǒng)香煙之后再去抽煙油型電子煙，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的體驗(yàn)感相差很多”。
“國內(nèi)對(duì)于應(yīng)用型電子的消費(fèi)需求并不大，這是核心原因?！碧K瀟筠認(rèn)為，在吸煙這件事情上，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣似乎有些不靠譜，“這個(gè)事情其實(shí)有點(diǎn)道德上的問題。”
2018年9月，美國食品和藥物管理局（FDA）要求Juul用60天時(shí)間證明未成年人無法獲得其電子煙產(chǎn)品，否則將讓這些產(chǎn)品無法在市場上銷售。
巨大的市場份額下，年輕人成為電子煙消費(fèi)的主力軍。蘇瀟筠表示，“開拓年輕人市場也會(huì)有一個(gè)問題，如果青少年去吸食的話，我相信國家會(huì)出手整頓。”
趙揚(yáng)熙（化名）電子煙創(chuàng)業(yè)5年，本身也是一名電子煙使用者，他認(rèn)為，目前的電子煙市場趨向鮮明市場化，功能性戒煙是其次，體驗(yàn)市場才是電子煙行業(yè)的主要發(fā)力方向。
他繼續(xù)解釋，一部分人群是愿意體驗(yàn)電子煙的，電子煙最大的市場終究不在于體驗(yàn)，而是追求一種新的吸煙方式。
不同時(shí)代，人們對(duì)新生事物的認(rèn)知不同?！岸鄶?shù)人一開始吸食電子煙是因?yàn)樗軙r(shí)尚，用起來也很有格調(diào)，最后發(fā)現(xiàn)電子煙用著還不錯(cuò)，有很多不同味道的香型，卷煙也無法接受，慢慢的就習(xí)慣了?！?/p>
由此看來，電子煙產(chǎn)品質(zhì)量的把控和品牌效應(yīng)是電子煙行業(yè)長期發(fā)展的主要因素。
趙揚(yáng)熙又講技術(shù)方面的問題。每一種新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展，一定是由零到一的過程，包括材料、煙油配方等，電子煙若真能做到健康、無危害，這個(gè)行業(yè)是有未來的。
市面上常見的RELX悅刻、MOTI、YOOZ等品牌的電子煙，一般都是項(xiàng)目方找麥克韋爾、卓爾悅等知名代工廠供貨，再印上自己的品牌名稱，將產(chǎn)品通過零售渠道送到消費(fèi)者手中。
一時(shí)間，各路創(chuàng)投圈的勢力涌入電子煙賽道，風(fēng)口起來，但帶著刺。
2018年4月，滴滴高管汪瑩離職，一個(gè)月后加入RELX悅刻的母公司霧芯科技，其合伙人名叫杜冰，是一位1991年出生，浙大工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)，曾留學(xué)法國的留學(xué)生。又一個(gè)月后，RELX悅刻獲得3800萬融資。
錘子科技的1號(hào)員工朱蕭木，在2018年11月12日注冊(cè)成立了電子煙公司，其產(chǎn)品叫“Flow福祿”，注冊(cè)資本100萬元，朱蕭木出資96萬，持股96%。
2019年1月，“國內(nèi)星座第一IP”同道大叔蔡躍棟在朋友圈發(fā)布一則海報(bào)，“創(chuàng)業(yè)再出發(fā)，需要你的力挺”，宣布YOOZ電子煙開啟現(xiàn)貨發(fā)售。這款由蔡躍棟和前黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢聯(lián)手打造的電子煙品牌，沒有借助淘寶渠道，僅憑借其朋友圈人脈銷售，推出24小時(shí)，銷售500萬元。
據(jù)相關(guān)媒體透露，1月27日，在礦機(jī)巨頭嘉楠耘智的年會(huì)上，一款名為“wel鯨魚輕煙”的電子煙出現(xiàn)在眾人的視野，知情人稱這是嘉楠耘智聯(lián)席董事長孔劍平他們做的品牌。
當(dāng)然，還有更多的新品牌冒出，也有不少圈內(nèi)熟知的人物參與其中，躲在賽道背后默默操作。
資本殺入
電子煙與賺快錢綁定在了一起。但多位行業(yè)人士并不這么認(rèn)為。
創(chuàng)業(yè)者宋淳凡居住在一個(gè)海濱城市，那里的電子煙實(shí)體店最多開到20多家，現(xiàn)在只剩下不到5家，基本上抗不到最后。 “從生產(chǎn)制造端到產(chǎn)品端，沒有人考慮到用戶體驗(yàn)”，外加上實(shí)體店要求的毛利都很高，“價(jià)格貴，產(chǎn)品又不靠譜，實(shí)體店又沒有售后服務(wù)，用戶們用一批、走一批，人越來越少”。
