拋棄你的教科書(shū)，看大師如何思考 2009-04-06 11:21
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拋棄你的教科書(shū)，看大師如何思考——通貨膨脹時(shí)期巴菲特的投資策略
巴菲特對(duì)預(yù)測(cè)股票市場(chǎng)的走勢(shì)與買(mǎi)賣(mài)時(shí)機(jī)缺乏信心，同樣，他也不認(rèn)為有任何資料能用于判斷宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。巴菲特不關(guān)注失業(yè)數(shù)字、利率和匯率，也不讓政治因素干擾其投資決策過(guò)程。巴菲特認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)就象跑道上的賽馬一樣，有些時(shí)候跑得快而有些時(shí)候跑得慢。巴菲特將興趣更為集中在企業(yè)的基本情況上。不過(guò)，巴菲特非常關(guān)注通貨膨脹，因?yàn)橥ㄘ浥蛎洉?huì)影響企業(yè)的收益水平。
那么，巴菲特眼中的通貨膨脹是個(gè)什么東東呢？巴菲特始終認(rèn)為通貨膨脹是一個(gè)政治現(xiàn)象而非經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。因?yàn)槠駷橹梗匀粵](méi)有對(duì)政府支出進(jìn)行嚴(yán)格限制。鈔票的不斷印刷推動(dòng)通貨膨脹率越來(lái)越高。巴菲特承認(rèn)他不能確知高通貨膨脹何時(shí)出現(xiàn)，但他認(rèn)為赤字財(cái)政不可避免會(huì)導(dǎo)致通貨膨脹。巴菲特對(duì)預(yù)算赤字的恐懼程度小于對(duì)貿(mào)易赤字的恐懼程度。因?yàn)槊绹?guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，巴菲特相信國(guó)家能處理好預(yù)算赤字。但巴菲特非常擔(dān)憂貿(mào)易逆差?？梢哉f(shuō)貿(mào)易逆差是形成他對(duì)通貨膨脹“偏見(jiàn)”的一個(gè)不可缺少的因素。
上個(gè)世紀(jì)80年代，美國(guó)人的消費(fèi)超過(guò)其自身生產(chǎn)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，美國(guó)人不僅消費(fèi)了其本國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且他們的胃口還消化了外國(guó)的商品。在交換這些商品時(shí)，美國(guó)發(fā)行了各式各樣的提單，包括美國(guó)政府債券、公司債券和美國(guó)銀行存款。這些提單一直在以驚人的速度增長(zhǎng)。但由于美國(guó)是一個(gè)富國(guó)，這些貿(mào)易逆差在一段時(shí)間內(nèi)還不會(huì)引人注意，但最終這些提單會(huì)交換美國(guó)的財(cái)產(chǎn)和美國(guó)的生產(chǎn)設(shè)施。
一個(gè)國(guó)家處理貿(mào)易逆差最簡(jiǎn)單的方法是通過(guò)國(guó)內(nèi)的高通貨膨脹來(lái)減少這些提單的價(jià)值。但巴菲特認(rèn)為，外國(guó)投資者對(duì)美國(guó)償還未來(lái)提單能力的信任被誤導(dǎo)了。 當(dāng)外國(guó)人持有的提單達(dá)到一個(gè)不可處理的水平時(shí)，通貨膨脹的誘惑就不可抵御了。對(duì)一個(gè)債務(wù)國(guó)而言，通貨膨脹是一個(gè)氫彈級(jí)的經(jīng)濟(jì)手段。基于這個(gè)原因，極少的債務(wù)國(guó)被允許以本幣償付債務(wù)，但因?yàn)槊绹?guó)經(jīng)濟(jì)的完整性，外國(guó)人愿意購(gòu)買(mǎi)美國(guó)的債券。但如果美國(guó)用通貨膨脹來(lái)逃避對(duì)外國(guó)的債務(wù)，那么因此而蒙受損失的將不僅僅是外國(guó)的債權(quán)人。
高通貨膨脹加重了公司對(duì)股東收益的負(fù)擔(dān)。為使投資者獲得真正的收益，公司必須獲得比投資者的痛苦指數(shù)（指稅收與通貨膨脹的總和）更高的凈資產(chǎn)收益率。
