| 徐福記是1992年在中國注冊(cè)創(chuàng)立的。1997年新加坡匯亞集團(tuán)加入該品牌后，成立了東莞徐福記食品國際集團(tuán)。2008年徐福記在中國大陸已經(jīng)擁有88家銷售分公司。目前在全國各大賣場(chǎng)、商超建起了約3000多個(gè)產(chǎn)品展銷專柜，超過15000個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn)。徐福記2008年糖果、沙琪瑪、糕點(diǎn)、巧克力和果凍等產(chǎn)品銷售額突破30億元，實(shí)際已成為國內(nèi)糖果和糖點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 徐福記在業(yè)內(nèi)一直處事低調(diào)，品牌主要通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力和終端銷售力來傳播，在電視、戶外和報(bào)媒等大眾媒體的投放很少。近幾年我們除了偶爾能從電視里看到徐福記新年糖的廣告外，很少看到徐福記品牌和產(chǎn)品的其它電視廣告。其實(shí)徐福記和中國許多中小食品企業(yè)一樣也是從小做到大，從弱做到強(qiáng)，通過自己的艱苦努力最終取得品牌和市場(chǎng)的成功。 精準(zhǔn)企劃作為中國最專業(yè)的食品企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和整合營銷策劃機(jī)構(gòu)，我們?cè)趯?duì)北京糖果市場(chǎng)的消費(fèi)需求，銷售通路和競(jìng)爭態(tài)勢(shì)進(jìn)行專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過對(duì)徐福記品牌和銷售策略全方位的深入了解，總結(jié)出徐福記低調(diào)成功營銷背后的十二項(xiàng)做大品牌與市場(chǎng)的關(guān)鍵營銷要素，在此與有志成為食品行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的廣大中小食品企業(yè)一起分享： 一、做糖果和糖點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 徐福記雖然產(chǎn)品品類眾多，但所有的產(chǎn)品都限于糖果和糖點(diǎn)領(lǐng)域，徐福記代表的就是中國糖果和糖點(diǎn)行業(yè)專業(yè)的品牌形象。徐福記的品牌定位是糖果和糖點(diǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)專家，經(jīng)過17年的奮斗，徐福記已經(jīng)成為中國糖果和糖點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 二、完全差異化的競(jìng)爭策略 徐福記與主要競(jìng)爭對(duì)手大白兔、阿爾卑斯、金絲猴、喔喔等品牌相比，采用的是完全差異化的競(jìng)爭策略，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 第一是在品牌傳播方面，同類競(jìng)爭品牌主要是通過傳統(tǒng)的電視、平媒等主流媒體的品牌傳播建立和提升品牌；而徐福記主要是通過在銷售終端的傳播建立和提升品牌。 第二是在銷售通路方面，同類競(jìng)爭品牌主要是通過各級(jí)代理商分銷產(chǎn)品；而徐福記主要是通過自己的銷售公司和直營終端銷售產(chǎn)品。 第三是在產(chǎn)品規(guī)劃方面，同類競(jìng)爭品牌主要是以各種規(guī)格包裝產(chǎn)品的銷售為主，散裝產(chǎn)品為輔；而徐福記是以散裝產(chǎn)品的銷售為主，包裝產(chǎn)品的銷售為輔。 三、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)中高端主流消費(fèi)群體 徐福記產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是以白領(lǐng)為主體的中高端主流消費(fèi)群體。這類消費(fèi)群體更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，具備很強(qiáng)的購買力和很高的購買頻次，并且容易形成品牌忠誠。徐福記散裝糖果和糖點(diǎn)每500克的零售價(jià)在20元左右。這種產(chǎn)品的價(jià)格定位策略既能與中高端消費(fèi)者的需求對(duì)接，又能為徐福記產(chǎn)品贏得較大的利潤空間，使徐福記在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)里越做越強(qiáng)。 四、推出全新的產(chǎn)品品類 為滿足消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，徐福記推出了許多全新的產(chǎn)品品類。不僅在糖果、巧克力、沙琪瑪和果凍等品類的產(chǎn)品推陳出新，而且尤其在糕點(diǎn)類產(chǎn)品中，新品種、新口味的產(chǎn)品更是層出不窮。如徐福記煎餅系列、餡餅系列、烤餅系列等不僅產(chǎn)品做法新穎，而且口味獨(dú)特，讓人吃了還想吃。正是因?yàn)樾旄Ｓ洰a(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)支撐了企業(yè)品牌和銷售的不斷拔高。 五、規(guī)劃清晰的全系列產(chǎn)品線 徐福記生產(chǎn)的糖果、巧克力、糕點(diǎn)、沙琪瑪和果凍布丁等系列散裝和包裝產(chǎn)品超過600多個(gè)款式。徐福記已經(jīng)完全在實(shí)踐自己推出的居家生活概念。 