上月，官爺有寫過Youtube的廣告生態(tài)。
作為廣告機制和供需結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物，Youtube短暫優(yōu)質(zhì)而又具有5秒可跳過的廣告令眾多網(wǎng)友稱贊不已。然而，也有讀者指出，其實國內(nèi)的優(yōu)酷騰訊愛奇藝們直接對標的并不是以用戶上傳為主要機制的Youtube，而是偏向版權(quán)收費模式的類似視頻網(wǎng)站。
今天，官爺就帶大家來聊聊2019國內(nèi)劇迷們最熟知的國際視頻網(wǎng)站之一——Netflix。
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天下沒有免費的午餐？
“即使是Netflix，也不可能永遠拒絕廣告?！?/strong>
6月19日，在戛納國際創(chuàng)意節(jié)，美國NBC環(huán)球公司廣告主管和視頻網(wǎng)站Hulu的廣告銷售主管表示，即使是Netflix，也不可能永遠拒絕廣告。
這一令國內(nèi)劇迷們津津樂道的境外視頻站的“重大優(yōu)勢”，真的即將淪為歷史了嗎？
內(nèi)容投入過大，負債累累
且來看看如今Netflix的狀況。從2016以及更早已經(jīng)深入貫徹內(nèi)容為王戰(zhàn)略的Netflix，每年在具有風險的原創(chuàng)劇集產(chǎn)出上投入巨大。參考NBC環(huán)球公司去年在制作收購內(nèi)容上280億美元的花費，沒有廣告的Netflix面臨的財務(wù)壓力可想而知。
而如今，貼片，植入，交互式，視頻內(nèi)廣告在高口碑視頻站的創(chuàng)收能力已經(jīng)非?？捎^。5月8日美國媒體The Street刊載文章《How Much Could Netflix Make From Running Ads?》（Netflix能從廣告中賺多少錢？）對Netflix每年可以通過投放廣告獲得的收益預估為30億美元。
財務(wù)狀況 + 利益誘惑，Netflix不可能毫不動心。
其實，從去年8月用戶對Netflix加入廣告的抗拒聲音，到歷經(jīng)洗腦、實驗、用戶逐漸接受，Netflix已經(jīng)逐漸在走上廣告開啟模式。
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Netflix信仰變化？
是Netflix的內(nèi)容營銷遇到了挫折？并不是。以內(nèi)容養(yǎng)內(nèi)容，從來都是Netflix的慣有戰(zhàn)略。
1.原創(chuàng)自制劇——我來教你什么是真正的內(nèi)（燒）容（錢）營銷
其實，Netflix起家是一家在線影片租賃提供商，和影視內(nèi)容制作并無關(guān)系。然而，從2011年下半年歷經(jīng)生死劫難后，Netflix在內(nèi)容原創(chuàng)的這條道路上卻越走越好。
2.獨立的故事——每集獨立已經(jīng)越來越流行
獨立的故事意味著觀眾可以不按照順序觀看，可以隨意播放。這個最開始的嘗試已經(jīng)在一系列流行“神劇”中流行開來。
為什么要這么做？
首先，將整部劇集分割可以在內(nèi)容分發(fā)上極大靈活。
將原本笨拙的明星帶劇效應(yīng)真正變?yōu)橛脙?nèi)容本身標記內(nèi)容，是流量變現(xiàn)投放策略的未來趨勢。
其次，在反饋中，以單集獨立作為目標可以更好地在數(shù)據(jù)上得到體現(xiàn)——
用戶喜歡哪一集？
特定一集該制定怎樣地宣傳策略？
以《愛，死亡和機器人》為例，同一個主題，18集，由挑選的18個全球各地制作團隊自由創(chuàng)作。測試市場觀眾的喜好分布的同時為日后優(yōu)化內(nèi)容合作做了準備。
這也是各大視頻商們，尤其是Netflix，越來越擅長的技能。
3.數(shù)據(jù)驅(qū)動的Netflix，信仰的是內(nèi)容為王。
隨著技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容和渠道將合并，內(nèi)容由人掌管，渠道由人工智能控制。營銷學、行為學、心理學都將被數(shù)據(jù)粉塵化。對于工作而言，更需要的是格局觀而不是細節(jié)上的策略。
可見，Netflix并沒有沒有改變模式，只是如今的土壤不適合只靠內(nèi)容“裸奔”。用內(nèi)容養(yǎng)內(nèi)容的Netflix，正在嘗試將廣告帶進自己的內(nèi)容帝國。
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Netflix將怎樣玩轉(zhuǎn)廣告？
Netflix的廣告也脫不開兩大類——基于算法的定位廣告，以及基于創(chuàng)意的原生廣告。
Netflix對于定位廣告的宗旨可以概括為三個目標：
1、干擾最低化
如果用戶因廣告而放棄Netflix，那么Netflix將得不償失。降低干擾的最好方式，就是匹配最佳的目標用戶進行投放，并提供更多的跳過選項。
2、目標化
目標化的最有效實現(xiàn)方法是極具效率的反饋改進機制。在干擾最低化的宗旨下，勢必有眾多用戶選擇跳過，根據(jù)用戶行為適時調(diào)整投放人群，比用覆蓋式投放更能實現(xiàn)廣告的目標價值。
3、易測量
廣告主其實并不會在意用戶跳過了自己的廣告。相反，廣告主非常希望看到用戶跳過自己的廣告，這樣就可以收集到最新的用戶偏好數(shù)據(jù)。參考Youtube，其實廣告主沒有辦法用硬性指標來測量傳播效果，而這也沒有實際價值。所以，在Netflix的生態(tài)下，就需要更加強大和反復的測量體系來監(jiān)測廣告投放綜合效果。
而至于創(chuàng)意廣告則不必多說，Netflix擁有的超強自制劇生產(chǎn)線和時有推出的周邊產(chǎn)品就是最好的渠道，無論是跨界還是劇中植入廣告，Netflix玩起來都不會費力。
國內(nèi)雖然沒有以生產(chǎn)內(nèi)容為核心生產(chǎn)力的視頻商，但各大品牌如優(yōu)酷、愛奇藝也均有推出自己的網(wǎng)劇。隨著用戶審美升級和耐心降低，怎樣升級廣告策略也勢在必行。實際上，愛奇藝已經(jīng)在實行“結(jié)合AI開發(fā)情境廣告，重視自制內(nèi)容的創(chuàng)意廣告”的策略。
最后，
可以說，除了模式于Youtube類似的B站外，正在進化的Netflix是國內(nèi)視頻商們最好的借鑒。要做出用戶不抗拒的廣告是不現(xiàn)實的。對于內(nèi)容廣告怎樣在內(nèi)容大戶Netflix施展手腳，我們拭目以待。