所得稅從來(lái)不會(huì)將公司正收益變?yōu)楣蓶|的負(fù)收益。如果通貨膨脹率為0的話，即使所得稅稅率為90%，仍會(huì)有股東收益。但是，正如巴菲特在上個(gè)世紀(jì)70年代親眼目睹的那樣，隨著通貨膨脹率的上升，公司必須為股東提供更高的凈資產(chǎn)收益率。對(duì)于凈資產(chǎn)收益率達(dá)到20%的公司（很少有公司能達(dá)到這個(gè)水平）來(lái)說(shuō)，處在12%的通貨膨脹率之下，只能給股東留下很少的東西。當(dāng)所得稅稅率為50%時(shí)，一個(gè)凈資產(chǎn)收益率為20%、并且全部利潤(rùn)用于分紅的公司，其實(shí)際凈收益率只有10%。在12%的通貨膨脹率之下，股東獲得的購(gòu)買(mǎi)力僅僅為年初的98%。當(dāng)所得稅稅率為33%，如果通貨膨脹率為8%，則凈資產(chǎn)收益率為12%的公司對(duì)股東的回報(bào)便降為0。
多年來(lái)，傳統(tǒng)觀念一致認(rèn)為股票是與通貨膨脹相對(duì)沖的工具。投資者也往往相信，公司自然會(huì)把通貨膨脹的代價(jià)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，從而保護(hù)公司股東的投資價(jià)值。但巴菲特不同意這種觀點(diǎn)。他認(rèn)為通貨膨脹并不能保證公司獲得更高的凈資產(chǎn)收益率。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)以下5種方法提高凈資產(chǎn)收益率：
1、提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；
2、增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；
3、減少納稅；
4、提高財(cái)務(wù)杠桿比率；
5、使用更便宜的財(cái)務(wù)杠桿。
在第一種方法中，通過(guò)對(duì)應(yīng)收賬款、存貨和固定資產(chǎn)（廠房與設(shè)備）進(jìn)行分析，巴菲特發(fā)現(xiàn)，應(yīng)收賬款通常與銷(xiāo)售收入同比例增長(zhǎng)，而無(wú)論這種增長(zhǎng)是由于銷(xiāo)售量增加或是價(jià)格提高的結(jié)果。因此，從這個(gè)角度看，并不能通過(guò)提高應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率來(lái)改善凈資產(chǎn)收益率。但存貨并不就是如此簡(jiǎn)單了。增加銷(xiāo)售收入會(huì)相應(yīng)增加存貨周轉(zhuǎn)率。短期內(nèi)，存貨會(huì)由于供應(yīng)關(guān)系的瓦解、采購(gòu)成本的變化等因素而變化無(wú)常，那些使用后進(jìn)先出法核算存貨的公司在通貨膨脹時(shí)期能改善凈資產(chǎn)收益率。但巴菲特認(rèn)為，通貨膨脹從1975年開(kāi)始持續(xù)上升，但在1975年的前10年內(nèi)，《財(cái)富》前500家大公司的存貨周轉(zhuǎn)率也僅從1.18%上升至1.29%。由于銷(xiāo)售收入比資本支出增加更快，通貨膨脹還有增加固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的趨勢(shì)。但是，如果這些固定資產(chǎn)被重置，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率就會(huì)下降，直到通貨膨脹的上升與銷(xiāo)售收入及固定資產(chǎn)價(jià)值上升一致。
多數(shù)企業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為總有增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的可能，從而相應(yīng)能增加凈資產(chǎn)收益率。但巴菲特指出，通貨膨脹對(duì)經(jīng)理們控制成本的幫助作用極小。公司面對(duì)的非利息、非稅收成本是原材料、能源和勞動(dòng)成本。在通貨膨脹期間，這些成本通常是上升的。從統(tǒng)計(jì)角度看，美國(guó)大多數(shù)制造業(yè)公司在20世紀(jì)60年代取得了8.6%的稅前銷(xiāo)售利潤(rùn)率，到處于通貨膨脹上升時(shí)期的1975年，這個(gè)比率是8%，呈現(xiàn)出通貨膨脹上升，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降的態(tài)勢(shì)。