徐福記的五大類核心產(chǎn)品線主要包括以下品類的產(chǎn)品： 第一類是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休閑糖果系列； 4、兒童糖果系列等。 第二類是巧克力：1、新年巧克力；2、休閑巧克力；3、兒童巧克力等。 第三類是糕點(diǎn)：1、蛋糕系列；2、煎餅系列；3、餡餅系列；4、烤餅系列； 5、薄燒酥系列；6、米果系列；7、餅干系列等。 第四類是沙琪瑪：1、蛋黃沙琪瑪系列；2、雞蛋沙琪瑪系列；3、芝麻沙琪瑪系列； 4、奶油沙琪瑪系列；5、牛奶沙琪瑪系列等。 第五類是果凍：1、含乳布??；2、果肉果凍；3、慕司果凍；4、奶酪；5、布甸等。 徐福記推出以上五大類核心產(chǎn)品線從不同的產(chǎn)品品類和不同的口味同時(shí)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，幫助徐福記快速做大市場(chǎng)規(guī)模。 六、單一價(jià)格觸動(dòng)消費(fèi)需求 徐福記所有的散裝糖果、巧克力、糕點(diǎn)、沙琪瑪和果凍布丁產(chǎn)品終端零售為同一價(jià)格。這種定價(jià)方式大大方便了消費(fèi)者的購買過程，同時(shí)也方便賣場(chǎng)工作人員的結(jié)算。如果不同的產(chǎn)品價(jià)格不一樣，消費(fèi)者購買是就需要用不同的包裝袋購買不同類別的產(chǎn)品，會(huì)給消費(fèi)者的購買、攜帶和食用帶來不便。同一的產(chǎn)品零售價(jià)格從某種程度上也觸動(dòng)的消費(fèi)需求，大大提高徐福記產(chǎn)品的銷量。 七、口感好帶來品牌忠誠 如果您是中小食品企業(yè)的老板或高管，又沒有吃過徐福記的產(chǎn)品，不妨到超市購買一些嘗試一下。很多人都是第一次吃徐福記沙琪瑪?shù)犬a(chǎn)品的時(shí)候也不知道是什么品牌，吃的時(shí)候感覺口感純正、好吃才仔細(xì)看一下產(chǎn)品包裝，于是記住了徐福記這個(gè)品牌，逐步形成重復(fù)購買。 徐福記的餡餅系列產(chǎn)品不僅里面的餡好吃，而且外層部分松軟與里面的餡搭配恰到好處，吃起來口感很特別，有種以前從來沒有過的食覺體驗(yàn)和感受。徐福記正是憑借產(chǎn)品口感好，讓消費(fèi)者吃了還想吃，才使越來越多的消費(fèi)者形成對(duì)徐福記品牌忠誠的。 八、建立可控的銷售通路 為保證產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定，降低銷售通路的風(fēng)險(xiǎn)，徐福記逐步建立了自己可控的銷售通路。 到2008年徐福記已擁有自己的分公司數(shù)量達(dá)到了80多個(gè)，主要依靠自己的銷售公司直接向零售終端銷售產(chǎn)品。同時(shí)徐福記也沒有完全放棄經(jīng)銷商這一資源。據(jù)估計(jì)徐福記直營的終端賣場(chǎng)數(shù)量在華南地區(qū)能達(dá)到所有賣場(chǎng)數(shù)量的80%,而剩余的大賣場(chǎng)則依靠經(jīng)銷商的力量進(jìn)行維護(hù)。在華北、東北地區(qū)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)更加突出，徐福記直營的市場(chǎng)份額占到30%～50%.銷售分公司與經(jīng)銷商資源的有效利用使徐福記通路拓展速度異常迅速，其銷售額也得到明顯增加，更重要的是讓徐福記在與經(jīng)銷商的談判中始終處于有利的位置。 九、直營零售，決勝終端 徐福記通過各地分公司直接經(jīng)營商超零售終端，目前在全國各大賣場(chǎng)、商超建起了約3000多個(gè)產(chǎn)品展銷專柜，其中超過2000個(gè)專柜設(shè)有專屬的促銷員。使徐福記能夠更快速反饋消費(fèi)者的意見和潛在消費(fèi)需求。徐福記的產(chǎn)品也能以最快的速度到達(dá)銷售終端，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。直營零售讓徐福記在產(chǎn)品的終端銷售方面明顯優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手。 十、開創(chuàng)獨(dú)特的“散裝專柜”終端銷售模式 徐福記在全國各大賣場(chǎng)、商超開創(chuàng)了獨(dú)特的“散裝專柜”終端銷售模式。在散裝專柜里有糖果、巧克力、糕點(diǎn)、沙琪瑪和果凍布丁等數(shù)十個(gè)，甚至上百個(gè)品種的產(chǎn)品，而且所有不同的產(chǎn)品都以同一個(gè)價(jià)格銷售。 徐福記這種“散裝專柜”終端銷售模式不僅能有效提升產(chǎn)品的銷量，而且專柜本身就是很好的宣傳媒介，能很好地起到宣傳企業(yè)品牌的作用。表面上看徐福記做這樣的散裝專柜需要花相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，在超市也需要付一定的賣場(chǎng)費(fèi)用。但這種銷售模式能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)際是一種最節(jié)省，最直接的產(chǎn)品銷售和品牌傳播模式。 十一、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力、銷售力和品牌力良性互動(dòng) 在市場(chǎng)營銷的各個(gè)重要環(huán)節(jié)中，只有每個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)的結(jié)合才能取得營銷的成功。徐福記低調(diào)成功營銷的背后恰恰實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品力、銷售力和品牌力良性互動(dòng)。