日前，網(wǎng)上流傳的網(wǎng)友P出的兩幅擬人化的圖片再次彰顯出中國智能手機市場競爭之慘烈。其中小米再次成為眾矢之的。其中一幅是所謂的二打十，即包括華為、榮耀、OPPO、vivo等10家中國手機品牌對標小米和分拆的Redmi，還有一幅則是華為、榮耀站在一旁（頗有坐山觀虎斗的意味），OPPO回歸中國市場的realme與Redmi廝打，OPPO和vivo圍攻小米。
不知業(yè)內(nèi)看了這兩張幾近娛樂的P圖作何感想？我們感覺奇怪的是，小米在全球智能手機市場雖然還在增長，但在中國市場則是處在下滑狀態(tài)，甚至被唱衰，那為何在業(yè)內(nèi)眼中還會成為中國手機廠商的“公敵”？尤其是今年以來，與小米同處第二陣營的OV（第二張P圖），無論是成立新品牌，還是realme的回歸，都被指是直接對標小米和Redmi。外鏈包收錄
其實業(yè)內(nèi)知道，雖然P圖中看似一眾中國手機廠商在與小米叫板，不過從目前的市場實際情況看，由于華為（包括榮耀）在中國市場已經(jīng)大幅領先同行，小米基本上已經(jīng)對其難以構成實質(zhì)性的威脅，早在去年，榮耀就已經(jīng)宣稱小米不是對手了。至于其他中國手機廠商，除了OV之外，其他所謂叫板小米的中國手機廠商也無非是一幫“趕?！钡模茈y讓小米傷筋動骨，尤其是以性價比的打法。那么剩下的就只有OV了，而從去年到今年OV在中國市場的表現(xiàn)和變化看，小米在某種程度上確是OV現(xiàn)在和未來最大的對手。
去年狂打“創(chuàng)新”牌 挑戰(zhàn)華為未果 增速不及小米
眾所周知，去年OV一改此前高調(diào)的娛樂營銷，開始主打所謂的“創(chuàng)新”牌，并在媒體連篇累牘的宣傳。OV之所以采取這種策略，一來是中國智能手機市場增長開始放緩，廠商希望借此提升手機的價格以彌補出貨量的低迷，二來是此前一直主打創(chuàng)新的華為不僅收獲了銷量，更獲得了品牌溢價和影響力的提升，令中國手機廠商傾慕。
而在一眾中國手機廠商中，由于OV此前在娛樂營銷上的成功和渠道的積淀，讓其具備了一定的銷量基礎，被認為（包括OV自己）是最具備以創(chuàng)新打造高端市場挑戰(zhàn)華為實力的廠商。去年OPPO的Find X和vivo的NEX均被認為是OV依靠創(chuàng)新打造高端手機的代表，且獲得了很好的銷量，但從去年整個中國市場的表現(xiàn)，事實遠非我們看到的那般簡單。
此前市場調(diào)查機構IDC、Counterpoint、Canalys、賽諾等均發(fā)布了去年中國智能手機市場報告。其中IDC報告顯示，OPPO出貨量同比下滑2%，vivo同比增長11%；Counterpoint報告顯示，OPPO出貨量同比下滑8%，vivo同比下滑2%；Canalys報告顯示，OPPO出貨量同比下滑2%，vivo同比增長9%；賽諾報告顯示，OPPO出貨量同比下滑6%，vivo同比增長3%。這里，我們看到各統(tǒng)計機構對于OV出貨量的增減再次產(chǎn)生了差異。
為了公平起見，我們選取了IDC的報告作為標準。首先對于OPPO來說，四家統(tǒng)計機構的統(tǒng)計均是同比下滑，下滑幅度在2%—8%不等，而IDC統(tǒng)計的下滑幅度最小。至于vivo，四家統(tǒng)計機構，其中三家是同比增長，增長幅度在3%—11%不等，另外一家在則是同比下滑，下滑幅度為2%，而IDC統(tǒng)計的增長幅度最大，為11%。
那么接下來的是我們來看營收，既然我們采用了對于OV最為有利的統(tǒng)計機構的出貨量統(tǒng)計，所以在營收的統(tǒng)計上，我們也采用IDC的統(tǒng)計，以盡量保證客觀。
同樣是IDC的統(tǒng)計，從營收的角度，去年OPPO的營收同比下滑11%，vivo的營收同比下滑2%，結合上述OPPO出貨量同比下滑2%和vivo同比增長11%，我們看到的是，OV的營收并未與出貨量成正增長的關系，例如OPPO營收的下滑幅度大幅超越出貨量的下滑。即便是出貨量同比大漲11%的vivo，營收反而降低了2%。這與所謂創(chuàng)新驅(qū)動高端市場增長的OV戰(zhàn)略形成了強烈的反差。