在考慮較低的所得稅時(shí)，巴菲特提請(qǐng)人們?cè)O(shè)想投資者持有D類(lèi)股票，而A、B、C類(lèi)股票被聯(lián)邦、州和地方政府持有并代表它們各自的獨(dú)立稅收權(quán)。雖然A、B、C類(lèi)股票的股東不擁有公司的資產(chǎn)，但它們確實(shí)占有公司收入的很大份額。A、B、C類(lèi)股票的股東可以投票決定增加它們?cè)诠臼杖胫械姆蓊~。但A、B、C類(lèi)股票的股東這樣做的時(shí)候，D類(lèi)股票股東的收入就減少了，凈資產(chǎn)收益率相應(yīng)下降。在通貨膨脹上升時(shí)期，投資者能設(shè)想A、B、C類(lèi)股票的股東會(huì)減少它們?cè)诠臼杖胫械姆蓊~嗎？
公司可以通過(guò)提高財(cái)務(wù)杠桿或使用更便宜的財(cái)務(wù)杠桿提高凈資產(chǎn)收益率。然而，通貨膨脹不會(huì)導(dǎo)致借款利率下降，相反，在通貨膨脹時(shí)期，資本需要升值，迫使借款人提高利率。另外，當(dāng)通貨膨脹率上升時(shí)，由于借款人對(duì)未來(lái)的不信任，需要將他們的借款利率予以上浮，即使實(shí)際利率不增加，以利率略高的貸款替代到期的低利率貸款也會(huì)增加公司的財(cái)務(wù)費(fèi)用。
具有諷刺意義的是，那些能夠償還債務(wù)的公司往往只有很少的貸款需求，而那些拼命掙扎以求保持盈利的公司總是站在銀行窗口的最前面。那些因?yàn)橥ㄘ浥蛎浂A(yù)計(jì)有更高的資本需求的公司不得不大舉借債。在公司運(yùn)營(yíng)速度減慢和資本需求增加的情況下，公司因持續(xù)經(jīng)營(yíng)而需要在資本市場(chǎng)尋求更多的資金，或者，在更戲劇性的情況下，削減紅利的支付。如果管理得當(dāng)，增加財(cái)務(wù)杠桿能增加凈資產(chǎn)收益率。然而，在通貨膨脹上升時(shí)，更高的財(cái)務(wù)杠桿帶來(lái)的好處會(huì)被更高的利率所抵消。
巴菲特考察了戰(zhàn)后美國(guó)的凈資產(chǎn)收益率的歷史記錄，并且由此總結(jié)出收益水平波動(dòng)很小。在考察二戰(zhàn)后每隔10年的情況時(shí)，巴菲特注意到道.瓊斯工業(yè)指數(shù)對(duì)應(yīng)的公司在1945年—1955年的10年間，凈資產(chǎn)收益率平均為12.8%；1945年—1965年期間，凈資產(chǎn)收益率平均為10.1%；1945年—1975年期間，凈資產(chǎn)收益率平均為10.7%。而《財(cái)富》500家最大公司中，1945年—1955年10年間，凈資產(chǎn)收益率平均為11.2%；1945年—1965年期間，凈資產(chǎn)收益率平均為11%；1945年—1975年期間，大多數(shù)美國(guó)公司的凈資產(chǎn)收益率在10%—12%之間。凈資產(chǎn)收益率的歷史記錄顯示出與通貨膨脹的上升與下降毫無(wú)關(guān)系。至此，巴菲特令人信服地證實(shí)了高通貨膨脹與公司謀求更高的凈資產(chǎn)收益率毫無(wú)幫助。
巴菲特深知不能從通貨膨脹中獲利，轉(zhuǎn)而尋找其他方法予以規(guī)避那些會(huì)被通貨膨脹傷害的公司。巴菲特認(rèn)為，需要大量固定資產(chǎn)支出來(lái)維持經(jīng)營(yíng)的企業(yè)往往會(huì)受到通貨膨脹的傷害；需要較少的固定資產(chǎn)支出的企業(yè)也會(huì)受到通貨膨脹的傷害，但傷害程度要小得多；經(jīng)濟(jì)商譽(yù)高的企業(yè)受到的傷害最小。
看大師如何思考——巴菲特眼中的經(jīng)濟(jì)商譽(yù)