他認(rèn)為，其實(shí)電子煙行業(yè)就是缺產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)真正懂用戶的人，能將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場定價(jià)、市場需求等全部有機(jī)整合。當(dāng)前很多電子煙項(xiàng)目，只是利用品牌效應(yīng)，吸引一批喜歡市場的人群購買后，沒多久就會(huì)離開市場。
互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員蘇燁澤（化名）表示不認(rèn)同“掙快錢”的說法。電子煙產(chǎn)品端在國內(nèi)市場尚未定局，而電子煙的確比卷煙健康，擁有巨大的市場需求，“大家覺得有機(jī)會(huì)，就跟進(jìn)，這很正常?！?/p>
每個(gè)行業(yè)發(fā)展都有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，“互聯(lián)網(wǎng)人進(jìn)入電子煙市場，要一次性搞定所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)是很困難的，而且一開始還要面對(duì)銷量的問題，因此，依靠代工廠供貨，情理之中?！?/p>
國內(nèi)電子煙市場發(fā)展歷程將近20年，儼然不是一件新鮮事。
蘇瀟筠說：“賽道現(xiàn)在的‘熱’，只是因?yàn)橥顿Y圈開始逐漸關(guān)注它，其實(shí)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定期，麥克韋爾、卓爾悅已經(jīng)成為行業(yè)頭部企業(yè)。不關(guān)注品牌端的話，行業(yè)格局已定。”
對(duì)于電子煙品牌端未來的發(fā)展，她似乎并沒有那么樂觀?！叭?0%以上的電子煙產(chǎn)自中國深圳，中國擁有很強(qiáng)的制造力，但是國內(nèi)市場依舊沒有做起來，說明中國市場或許不適合這種商業(yè)模式。”
蘇燁澤的思考恰恰相反。雖然電子煙受眾群體小，但是，時(shí)下的所有煙民都有可能是轉(zhuǎn)化對(duì)象，這相對(duì)于“十五年前說，網(wǎng)購人群少；三年前說，微信支付人群少”。
當(dāng)然，國內(nèi)已有創(chuàng)業(yè)公司被資本助力走在了前面，比如RELX悅刻。這家電子煙公司起步于2018年1月，成立半年時(shí)間便獲得源碼資本領(lǐng)頭，IDG跟投的3800萬元天使輪融資，一時(shí)間成為電子煙賽道的明星項(xiàng)目。
相關(guān)人士告訴鉛筆道，2018年8、9月份，悅刻每月的流水1000萬元左右。如果從單一品牌來講，悅刻算是提前跑出來了，目前行業(yè)僅悅刻一家做到這個(gè)數(shù)量的流水，“但是，如果放眼整個(gè)電子煙制造行業(yè)來看，其實(shí)很小，行業(yè)里幾家頭部代工廠，每年的出貨量達(dá)到幾十億甚至上百億?！?/p>
梅花天使吳世春在1月份發(fā)布一則關(guān)于電子煙的朋友圈?！白罱鼑鴥?nèi)硬件創(chuàng)業(yè)什么最火？答案是：電子煙！
這不會(huì)影響到創(chuàng)稅大戶中國煙草的收入么？在國家這么缺錢的情況下伸手動(dòng)這塊蛋糕......結(jié)果會(huì)怎么樣？”
金沙江朱嘯虎在消息下方留言，“這錢不賺也罷?！眳鞘来夯貞?yīng)道，看了好多個(gè)，后來都沒有投。
除此之外，吳世春還表示，“吸煙有害健康，但有利稅收”，“我覺得上癮類的東西國家都是要專賣的，不管是不是電子的?！?/p>
吳世春在朋友圈發(fā)布關(guān)于電子煙的言論。
天圖投資魏國興曾在公開場合分享自己的投資邏輯，上癮型產(chǎn)品是資本青睞的品類之一，煙草、酒、茶葉等產(chǎn)品一般屬于上癮型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品普遍對(duì)價(jià)格不敏感，彈性較低，利潤較高。
