最近演員聲音魅力競(jìng)演節(jié)目《聲臨其境》第二季再度引領(lǐng)綜藝熱度，節(jié)目中明星話題不斷，頻頻登上熱搜。
然而在關(guān)注節(jié)目之余，鞭哥也注意到節(jié)目中隨處可見(jiàn)的喜馬拉雅logo、喜馬拉雅硬件產(chǎn)品展示和各種廣告口播。
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)公司一直是各大熱門綜藝的植入大戶。隨著無(wú)數(shù)選秀、真人秀、網(wǎng)絡(luò)綜藝等節(jié)目接連火爆熒屏，節(jié)目的眾多合作品牌也因此獲益，成為了綜藝營(yíng)銷的贏家之一。
綜藝節(jié)目站上“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口
廣告做得越來(lái)越“認(rèn)真”了
在最近幾個(gè)火爆的綜藝節(jié)目上，鞭哥又看到不少互聯(lián)網(wǎng)APP的身影。
作為《聲臨其境》第二季的獨(dú)家冠名商，喜馬拉雅APP通過(guò)多種方式利用節(jié)目為自己吸引流量。
除了節(jié)目中隨處可見(jiàn)的logo展示和口播廣告，《聲臨其境》第二季以喜馬拉雅APP為最具人氣男聲、最具人氣女聲獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選的唯一投票平臺(tái)。
此外，在節(jié)目播出期間，喜馬拉雅還聯(lián)合節(jié)目推出了線下配音間，開(kāi)啟全民配音挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)。
獎(jiǎng)品設(shè)置也是套路滿滿。喜馬拉雅以贈(zèng)送VIP會(huì)員、有聲書(shū)大禮包等做法吸引節(jié)目觀眾下載其App。
此外，節(jié)目每期的冠軍嘉賓都能獲得喜馬拉雅提供的聲臨其境特別定制版小雅AI音箱，喜馬拉雅借此展示了其智能硬件產(chǎn)品。
鞭哥了解到，同款音箱目前在各平臺(tái)售價(jià)為699-1200元不等，根據(jù)京東平臺(tái)信息顯示，目前該音箱銷量已上萬(wàn)臺(tái)。
一系列動(dòng)作都透露著喜馬拉雅APP為自己引流的“心機(jī)”。
據(jù)公開(kāi)信息，喜馬拉雅在去年的用戶量就已經(jīng)達(dá)到4.5億，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)音頻分享軟件的第一名，日均使用多達(dá)128分鐘。此次，喜馬拉雅冠名聲臨其境第2季，外界也基本看好。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，近來(lái)iPhone設(shè)備上喜馬拉雅的搜索指數(shù)趨勢(shì)也大幅上漲。
這不是《聲臨其境》第一次展現(xiàn)其營(yíng)銷魅力。去年，為該節(jié)目第一季冠名的快手APP也收獲頗豐。
在第一季《聲臨其境》播出期間，快手APP上也在網(wǎng)臺(tái)雙渠道強(qiáng)勢(shì)植入自己的品牌，同時(shí)推出了有關(guān)“聲臨其境”的活動(dòng)。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)參與人數(shù)高達(dá)2700萬(wàn)。較開(kāi)播第一周相比，APP平均每周新安裝用戶數(shù)增長(zhǎng)40%以上。
另一檔綜藝節(jié)目《我家那閨女》自開(kāi)播以來(lái)，也是頻頻領(lǐng)跑全網(wǎng)收視。據(jù)悉，節(jié)目上線三期，《我家那閨女》播放量即超2.5億，節(jié)目相關(guān)話題囊括27個(gè)熱搜。
節(jié)目順勢(shì)帶動(dòng)唯品會(huì)、更美等品牌熱度上漲。根據(jù)公開(kāi)信息，該節(jié)目臺(tái)網(wǎng)雙冠名的唯品會(huì)在節(jié)目播出24小時(shí)后流量飛漲，漲幅超11%。唯品會(huì)站內(nèi)#我家那閨女#搜索量一夜進(jìn)入top 5，流量明星同款帶動(dòng)保健品、羽絨服、泡腳桶等翻倍增長(zhǎng)。
類似互聯(lián)網(wǎng)APP借勢(shì)熱門綜藝宣傳品牌和吸引用戶的案例不在少數(shù)，如小紅書(shū)APP贊助《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》、拼多多APP現(xiàn)身《歡樂(lè)喜劇人》以及愛(ài)錢進(jìn)APP入駐《野生廚房》廣告位等。
