來源 / 網(wǎng)易H5（ID：wangyih5）
近些年，多種內(nèi)容形態(tài)流行，短視頻、H5、條漫……每一種爆火后都能引發(fā)跟風(fēng)，但不是所有作品都能帶來流量上的驚喜。
數(shù)據(jù)效果參差不齊的原因在于，是否抓住了讀者的心。
不管內(nèi)容本身、產(chǎn)品形態(tài)，還是運營策略，想要有好的傳播效果，“深諳用戶心理”都是關(guān)鍵。
那些口碑良好的作品，大多基于以下6種心理效應(yīng)。
波紋效應(yīng)
波紋效應(yīng)指石子投入水中，波紋由中心向外圍擴散。
在心理學(xué)中，這種現(xiàn)象大多表現(xiàn)為，中心人物依靠自己的人脈、社會地位等，可以對周圍人產(chǎn)生重要影響。
運用到營銷中，最有代表性的就是“新世相”的丟書大作戰(zhàn)。
該計劃發(fā)動黃曉明、徐靜蕾、張?zhí)鞇鄣?strong>明星在北上廣的公共交通（地鐵、航班、順風(fēng)車）途中丟書，號召關(guān)注內(nèi)心世界。
張靜初為“丟書大作戰(zhàn)”宣傳
這種明星帶動的讀書創(chuàng)意得到了廣泛認(rèn)同，新世相公眾號發(fā)布的《我準(zhǔn)備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方 | 丟書大作戰(zhàn)》3小時即獲10W＋閱讀量，微博話題超2.3億閱讀；傳播范圍從一線城市擴大到青島、重慶、沈陽等地。
“丟書大作戰(zhàn)”微博話題
2017年，“掌閱”為4.23讀書節(jié)發(fā)起了“閱讀的百萬理由”活動。
成龍、楊瀾、尤瓦爾·赫拉利（《人類簡史》作者）等大咖紛紛推出自己的閱讀宣言，海報覆蓋了北京地鐵全線路，引發(fā)過億用戶參與。
“閱讀的百萬理由”活動海報
利用知名人士的影響力，可以增加活動的可信性，林允入駐小紅書，Angelababy等人開通抖音號等營銷方式都運用了此效應(yīng)，并取得了很大成效。
此外名人代言還可以喚醒人們的儀式感，擴大活動的參與范圍。
基于“波紋效應(yīng)”，媒體人若想擴大營銷影響力，可以尋找KOL做背書，提高流量變現(xiàn)的幾率。
羅森塔爾效應(yīng)
羅森塔爾效應(yīng)強調(diào)正向激勵的重要作用。
品牌對用戶的夸贊與認(rèn)同，可以增加他們的自信心；為了達(dá)到他人的高預(yù)期，用戶會努力完成目標(biāo)。
Keep是一款健身App，它的文案中就用到了羅森塔爾效應(yīng)。
主頁面就打出“自律給我自由”的Slogan，在用戶使用過程中，可以收到粉絲或朋友的加油語音；同時App也會在適當(dāng)節(jié)點給予用戶鼓勵，如“您已跑步4公里，用時40分鐘，加油哦”！
Keep的跑步設(shè)置頁面
運動播語音類型
Keep的激勵性文案無疑提高了用戶主動參與的積極性，也助力該應(yīng)用吸引更多粉絲，上線一年半獲得3000萬用戶。
“人民日報”出品過的H5也是同樣的道理，通過喚醒讀者自豪感，促使用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)；每張合成的照片都很好看，也達(dá)到了塑造個人形象的效果。
該效應(yīng)啟示媒體人不要吝嗇對用戶的夸贊和認(rèn)同，要根據(jù)用戶特點打造不同的激勵情景。
Keep文案屬于心理暗示情景，這種激勵方法應(yīng)用的比較廣泛。除此之外，我們還可以選擇“關(guān)注性情景”“共勉性情景”。
“關(guān)注性情景”可以讓用戶獲得更多關(guān)注，比如曾經(jīng)刷爆朋友圈的“小朋友畫廊”，用戶購買殘障兒童的畫后朋友圈，塑造一種高尚形象；“共勉性情景”營造一種相互監(jiān)督的氣氛，比如各App上的學(xué)習(xí)小組。
