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前幾天和一位做社群運(yùn)營(yíng)的朋友交流零售供應(yīng)鏈，聊到了零售商品管理中的一些常見問(wèn)題。

這讓CK很有感觸。我們的電商成長(zhǎng)的太快，造成了很多提到了似乎都能注意，日常操作中卻又難免會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題。

大家都說(shuō)，電商的紅利期已經(jīng)過(guò)了，現(xiàn)在是下半場(chǎng)，需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以CK個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，電商新項(xiàng)目在商品管理中，需要注意9個(gè)常見問(wèn)題：

今天我們就來(lái)解析新的電商項(xiàng)目中這些常見的商品管理問(wèn)題。

目標(biāo)管理中常見的問(wèn)題

—關(guān)于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)—

毋庸置疑，所有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)都是為了獲取市場(chǎng)份額與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，電商項(xiàng)目也不例外。

門店利地基本上決定其銷售額和盈利，而電商盈利則需要依靠銷售額快速的超過(guò)成本拐點(diǎn)。

因此，不同的經(jīng)營(yíng)訴求決定了實(shí)體零售更注重門店選址，而電商企業(yè)更在意銷售的快速增長(zhǎng)。

—關(guān)于現(xiàn)金流管理—

如上所述，由于經(jīng)營(yíng)訴求的不同，實(shí)體零售企業(yè)和電商企業(yè)營(yíng)收的模式也是有所不同

在如今市場(chǎng)狀況下，有規(guī)劃有節(jié)奏的現(xiàn)金流管理將逐步取代傳統(tǒng)的補(bǔ)貼沖刺市場(chǎng)，成為電商項(xiàng)目生存的主要模式。

成熟的商品管理者需要考慮現(xiàn)金回籠、應(yīng)付賬款管理、庫(kù)存占用、運(yùn)營(yíng)日常支出等影響因素，維持零售現(xiàn)金流有節(jié)奏的發(fā)展。

—毛利率和毛利額的關(guān)系—

以毛利率衡量商品的管理水平，是很多初級(jí)商品管理者的典型特征。實(shí)際上，毛利率從來(lái)都不是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)，毛利額才是。

對(duì)于新項(xiàng)目，以毛利率作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，很容易引起實(shí)操中有意識(shí)收縮促銷力度，最終導(dǎo)致以銷售額下滑為代價(jià)的毛利率上漲。

比較明智的做法是以固定毛利額為考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)在達(dá)成毛利額的基礎(chǔ)上，最大可能性的放大銷售額，以實(shí)現(xiàn)資金回籠優(yōu)化現(xiàn)金流。

—如何利用毛利率—

在商品管理中，毛利率是只可以用不可以說(shuō)的黑手。經(jīng)驗(yàn)老到的商品管理者都是個(gè)中高手。

這種策略在銷售增長(zhǎng)期尤其有效，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期時(shí)，有意識(shí)加強(qiáng)毛利率優(yōu)化才變得很務(wù)實(shí)。

如今的京東、淘寶莫過(guò)于此，在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的培育期，他們終于贏來(lái)了收割期。

—大促風(fēng)險(xiǎn)分析—

作為電商初創(chuàng)企業(yè)，銷售額是我們不得不談的話題，它是一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)。

一次失敗的大促意味著廣告投放打水漂，這是對(duì)自身現(xiàn)金流儲(chǔ)備的極大挑戰(zhàn)。

更可怕的是庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)會(huì)讓商家越來(lái)越不愿意配合平臺(tái)的下一輪大促，放大了下次大促的風(fēng)險(xiǎn)

—我們應(yīng)該怎么做—

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電商有一種很不好的現(xiàn)象，那就是熱衷于造節(jié)。對(duì)于這一點(diǎn)CK是能夠理解，但是始終心有保守的想法。

毋庸置疑在流量紅利時(shí)代，造節(jié)是擴(kuò)大平臺(tái)知名度、提高銷售額、吸引投資的最佳策略之一。

但當(dāng)增量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，流量成本和行業(yè)巨頭兩座壁壘極大的削弱了大促的效力，因此新電商項(xiàng)目在考慮大促時(shí)需要非常的謹(jǐn)慎。

從CK的經(jīng)驗(yàn)判斷，積大勝而不敗，不如積小勝成大勝。通過(guò)小型促銷不斷擴(kuò)展用戶的橫向消費(fèi)面，迎合存量市場(chǎng)用戶運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

—關(guān)于銷售額—

如果沒(méi)有清晰的現(xiàn)金流規(guī)劃，達(dá)成銷售目標(biāo)并不能保證電商項(xiàng)目存活下來(lái)，只有銷售額達(dá)到可以讓現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)正數(shù)時(shí)，電商項(xiàng)目才是安全的。