相關(guān)人士向鉛筆道透露，“行業(yè)毛利70%起步”。一支售價(jià)不到300元的電子煙，產(chǎn)品端向制造端購入的價(jià)格約30元左右。
高毛利的電子煙令不少創(chuàng)業(yè)者為其趨之若鶩，凡事具有兩面性，行業(yè)隱疾似乎從沒有消除。
陳沐陽告訴鉛筆道，創(chuàng)業(yè)者從工廠拿到的電子煙，僅是某個(gè)時(shí)間點(diǎn)特定產(chǎn)品。高速迭代的電子煙行業(yè)，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者自己去把握產(chǎn)品方向?！耙?yàn)楣S的利益點(diǎn)跟品牌方利益是相沖突的，工廠只想給你一款永遠(yuǎn)做下去的產(chǎn)品，但作為品牌方，你需要迎合市場需求不斷拿出最好的產(chǎn)品。”
鉛筆道根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料統(tǒng)計(jì)，2015年至2018年間，約10個(gè)電子煙項(xiàng)目獲得融資，其中國內(nèi)項(xiàng)目融資總額為5.1億元，光“IJOY愛卓依”一家在A輪便斬獲3億元融資，投資方為個(gè)人投資者，至此，成為國內(nèi)電子煙行業(yè)三年內(nèi)融資最高的項(xiàng)目。
“Laan山嵐”起步于2016年，成立2年后，該公司獲得英諾天使基金及一名個(gè)人投資者融資，公司創(chuàng)始人朱亞玄曾是騰訊微信部門的工業(yè)設(shè)計(jì)師，這也是Laan山嵐產(chǎn)品外觀體驗(yàn)較為出眾的原因之一。
值得注意的是，這些項(xiàng)目融資多是天使輪、Pre-A輪、A輪，沒有后期投資的項(xiàng)目。
由此猜測，資本方目前處于觀望狀態(tài)，也有資本寒冬的原因，而源碼資本、IDG、真格基金等知名機(jī)構(gòu)的加入，某種程度上為電子煙賽道添彩不少。
頭上的達(dá)摩克利斯之劍
電子煙作為一種新興產(chǎn)品，在過去十年去的飛速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，全球電子煙市場規(guī)模為4.16億美元，直到2016年，市場容量擴(kuò)充至71億美元，六年時(shí)間，電子煙市場容量擴(kuò)張17倍，年復(fù)合增速達(dá)60.5%。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，中國電子煙產(chǎn)量為12.05億支，2017年約為16億支，2018年約為22億支。相比于電子煙在國內(nèi)的消費(fèi)僅6%，出口至歐美市場占據(jù)出口份額的83.7%。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來的電子煙市場將繼續(xù)保持高速增長，2018年行業(yè)規(guī)模將超百億美元，在此期間，年復(fù)合增速50%，從全球約10億煙民的量級(jí)來看，電子煙消費(fèi)者占煙民總數(shù)2%。
中國的電子煙制造商生產(chǎn)的電子煙主要向國外出口。國內(nèi)的電子煙產(chǎn)業(yè)鏈分為原材料-設(shè)計(jì)制造-銷售，上游、中游、下游三個(gè)環(huán)節(jié)。
原材料加工包括霧化器、電池、煙油、顯示屏及其他配件，制造企業(yè)將通過ODM/OEM的方式提供給品牌企業(yè)，品牌企業(yè)則通過自己銷售渠道，代理商和經(jīng)銷商將電子煙供應(yīng)給零售店，銷售給消費(fèi)者。
宋淳凡告訴鉛筆道，簽渠道商的成本非常高，像是一家做的還不錯(cuò)的公司，他的渠道商至少在萬級(jí)以上?！疤熵埧隙ㄊ侵髁髑?，占總體的60%，京東占比約20%，和網(wǎng)店還要旗艦店之類的儀器合作，這項(xiàng)占比20%左右的樣子。”
前瞻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告顯示，未來有渠道優(yōu)勢的企業(yè)有望憑借穩(wěn)定的訂單資源，完成電子煙全產(chǎn)業(yè)鏈布局，實(shí)現(xiàn)從B2B轉(zhuǎn)向B2C，加強(qiáng)上下游掌控力，同時(shí)獲取更多產(chǎn)業(yè)鏈利潤。