在上一帖中我們談到，巴菲特深知不能從通貨膨脹中獲利，并轉(zhuǎn)而尋找其他方法予以規(guī)避那些會(huì)被通貨膨脹傷害的公司。通過(guò)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期觀察，巴菲特得出結(jié)論：需要大量固定資產(chǎn)支出來(lái)維持經(jīng)營(yíng)的企業(yè)往往會(huì)受到通貨膨脹的傷害；需要較少的固定資產(chǎn)支出的企業(yè)也會(huì)受到通貨膨脹的傷害，但傷害程度要小得多；經(jīng)濟(jì)商譽(yù)高的企業(yè)受到通貨膨脹的傷害最小。
在本貼中我們將探討經(jīng)濟(jì)商譽(yù)是個(gè)什么東東以及經(jīng)濟(jì)商譽(yù)高的企業(yè)為什么受到通貨膨脹的傷害最?。?div style="height:15px;">
經(jīng)濟(jì)商譽(yù)與會(huì)計(jì)商譽(yù)不同。后者是企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中的一個(gè)科目，是企業(yè)資產(chǎn)賬面價(jià)值的一部分。而經(jīng)濟(jì)商譽(yù)則是一個(gè)內(nèi)涵更深但很難精確定義的項(xiàng)目，它對(duì)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值具有重要的影響。
巴菲特指出，經(jīng)濟(jì)商譽(yù)的首要經(jīng)濟(jì)特征是那些凈資產(chǎn)收益率超過(guò)平均水平的企業(yè)，其資產(chǎn)的實(shí)際價(jià)值要大于賬面價(jià)值。例如，藍(lán)籌票據(jù)公司于1972年收購(gòu)喜詩(shī)糖果公司時(shí)出價(jià)2500萬(wàn)美元。而當(dāng)時(shí)喜詩(shī)糖果公司資產(chǎn)的賬面價(jià)值為800萬(wàn)美元，且沒(méi)有負(fù)債，年稅后利潤(rùn)為200萬(wàn)美元，凈資產(chǎn)收益率為25%。巴菲特認(rèn)為，這種高收益并不是喜詩(shī)糖果公司賬面上的廠房、設(shè)備等資產(chǎn)所帶來(lái)的，而是喜詩(shī)糖果公司作為一個(gè)優(yōu)秀的糖果供應(yīng)商的聲譽(yù)所創(chuàng)造的。由于聲譽(yù)好，喜詩(shī)糖果公司可以以遠(yuǎn)高于產(chǎn)品成本的價(jià)格定價(jià)，這就是經(jīng)濟(jì)商譽(yù)的本質(zhì)。只要這個(gè)好聲望繼續(xù)保持，就會(huì)持續(xù)產(chǎn)生高收益；而經(jīng)濟(jì)商譽(yù)也會(huì)保持穩(wěn)定，甚至可能增加。（說(shuō)明：在收購(gòu)喜詩(shī)糖果公司之前，巴菲特基本是完全追隨其恩師格雷厄姆的投資策略，采用的是“雪茄煙蒂”投資法，在其合伙人芒格的大力鼓勵(lì)下，巴菲特最終以超過(guò)賬面價(jià)值3倍多的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了喜詩(shī)糖果公司，并從此嘗到了甜頭，從而促進(jìn)了其投資哲學(xué)、投資理念的重大轉(zhuǎn)變。以后有機(jī)會(huì)時(shí)，在別的帖子還會(huì)談到這一案例。）
根據(jù)以前的公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，會(huì)計(jì)商譽(yù)必須在一定期限內(nèi)予以攤銷(xiāo)，因此，會(huì)計(jì)商譽(yù)不但不會(huì)增加，反而會(huì)減少。當(dāng)一家企業(yè)被以高于賬面價(jià)值的價(jià)格收購(gòu)時(shí)，超出賬面價(jià)值的部分被成為商譽(yù)，被分配到資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)方。與其他資產(chǎn)一樣，這部分商譽(yù)經(jīng)過(guò)50年的攤銷(xiāo)，每年會(huì)有1/50的商譽(yù)減少并沖減當(dāng)年收益。既然藍(lán)籌票據(jù)公司以超出喜詩(shī)糖果公司賬面價(jià)值1700萬(wàn)美元的溢價(jià)收購(gòu)了喜詩(shī)糖果公司，一個(gè)商譽(yù)賬戶就建立在藍(lán)籌票據(jù)公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)方。每年這個(gè)商譽(yù)的1/50即425000美元，從資產(chǎn)負(fù)債表攤銷(xiāo)并沖減當(dāng)年收益。經(jīng)過(guò)若干年后，會(huì)計(jì)商譽(yù)減少了，但只要喜詩(shī)糖果公司的良好聲望持續(xù)存在，其經(jīng)濟(jì)商譽(yù)會(huì)繼續(xù)增值。
