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白酒遇上旅游

2019.02.21

目前，有實(shí)力的大型酒廠紛紛投資建設(shè)酒文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以此為依托發(fā)展酒文化旅游。然而，國(guó)內(nèi)目前的酒文化旅游開發(fā)尚處在起步階段，各地酒文化旅游開發(fā)都在不同程度上面臨資源雷同、產(chǎn)品單一、運(yùn)營(yíng)不力等瓶頸。那么，究竟怎樣解決這些問(wèn)題，如何打造一個(gè)真正能以旅游帶動(dòng)企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的酒文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)？酒文化園區(qū)建設(shè)的背后又有一筆怎樣的經(jīng)濟(jì)賬？
        記者就此專訪了北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院項(xiàng)目總監(jiān)李關(guān)平，投資在過(guò)去的兩年時(shí)間里，一直為江蘇洋河酒廠股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“洋河酒廠”）做酒文化旅游的一體化規(guī)劃。以洋河酒廠的酒文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)為例，探索以上疑問(wèn)的解決之道。
        體驗(yàn)互動(dòng)貫穿整個(gè)園區(qū)
        在當(dāng)前，各大酒廠都在謀求轉(zhuǎn)型，洋河酒廠也在尋求如何從公務(wù)客戶向大眾消費(fèi)者轉(zhuǎn)型之道，需要重新塑造品牌形象，尋找親近消費(fèi)者的辦法。
        洋河酒文化旅游的雛形始于上世紀(jì)五、六十年代的行業(yè)交流接待，真正的開發(fā)始于上世紀(jì)80年代，建設(shè)了一些專門接待參觀訪問(wèn)的景點(diǎn)，如美人泉、酒文化展覽館等。2007年初，洋河酒廠工業(yè)園成為全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，初步形成了游客中心、停車場(chǎng)、標(biāo)識(shí)引導(dǎo)和旅游購(gòu)物等基本完善的配套服務(wù)體系。
        但是一直以來(lái)，洋河酒文化旅游并未向大眾旅游開放，主要接待政務(wù)、商務(wù)客人，并集中于洋河基地。在旅游接待不斷提升的同時(shí)，洋河酒文化旅游開發(fā)也存在系列問(wèn)題，如以商務(wù)、政務(wù)接待為主，尚未主動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)形象；旅游資源保護(hù)不足，深厚的歷史文化底蘊(yùn)展示不足，酒文化旅游沒載體，沒看頭；單一性較強(qiáng)，主要為參觀活動(dòng)，關(guān)聯(lián)性活動(dòng)開發(fā)不足；沒有面向大眾游客開放，資本市場(chǎng)、行業(yè)市場(chǎng)開發(fā)不足；以洋河基地為主，三大基地整合不足，產(chǎn)區(qū)形象不鮮明。
        2011年，李關(guān)平率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為洋河酒廠做旅游規(guī)劃，雙方就這些難題深入溝通，洋河酒廠特別提出一定要加強(qiáng)園區(qū)中各個(gè)節(jié)點(diǎn)旅游項(xiàng)目的互動(dòng)性和體驗(yàn)性。為此，李關(guān)平在進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，提出總體思路，即園區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目包裝要突出文化的品牌化、故事化和景觀化，強(qiáng)化體驗(yàn)性、互動(dòng)性和趣味性，有效做到點(diǎn)線面相結(jié)合，整體促進(jìn)形成酒文化大旅游的格局。其中，重點(diǎn)策劃一館（中國(guó)蘇酒博物館）、一莊（酒莊休閑度假綜合體）兩大核心旅游綜合體項(xiàng)目，打造區(qū)域旅游地標(biāo)性增長(zhǎng)級(jí)產(chǎn)品，形成吸引游客為洋河酒文化旅游而來(lái)的兩大核心吸引力。
        在中國(guó)蘇酒博物館內(nèi)，策劃設(shè)計(jì)了很多與游客互動(dòng)的體驗(yàn)性項(xiàng)目。而酒莊休閑度假綜合體建在洪澤湖濕地旁邊，其豐富的水系以及獨(dú)特的濕地氣候?yàn)檠蠛泳茝S提供了難以復(fù)制的資源優(yōu)勢(shì)，使其成為世界級(jí)濕地釀酒產(chǎn)區(qū)之一。李關(guān)平介紹，酒莊內(nèi)將建設(shè)小型作坊。通過(guò)恢復(fù)傳統(tǒng)的釀酒工藝，讓游客親身體會(huì)濕地釀酒區(qū)的生態(tài)特性，并可以體驗(yàn)釀酒的各個(gè)工藝環(huán)節(jié)。
