天下網(wǎng)商記者 李丹大只500總代
這兩年，唯品會(huì)的日子不好過。自2015年起，唯品會(huì)股價(jià)觸及高點(diǎn)后進(jìn)入下跌通道。2018年，唯品會(huì)股價(jià)跌去了49%，比熊冠全球的大A股跌得都多。去年，上證指數(shù)全年跌幅為25%。
唯品會(huì)股價(jià)走勢(shì)圖
打開唯品會(huì)官網(wǎng)，一直下拉，就能看到在官網(wǎng)最下方的描述語中有“中國第三”字樣。
但其實(shí)，唯品會(huì)第三的地位已經(jīng)不穩(wěn)了。原本位居阿里和京東之后的唯品會(huì)，正在被拼多多全面超越。
拼多多吸引了四億活躍用戶，大約是唯品會(huì)的7倍。2018年拼多多在美國上市，現(xiàn)在市值是唯品會(huì)4倍多。2018年全年，拼多多GMV達(dá)4716億元，而唯品會(huì)GMV僅為1310億元。
成立11年的唯品會(huì)正在瘋狂地展開自救，然而留給它的時(shí)間已經(jīng)不多了，跟不上時(shí)代，就注定被淘汰。
盡管騰訊和京東入股了唯品會(huì)并為它帶來了流量扶持，但是并沒有改變它的基本面：它不僅要直面后來居上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——拼多多，還要擺脫增長(zhǎng)放緩的壓力，拯救已經(jīng)腰斬的股價(jià)。
2017年12月18日，騰訊和京東以現(xiàn)金形式共同投資唯品會(huì)，溢價(jià)55%購買唯品會(huì)A類普通股，投資金額約8.63億美元。交易完成后，騰訊和京東分別持有唯品會(huì)7%和5.5%的股份。
2018年3月后，進(jìn)一步合作陸續(xù)落地。騰訊在微信錢包主界面接入唯品會(huì)，上線小程序。京東也在App上線唯品會(huì)入口，唯品會(huì)的排位甚至比京東自營的京東醫(yī)藥還要靠前。
騰訊和京東沒能改變唯品會(huì)的頹勢(shì)。這兩年，它的營收、毛利、活躍用戶增速全面下降。
作為一個(gè)主營服飾鞋包特賣的電商，唯品會(huì)經(jīng)歷過初期的高速增長(zhǎng)后，營收增速明顯放緩。
2016年第三季度時(shí)唯品會(huì)還保持著38.4%的較高增長(zhǎng)速度，2017年每個(gè)季度的營收增速也穩(wěn)定在30%左右，但是從2018年開始，情況急轉(zhuǎn)直下。2018年Q2營收增速跌破20%，到Q4增速正式跌至個(gè)位數(shù)。2018年一整年，唯品會(huì)的營收增速出現(xiàn)了突然的大幅下滑。
眾所周知，一家電商平臺(tái)的營收增速與它的活躍用戶數(shù)增速有著直接的正相關(guān)關(guān)系。
2017年，唯品會(huì)的活躍用戶增速開始顯現(xiàn)頹勢(shì)。2017年Q1時(shí)，它的活躍用戶增速超30%，從Q2開始增速跌破30%，到Q4增速僅為4%，全年來看，活躍用戶增速是直線下降的。
從2018年Q1開始，唯品會(huì)干脆不再強(qiáng)調(diào)活躍用戶增速，改為使用12個(gè)月內(nèi)的活躍用戶數(shù)或季度活躍用戶數(shù)，因?yàn)樵鏊僖呀?jīng)為負(fù)。再往后的三個(gè)季度，活躍用戶數(shù)同比緩慢增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2018年全年，唯品會(huì)的年度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)5%，疲態(tài)盡顯。
值得注意的是，唯品會(huì)在Q2已經(jīng)接入了微信和京東的新入口，Q2到Q4每個(gè)季度都有22%-24%的新用戶來自于騰訊和京東。可以想見，如果沒有二者救場(chǎng)，唯品會(huì)的局面有多么難堪。
騰訊和京東能帶來新客戶，但也不一定能幫唯品會(huì)賺多少真金白銀。接入騰訊和京東后，2018年Q2至Q4三個(gè)季度唯品會(huì)的營銷費(fèi)用均高于上年同期，毛利率均低于上年同期，客單價(jià)增長(zhǎng)明顯放緩?？梢娢ㄆ窌?huì)從騰訊和京東的合作中獲得收益有限，反而使其盈利能力承壓。
拼多多利用微信的社交屬性獲客是自然而然的。但唯品會(huì)賣點(diǎn)是性價(jià)比，它的特價(jià)商品價(jià)格沒拼多多便宜，不容易讓人產(chǎn)生呼朋引伴去買的欲望。唯品會(huì)還是需要接著想辦法利用好新客資源。
