文 / 謝凡
2019年2月，Puma發(fā)布了2018全年業(yè)績(jī)：銷(xiāo)售額46.48億歐元，同比增長(zhǎng)12.4%，再創(chuàng)歷史新高；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)38%，達(dá)到1.874億歐元。
這一連串?dāng)?shù)字意味著什么呢？
Puma穩(wěn)固著自己世界第三大運(yùn)動(dòng)品牌的位置，而“前任第三”安德瑪(Under Armour)依舊深陷泥潭，2018年凈虧損4600萬(wàn)美元。
然而，如此亮眼的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，資本市場(chǎng)依舊不滿(mǎn)意。2016年利潤(rùn)增長(zhǎng)68%，2017年增長(zhǎng)117%，為何到了2018年“僅僅”增長(zhǎng)38%？財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，Puma股價(jià)大跌6.33%。
資本的記憶總是短暫的。在四年之前，開(kāi)云集團(tuán)最主要的目標(biāo)是：把Puma賣(mài)給誰(shuí)？賣(mài)多少錢(qián)？
祖上曾經(jīng)闊過(guò)，最近混得有點(diǎn)慘
1948年達(dá)斯勒兄弟分道揚(yáng)鑣，哥哥創(chuàng)造了Puma，弟弟建立了Adidas。1970-1980年代，當(dāng)球王貝利、馬拉多納穿著Puma的球鞋在世界杯勇奪大力神杯時(shí)，Puma也來(lái)到了黃金時(shí)期。它以專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備得到了消費(fèi)者的青睞。
但是到了千禧年之前，Puma不夠?qū)I(yè)又不夠時(shí)尚，被Nike和Adidas遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
2007年，開(kāi)云集團(tuán)以57億歐元收購(gòu)了Puma 86%的股份。擁有著Gucci、YSL、Bottega Veneta等品牌的奢侈品巨頭，試圖通過(guò)Puma進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域，與奢侈品業(yè)務(wù)互補(bǔ)。
然而事與愿違，運(yùn)動(dòng)品牌和奢侈品似乎并不兼容。被收購(gòu)之后的Puma形勢(shì)一路走低，2012-2014，三年的總利潤(rùn)居然比2007年的利潤(rùn)還低，從2014年起，不斷傳出將要出售Puma的聲音。
似乎Puma會(huì)像曾經(jīng)的Umbro、AND1一樣，逐漸消失在大眾視野。
2013年上任的CEO比約恩·古爾登決定和Puma一起賭個(gè)大的。2014年底，蕾哈娜擔(dān)任Puma Womens創(chuàng)意總監(jiān)。
她以藝人身份進(jìn)入運(yùn)動(dòng)品牌，外界無(wú)人看好。
盡管蕾哈娜是如日中天的超級(jí)明星，但Puma很難給她提供足夠的推廣資源，而市場(chǎng)，也從來(lái)沒(méi)有接受過(guò)一個(gè)女明星設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
無(wú)論是泰勒·斯威夫特還是碧昂絲，亦或是時(shí)尚界的寵兒金·卡戴珊，她們能夠讓一兩款產(chǎn)品賣(mài)斷貨，但靠一己之力撐起一個(gè)品牌，除了侃爺?shù)腨eezy，無(wú)人成功。
哪怕是開(kāi)云集團(tuán)拿出了旗下高端品牌Alexander McQueen與Puma推出聯(lián)名款，也只是叫好不叫座。
拯救者——蕾哈娜
與Puma簽約之后，蕾哈娜卻“消失”了。除了拍攝幾張為Puma代言的海報(bào)，外界看不到蕾哈娜的行動(dòng)。
籌備了半年，蕾哈娜在Puma的第一次行動(dòng)便是拉上自己的音樂(lè)伙伴Scott，重磅推出Puma Suede Creeper。
鞋子以經(jīng)典的Puma Suede為模板，極其大膽地采用麂皮材質(zhì)，同色的加厚膠底和黑色與卡其色的完美搭配，從細(xì)節(jié)上提升了鞋子的格調(diào)。
2015年9月在美國(guó)官網(wǎng)發(fā)售三個(gè)小時(shí)，便宣告售罄。
一款鞋的成功并不能提升Puma的整體業(yè)績(jī)。但Creeper的開(kāi)門(mén)紅，讓Puma和蕾哈娜都看到了今后成功的模式。
時(shí)尚化的潮流不可逆，蕾哈娜大膽地塑造Puma的時(shí)尚形象，給運(yùn)動(dòng)加上大量時(shí)尚元素。不論是粉嫩的少女感、華麗的御姐風(fēng)還是暗黑的街頭風(fēng)格，Puma已經(jīng)從單純硬核運(yùn)動(dòng)系列快速進(jìn)入時(shí)尚圈。
從紐約到巴黎，蕾哈娜讓Puma橫掃各大時(shí)裝周的走秀現(xiàn)場(chǎng)。在時(shí)裝周先火起來(lái)，接下來(lái)的推廣就容易了許多。
