營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。
營銷渠道，又稱為分銷渠道或者銷售渠道，是指促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一套整體相互依存的組織。
營銷專家菲利浦?科特勒認為：“一條分銷通路是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)和個人。”簡單地說，營銷渠道就是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。
營銷渠道是顧客價值傳遞和交付的重要途徑。有人提出了“渠道為王”的概念，這種提法雖然有點以偏概全，但也說明了渠道在營銷過程中的重要性。
越來越多的企業(yè)認識到，由于市場的瞬息萬變，產(chǎn)品如何能在最短時間內(nèi)送至市場一線，呈現(xiàn)在目標消費者面前，已成為營銷能否成功的關鍵因素。
當前，廠商越來越重視渠道建設，渠道作為一種極為重要的無形資產(chǎn)，正逐漸被廠商應用并推廣，同樣的廠商渠道管理上普遍存在問題，原有的銷售渠道在很大程度上，已不適合于今天市場多元化的競爭結(jié)構(gòu)，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數(shù)，如果不在傳統(tǒng)銷售渠道上，根據(jù)企業(yè)的自身情況進行創(chuàng)新與改革，那它將變成一個非常不穩(wěn)定的因素。
如何針對營銷渠道的變革，根據(jù)商品特點設計自己獨具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營銷工作的重點問題。
娃哈哈擁有的銷售網(wǎng)絡，正是適應于中國國情的最成功的營銷渠道模式。對于營銷渠道成功的關鍵，娃哈哈總裁宗慶后總結(jié)兩點：
第一是合理分配了廠商之間的利益關系，要讓他們賣你的產(chǎn)品能夠賺錢，而且賣你的產(chǎn)品比人家的產(chǎn)品更賺錢，他就會希望賣你的產(chǎn)品。
第二個關鍵點是要講誠信。娃哈哈的聯(lián)銷體模式，“以利為基礎，以義為紐帶”，“義利”結(jié)合，建立了有共同利益基礎的廠商關系。
娃哈哈還在聯(lián)銷體的基礎上通過建立特約二批商營銷網(wǎng)絡，逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系，不僅加強了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力，同時也提高了經(jīng)銷商對市場的控制力，從而達到布局合理、深度分銷、加強送貨能力、提高服務意識、順價銷售、控制了竄貨。
現(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)絡可以保證新產(chǎn)品在出廠后一周內(nèi)迅速鋪進全國各地60萬家零售店，同時與全國各地的廣大顧客見面。
這都是成功企業(yè)面臨環(huán)境改變實現(xiàn)渠道創(chuàng)新的例子。我們很多企業(yè)還是依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷商進行銷售。但經(jīng)銷商的職能有限，管理粗放，缺乏統(tǒng)籌設計的能力，竄貨現(xiàn)象時有出現(xiàn)。企業(yè)只能通過利益關系與經(jīng)銷商進行協(xié)調(diào)，無法形成具有共同經(jīng)營理念和發(fā)展方向的合作伙伴。
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國當今市場出現(xiàn)了容量大、區(qū)域性差異大以及過度競爭的特點，相應的營銷渠道也呈現(xiàn)出了多元化和立體化的特點。
中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模接達7735.6億元，占到社會消費品零售總額的4.3%；電視購物455億元規(guī)模，從事電視購物的運營商近150家；手機購物市場規(guī)模已達50億元，有約46.0%的用戶曾經(jīng)有過手機購物的體驗。還有大型商超、連鎖、團購、會員制、直銷等等多種渠道模式層出不窮。
網(wǎng)絡的發(fā)展，新渠道的出現(xiàn)。
我國網(wǎng)上商店的興起，網(wǎng)絡的迅速普及，超乎人們的預料，這種新渠道的變化提供了一個渠道變革的選擇機會，零售渠道和銷售終端都已經(jīng)變化了，選擇渠道、設計渠道也要隨之改變。
扁平化的快速流通，已是大勢所趨。
越是以消費者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應能力要求就越高。對終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場終端，成了企業(yè)制勝的關鍵武器。渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)來說，是個挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進行變革，亦成了穩(wěn)定銷售渠道的重要元素。
曾經(jīng)推動企業(yè)發(fā)展的營銷渠道如今已經(jīng)失去作用，面臨著瞬息萬變的市場和復雜的消費環(huán)境，企業(yè)必須斷創(chuàng)新營銷渠道才能應對競爭和促進發(fā)展。
文/石澤杰
