你做了3年5年還在做競(jìng)價(jià)，別人到了經(jīng)理、總監(jiān)甚至更高，而你卻只能藍(lán)瘦香菇。這其中的原因是什么，你們的差距在哪里？
你做了3年5年還在做競(jìng)價(jià)，別人到了經(jīng)理、總監(jiān)甚至更高，看到別人升職加薪，出任CEO，走向人生巔峰，而你卻只能藍(lán)瘦香菇。這其中的原因是什么，你們的差距在哪里？
先說競(jìng)價(jià)員。筆者把競(jìng)價(jià)員分為5個(gè)段位：
1、菜鳥競(jìng)價(jià)員：會(huì)簡單的賬戶操作
2、高級(jí)競(jìng)價(jià)員：會(huì)分析數(shù)據(jù)
3、資深級(jí)競(jìng)價(jià)員：會(huì)控制流量
4、骨灰級(jí)競(jìng)價(jià)員：會(huì)把控營銷流程
5、告別競(jìng)價(jià)
再說sem。SEM（Search Engine Marketing）是搜索引擎營銷，不僅僅只是競(jìng)價(jià)而已（很多人都會(huì)以為SEM=百度競(jìng)價(jià)），百度競(jìng)價(jià)只不過是SEM中的一種付費(fèi)推廣，M表示營銷，SE表示搜索引擎。引用筆者以前培訓(xùn)時(shí)李老師說的一句話“我們做的是營銷，互聯(lián)網(wǎng)只是渠道”，SEMer要知道我們做的也是營銷，搜索引擎只是其中一個(gè)渠道。
先看一下營銷的五個(gè)段位（這5個(gè)段位適合所有營銷）：
引流->轉(zhuǎn)化->成本控制->流程把控->體系建設(shè)
這5個(gè)終極算法適用所有的營銷，筆者以競(jìng)價(jià)員來舉例。
競(jìng)價(jià)的第一層面是引流，這是競(jìng)價(jià)的基礎(chǔ)。競(jìng)價(jià)是一種付費(fèi)的推廣，錢到賬，馬上就可以有成千上萬個(gè)關(guān)鍵詞的排名，立刻就有流量進(jìn)來。
那么這些流量的質(zhì)量怎么樣呢？流量多就是好嗎?比如說競(jìng)價(jià)中點(diǎn)擊率高的關(guān)鍵詞就是好詞嗎?于是第二個(gè)問題就來了。
引流是目的嗎？當(dāng)然不是，引流的目的是轉(zhuǎn)化（比如seo先要收錄，收錄后要排名，排名后追求霸屏，有了這些最后還是要轉(zhuǎn)化）。于是大家開始關(guān)注轉(zhuǎn)化，那有轉(zhuǎn)化就是好的嗎？競(jìng)價(jià)中有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞就是好詞嗎？信息流廣告中有轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意嗎？
舉例：
商品A利潤為1000，關(guān)鍵詞1的CPC為10元，轉(zhuǎn)化率10%，出一單要點(diǎn)10下，花100，賺900，這時(shí)候轉(zhuǎn)化是好的。
同樣商品A利潤為1000，關(guān)鍵詞2的CPC為100元，轉(zhuǎn)化率為10%，出一單要點(diǎn)10下，花1000，賺0 （理論上的，當(dāng)然實(shí)際中還有房租、人工、水電等）
這個(gè)時(shí)候，有轉(zhuǎn)化還是好的嗎？于是第三個(gè)問題就來了。
有轉(zhuǎn)化的就是好的？轉(zhuǎn)化高的就是好的？答案是不一定！轉(zhuǎn)化的同時(shí)要看成本，如果利潤接近甚至超過成本，這種轉(zhuǎn)化也并不好。
之前看到有人對(duì)好詞的定義是：低消費(fèi)高轉(zhuǎn)化。然而這是一種理想中的狀態(tài)，轉(zhuǎn)化高的詞，即使曾經(jīng)是低消費(fèi)，然而競(jìng)爭的多了，自然也會(huì)變成高消費(fèi)。
那么什么是好詞？