—關(guān)于毛利率—

在新項(xiàng)目起步階段，毛利額考評(píng)是更加務(wù)實(shí)的做法。通過(guò)毛利額操控銷售額和毛利率的交替上升，保持現(xiàn)金流健康穩(wěn)定

—關(guān)于大促—

彼之蜜糖吾之砒霜。對(duì)于存量市場(chǎng)時(shí)代的電商新項(xiàng)目而言，大促已經(jīng)是一件風(fēng)險(xiǎn)大于收益的事情。因此積小勝成大勝的小促策略更加的妥當(dāng)。

—未完待續(xù)—

為什么要先談目標(biāo)管理？

這與CK最近看的《柳井正自傳》有關(guān)。書中旗幟鮮明的反對(duì)為了完成工作而工作。

事實(shí)上零售企業(yè)是最容易陷入工作方法考評(píng)而不是工作目標(biāo)考評(píng)的行業(yè)之一。

例如我們可以考評(píng)商品SKU數(shù)，但是不要忘記商品SKU數(shù)的增加只是擴(kuò)大銷售額的一種方法。

包括后面會(huì)談到的供應(yīng)鏈管理方法和財(cái)務(wù)管理方法都屬于這一類，他們可以幫助我們更好的達(dá)成工作目標(biāo)，但是本身無(wú)法替代工作目標(biāo)

請(qǐng)牢牢記住我們的工作目標(biāo)—銷售、毛利額、現(xiàn)金流—這是零售企業(yè)生存立命之本。

上次我們一起討論了電商新項(xiàng)目在商品運(yùn)營(yíng)中最常見的三個(gè)目標(biāo)管理問(wèn)題

今天我們就來(lái)談?wù)劸唧w供應(yīng)鏈管理上的常見問(wèn)題，畢竟商品管理工作還是要聚焦在供應(yīng)鏈上。

供應(yīng)鏈管理常見問(wèn)題

—原因分析—

所謂商品結(jié)構(gòu)是指零售經(jīng)營(yíng)者針對(duì)目標(biāo)用戶群體的消費(fèi)需求，規(guī)劃各商品品類引進(jìn)的節(jié)奏。

對(duì)于電商初創(chuàng)項(xiàng)目而言，商品結(jié)構(gòu)不合理是非常普遍的現(xiàn)象。

我們以母嬰市場(chǎng)為例：

• 第一梯隊(duì)：強(qiáng)品牌奶粉、尿片是母嬰消費(fèi)的最強(qiáng)剛需

• 第二梯隊(duì)：輔食、喂養(yǎng)、洗浴是媽媽們的延伸性需求

• 第三梯隊(duì)：服飾、日用產(chǎn)品、玩具圖書是長(zhǎng)尾性需求

如果我們無(wú)法保障第一梯隊(duì)的充足供貨，很難有效的切入母嬰市場(chǎng)。

—操作建議—

在CK看來(lái)，解決商品結(jié)構(gòu)不合理的最有效手段是請(qǐng)進(jìn)一位行業(yè)老鳥。

對(duì)于一個(gè)電商新項(xiàng)目，這筆錢是萬(wàn)萬(wàn)省不得的。在千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的今天，時(shí)間往往比這幾萬(wàn)/月的薪資貴的多

觀察最近一年的電商項(xiàng)目，大多以垂直品類切入，然后謀求橫向品類拓展，意在滿足某個(gè)消費(fèi)層級(jí)的目標(biāo)用戶。

因此CK建議的商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃方法如下：

• 解構(gòu)目標(biāo)群體消費(fèi)：圍繞目標(biāo)人群調(diào)研解讀最高頻消費(fèi)的十大品類

• 安排品類引進(jìn)節(jié)奏：根據(jù)品類消費(fèi)順序分三到四批做不同品類引進(jìn)

• 搭建品類品牌梯隊(duì)：梳理現(xiàn)階段需要引進(jìn)的品類核心/常規(guī)/補(bǔ)充品牌

• 梳理品牌核心單品：確定核心品牌市場(chǎng)上最為暢銷的前二十名單品

通過(guò)需求—品類—品牌—單品的商品引進(jìn)細(xì)化，可以做到有的放矢保證商品結(jié)構(gòu)搭建忙而不亂。

—風(fēng)險(xiǎn)分類—

商品管理是零售運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，因此一旦商品管理出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)直接導(dǎo)致整個(gè)零售過(guò)程的崩塌。