錨定效應(yīng)&誘餌效應(yīng)
這兩種心理效應(yīng)有異曲同工之妙，都是為了引出真正的賣點做鋪墊。
具體來說，為了降低用戶對某種營銷方式、產(chǎn)品的抵抗情緒，可以先拋出一個“誘餌”，在讀者心里定下一個標(biāo)準(zhǔn)，繼而引出真正的賣點。
這種營銷方式的巧妙之處在于，誘餌一定沒有真賣點實惠，這樣兩相對比，用戶自然覺得“撿了大便宜”。
比如很多雜志的訂閱套餐都會標(biāo)注原價，這種折扣營銷方法就應(yīng)用了“錨定效應(yīng)”。
除了在價格上設(shè)置錨定外，還可以從產(chǎn)品特色、產(chǎn)品性能等方面下手。
比如公眾號“小聲比比”的賬號Slogan，就先拋出“作者寫的東西不咋滴”這個錨定，繼而丟出用戶“怎么還不更新”的觀點，二者對比鮮明，勾起讀者好奇心。
因此，要想加強某個選項的吸引力，就要制造錨定，形成沖突，給讀者留下一個“標(biāo)準(zhǔn)”的印象。用戶通過自行比較，提升了對某個產(chǎn)品的認(rèn)可度。
阿西效應(yīng)
阿西效應(yīng)簡單來說就是從眾心理。
網(wǎng)絡(luò)傳播時代，匿名性的弱關(guān)系社交并沒有削弱人們對“被孤立”的恐懼，很多時候，讀者自愿追隨大部分意見。
阿西效應(yīng)在營銷中最常見的一個表現(xiàn)就是，營造“大多數(shù)人都在做”的意見環(huán)境，比如喜茶門口的排隊長龍、優(yōu)衣庫 X KAWS款產(chǎn)品3秒被搶空……
騰訊出品的H5《你知道孩子最需要什么嗎》在結(jié)尾海報中標(biāo)注“我是第X位約定不插電陪伴的父母”，這里的數(shù)字就起到“施壓”作用，增強了用戶分享的幾率。
《你知道孩子最需要什么嗎》結(jié)尾海報
但并非所有用戶都會為“人多”買賬，此時就需要精確讀者所屬群體，營造圈內(nèi)優(yōu)勢意見環(huán)境。
稟賦效應(yīng)
稟賦效應(yīng)應(yīng)用在營銷中，多指人們會給予已經(jīng)擁有的、即將失去的東西更高的評價，極力挽留那些即將失去的機會。
“再有XX人，價格就上漲到XX”等話術(shù)可以制造緊張感，用戶害怕錯失優(yōu)惠，紛紛購買分享。
此外，還可以通過限額的方式，比如王菲演唱會的宣傳，強調(diào)“4年只開一場”，制造產(chǎn)品稀缺感，增強人們的“損失厭惡”（討厭失去某些東西）。
同樣地，品牌可以根據(jù)需求，在小范圍用戶群體中應(yīng)用稟賦效應(yīng)。比如成人自考培訓(xùn)的廣告文案，通過“錯過了”“不想再錯過”等字眼，在焦慮學(xué)歷的用戶圈層內(nèi)制造損失恐慌。
因此，運營人可以及時設(shè)置“損失”提醒，刺激用戶的損失厭惡，增強粉絲轉(zhuǎn)化率。
詳盡可能性模型
詳盡可能性模型啟示運營人針對不同需求的用戶采取不同的營銷策略。
注重產(chǎn)品本身的消費者自然會主動了解產(chǎn)品性能等核心信息，品牌的營銷活動（非促銷活動）不會對其購買行為產(chǎn)生太大影響；而潛在用戶更容易關(guān)注邊緣細(xì)節(jié)，比如代言明星、品牌精神等。
以某護(hù)膚品牌為例，其廣告文案刻意淡化產(chǎn)品信息，更多地是通過幾個故事傳遞品牌精神。這樣的營銷方式可以增強潛在消費者對品牌的好感，引發(fā)某一圈層內(nèi)認(rèn)同，同時又不影響忠實用戶的消費行為。
SK-II廣告《為什么她們不回家過年》
如何做好用戶分類，針對中心用戶和邊緣用戶制定不同的營銷策略，值得媒體人思考。
注意力稀缺時代，強推強賣早已沒人買賬，好的營銷都善于攻心。
深諳讀者心理，于無形中滿足、甚至制造需求的作品才能經(jīng)得起時間的考驗。
來源／網(wǎng)易H5「ID:wangyih5」
作者／冒險家小蝦；編輯／徐琳