好詞就是有量的前提下，成本能夠保持在合理的價(jià)位。
舉例：
商品A，成本為100，售價(jià)1000。
關(guān)鍵詞1的CPC為10元，CVR為10%，點(diǎn)10下出一單，花100，賺800，ROI=400%，而關(guān)鍵詞1一天只有10個(gè)點(diǎn)擊量。
關(guān)鍵詞2的CPC為100元，CVR為25%，點(diǎn)4下出一單，花400，賺500，ROI=100%，而關(guān)鍵詞2一天有1000個(gè)點(diǎn)擊量。
從ROI看關(guān)鍵詞1大于關(guān)鍵詞2，應(yīng)該是關(guān)鍵詞1好，但筆者認(rèn)為關(guān)鍵詞2比較好。為什么呢？
如果只看ROI，我們會(huì)忽視一個(gè)細(xì)節(jié)，那就是關(guān)鍵詞1一天最多成交1單，而關(guān)鍵詞2一天可以成交250單。
在消費(fèi)低的時(shí)候，達(dá)到高的投產(chǎn)比相對(duì)比較容易，因?yàn)榛鶖?shù)低，有時(shí)候也是運(yùn)氣略好；而關(guān)鍵詞2在高消費(fèi)的情況下還能有高轉(zhuǎn)化，利潤也不錯(cuò)，這就不容易了。
如果沒看明白，筆者再舉個(gè)客服的例子：（要到電話就算轉(zhuǎn)化）
客服1：接待100個(gè)，轉(zhuǎn)化55個(gè)，CVR55%
客服2：接待100個(gè)，轉(zhuǎn)化40個(gè)，CVR40%
客服3：接待50個(gè)，轉(zhuǎn)化30個(gè)，CVR60%
客服4：接待50個(gè)，轉(zhuǎn)化20個(gè)，CVR40%
你一定也認(rèn)為客服1最厲害吧，高強(qiáng)度工作下依然保持高效率，而客服3雖然效率很高，但強(qiáng)度要比客服1低一半，如果強(qiáng)度上來后是否還依然能保持這么高的效率呢？
所謂終極算法，就是以投入產(chǎn)出比和成本作為衡量競(jìng)價(jià)效果的最終出發(fā)點(diǎn)，而其他的點(diǎn)擊率、質(zhì)量度、曝光度等細(xì)節(jié)不需要過分關(guān)注。當(dāng)然，要做好投產(chǎn)比和成本控制，必須要做好其他環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@是一個(gè)整體流程，但筆者強(qiáng)調(diào)的是不需過分關(guān)注，如果死磕某個(gè)細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，很容易走入死胡同。
想明白上面3點(diǎn)（引流、轉(zhuǎn)化、成本控制），你應(yīng)該最少是個(gè)主管級(jí)別的了，那想往上走該怎么走呢？
前面3點(diǎn)相信有一定經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)價(jià)員都已經(jīng)掌握了，那什么是營銷流程把控呢？
舉個(gè)例子，比如說SEM培訓(xùn)招生，要求10萬廣告費(fèi)，招生10人，那你該怎么辦？
（這個(gè)問題能知道大概思路，那對(duì)于營銷流程就真的理解了，可以先不往下看自己想一下）
這時(shí)候需要做 倒推。
首先看一下流程是怎么樣的：
展現(xiàn)->點(diǎn)擊->抵達(dá)->接入->咨詢->留電話->邀約->拜訪(上門)->報(bào)名->繳費(fèi)（很多人理解只停留在這里，其實(shí)這之后還有一個(gè)環(huán)節(jié)）->口碑
大概是這樣的流程,那你要達(dá)到最后10個(gè)人報(bào)名,就需要控制好前面每一個(gè)步驟,比如繳費(fèi)率是50%，報(bào)名率是50%，拜訪時(shí)50%，邀約50%，留電50%......(為了計(jì)算簡單每個(gè)步驟都按50%計(jì)算，大家理解意思就行)