其中非常值得關(guān)注的是延期售后問(wèn)題（如鍋具使用幾個(gè)月后出現(xiàn)問(wèn)題），這種情況在銷售缺乏連續(xù)性的情況尤為明顯。

很多電商新項(xiàng)目熱衷于單品特賣，結(jié)算基本在特賣后1個(gè)月內(nèi)。如果供應(yīng)商是單次合作，那么出現(xiàn)延期售后將面臨無(wú)人解決的尷尬。

—風(fēng)險(xiǎn)控制—

風(fēng)險(xiǎn)控制是一個(gè)商品管理者最基本也是最重要的素質(zhì)。對(duì)于新起步的電商項(xiàng)目，可以從如下三個(gè)方面防范基本的風(fēng)險(xiǎn)：

關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)控制，CK一直都很推薦項(xiàng)目起步期與大型供應(yīng)商合作。原因很簡(jiǎn)單：

• 運(yùn)營(yíng)體系成熟，不會(huì)刻意做以次充好的事

• 銷售規(guī)模大進(jìn)貨成本較低，合作空間更大

• 經(jīng)營(yíng)品種多，可保持較穩(wěn)定的銷售連續(xù)性

至于有些創(chuàng)業(yè)者苦惱如何尋求與大型供應(yīng)商合作？CK上文支過(guò)招，找行業(yè)老鳥是條捷徑。

—熟悉品類的重要性—

在創(chuàng)業(yè)公司，商品管理者往往面臨著商品供給不足的問(wèn)題，如果按照大平臺(tái)的思路，往往會(huì)出現(xiàn)SKU數(shù)很多，能賣的沒(méi)幾個(gè)的尷尬境地。

因此在創(chuàng)業(yè)公司，CK建議不要盲目迷信大公司的人，找到行業(yè)老鳥往往更加務(wù)實(shí)

對(duì)于商品管理者的挑選需要考慮兩個(gè)方面：

• 品類經(jīng)驗(yàn)：包括供應(yīng)鏈、商品市場(chǎng)、品牌格局等行業(yè)經(jīng)驗(yàn)

• 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：熟悉目標(biāo)用戶群體的消費(fèi)意向和品牌選擇方向

其中消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)非常關(guān)鍵，我們不能指望一個(gè)在拼多多上買水果的員工，能夠理解那些常年消費(fèi)進(jìn)口水果的客戶心里究竟是怎么想的？

—如何快速熟悉品類—

有些創(chuàng)業(yè)公司迫于條件有限，不得不使用缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的員工來(lái)管理商品，這時(shí)如何快速熟悉品類，對(duì)于銷售的增長(zhǎng)就顯得至關(guān)重要。

通過(guò)這種填鴨式的強(qiáng)化訓(xùn)練，基本上可以保證一個(gè)品類外行也可以自如的和品牌方進(jìn)行交流，剩下的經(jīng)驗(yàn)積累就留給時(shí)間吧。

這個(gè)階段另外一個(gè)值得考慮的建議是，公司聘請(qǐng)一位品類老鳥做顧問(wèn)（招聘又貴人家也不一定肯），這樣可以在起步階段加速員工的快速成長(zhǎng)。

今天的小結(jié)很難寫呀，其實(shí)總結(jié)下來(lái)就一句話：找個(gè)行業(yè)老鳥吧，別不舍的花錢。等到賣出假貨了，忙著刪帖PR的錢可不止這點(diǎn)工資錢。

如果沒(méi)有合適的人選，來(lái)呀，撩CK呀，我可是采購(gòu)行業(yè)老司機(jī)，司機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，歐耶！

不開玩笑了，下次我們來(lái)聊一聊所以商品管理者深惡痛絕但是又不得不面對(duì)的財(cái)務(wù)管理問(wèn)題。

最后預(yù)祝大家中秋快樂(lè)！

上周我們就零售商品管理中常見的供應(yīng)鏈管理問(wèn)題，做了相對(duì)系統(tǒng)的論述：

由于所有零售環(huán)節(jié)都會(huì)反應(yīng)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，因此熟悉零售財(cái)務(wù)體系是商品人的基本素質(zhì)之一。

今天我們來(lái)談一談商品管理中的最后一類常見問(wèn)題，也是大多數(shù)人頭疼的財(cái)務(wù)管理問(wèn)題。

財(cái)務(wù)管理常見問(wèn)題

—收支管理的重要性—

CK曾經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)過(guò)零售收支管理的重要性。其核心價(jià)值在于清晰的衡量商品管理的實(shí)際水準(zhǔn)。