徐福記有口感好、品質(zhì)優(yōu)的系列產(chǎn)品，也具備直控終端的銷售力，同時(shí)又是糖果和糖點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌力、產(chǎn)品力和銷售力互相支撐和促進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)了徐福記品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升。 十二、低調(diào)傳播，成就品牌 與一些食品企業(yè)每年在央視和地方衛(wèi)視投放數(shù)千萬甚至過億元的廣告費(fèi)相比，徐福記通過終端銷售進(jìn)行品牌傳播的方式顯得更加低調(diào)和實(shí)效。這種既能促進(jìn)產(chǎn)品銷售又能提升品牌的傳播方式更能被廣大中小食品企業(yè)學(xué)習(xí)和效仿。徐福記低調(diào)傳播，成就品牌的營銷模式為中小食品企業(yè)開辟了一條新的產(chǎn)品銷售和品牌傳播的成功營銷思路。 徐福記成功營銷對(duì)中小食品企業(yè)的啟示 徐福記雖然現(xiàn)在已成為中國糖果和糖點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但他也是從小企業(yè)做成大品牌的。徐福記的成功營銷經(jīng)驗(yàn)同樣值得中小食品企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。北京精準(zhǔn)企劃通過上述對(duì)徐福記低調(diào)成功營銷背后十二項(xiàng)做大品牌與市場(chǎng)的關(guān)鍵營銷要素分析，我們總結(jié)出徐福記成功營銷對(duì)中小食品企業(yè)的10點(diǎn)核心啟示： 1、首先要明確企業(yè)的品牌定位，把企業(yè)有限的資源集中用在某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域。 2、尋找差異化的競(jìng)爭策略，沒必要跟著別人后面走。通過對(duì)競(jìng)品的分析和對(duì)消費(fèi)需求的市場(chǎng)細(xì)分，做出有特色的產(chǎn)品進(jìn)入適合自己的細(xì)分市場(chǎng)。 3、找準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，做適合目標(biāo)消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品。 4、利用同類產(chǎn)品不同的口味、不同的包裝、不同的價(jià)格完全覆蓋同一細(xì)分市場(chǎng)。 5、產(chǎn)品品質(zhì)要好，口感要好到消費(fèi)者吃了還想吃，如果做不到請(qǐng)不要盲目推廣。 6、產(chǎn)品的定價(jià)策略要使企業(yè)有維持發(fā)展的利潤空間，不要輕易與競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)。 7、提升品牌，促進(jìn)銷售不一定就要依靠電視廣告，終端展示和品牌傳播對(duì)中小食品企業(yè)更有實(shí)效。 8、產(chǎn)品終端銷售的方法也可以根據(jù)不同的產(chǎn)品品類不斷創(chuàng)新。 9、成功營銷中的品牌力、產(chǎn)品力和銷售力一樣重要，一個(gè)都不能少。 10、專業(yè)品牌策略、市場(chǎng)策略和銷售策略的制定需要長時(shí)期實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累，中小食品企業(yè)也可以像徐福記那樣，選擇與專業(yè)的食品營銷策劃公司戰(zhàn)略合作，降低市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一起做大品牌和銷售，形成雙贏和多贏的局面，也不失為是一種明智的決策。 當(dāng)然徐福記成功營銷的背后還有很多值得中小食品企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)不同企業(yè)各自的實(shí)際情況，不同產(chǎn)品各自的特點(diǎn)，可以學(xué)習(xí)和借鑒的方面也會(huì)有所差異。 中小食品企業(yè)如果能像徐福記那樣運(yùn)用專業(yè)的策略做品牌、做產(chǎn)品和做銷售，也許你也會(huì)有“不管風(fēng)吹浪打， 勝似閑庭信步”的成功營銷感受。 中國食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案--請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃網(wǎng)站食品企業(yè)成功營銷思想庫。 北京精準(zhǔn)企劃 丁 華 2009.04.05 作者簡介 丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO,41周歲，中國知名食品營銷實(shí)戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃--中國食品企業(yè)整合營銷策劃專家，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃網(wǎng)站思想庫部分。 www.china-jzqh.com E-mail:jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 ; 專家直線：010-62712585
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