為此我們得出的結論是，去年OV的所謂創(chuàng)新，無論是從創(chuàng)新實質(zhì)，還是宣傳的角度均未能實現(xiàn)預期的效果，甚至相距甚遠。
為了佐證我們的觀點，我們再引入對于中國智能手機市場各主流廠商價位段出貨量占比的統(tǒng)計變化來予以說明。
據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，去年第一季度，在3000元（包括3000—4000及4000元以上）以上（極光大數(shù)據(jù)將價格在3000元以上的機型定義為高端機）價位段，OPPO占自家出貨量的占比為10.1%，vivo占比為16.7%；到了今年的第一季度，同樣的價位段，OPPO占自家出貨量的比例為10.1%，vivo占比為18.6%，也就是說在打了一年的創(chuàng)新牌之后，OPPO高端機所占的出貨比例沒有任何增長，vivo也只是微增了1.9%。
相比之下，華為在上述同樣高端機的價位段，其占自家出貨量的比例，從去年第一季度的13.5%飆升到了今年第一季度的28.4%，增幅高達1.1倍。
由此可見，同樣是主打創(chuàng)新，OV與華為相比，無論是創(chuàng)新的自信還是市場的認可度遠不在一個層面，這也告訴我們，創(chuàng)新不是營銷口號，是實打?qū)嵉姆e淀、投入與研發(fā)。
其實不要說挑戰(zhàn)華為，經(jīng)過一年的時間，在高端市場，OV甚至不及小米的增速。
同樣是極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，去年第一季度，小米在3000元以上價位段手機占自家出貨比例為零，而到了今年第一季度，小米在該價位段的出貨比例達到了8%，雖然還不及OV的10.1%和18.6%，但從零到8%的增長，理應讓主打創(chuàng)新牌的OV汗顏。需要說明的是，小米目前在3000元以上價位段的出貨比例，與OPPO僅相差不到2%。
如果說OV希望以創(chuàng)新之名，溢價在高端挑戰(zhàn)華為，反而差距越來越大，其與華為已經(jīng)在高端市場不在同一層面的話，小米則是真真切切在未來與OV搶占3000元以上價位段的最直接對手。
那么問題來了，如果從高端市場看，雖然OV增速緩慢，但從出貨比例看，基本沒有減少，例如OPPO是同比持平，vivo反而增長了2%，那為何OV的整體營收卻在下滑？尤其是vivo，出貨量同比增長11%，營收反而下滑了2%？
低端轉(zhuǎn)化中端緩慢 核心中端市場競爭力被削弱
熟悉OV的業(yè)內(nèi)人士知道，中端市場一直是OV的核心競爭市場，雖然從中國智能手機的整體看，中端市場依然是主力（主流大廠也是如此），但從競爭力看，OV是最強的。所以造成OPPO銷量和營收雙雙下滑，以及vivo銷量大幅增長營收反而下滑必定是核心競爭力的中端市場之故。
此處我們依然引用極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，首先看0—999元的低端市場，2018年第一季度，OV在此價位段占自家整體出貨的比例分別為6.1%和18%，到了今年的第一季度，比例分別為1.7%和13.8%。低端機在自家手機出貨的比例分別降低了72%和23.3%。
相比之下，一向在業(yè)內(nèi)心目中低端的小米，其在0—999元價位段低端機的出貨比例，從去年第一季度的54.6%大幅降至今年第一季度的32.4%，降低幅度為40%左右，這個降低幅度超過了vivo，雖然不及OPPO，但鑒于此前低端機占據(jù)了小米整體出貨量的一半以上，而OPPO僅為6.1%，vivo為18%，很顯然，小米脫離低端機的能力要遠遠高于OV。而小米脫離低端機的22.2%的出貨比例很顯然進入到OV的核心中端市場。
當然，除了小米之外，華為通過創(chuàng)新確立的品牌影響力更是迅速讓其去低端化。其在0—999元低端機的出貨比例，從去年第一季度的占比38.5%急速降至今年第一季度的8.9%，降低幅度高達76.9%，同樣考慮到此前低端機所占比例基數(shù)，華為脫離低端機的能力更是遠超OV，且這部分降低的出貨流向了OV核心的中端和自己的高端市場。