經(jīng)濟(jì)商譽(yù)的存在不僅使凈資產(chǎn)收益率超過(guò)平均水平，而且經(jīng)濟(jì)商譽(yù)本身的價(jià)值也往往隨通貨膨脹的上升而上升。理解經(jīng)濟(jì)商譽(yù)的這一經(jīng)濟(jì)特性是理解巴菲特投資哲學(xué)和投資理念的基礎(chǔ)。為說(shuō)明其中的道理，巴菲特將喜詩(shī)糖果公司與一家假想的B公司進(jìn)行比較。喜詩(shī)糖果公司800萬(wàn)美元的賬面凈資產(chǎn)每年盈利200萬(wàn)美元，假設(shè)B公司每年也能盈利200萬(wàn)美元，但需要1800萬(wàn)美元的資產(chǎn)。假設(shè)B公司沒(méi)有債務(wù)，則其凈資產(chǎn)收益率為11%，屬于美國(guó)同行業(yè)的平均水平，因此，B公司的經(jīng)濟(jì)商譽(yù)可能很少甚至沒(méi)有。B公司以1800萬(wàn)美元的市場(chǎng)價(jià)格出售，這正是其資產(chǎn)的賬面價(jià)值。但是，收購(gòu)那些凈資產(chǎn)收益鋁高于平均水平的企業(yè)時(shí)，經(jīng)常要支付高于其賬面凈資產(chǎn)價(jià)值的價(jià)格。巴菲特的藍(lán)籌票據(jù)公司支付了2500萬(wàn)美元收購(gòu)喜詩(shī)糖果公司，超出B公司賬面價(jià)值700萬(wàn)美元。盡管兩家公司的年收益相同，但喜詩(shī)糖果公司的賬面價(jià)值只有B公司的一半不到。巴菲特讓我們考慮一下，賬面價(jià)值少的喜詩(shī)糖果公司的市場(chǎng)價(jià)值是否大于B公司？答案是肯定。巴菲特指出，只要你相信我們生活在一個(gè)通貨膨脹的世界里，這個(gè)答案就是肯定的。
為了評(píng)估通貨膨脹對(duì)這兩家公司的影響，設(shè)想如果通貨膨脹使資產(chǎn)賬面價(jià)值增加1倍，為保持凈資產(chǎn)收益率水平不變，兩家公司都可以通過(guò)價(jià)格倍增將稅后收入增至400萬(wàn)美元。喜詩(shī)糖果公司與B公司的關(guān)鍵區(qū)別在于通貨膨脹對(duì)資產(chǎn)價(jià)值的影響。通貨膨脹可以允許這兩家公司都漲價(jià)，但同時(shí)也需要增加資本支出。巴菲特指出，如果銷(xiāo)售量增加1倍，則需要在存貨上進(jìn)行更多的投資來(lái)支持這一銷(xiāo)售水平。盡管固定資產(chǎn)對(duì)通貨膨脹的反應(yīng)也許會(huì)比存貨慢，但廠房、設(shè)備最終要被成本更高的廠房、設(shè)備所替代。
既然喜詩(shī)糖果公司只用800萬(wàn)美元的資產(chǎn)就獲得了200萬(wàn)美元的收益，為使收益達(dá)到400萬(wàn)美元，只需要增加800萬(wàn)美元的資產(chǎn)。而B(niǎo)公司卻需要增加1800萬(wàn)美元的資產(chǎn)方能賺取另外的200萬(wàn)美元收入。B公司現(xiàn)在投入運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)為3600萬(wàn)美元，獲得400萬(wàn)美元的收益，凈資產(chǎn)收益率為11%。B公司應(yīng)該以差不多3600萬(wàn)美元的價(jià)格出售。此時(shí)，B公司股東的每1美元投資創(chuàng)造了1美元的市場(chǎng)價(jià)值。而喜詩(shī)糖果公司則用1600萬(wàn)美元的資產(chǎn)賺取了400萬(wàn)美元的收益，市場(chǎng)價(jià)值應(yīng)為5000萬(wàn)美元。巴菲特指出，喜詩(shī)糖果公司僅用800萬(wàn)美元的投資就創(chuàng)造了2500萬(wàn)美元的市場(chǎng)價(jià)值，換言之，每1美元的投資所賺取的市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)3美元。