很多電商項(xiàng)目在初期系統(tǒng)建設(shè)時(shí)，沒(méi)有考慮到財(cái)務(wù)管理的需求，從而導(dǎo)致收支管理一片混亂。

—收支管理搭建—

一個(gè)電商項(xiàng)目科學(xué)的進(jìn)行收支管理，CK認(rèn)為至少需要做到如下幾點(diǎn)：

簡(jiǎn)單的一句收支分離，背后是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。

一個(gè)有序的收支管理可以實(shí)現(xiàn)清晰的品牌費(fèi)用管理，有利于規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)良好的供求關(guān)系。

—財(cái)法意識(shí)淡薄的表現(xiàn)—

商品管理者財(cái)務(wù)法務(wù)（財(cái)法）意識(shí)淡薄也是一個(gè)比較常見的問(wèn)題。

從CK的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，每種財(cái)法條例的出臺(tái)都在某種程度上對(duì)商品管理者的工作造成一定的麻煩。

其實(shí)財(cái)法作為監(jiān)管部門，除了部分剛性底線外，絕大多數(shù)商務(wù)條例是可以協(xié)商的。因此選擇溝通克服而不是對(duì)抗，才是商品管理者最合適的策略。

—如何加強(qiáng)財(cái)法意識(shí)—

如何加強(qiáng)財(cái)法意識(shí)，對(duì)于大部分公司來(lái)說(shuō)并不容易，因?yàn)楹芏喙?span>甚至連法務(wù)顧問(wèn)都沒(méi)有。所謂財(cái)法意識(shí)完全依靠零售運(yùn)營(yíng)的自覺(jué)。

如果商品管理者無(wú)視運(yùn)營(yíng)中的財(cái)法風(fēng)險(xiǎn)，要么他沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，要么做事情急功近利，無(wú)論哪一種，對(duì)于項(xiàng)目而言都是巨大的隱患。

—隱性成本分類—

零售運(yùn)營(yíng)中不僅存在著運(yùn)營(yíng)促銷、市場(chǎng)投放這樣的顯性費(fèi)用支出，同樣存在著大量的隱形成本：

客觀的評(píng)價(jià)，除了每個(gè)月由于進(jìn)項(xiàng)抵銷項(xiàng)被財(cái)務(wù)催收稅票外，普通商品管理者對(duì)于其他隱性成本感覺(jué)并不深刻。但隨著職務(wù)不斷提升，反應(yīng)其綜合管理能力的正是這些看似不起眼的管理指標(biāo)。

—如何降低隱性成本—

如何降低隱形成本，CK也沒(méi)有做過(guò)很系統(tǒng)的實(shí)踐，僅僅根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：

這種方式類似于稻盛和夫先生主張的阿米巴經(jīng)營(yíng)，每個(gè)部門作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位，需要考慮平衡自身的資金、成本和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和收益。

從電商運(yùn)營(yíng)的角度，適當(dāng)借鑒阿米巴經(jīng)營(yíng)的精髓，將關(guān)鍵性的隱性財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，有利于企業(yè)整體成本的控制。

大部分商品管理者對(duì)于財(cái)務(wù)管理指標(biāo)有所抵觸，其實(shí)是可以理解的。因?yàn)樵诹闶垠w系中，財(cái)務(wù)部門往往被定義為制約和監(jiān)督商品運(yùn)營(yíng)部門的存在。

• 商品運(yùn)營(yíng)部門要的是靈活的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化

• 財(cái)務(wù)管理部門要的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)制度的規(guī)范執(zhí)行

作為一個(gè)優(yōu)秀的商品管理者，理解并且尊重財(cái)務(wù)制度是一種基本素質(zhì)，也是成長(zhǎng)為商品高階管理者的必經(jīng)之路，希望商品管理小伙伴放寬心態(tài)，且行且珍惜。

后記：

CK知道自己又寫了一個(gè)大家都不愛看的系列。因?yàn)楝F(xiàn)在的電商零售體系相對(duì)粗放，追求的是成長(zhǎng)速度。至于個(gè)中的問(wèn)題，往往是邊跑邊解決。

其實(shí)無(wú)論是目標(biāo)管理、供應(yīng)鏈管理還是財(cái)務(wù)管理，其中的很多常見問(wèn)題都是可以在事先得到規(guī)避和控制的，這樣相當(dāng)于卸掉了創(chuàng)業(yè)者的包袱。

《孫子兵法》有云：

夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況于無(wú)算呼。

希望電商的創(chuàng)業(yè)者都是廟算多者，規(guī)避不必要的經(jīng)營(yíng)損耗，最終成為勝者。