另一方面也很重要。在社交媒體占據(jù)意見(jiàn)主流的現(xiàn)在，“帶貨”成了各大KOL的標(biāo)配。蕾哈娜的巨星光環(huán)讓她當(dāng)之無(wú)愧地成為第一KOL，再加上她眾多的明星朋友們，Puma新款總能在第一時(shí)間掀起一波熱潮。
單是蕾哈娜的INS便有7430萬(wàn)粉絲，這樣的曝光量已經(jīng)足夠恐怖。蕾哈娜還簽下了1997年出生的凱莉·詹娜(Kylie Jenner) ，她在青少年中有著無(wú)與倫比的號(hào)召力，她的INS粉絲數(shù)是夸張的1億4千4百萬(wàn)。
高質(zhì)量的時(shí)尚產(chǎn)品 高效的宣傳渠道，有了蕾哈娜的Puma就像開(kāi)了掛一樣，讓許多人心甘情愿的獻(xiàn)上錢(qián)包。
潮鞋雜志《FOOTWEAR NEWS》將Puma x FENTY CREEPER選為“2016年度鞋款”，有統(tǒng)計(jì)顯示這款鞋讓Puma當(dāng)年的鞋類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了11%。而2015年度鞋款，正是侃爺?shù)腨eezy Boost。
作為后起之秀，蕾哈娜與侃爺采取著不同的商業(yè)路線。
侃爺主要進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)，讓商品持續(xù)火爆；而蕾哈娜則是把產(chǎn)品做好，保持著商品的大量發(fā)售，靠口碑來(lái)維持熱度，提升銷(xiāo)售額。
最能體現(xiàn)蕾哈娜能力的，是一件“神奇”的設(shè)計(jì)——毛毛拖鞋。
別看小這個(gè)毛毛拖鞋，發(fā)售價(jià)達(dá)到了80美元。蕾哈娜似乎是憑空創(chuàng)造出一個(gè)消費(fèi)需求。最初，連供貨商都不理解，誰(shuí)會(huì)花這么高的價(jià)格買(mǎi)雙拖鞋？
即便它是蕾哈娜策劃的產(chǎn)品又如何？即便蕾哈娜為了這雙拖鞋拍了看起來(lái)比奢侈品還貴的宣傳照，那又如何，這可是80美元的拖鞋而已。
但事實(shí)證明了，蕾哈娜對(duì)時(shí)尚、對(duì)市場(chǎng)的把握太精準(zhǔn)了。有一段時(shí)間，一雙毛毛的拖鞋能賣(mài)出300美元，這還是在Puma不限量發(fā)售的情況下。
Puma的銷(xiāo)售額在成倍的增長(zhǎng)，股價(jià)也從2015年6月的最低點(diǎn)，每股142歐一路漲到如今的每股超過(guò)400歐。
是的，2015年6月之后，蕾哈娜發(fā)布了在Puma的第一款鞋。從此，Puma重回年輕人的視野。
重新定位Puma——“廉價(jià)奢侈品”
Puma的復(fù)蘇，得益于他們做對(duì)了許多事。但其中非常重要的是，蕾哈娜幫Puma找到了合適的定位，并靠著她一次次設(shè)計(jì)的成功，說(shuō)服Puma管理層堅(jiān)定地執(zhí)行下去。
有人把Puma的定位稱(chēng)為“廉價(jià)奢侈品”。比輕奢更下一層，受眾人群更廣，售價(jià)更親民。這是對(duì)Puma的贊美。
如今Puma的形象像奢侈品牌多過(guò)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌。
特別是Puma重點(diǎn)推出的幾個(gè)全球代言人的海報(bào)，比如賽琳娜·戈麥斯。這不像是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)做的海報(bào)，但它就是成功地定義了Puma現(xiàn)在的形象。這也是市場(chǎng)認(rèn)可的定位。
開(kāi)云集團(tuán)把許多奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略套用在Puma身上，聯(lián)合蕾哈娜，只用了幾年時(shí)間就把Puma打造成一個(gè)時(shí)尚品牌，在商業(yè)上收獲了很好的效果。
在負(fù)擔(dān)不起輕奢品的年輕消費(fèi)者中，Puma給了一個(gè)很好的選擇。年輕的時(shí)尚潮流愛(ài)好者能夠在Puma產(chǎn)品上獲得奢侈品的時(shí)尚，卻只需要花運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格，這非常直接地刺激了銷(xiāo)量。
而與蕾哈娜的合作，讓Puma獲得了一個(gè)經(jīng)過(guò)成功驗(yàn)證的商業(yè)模式。
Puma不會(huì)像阿迪耐克那樣花巨大的資源去推廣各種系列——當(dāng)然，Puma的資源也沒(méi)有阿迪耐克那樣豐富。
Puma很聰明地與各個(gè)潮流時(shí)尚品牌推出小的系列，先在小范圍的市場(chǎng)上進(jìn)行試賣(mài)，如果反饋良好就集中資源大力推廣。如果銷(xiāo)量不佳，這個(gè)小系列就會(huì)遭到替換。就這樣一直試探性地進(jìn)行了多倫合作，Puma找到了自己合適的合作對(duì)象。