那10個(gè)人繳費(fèi)需要20個(gè)報(bào)名，40個(gè)拜訪，80個(gè)邀約，160個(gè)留電，320咨詢，640個(gè)接入，1280個(gè)抵達(dá)，2560個(gè)點(diǎn)擊，5120個(gè)展現(xiàn)，當(dāng)然實(shí)際工作中還有對(duì)話、有效等等。
順便說一下，APP類的流程大概就是：
展現(xiàn)->點(diǎn)擊->抵達(dá)->下載->安裝->注冊(cè)->激活->DAU、MAU、留存等。
回到招生這個(gè)上面，10萬元招生10人，你就要把控每個(gè)環(huán)節(jié)。
1、影響展現(xiàn)的因素是什么？
關(guān)鍵詞，出價(jià)，質(zhì)量度，預(yù)算，時(shí)間，地域等。
2、影響點(diǎn)擊的因素是什么？
最重要就是創(chuàng)意。
3、影響抵達(dá)的因素是什么？
頁面加載速度，主機(jī)響應(yīng)速度等。
4、影響接入的因素是什么？
客服軟件的設(shè)置，如是強(qiáng)制接入，還是其他（這里可以為了效果可以犧牲部分用戶體驗(yàn)）
5、影響咨詢的因素是什么？
最主要是客服的話術(shù)與客服的水平，著陸頁面，文案等（筆者之后的文章會(huì)詳細(xì)介紹客服）
6、影響拜訪的因素是什么？
最主要是電邀人員的話術(shù)與銷售的水平。
大概就是這樣了，其他都大同小異，如果做到這一步，你肯定最少是主管，好一點(diǎn)就是經(jīng)理級(jí)別。要把控流程中間需要每個(gè)環(huán)節(jié)全都做好，缺一不可，這里不光涉及競(jìng)價(jià)的基礎(chǔ)，還包括策劃、文案、設(shè)計(jì)、客服、銷售等等各部門工作的協(xié)調(diào)。
如果上面這些全做到了，你肯定能到經(jīng)理吧，好一點(diǎn)也許就是總監(jiān)也說不定。那如果還要往上走該怎么提升呢？
做到了上面4點(diǎn)，還想往上走，你還缺什么呢？
再往上走就是體系的搭建了，一個(gè)人比不過一個(gè)團(tuán)隊(duì)的道理大家都知道，但是一個(gè)團(tuán)隊(duì)比不過一個(gè)體系。
那么什么是體系呢？
舉個(gè)例子，如果公司現(xiàn)在發(fā)展迅速/業(yè)務(wù)擴(kuò)張/異地?cái)U(kuò)張/團(tuán)隊(duì)核心之一跳槽了/公司或項(xiàng)目就要掛了……這些情況下，就體現(xiàn)出體系的重要性了。體系就是當(dāng)團(tuán)隊(duì)中缺少了任何一員，所有事情基本都不受影響，還能繼續(xù)正常進(jìn)行下去。因?yàn)橛畜w系的存在，出現(xiàn)的每一個(gè)空缺都能及時(shí)填補(bǔ)上，一個(gè)項(xiàng)目才能持續(xù)地加速推進(jìn)，而不出現(xiàn)放緩甚至停滯的情況。
現(xiàn)在知道什么是體系了，而能搭這套建體系的一定不是一般人?。?！因?yàn)檫@需要對(duì)于體系內(nèi)每個(gè)職位的充分了解，每個(gè)重要環(huán)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)積累，以及自身的管理、統(tǒng)籌能力。能做到這個(gè)段位的人暫時(shí)不多，但至少有那么一些人，成功做到了。成事并非在天，而謀事必定在人。
營銷的5個(gè)段位分析完了。看看你在哪一個(gè)段位，思考你需要提升哪些方面，可對(duì)號(hào)入座。
為什么別人3年5年到了主管、經(jīng)理、總監(jiān)？相信此時(shí)你心里已經(jīng)有個(gè)模糊的小答案。
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