今年2月，唯品會(huì)發(fā)布四季度財(cái)報(bào)，Q4凈營收261億元，不及分析師平均預(yù)期；歸屬于股東的凈利潤同比增長(zhǎng)2.3%達(dá)到6.89億元。對(duì)于最新一季度的業(yè)績(jī)，唯品會(huì)預(yù)計(jì)凈營收增長(zhǎng)0-5%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)盤后股價(jià)大幅下跌8%，至6.7美元/股。次日股價(jià)以跌14%報(bào)收。
當(dāng)投資者出清唯品會(huì)的時(shí)候，騰訊卻在“買買買”。根據(jù)美國證券交易委員會(huì)（SEC）公布的文件，騰訊從2月底開始增持唯品會(huì)股票，持股比例從最開始的7%增至目前的8.7%。
根據(jù)騰訊、京東和唯品會(huì)2017年底簽訂的協(xié)議，騰訊和京東可以指派董事和觀察員進(jìn)駐唯品會(huì)，在兩年的股份鎖定期滿后，騰訊和京東如果要繼續(xù)保留指派到唯品會(huì)的董事和觀察員則需要分別增加持股到12%和8%，唯品會(huì)另有約定除外。
騰訊總裁劉熾平早在2014年就進(jìn)入了唯品會(huì)董事會(huì)。既然騰訊已經(jīng)出手增持，不排除未來繼續(xù)增持的可能性。而一個(gè)月前唯品會(huì)發(fā)布的年報(bào)還顯示，京東的持股也增加到了7.2%。
2018年全年唯品會(huì)凈營收845億元，上年同期為729億元。凈利潤為21.3億元，上年同期為18.9億元。對(duì)于騰訊和京東而言，唯品會(huì)的價(jià)值還在于它投入重金布局的金融和物流。
從財(cái)報(bào)可以看出，唯品會(huì)一直致力于自建倉庫。去年底，它在國內(nèi)外擁有的總倉儲(chǔ)面積達(dá)300萬平方米。
唯品會(huì)旗下的自有物流品駿快遞于2018年開始獨(dú)立運(yùn)營，為客戶提供開箱驗(yàn)貨、當(dāng)面試穿、當(dāng)場(chǎng)退換等服務(wù)，迎合了一部分顧客怕網(wǎng)購?fù)素浡闊┒兴櫦傻男睦恚鉀Q了唯品會(huì)自身的包裹配送需求后，今年4月升級(jí)個(gè)人寄件服務(wù)，在重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)同城當(dāng)日達(dá)并實(shí)現(xiàn)快遞員1小時(shí)上門。接下來，同城當(dāng)日達(dá)將覆蓋全國大部分城市，這個(gè)架勢(shì)堪比京東物流。
2017年，品駿快遞首次“包下”高鐵動(dòng)車組部分線路，用于運(yùn)送唯品會(huì)“雙十一”包裹。
財(cái)報(bào)顯示，倉儲(chǔ)物流費(fèi)用在唯品會(huì)總運(yùn)營支出中所占的比例一直在50%左右徘徊。不過，2018年以來，訂單總量的提高開始攤薄物流成本，倉儲(chǔ)物流費(fèi)用占據(jù)凈營收的比例略有下降，不過仍高于京東。
與京東剝離金融與物流業(yè)務(wù)的做法相似，唯品會(huì)也把物流與金融獨(dú)立出來進(jìn)行運(yùn)營。唯品金融面向商家和用戶兩個(gè)群體，提供借款、分期付款服務(wù)和理財(cái)服務(wù)等。2018年Q4約有640萬活躍用戶使用了這些金融服務(wù)。此外它還擁有保險(xiǎn)牌照。不過，靠金融業(yè)務(wù)和物流業(yè)務(wù)盈利可能還為時(shí)過早。唯品會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是電商，去年推出特賣就是對(duì)電商的戰(zhàn)略回歸。
唯品會(huì)用戶80%以上是女性，新增用戶中五成以上是90后。但是在2016年的一次電話會(huì)議上，董事長(zhǎng)曾沈亞提到，平臺(tái)上90后的客單價(jià)和購買頻次低于70后和80后。現(xiàn)在，騰訊和京東帶來的新客戶應(yīng)該也是年輕人居多，估計(jì)客單價(jià)低的情況現(xiàn)在也沒有明顯改善。
一家電商平臺(tái)未來營收的增長(zhǎng)取決于其獲得新客戶的能力和老客戶的復(fù)購率，客均收入也是關(guān)鍵因素。
目前，唯品會(huì)大約96%的訂單來自老客戶復(fù)購，這是其優(yōu)勢(shì)，但也意味著提升空間有限。想要恢復(fù)高增長(zhǎng)，還得吸引新客戶，想辦法提高客單價(jià)。但是這并不一件容易的事情。
2018年，唯品會(huì)的活躍客戶客均收入增幅同樣在迅速縮小，從一季度的25%下降到第三季度的5%。