資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率慢的企業(yè)通常只能獲得教低的凈資產(chǎn)收益率。這些企業(yè)需要增加資本支出才能保持盈利水平。在高通貨膨脹時(shí)期，這些資產(chǎn)龐大的企業(yè)幾乎很難獲得足夠的現(xiàn)金來(lái)滿足資本支出的增加、回購(gòu)股票以及顯著提高紅利水平的需要。從本質(zhì)上說(shuō)，需要大量資本支出的企業(yè)是現(xiàn)金的耗用者，而非現(xiàn)金的生產(chǎn)者。
巴菲特堅(jiān)信，在通貨膨脹時(shí)期，只有很少量的企業(yè)能聚集大量財(cái)富，因?yàn)檫@些企業(yè)能將它們的經(jīng)濟(jì)商譽(yù)與最小的資本支出需求結(jié)合起來(lái)。當(dāng)收入增加時(shí)，這些企業(yè)的管理層可以增加紅利或者回購(gòu)股票。巴菲特認(rèn)為，“在通貨膨脹期間，經(jīng)濟(jì)商譽(yù)是不斷施惠的禮物”。由于巴菲特曾蒙受過(guò)不良企業(yè)帶來(lái)的危害，因此，股神對(duì)那些收益率很低的企業(yè)非常敏感。正是對(duì)喜詩(shī)糖果公司的投資經(jīng)驗(yàn)使股神深切地認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)商譽(yù)的價(jià)值。巴菲特曾說(shuō)：“在喜詩(shī)糖果公司身上所學(xué)到的投資經(jīng)驗(yàn)使我們?cè)谄渌恍┢胀ü缮洗螳@厚利”。
看大師如何思考：巴菲特眼中的名牌烈性酒釀造業(yè)
1991年，巴菲特的伯克希爾.哈撒維公司投資近2.5億美元購(gòu)買(mǎi)了3,127.4萬(wàn)股吉尼斯公司(Guinness Plc)的股票，占吉尼斯公司股份總額的1.6%。當(dāng)時(shí)，吉尼斯公司是全球最大的生產(chǎn)和銷(xiāo)售名酒飲料的公司，是英國(guó)第4大出口商和第11大公司?！都崴故澜缂o(jì)錄大全》也是該公司出版的。吉尼斯公司屬下有兩個(gè)主要子公司：聯(lián)合釀酒（烈性酒）公司和吉尼斯啤酒國(guó)際公司。
聯(lián)合釀酒公司是蘇格蘭威士忌的全球頭號(hào)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商，生產(chǎn)世界上最暢銷(xiāo)的“蘇格蘭”、“瓊妮.沃克”品牌及其他在不同地區(qū)廣受歡迎的蘇格蘭威士忌，公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)居全球同行公司之首。吉尼斯啤酒國(guó)際公司按生產(chǎn)量排名全球第7大啤酒商，按經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則排名第3。
截止當(dāng)時(shí)，吉尼斯公司是伯克希爾.哈撒維公司第一次對(duì)外國(guó)公司作出重大投資。因?yàn)榘头铺卣J(rèn)為，吉尼斯公司和可口可樂(lè)公司幾乎是同一類(lèi)型。他在可口可樂(lè)公司積累的投資經(jīng)驗(yàn)很適合吉尼斯公司?？煽诳蓸?lè)公司盡管扎根在美國(guó)，但大部分利潤(rùn)來(lái)自全球性業(yè)務(wù)，吉尼斯公司也是如此。“事實(shí)上，在利潤(rùn)來(lái)源的地理含義上，吉尼斯公司和可口可樂(lè)公司顯示了驚人的相似”。
在經(jīng)濟(jì)特性上，吉尼斯公司和可口可樂(lè)公司的相似點(diǎn)也很引人注目。飲料行業(yè)，不管是酒類(lèi)飲料還是非酒類(lèi)飲料，都有一個(gè)共同的吸引人的特性，那就是對(duì)資本支出和營(yíng)運(yùn)資本的需求往往低于公司創(chuàng)造的現(xiàn)金流量。飲料行業(yè)特別是酒類(lèi)飲料行業(yè)基本上無(wú)需進(jìn)行產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和更新?lián)Q代工作，生產(chǎn)成本只占銷(xiāo)售收入的很少部分。因此，飲料公司的凈資產(chǎn)收益率比較高，并且經(jīng)營(yíng)成功的飲料公司的凈資產(chǎn)收益率是不斷增長(zhǎng)的。象可口可樂(lè)公司一樣，吉尼斯公司不僅擁有顯著的經(jīng)濟(jì)商譽(yù)，而且同樣能因此增加公司的資產(chǎn)價(jià)值。表現(xiàn)在它們的產(chǎn)品都是以經(jīng)濟(jì)特許權(quán)的方式經(jīng)營(yíng)的，不僅具有市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的潛力，而且由于其產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性較小，具有價(jià)格提升的空間，公司還具有賺取超過(guò)平均水平收益的能力。