為了證明OV在核心中端市場競爭力的下滑，我們不妨看看在中端市場出貨比例的變化。雖然極光大數(shù)據(jù)將1000元—3000元定義為中端機，但在這一區(qū)間仍劃分出1000元—1999元和2000元—2999元的價格區(qū)間，其中在1000元—1999元價位段，OPPO的出貨比例從去年第一季度的41.4%上升到今年第一季度的55%，vivo從52%上升到54.1%；在2000元—2999元價位段，OPPO的出貨比例從去年第一季度的42.4%下降到今年第一季度的33.2%，vivo則從13.3%增長到13.5%，基本持平。
由此看，在OV核心的中端市場，OPPO已經(jīng)降低了一個價格維度來參與競爭（2000元—2999元價格段下降幅度高達21.7%，1000元—1999元價格段上升幅度達32.8%），而vivo則勉強保住了中端市場高價位段的出貨比例沒有變化，但在1000元—1999元價格段的出貨比例也上升了4%。
與之相比，小米在1000元—1999元價位段的出貨比例從去年第一季度的31.9%上升到今年第一季度的38.3%；2000元—2999元價位段從13.6%上升到21.3%，同比增長分別為20%和56.7%。
與此同時，華為在1000元—1999元價位段的出貨比例也從去年第一季度的21%猛增到今年第一季度的39.7%，同比增幅高達89%，雖然在2000元—2999元價位段的比例從27%下降到23%，但鑒于前述華為在3000元以上高端市場出貨比例高達1.1倍的增長，我們可以斷定華為在2000元—2999元價位段的出貨比例的下滑應全部轉(zhuǎn)換到更高端機市場（全面壓制了OV高端機的增長），而恰恰是小米在2000元—2999元價位段高達56.7%的增長，讓OV不等不在中端市場中下降一個價位段，即在1000元—1999元中端市場的低價位競爭，以減緩銷量下滑的壓力。
即便如此，在過去的一年，OPPO還是沒有遏制出貨量和營收的雙下滑，而vivo雖然保持了銷量的增長（畢竟還存有13.8%的低端機出貨），但卻出現(xiàn)了較大增量，但營收下滑的尷尬。
更為關鍵的是，從去年的趨勢看，華為未來勢必會繼續(xù)加大在高端機市場的出貨量，進而徹底封死OV的高端之路，而OV核心的中端市場，由于小米截止到今年的第一季度其出貨量中仍存有32.4%的低端機出貨比例，而按照去年小米低端機向中端機出貨比例的轉(zhuǎn)化速度，勢必會在中端市場進一步施壓OV，這也很好地解釋了為何今年OPPO要將在印度市場的realme品牌以realme X（定價在1000元—2000元間）的命名移師到國內(nèi)，無非是力保其在1000—1999元價位段的競爭實力，先竭力遏制出貨量的下滑。
至于vivo，雖然表面上感覺要比OPPO好，其實從去年出貨量同比增長11%，但營收卻同比下滑2%看，可能其存在的隱患比OPPO還要嚴重。
到這里，也許有人會質(zhì)疑，說我們光說OV的下滑，小米在中國智能手機市場的表現(xiàn)不是同樣在下滑嗎？而且下滑的幅度甚于OV。
好吧！這里我們分別列出統(tǒng)計機構對于去年全年和今年第一季度小米在中國市場的表現(xiàn)。由于在前述我們采用了對于OV出貨量統(tǒng)計最為有利的IDC對于去年中國智能手機市場出貨量和營收的統(tǒng)計，為了保證客觀，對于小米我們依然采用這份統(tǒng)計。
該統(tǒng)計顯示，去年小米在中國智能手機的出貨量同比下滑6%，雖然下滑幅度超過了OPPO 2%的同比下滑，更不及vivo 11%的同比增長，但在營收上，小米卻同比增長了14%，相比之下，OPPO營收同比下滑11%，vivo同比下滑2%。對于這種結果和趨勢相信業(yè)內(nèi)自有自己的判斷。
通過前述的分析，我們認為，由于小米此前性價比（其實是低價的千元以下機）的標簽在市場中根深蒂固，所以在升維的過程中損失銷量理應屬于正常，而OV則不同，過去的一年，OV基本都是在以降維的方式維系自己核心中端市場的競爭力，力保銷量的不減。