電子煙未來或許是有可能的，只是該行業(yè)現(xiàn)階段處于尷尬的狀態(tài)，“目前，電子煙行業(yè)從業(yè)人員頭上懸著一把達(dá)摩克里斯之劍，誰也不知道會(huì)什么時(shí)間落下來，大家都在猜?！?/p>
陳沐陽的說法和宋淳凡幾乎類似。“美國的電子煙轉(zhuǎn)化率是13%，中國連5%都不到”，談及中國的電子煙市場是否會(huì)迎來發(fā)展的機(jī)會(huì)，“我覺得當(dāng)中國的電子煙轉(zhuǎn)化率到了一個(gè)特定的點(diǎn)數(shù)，會(huì)有一個(gè)政策上的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)?！?/strong>
電子煙自問世便被冠以“戒煙”的名義。2012年上半年，衛(wèi)生部有關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，將通過深化醫(yī)改為戒煙助力，逐步將戒煙咨詢和藥物納入基本醫(yī)保。然而，電子煙并沒有歸類于醫(yī)療監(jiān)管范圍。
2018年10月，香港特區(qū)行政長官鄭月娥，在特區(qū)立法會(huì)發(fā)表2018年施政報(bào)告，提議全面禁止銷售電子煙和其他新型煙草產(chǎn)品。值得注意的是，此前，香港政府僅限制向未成年人出售電子煙。
沒有被納入醫(yī)療、煙草，也不完全屬于電子消費(fèi)品類，電子煙進(jìn)退兩難。
一名創(chuàng)業(yè)者告訴鉛筆道，“電子煙沒有納入煙草隊(duì)列，其實(shí)是個(gè)好事情，不用交煙草稅，卻可以賣煙草的價(jià)格?！?/p>
在蘇燁澤看來，這個(gè)行業(yè)做得好也是二八原則，也就是說，80%的人都在賠本賺吆喝。
1963年，一個(gè)叫赫伯特.吉爾伯特的美國人出于戒煙的原因發(fā)明了第一支電子煙。彼時(shí)，煙草大熱，投資人認(rèn)為這個(gè)東西沒有市場需求，吉爾伯特的發(fā)明至此被擱置；
2003年，一位叫韓力的藥劑工程師煙民，同樣因?yàn)榻錈煹哪康模_發(fā)一種可以戒煙的“電子煙”，取名：“如煙”。利用高濃度的尼古丁溶液作為煙油，發(fā)熱電阻絲作為熱源，制成液體蒸發(fā)形成的電子煙。這款電子霧化產(chǎn)品在當(dāng)年，幾乎家喻戶曉，第一年便銷售過億。
2006年，央視曝光如煙戒煙效果造假，國家煙草專賣局發(fā)言人對(duì)多家媒體表示，如煙宣傳效果失實(shí)，要求交給自己管制。
一系列負(fù)面消息，如煙的安全性及質(zhì)量監(jiān)管問題被推上風(fēng)口浪尖。銷售業(yè)績慘遭腰斬，如煙被迫放棄國內(nèi)市場，此時(shí)，其他電子煙品牌的目標(biāo)也轉(zhuǎn)向海外。
如煙在海外市場并沒有如魚得水。因?yàn)闆]有足夠的技術(shù)壁壘，眾多國外煙草名企紛紛開發(fā)自己的電子煙產(chǎn)品。
2012年，如煙在美國發(fā)明專利獲得認(rèn)可，開始對(duì)國際十余家電子煙品牌提起訴訟。后來的結(jié)果證明，如煙早已錯(cuò)過最佳“治療”時(shí)間。
隨著2013年如煙被一家煙草帝國以7500萬美元收購，昔日電子煙巨頭“如煙”，虎落平陽。
2018年4月，宋淳凡電子煙產(chǎn)品上市了。產(chǎn)品剛剛推出，銷量寥寥，沒有銷售數(shù)據(jù)支撐，融資成為一大難題。
資本寒潮席卷創(chuàng)投圈，VC們明顯理智了不少?！澳愕漠a(chǎn)品我很看好，市場打法也很贊同，但是沒有數(shù)據(jù)，不能投”，“我可以聽你講，但是我不會(huì)投”......遇到婉轉(zhuǎn)一點(diǎn)的，“和你聊得很好，咱們交個(gè)朋友吧！看看你下一輪我有沒有機(jī)會(huì)進(jìn)去”。
輿論紛紛，外界對(duì)電子煙褒貶不一。資本寒冬背景的映襯下，想在電子煙行業(yè)謀求一席之地也并非易事。
目前，宋淳凡的公司員工已經(jīng)全部遣散，只剩下四位聯(lián)合創(chuàng)始人。近期，他正試著找一找個(gè)人投資者，尋思著先把量產(chǎn)做起來。產(chǎn)品已經(jīng)到了這個(gè)節(jié)點(diǎn)，不干了也不太現(xiàn)實(shí)，他坦言“寧愿慢慢推進(jìn)，也不愿選擇放棄?！?/p>
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