另一個(gè)蕾哈娜帶來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)，是在經(jīng)典款上修改，加入時(shí)尚元素變成了當(dāng)下流行的產(chǎn)品。
最開(kāi)始蕾哈娜選擇的都是Puma歷史上的經(jīng)典款，加上她獨(dú)特的時(shí)尚創(chuàng)意得到了非常好的市場(chǎng)反響。
例如火得一塌糊涂的Puma Thunder Spectra，靈感來(lái)自 90 年代蜂窩式系統(tǒng)跑步輪廓與和Puma x McQueen 聯(lián)名款。再保留輪廓的基礎(chǔ)上添加前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，各種大面塊色彩拼接，在復(fù)古的同時(shí)也彰顯了現(xiàn)代時(shí)尚。Thunder Spectra 之后的 RS-X 和 RS-0 也是同樣的模式。
目前Puma的休閑類(lèi)鞋款已經(jīng)成為其最大的品類(lèi)。
后蕾哈娜時(shí)代
與Puma的合約到期后，蕾哈娜沒(méi)有續(xù)約。但作為全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格最具代表的品牌之一，Puma引領(lǐng)且受益于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮。
他們簽下了大量娛樂(lè)明星，例如賽琳娜·戈麥斯、凱莉·詹納、盆栽哥“The Weeknd”、超模利馬和防彈少年團(tuán)。
其中也包括中國(guó)藝人，楊洋、劉昊然、劉雯。特別是今夏憑借《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》紅遍全國(guó)的李現(xiàn)，在2016年就已經(jīng)被Puma簽下。在“等待”了3年之后，Puma終于等到了李現(xiàn)的爆發(fā)。而這筆提前投資，也給Puma帶來(lái)了不菲的匯報(bào)。在劇中，李現(xiàn)全身上下都是Puma的商品，而電視劇播出之后，“李現(xiàn)同款”早已買(mǎi)斷了貨。
Puma在流行時(shí)尚領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，也持續(xù)收獲著成功。
但同時(shí)，Puma正在回歸專(zhuān)業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
在2018年第三季度電話會(huì)議上，Puma的CEO就指出，運(yùn)動(dòng)鞋熱潮將會(huì)減退。他認(rèn)為，產(chǎn)品趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化越來(lái)越快也越來(lái)越大，新的趨勢(shì)是更具特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)。
還在高速增長(zhǎng)的Puma，已經(jīng)開(kāi)始未雨綢繆。
Puma簽下Jay-Z，作為籃球創(chuàng)意總監(jiān)和Puma Hoops總裁，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)意指導(dǎo)。Puma已經(jīng)和NBA聯(lián)盟達(dá)成了市場(chǎng)合作協(xié)議，并且簽下了2018年NBA狀元秀和榜眼。在時(shí)隔近20年之后，Puma重返專(zhuān)業(yè)籃球領(lǐng)域。
2019年1月，Puma發(fā)布第一雙籃球鞋Clyde Court，中國(guó)區(qū)售價(jià)969元，發(fā)售十分鐘，三種配色全部售罄。
Puma重回專(zhuān)業(yè)籃球領(lǐng)域是在傳遞出一個(gè)信號(hào)，將專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和文化、休閑、時(shí)尚結(jié)合，是Puma的優(yōu)勢(shì)，也將是今后Puma業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。
籃球、足球、F1還包括跑步、綜合訓(xùn)練，Puma正在各個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域廣泛布局。
在運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的現(xiàn)在，每個(gè)品牌為了穩(wěn)固自己的市場(chǎng)份額，都在積極地建立自己明顯又獨(dú)特的形象。
尤其是在時(shí)尚休閑品類(lèi)激烈炒作的今天，大眾化又富有時(shí)尚性的Puma，帶著運(yùn)動(dòng)基因的Puma，靠著性?xún)r(jià)比高又時(shí)尚的商品，成為了贏家。
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