互聯(lián)網(wǎng)APP押寶綜藝節(jié)目
強(qiáng)品牌輸出優(yōu)勢(shì)顯著
如今，互聯(lián)網(wǎng)APP尋求在綜藝節(jié)目上露臉已成普遍現(xiàn)象。
其中一個(gè)原因就在于綜藝節(jié)目有著強(qiáng)品牌輸出的優(yōu)勢(shì)。隨著近年來(lái)移動(dòng)視頻的發(fā)展，從前在電視劇或電視節(jié)目中強(qiáng)勢(shì)插播硬廣的做法已漸漸失去優(yōu)勢(shì)，很多年輕觀眾更多地選擇在手機(jī)視頻應(yīng)用上追劇看節(jié)目，會(huì)員用戶甚至還可以跳過(guò)廣告時(shí)段，而綜藝節(jié)目中的“植入式”營(yíng)銷則針對(duì)這一問(wèn)題打開(kāi)了缺口。
綜藝節(jié)目可以實(shí)現(xiàn)在取悅觀眾的同時(shí)，還毫不違和地達(dá)到宣傳品牌的目的，例如Logo高亮呈現(xiàn)、主持人的花樣口播都使得品牌在潛移默化中被觀眾記住。
當(dāng)然，僅僅這一點(diǎn)還不夠。綜藝節(jié)目廣告宣傳給這些APP帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化也不可小覷，有的甚至直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。
流量方面，如前文所述，為《聲臨其境》第一季和《我家那閨女》分別冠名的快手和唯品會(huì)都在節(jié)目期間流量大增，用戶量也有所增長(zhǎng)。這也多得益于明星加入綜藝節(jié)目帶來(lái)的粉絲效應(yīng)。
購(gòu)買力方面，最為典型的是此前東方衛(wèi)視的一檔時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》中的合作電商APP《明星衣櫥》在節(jié)目期間交易量大增。
營(yíng)銷更用心
契合度成APP廣告投放新標(biāo)桿
還可以觀察到，現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告傾向于尋找到與自家品牌調(diào)性、植入內(nèi)容契合的綜藝節(jié)目合作，并且合作形式也不僅限于logo露出和廣告語(yǔ)播放，還策劃其他線上線下活動(dòng)幫助觀眾與節(jié)目實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏。
這樣的做法毫無(wú)疑問(wèn)有助于APP廣告能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，事半功倍。
此前贊助《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》的小紅書(shū)APP就通過(guò)節(jié)目捕獲了更多年輕、愛(ài)時(shí)尚女性的關(guān)注，投放人群與目標(biāo)人群匹配度較高。
據(jù)悉，《偶像練習(xí)生》播放期間，小紅書(shū)APP周新安裝用戶數(shù)顯著上漲，期末較期初增長(zhǎng)65%，7日留存率也提高3個(gè)百分點(diǎn)。
與《歡樂(lè)喜劇人》合作的拼多多也通過(guò)節(jié)目進(jìn)一步擴(kuò)大了其在下沉市場(chǎng)的影響力。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，喜劇類節(jié)目的受眾多在25歲以上，且觸達(dá)人群范圍廣，包括一至四線城市用戶。
據(jù)悉，《歡樂(lè)喜劇人》第四季播出期間，拼多多新安裝用戶數(shù)平均增長(zhǎng)30%以上。
喜馬拉雅選擇以聲音類節(jié)目《聲臨其境》為陣地，與其自身的產(chǎn)品屬性和用戶群體也是高度契合。
且如前文所提，喜馬拉雅針對(duì)節(jié)目的一系列聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷措施也進(jìn)一步加強(qiáng)了廣告的轉(zhuǎn)化效果，同時(shí)也豐富了其平臺(tái)內(nèi)容。
自制網(wǎng)綜各領(lǐng)風(fēng)騷
視頻網(wǎng)站才是幕后大贏家
除了借勢(shì)營(yíng)銷的贊助平臺(tái)，在這個(gè)綜藝紅利爆發(fā)的時(shí)代，播放這些節(jié)目的視頻平臺(tái)或許才是最大贏家。