        除了這兩大核心之外，園區(qū)中還設(shè)計(jì)了很多節(jié)點(diǎn)，如洋河御園、美人泉等，在每一節(jié)點(diǎn)中都設(shè)計(jì)了體驗(yàn)性項(xiàng)目?！安┪镳^旅游實(shí)際上承擔(dān)了文化營(yíng)銷平臺(tái)的功能，而酒莊和御園都是社交休閑平臺(tái)。這些設(shè)計(jì)都是為了讓酒文化旅游突破被動(dòng)參觀，強(qiáng)化游客的參與感?！崩铌P(guān)平解釋。
        在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上疊加文化
        與普通的旅游景區(qū)或政府主導(dǎo)的酒文化地產(chǎn)項(xiàng)目不同，企業(yè)主導(dǎo)的酒文化產(chǎn)業(yè)園是要通過(guò)旅游讓整個(gè)廠區(qū)變得更有互動(dòng)性，是在產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上去疊加文化，而不是拼命地去塑造或推廣某一種文化。
        酒文化園區(qū)建設(shè)的背后是一筆怎樣的經(jīng)濟(jì)賬呢？從洋河酒文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目的規(guī)劃初衷來(lái)看，其看中的不是旅游所帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益，而是以酒文化旅游為引子來(lái)提升企業(yè)形象、傳播企業(yè)品牌、創(chuàng)新營(yíng)銷方式并與消費(fèi)者更親近地溝通，并由此產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。
        李關(guān)平認(rèn)為，規(guī)劃者不能再以做單純的工業(yè)旅游產(chǎn)品的思路去考量整個(gè)規(guī)劃，而是要從整個(gè)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的角度，去考慮如何依托旅游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。
        “白酒行業(yè)發(fā)展到今天，其傳統(tǒng)模式已面臨巨大危機(jī)，轉(zhuǎn)型是必然的。但白酒行業(yè)從公務(wù)消費(fèi)走向大眾消費(fèi)，該如何與消費(fèi)者互動(dòng)？如何改變白酒行業(yè)在公眾心中糟糕的形象？如何創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷方式？如何重新塑造企業(yè)品牌？”李關(guān)平說(shuō)，“這是我們?cè)谧鲆?guī)劃時(shí)思考的問(wèn)題，我們一直在探索的不是傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃，而是以旅游作為一種方法或視角，思考這個(gè)企業(yè)未來(lái)怎么辦？從旅游角度思考整個(gè)企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，不是單純做旅游，而是建立一個(gè)服務(wù)企業(yè)軟實(shí)力的平臺(tái)，在這個(gè)基礎(chǔ)上做旅游，以旅游來(lái)提升園區(qū)形象，將營(yíng)銷活動(dòng)植入旅游中?！?/span>
        李關(guān)平認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，特別是企業(yè)主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，一定要站在企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的角度思考問(wèn)題，在產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上疊加創(chuàng)意，提升其附加值，讓產(chǎn)品或品牌變得更親近消費(fèi)者?，F(xiàn)在的誤區(qū)是一些地方拼命地要把某一種文化做成產(chǎn)業(yè)，但并未考慮到這種文化是否適合進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。
