賣房保殼（股市）、創(chuàng)始人回歸，推出新品……海馬汽車再度吸引了行業(yè)的關(guān)注。
愛拼老虎機(jī)這家?guī)锥瘸粮?、昔日榮光的車企，在國內(nèi)汽車市場(chǎng)陷入低迷的時(shí)期，被逼到了生死存亡的邊緣。數(shù)據(jù)顯示，在過去的1-6月份，海馬汽車?yán)塾?jì)銷量14425輛，同比下降65.16%。當(dāng)前表現(xiàn)與其巔峰時(shí)的年產(chǎn)銷21.64萬輛相比，相去甚遠(yuǎn)。
改變，是解決問題時(shí)的最好思路。
除了上述一系列動(dòng)作，海馬汽車還聲稱，“要進(jìn)行營銷革命，充當(dāng)中國電商直銷的開拓者”。為此，他們選擇與京東聯(lián)手開展線上直銷，并推動(dòng)4S店轉(zhuǎn)型服務(wù)商，為用戶提供足不出戶的全時(shí)售后服務(wù)。
好一招不破不立，《車業(yè)雜談》認(rèn)為，海馬汽車此舉值得關(guān)注。
近年來，傳統(tǒng)的4S店?duì)I銷模式備受爭(zhēng)議，汽車行業(yè)“吹起新零售風(fēng)”。尤其是在車市低迷、終端競(jìng)爭(zhēng)激烈至白熱化的當(dāng)下，汽車經(jīng)銷商退網(wǎng)傳聞不斷，消費(fèi)者抱怨不斷，各方急切縮減流通成本，磨刀霍霍向營銷渠道。
然而，改變既是解決問題的最好思路，但往往也帶來阻礙執(zhí)行的“大山”。至今，《車業(yè)雜談》尚沒有發(fā)現(xiàn)模式清晰、踐行成功的汽車新零售模式。
01
汽車新零售的理想與現(xiàn)實(shí)
何為汽車新零售？這是一個(gè)比較大的概念，《車業(yè)雜談》暫將區(qū)別于傳統(tǒng)4S店的汽車營銷模式稱之為汽車新零售（不一定正確），重點(diǎn)論述如海馬汽車與京東聯(lián)合之類的線上線下融合模式。
或許是車市苦4S店模式久已，汽車新零售便被各方給予了大希望，并在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代附帶著迎合消費(fèi)趨勢(shì)的標(biāo)簽（這值得懷疑）。在很多人看來，若能推動(dòng)汽車新零售，就能實(shí)現(xiàn)汽車營銷渠道上的降本增效，即汽車新零售的理想。
大體邏輯如下：
1、建立一個(gè)4S店的投入少則千萬，多則上億，涉及土地使用及店面建設(shè)、日常運(yùn)營等。所謂“羊毛出在羊身上”，提供“整體解決方案”的同時(shí)，4S店就成了介于車企和消費(fèi)者之間產(chǎn)生成本的點(diǎn)。
推動(dòng)汽車新零售有望剔除4S店這個(gè)環(huán)節(jié)，降本由此而來。
2、在汽車新零售模式下，融合線上線下后，引流轉(zhuǎn)化的效率可能會(huì)更高，還可能降低廣告推廣費(fèi)用。
然而，理想與現(xiàn)實(shí)往往有差距。
在去年的“雙11”期間，天貓汽車預(yù)售近8萬輛新車；易車當(dāng)天訂單數(shù)為413559單……
可值得注意的是，這些光鮮數(shù)據(jù)并不能讓人樂觀，因?yàn)槎鄶?shù)仍然不是交付新車、實(shí)則表現(xiàn)為“撮合”。基于筆者對(duì)部分車企的了解，完全基于電商銷售的銷量比重較4S店模式也有很大差距，汽車電商基本起輔助作用。另有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前消費(fèi)者對(duì)汽車電商的認(rèn)知和了解程度也并不高。
理想與現(xiàn)實(shí)的差距或許可以從源頭、即消費(fèi)端找原因?！盾嚇I(yè)雜談》認(rèn)為，在汽車的流通環(huán)節(jié)，消費(fèi)者最關(guān)心的當(dāng)屬“利”，其次是售前售后服務(wù)周到。
但無論是以引流為主的電商滲透類垂直網(wǎng)站，還是車企或經(jīng)銷商集團(tuán)自發(fā)成立的新零售平臺(tái)，以及車企與電商平臺(tái)合作的平臺(tái)，甚至是電商自發(fā)打造的平臺(tái)，都不能完美解決消費(fèi)者關(guān)心的兩個(gè)問題，要么“利”不夠（很難做到低價(jià)供貨，往往只能使用金融信貸手段，如彈個(gè)車），要么售前售后服務(wù)能力不具備（線上線下融合的利益理不清）。
事實(shí)上，對(duì)于一些傳統(tǒng)車企而言，它們也幾乎無法避開新零售體系與傳統(tǒng)4S店體系之間的利益糾葛。而這給一些造車新勢(shì)力留下了營銷模式轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗鼈儧]有“歷史包袱”，包括特斯拉、蔚來、小鵬、愛弛等都采用了區(qū)別于傳統(tǒng)4S店的營銷模式。
02
汽車新零售雖好，但不可冒進(jìn)，不斷優(yōu)化4S店模式在中短期內(nèi)仍是主流。
世上總有些事，明知好而不可為。如上所述，并不是說汽車新零售、汽車電商不好，實(shí)則可能是不具備踐行的條件。
基于此，《車業(yè)雜談》認(rèn)為冒進(jìn)與抱殘守缺均不可取，基于已有4S店模式降本增效或更合理。筆者觀察到，盡管海馬汽車聲稱與京東合作剔除“中間商賺差價(jià)”，推動(dòng)4S店向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，但在京東海馬汽車旗艦店的頁面上，仍然展示了188家經(jīng)銷商名單。這，或許透露了海馬汽車的本意。
在不顛覆當(dāng)前的情況下，筆者認(rèn)為解決4S店模式的痛點(diǎn)，有變通之法。比如，針對(duì)前期店面投入成本高，經(jīng)銷商通過改為開設(shè)2S、1S“瘦身”可以解決一部分。日前，長(zhǎng)城汽車在順義開設(shè)了品牌體驗(yàn)中心，集長(zhǎng)城旗下產(chǎn)品展示、企業(yè)文化、科技成果、娛樂休閑等內(nèi)容展示；在筆者看來，長(zhǎng)城汽車之舉可支持經(jīng)銷商的“瘦身”。
而不久前，筆者在西雙版納遇到一位做多品牌1S店的從業(yè)者（具體不便透露），他向筆者展示了其高效率的運(yùn)營業(yè)績(jī)，非?？捎^。
當(dāng)然，“瘦身”的前提需要保證售前售后服務(wù)的可靠；為此，單獨(dú)的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也很有必要。
寫在最后：俗語有云，“兩害相權(quán)取其輕，兩利相權(quán)取其重”。《車業(yè)雜談》認(rèn)為，在汽車流通環(huán)節(jié)，并沒有百利無一害的模式，也沒有永遠(yuǎn)有效的套路。需要對(duì)汽車新零售抱以期望，但探索也需要守住根本。
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