唯品會(huì)進(jìn)入增長(zhǎng)的瓶頸期也很正常。近兩年，各大電商平臺(tái)的特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)越來越常態(tài)化，天貓幾乎每周都有各種明目的活動(dòng)，京東日常滿減，唯品會(huì)特賣的吸引力自然會(huì)下降。
自2018年年中起宣布回歸特賣，唯品會(huì)的老用戶有所回流。唯品會(huì)在2018年Q4財(cái)報(bào)中提到，超級(jí)VIP會(huì)員人數(shù)為320萬，環(huán)比上季度增長(zhǎng)38%。超級(jí)VIP的續(xù)約率達(dá)到了70%。
除了堅(jiān)持特賣戰(zhàn)略，跨境業(yè)務(wù)、新零售也是唯品會(huì)為了拯救業(yè)績(jī)而打出的“兩張牌”。
2014年，中國電商行業(yè)進(jìn)入“跨境元年”，天貓國際、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、小紅書等跨境電商平臺(tái)投入大量資源搶占市場(chǎng)。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的報(bào)告顯示：2018年第四季度，天貓國際在我國跨境電商交易中占據(jù)榜首，唯品會(huì)排名第四位，大約占9.7%的市場(chǎng)份額。
跨境電商的難點(diǎn)在于退貨。2018年唯品會(huì)財(cái)報(bào)顯示，因跨境業(yè)務(wù)存貨通常不可退還給供貨商，全年計(jì)提存貨減價(jià)4.4億元，遠(yuǎn)高于2017年的2.1億元，可見發(fā)展跨境業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)不小。
唯品會(huì)計(jì)劃通過引入第三方賣家來擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)范圍，并尋求擴(kuò)展到線下零售業(yè)務(wù)，作為增長(zhǎng)戰(zhàn)略的補(bǔ)充。但顯然，新開線下店消耗人力物力，短期內(nèi)線下商店可能無法實(shí)現(xiàn)盈利。
早在2017年10月，唯品會(huì)旗下的生鮮社區(qū)店品駿生活就在廣州營業(yè)了。唯品會(huì)一度在App中加入了生鮮一欄，現(xiàn)在已經(jīng)撤掉。盒馬鮮生引發(fā)了中國生鮮新零售領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，今年以來7fresh、小象生鮮相繼關(guān)店，入局較晚并且無法迅速形成規(guī)模的“品駿生活”注定翻不起什么波瀾。
唯品會(huì)App截圖
值得注意的是，唯品會(huì)去年開始在線下開店，不僅有唯品會(huì)線下店，還開了幾家唯品倉線下店，銷售折扣價(jià)的衣服、鞋包等，唯品倉線下店的商品價(jià)格整體上比唯品會(huì)線下店更低。
今年，唯品會(huì)繼續(xù)線下開店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)在天津、珠海、大連、重慶、武漢等二三線城市新開了多家線下店，杭州的新店也即將開業(yè)。在上海、深圳、廣州、佛山等地開了唯品倉新店。
同樣是布局線下，服裝折扣店這個(gè)方向，明顯比生鮮新零售更適合唯品會(huì)。
目前，國內(nèi)有名的折扣店品牌只有百聯(lián)奧特萊斯、北京賽特奧萊、上品折扣寥寥幾個(gè)。反觀美國，知名的折扣百貨零售商T.J.Maxx和羅斯百貨（Ross Stores）都有幾千家門店。線下的折扣商場(chǎng)品牌也有Simon和Tanger Outlets。而自從2002年中國大陸第一家燕莎奧特萊斯開業(yè)以來，奧特萊斯（outlets）雖然經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，整體還處于初級(jí)發(fā)展階段。
中國奧特萊斯第一人萬文英就曾指出，奧特萊斯是一種極為特殊的零售業(yè)態(tài)，需要極富專業(yè)性的運(yùn)營技術(shù)，其影響力并不來自于隆重的開業(yè)慶典，而來自于持久運(yùn)營的能力和源源不斷的名牌貨源。
背靠騰訊、京東，唯品會(huì)如果舍得砸錢把線下店開下去，深耕品牌特賣，也許還有新的轉(zhuǎn)機(jī)。
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