        “文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)一定要站在產(chǎn)業(yè)鏈條上下游延伸的角度思考行業(yè)未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題，比如對(duì)白酒行業(yè)，酒文化旅游應(yīng)不僅是企業(yè)接待、推銷商品，而是要通過(guò)旅游活動(dòng)打造從參觀、營(yíng)銷、宣傳，到企業(yè)文化教育載體，再到未來(lái)遺產(chǎn)的一體化發(fā)展模式。只有這樣，文化產(chǎn)業(yè)園才不會(huì)只是空有一大堆建筑，不會(huì)只是打著文化的名號(hào)實(shí)際運(yùn)作的仍是單純的地產(chǎn)項(xiàng)目?！崩铌P(guān)平說(shuō)。
        廠地互動(dòng)酒文化產(chǎn)業(yè)園回歸地域
        在洋河酒文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃中，李關(guān)平建議洋河酒廠一定要回歸到地域，不要只局限在廠區(qū)內(nèi)搞旅游，而是要與宿遷市的其他景區(qū)捆綁起來(lái)，實(shí)現(xiàn)廠城一體化的發(fā)展。
        宿遷市是中國(guó)知名的“酒都”，釀酒歷史悠久，至今仍有一些遺跡，其獨(dú)特的地域文化正是洋河酒廠的文化基因。李關(guān)平認(rèn)為，這恰恰是洋河酒廠發(fā)展的底蘊(yùn)所在，所以，酒廠應(yīng)從園區(qū)內(nèi)走出來(lái)，串聯(lián)區(qū)域文化資源，整合地域的獨(dú)特魅力，打造蘇酒文化旅游目的地。
        “我們建議洋河酒廠應(yīng)捆綁京杭大運(yùn)河、洪澤湖、項(xiàng)王城、乾隆行宮、雙溝古鎮(zhèn)等區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，聯(lián)袂打造以蘇酒文化為特色的休閑度假旅游目的地。營(yíng)銷區(qū)域品牌和社會(huì)影響力，進(jìn)而反哺企業(yè)的良性成長(zhǎng)和跨越式發(fā)展?！崩铌P(guān)平說(shuō)。
        為此，他在規(guī)劃中提了很多細(xì)致的方案，比如，將營(yíng)銷植入到乾隆行宮中，該行宮是全國(guó)文保單位，乾隆皇帝六下江南，五次宿頓于此，并建亭立碑，帑金修繕，故由此得名。而乾隆與洋河白酒的淵源很深，至今在宿遷當(dāng)?shù)剡€有很多相關(guān)的典故，所以，洋河酒廠可以在該行宮內(nèi)設(shè)立酒文化體驗(yàn)中心，讓游客有一個(gè)深入了解洋河白酒的場(chǎng)所，游客不一定購(gòu)買，但可以在參觀之余在體驗(yàn)中心了解釀酒的工藝、體驗(yàn)品鑒白酒的過(guò)程。
        李關(guān)平介紹，其實(shí)這種產(chǎn)區(qū)或產(chǎn)城一體化的發(fā)展是世界酒業(yè)發(fā)展的重要方向，比如，知名的法國(guó)波爾多就是依托葡萄酒產(chǎn)地的品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)打造的旅游目的地，波爾多葡萄酒酒莊集酒莊開放參觀、私人酒莊概念游玩、葡萄酒產(chǎn)區(qū)之旅、葡萄酒博物館、特色的風(fēng)土人情葡萄酒旅游活動(dòng)等于一體，容納品酒、賞酒、美食以及游覽參觀等活動(dòng)，并且包括了解葡萄酒產(chǎn)區(qū)的文化和生活方式的一系列活動(dòng)，充分打造以葡萄酒文化為特色的浪漫旅游目的地。
        這也應(yīng)是中國(guó)酒文化旅游發(fā)展的重要思路，現(xiàn)在以茅臺(tái)、郎酒、宣酒為代表的一批企業(yè)，已在突破傳統(tǒng)的酒廠參觀方式，走向全面整合產(chǎn)地資源開發(fā)。通過(guò)與新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、文化產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，整合區(qū)域山水、民俗、音樂(lè)、繪畫等，將“名山、名水、名人、名景”作為名酒的品牌支持，在大眾旅游中傳遞酒品牌。

“廠地?cái)y手共同打造酒文化旅游目的地是產(chǎn)區(qū)化旅游的重要選擇，也將催生出一批酒鎮(zhèn)、酒街、酒莊、酒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)等酒文化旅游新載體，而平臺(tái)搭建、品牌授權(quán)、市場(chǎng)對(duì)接、營(yíng)銷捆綁等產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式也將不斷在酒文化旅游當(dāng)中得到創(chuàng)造性運(yùn)用。”李關(guān)平說(shuō)道。

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