然而，令人費(fèi)解的是，為什么在人們?nèi)找鏈p少飲酒量的情況下，釀酒公司的前景仍然很好呢？
在美國(guó)，烈性酒的消費(fèi)量在過(guò)去的10年間（指上個(gè)世紀(jì)80年代）以每年3%的速度遞減，全世界烈性酒的消費(fèi)量也在減少。1991年，西方國(guó)家酒類(lèi)銷(xiāo)售量為5.25億箱，比1990年減少了1%。但正如吉尼斯公司的總裁安東尼.托恩特所指出的那樣，“消費(fèi)量并不是一項(xiàng)業(yè)務(wù)是否擁有機(jī)會(huì)的最佳指示器”。
酒類(lèi)企業(yè)接受了成熟市場(chǎng)（如美國(guó)、英國(guó)和北歐市場(chǎng)等）烈性酒消費(fèi)量減少的事實(shí)后，相應(yīng)改變了營(yíng)銷(xiāo)策略。它們轉(zhuǎn)而努力說(shuō)服消費(fèi)者飲用更好更貴的酒。酒類(lèi)企業(yè)的全球性市場(chǎng)宣傳定位為“美好生活美酒相伴”，這個(gè)宣傳定位在成熟市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家被廣泛傳播。不過(guò)，釀酒企業(yè)的大部分利潤(rùn)來(lái)自于發(fā)展中國(guó)家。隨著生活水平的提高，泰國(guó)、巴西、東歐等國(guó)家和地區(qū)都在大量訂購(gòu)昂貴的西方國(guó)家的名酒以顯示他們的財(cái)富和地位。查理.芒格認(rèn)為，“吉尼斯公司有著把她的酒產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為地位象征的非凡能力，即價(jià)格愈貴，飲用者地位愈高”。
這種策略唯一不太奏效的市場(chǎng)是美國(guó)。經(jīng)濟(jì)衰退迫使消費(fèi)者仔細(xì)考慮高價(jià)名牌產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。但專(zhuān)家們預(yù)言，這種購(gòu)買(mǎi)行為是短期的，因?yàn)榫频南M(fèi)與香煙不同，大多數(shù)酒類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)是有一定周期的，酒的消費(fèi)者并未面臨著象香煙購(gòu)買(mǎi)者那樣因日常消費(fèi)所帶來(lái)的價(jià)格壓力。
釀酒企業(yè)先于大多數(shù)其他消費(fèi)品企業(yè)之前很久就掌握了三個(gè)重要概念。第一，它們懂得它們的全球性品牌是高盈利性的。著名品牌有隨時(shí)間而增值的趨勢(shì)，并且酒類(lèi)新產(chǎn)品幾乎打不進(jìn)市場(chǎng)。第二，控制產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的價(jià)格和銷(xiāo)售的重要性。釀酒企業(yè)很快就意識(shí)到，當(dāng)出口的酒瓶堆放在船塢上時(shí)，它們就失去了對(duì)它們價(jià)值非凡的名牌產(chǎn)品的控制。所以當(dāng)釀酒企業(yè)推出新的品牌時(shí)，它們同時(shí)還必須具有與之相應(yīng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。第三，釀酒企業(yè)并不羞于和競(jìng)爭(zhēng)者合作。由于缺少可口可樂(lè)公司那樣的財(cái)務(wù)實(shí)力以及滲透新市場(chǎng)所需要的銷(xiāo)售系統(tǒng)和資產(chǎn)，釀酒企業(yè)往往采取合資、合作等形式共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)。