到了今年的第一季度，據(jù)Canalys報告顯示，OPPO在中國智能手機市場同比下滑4%，vivo同比下滑2%，小米同比下滑13%；另據(jù)Counterpoint的統(tǒng)計，OPPP在中國智能手機市場同比增長7%，vivo同比增長7%，小米同比下滑21%。又出現(xiàn)了如此大差距的統(tǒng)計。誰是誰非，別人沒數(shù)，廠商心里應該跟明鏡兒似的，在此業(yè)內(nèi)各做判斷吧！
不過作為上市公司，小米近日發(fā)布了其最新的今年第一季度財報。在財報中，小米稱，據(jù)第三方機構統(tǒng)計，在過去三個月，小米手機在中國的市場份額已經(jīng)連續(xù)三個月保持增長，其手機的ASP（平均售價）更是同比增長29.9%。
針對小米財報提及的其中國智能手機市場連續(xù)三個月市場份額的增長，我們補充一下Counterpoint的統(tǒng)計，即其在統(tǒng)計今年第一季度中國智能手機出貨量時，給出了一個季比季的出貨量增減，其中小米季比季增長3%，相比之下，OPPO季比季下滑8%；vivo季比季下滑6%。
至于ASP的增長，結合此前我們采用的極光大數(shù)據(jù)詳細的價位段分析，可以確定的事實是，小米確實在快速地從低端機向OV核心的中端機轉(zhuǎn)換，OV未來遭遇小米在中端市場進一步的沖擊在所難免。更值得一提的是，相較于OV，小米在智能手機市場的發(fā)展策略具有更大的冗余度，這恐怕才是OV最大的短板和隱患。
手機業(yè)務過分倚重國內(nèi)市場 業(yè)務單一是最大隱患
如果業(yè)內(nèi)（包括OV）單純以中國智能手機市場的增減來衡量自己和對手，尤其是緊追自己的小米，那將大錯特錯。
首先從單純的智能手機業(yè)務看，OV目前有且只有智能手機這個單一業(yè)務來創(chuàng)造營收和利潤，而且無論是銷量、營收和利潤都過于依賴中國市場。相比之下，小米的手機業(yè)務則均衡得多。
小米剛發(fā)布的今年第一季度財報援引Canalys的統(tǒng)計，2019年第一季度，小米的智能手機出貨量在40多個國家和地區(qū)中位列5強。此外，2019年第一季度，小米的智能手機在西歐市場的出貨量同比增長115.1%，按智能手機出貨量計，市場份額排名第四。
看到這些，就很容易理解為何我們前述要著重分析OV和小米在中國智能手機市場的具體表現(xiàn)，甚至具體到價位段競爭的原因。因為對于OV來說，智能手機業(yè)務，尤其是中國智能手機業(yè)務容不得半點閃失，也是我們認為，即便是小米手機自損1000，傷OV800，對于OV的損失也要比小米大得多的主要原因。
另外，從業(yè)務多元化的角度，小米除了智能手機業(yè)務，還有IoT與生活消費產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務。這兩個業(yè)務在剛剛過去的第一季度就給小米帶來了163億元的營收，并分別保持著同比56.5%和31.8%的高速增長，而且這兩塊業(yè)務的毛利率，尤其是互聯(lián)網(wǎng)服務的毛利率要遠遠高于智能手機。這為小米在智能手機市場的競爭策略（例如在中端市場不斷提高性價比進一步擠壓OV）提供了比OV要大得多的冗余度。
相比之下，從OV目前的舉措看，除了以新品牌（例如OPPO的Reno和vivo的iQOO）換“馬甲”的方式還在手機圈做著倒來倒去變戲法的游戲外，真的沒有什么實質(zhì)性可用的戰(zhàn)略舉措和資本來應對其在核心中端市場不斷遭受加碼的沖擊。
綜上所述，我們認為，網(wǎng)上盛傳的中國智能手機市場二打十背后，其實真正彼此的對手是OV與小米（所以我們認為網(wǎng)上盛傳的第二張P圖更切合實際），而從去年到今年一年各方的表現(xiàn)看，OV真的沒有那么強，小米也非那么弱，所以OV未來的重心理應是認真關注小米，不要在刻意打什么創(chuàng)新牌，畢竟過往的市場證明，創(chuàng)新牌并未給OV帶來什么實質(zhì)性的增長，反而是核心中端市場的降維和以犧牲營收的市場份額的止跌及維系。