近幾年國(guó)內(nèi)綜藝的迅猛發(fā)展少不了各大視頻平臺(tái)之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)。除了靠對(duì)電視綜藝的二次播放獲取點(diǎn)擊量，各平臺(tái)都不同程度地向自制綜藝內(nèi)容發(fā)力。
例如騰訊視頻自制《吐槽大會(huì)》《放開(kāi)我北鼻》《拜托了冰箱》等網(wǎng)綜節(jié)目，優(yōu)酷土豆自制《這就是街舞》《這就是說(shuō)唱》《曉說(shuō)》《火星情報(bào)局》等；愛(ài)奇藝視頻自制《奇葩說(shuō)》《飯局狼人殺》《愛(ài)上超?！泛汀吨袊?guó)有嘻哈》等。
這一策略無(wú)疑是成功地。
首先在節(jié)目中明星嘉賓的助陣下，視頻平臺(tái)利用粉絲經(jīng)濟(jì)吸引到不少會(huì)員用戶，這直接帶來(lái)的了可觀的收入。
據(jù)愛(ài)奇藝近日公布的2018年全年財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年愛(ài)奇藝總營(yíng)收達(dá)到250億元人民幣(約合36億美元)， 其中全年會(huì)員收入106億?？梢?jiàn)其會(huì)員收入已占視頻平臺(tái)總收入來(lái)源的近一半。
其次，平臺(tái)自制綜藝節(jié)目也為其吸引了更多的資本投入和廣告主的青睞，以此轉(zhuǎn)化來(lái)的廣告收入也不可小覷。
例如，愛(ài)奇藝第四季度廣告營(yíng)收就達(dá)到22億元人民幣（約合3.205億美元），同比增長(zhǎng)9％。受益于創(chuàng)新的廣告解決方案和高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，全年廣告營(yíng)收達(dá)到93億元人民幣。
此外，平臺(tái)對(duì)于獨(dú)播內(nèi)容的營(yíng)銷也幫助其不斷打造品牌差異化，對(duì)于培養(yǎng)固定受眾群，增加用戶粘性也起到重要作用。
視頻平臺(tái)大概才是賺得最盆滿缽滿的那一群吧。
榨干最后一分利
綜藝衍生APP “出世”
反過(guò)來(lái)，綜藝節(jié)目的流量紅利也帶來(lái)了一些與之契合的移動(dòng)APP，多是手游應(yīng)用，且這些APP又會(huì)隨之在相應(yīng)的綜藝節(jié)目中植入宣傳廣告。
“我是謎”就是根據(jù)綜藝《明星大偵探》玩法設(shè)計(jì)出的一款推理社交APP。玩家在“我是謎”中選擇劇本匹配房間，便可以參與線上謀殺推理游戲，期間的角色扮演、線索收集、圓桌討論、兇手投票等環(huán)節(jié)都與《明星大偵探》節(jié)目如出一轍。
該游戲也在第四季《明星大偵探》進(jìn)行了廣告植入。
類似APP還有《奔跑吧》《火星情報(bào)局》《機(jī)器人爭(zhēng)霸》《瘋狂的麥咭》《我們戰(zhàn)斗吧》等，它們都分別脫胎于之前一些火爆的綜藝節(jié)目。
愛(ài)奇藝熱門網(wǎng)綜《飯局的誘惑》也推出過(guò)官方APP“飯局狼人殺”。
然而，由于版權(quán)意識(shí)薄弱，一些同類山寨APP產(chǎn)品出現(xiàn)。這些APP往往直接套用綜藝節(jié)目中的嘉賓形象、節(jié)目模式，但實(shí)際用戶體驗(yàn)極差，產(chǎn)品參差不齊導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。
這導(dǎo)致大多正牌APP的生命周期也極短，只是在節(jié)目播出期間風(fēng)靡一時(shí)，節(jié)目做完后熱度都大幅下降。
近年來(lái)有質(zhì)量、有流量的綜藝節(jié)目不斷出現(xiàn)，節(jié)目涉及領(lǐng)域也越來(lái)越廣。各種APP獲得的曝光機(jī)會(huì)也隨之增多，如今綜藝營(yíng)銷玩法也已經(jīng)升級(jí)。
找準(zhǔn)營(yíng)銷的主陣地，選擇契合品牌的節(jié)目成為如今互聯(lián)網(wǎng)+綜藝的核心。
但不論如何操作，綜藝節(jié)目帶來(lái)的推廣效果都呈現(xiàn)持續(xù)周期短、時(shí)間密集、速度快的特點(diǎn)，而能否把一次植入轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期獲益，歸根到底還是在產(chǎn)品本身。產(chǎn)品不能讓用戶產(chǎn)生持續(xù)體驗(yàn)的興趣，花再多代價(jià)營(yíng)銷也是徒勞。
聯(lián)系客服
