作者簡介：劉磊、張慧敏、王羲豪，西安工業(yè)大學(xué)。文章原刊：《傳媒 》2019年第20期。摘要：“點贊”行為因其便捷性和多義性而頻發(fā)，“點贊之交”也成為一種廣泛存在的新型人際關(guān)系。通過對微信朋友圈樣本的觀測統(tǒng)計，對“點贊”行為進行動機分析與界定，從而確認(rèn)“點贊”行為多存在于親密關(guān)系的聯(lián)絡(luò)中，是具有積極實質(zhì)意味的互動，體現(xiàn)為較強的人際社交關(guān)系。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與深入，用戶個體的習(xí)慣發(fā)生了改變，全新的行為方式得以產(chǎn)生，熟人社交圈內(nèi)的“點贊”行為就是其中的代表。“贊”既是網(wǎng)絡(luò)社交中的一個功能按鈕，也是“點贊之交”們用以表達和交往的主要途徑，由于其具有成本低、語義豐富的特點，已越來越多地承擔(dān)著大部分的日常社交使命。然而，也正因為“點贊”的泛濫使原本明了的人際溝通成為虛無的交流，最終其也異化為單純的指尖“運動”。美國社會學(xué)家格蘭諾維特認(rèn)為，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強關(guān)系和弱關(guān)系。強關(guān)系指個人的社會網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強，人與人的關(guān)系緊密，有較強情感因素維系著的人際關(guān)系，而弱關(guān)系則與之相反。當(dāng)前，有人認(rèn)為“點贊之交”使溝通意愿受到消解，逐漸被認(rèn)為隱含著弱關(guān)系的意味。但通過對微信朋友圈樣本的觀測統(tǒng)計和對“點贊”行為進行動機分析與界定，發(fā)現(xiàn)實際上“點贊”行為多是具有積極實質(zhì)意味的互動，體現(xiàn)為較強的人際社交關(guān)系。
一、微信朋友圈“點贊”行為概況
微信朋友圈既是國內(nèi)最大的移動流量平臺之一，也是熟人之間“點贊”最活躍的社交應(yīng)用。“贊”作為一鍵式按鈕，廣泛使用于各類基于社交性的網(wǎng)站和應(yīng)用中。本文中所論及的“點贊之交”更限于彼此熟識且有行為往來的互動關(guān)系。微信朋友圈是以用戶個人為中心的封閉化分類模式，只有通過用戶個人ID登錄才有權(quán)限閱讀其全部內(nèi)容。本研究在獲得200名調(diào)查對象允許的情況下，對2018年11月間的“微信朋友圈的使用頻度”和“對朋友圈內(nèi)各項互動行為的態(tài)度分析”進行了文本與訪問調(diào)查。200位調(diào)查對象的范圍職業(yè)涵蓋了學(xué)生、企業(yè)職員、事業(yè)單位職員、個體以及退休職工，年齡覆蓋跨度從21歲至57歲。
1．點贊——先決條件分析。
在對200位調(diào)查對象的訪問調(diào)查中，基本上所有人都認(rèn)為朋友圈是私密性極強的虛擬社區(qū)。對于私密性的保護體現(xiàn)在微信準(zhǔn)入的驗證和朋友圈準(zhǔn)入的制定上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%年齡在21-36歲的調(diào)查對象對微信的準(zhǔn)入機制較為慎重，均開啟了“加我為朋友時需要驗證”的功能以及關(guān)閉了“陌生人可以查看10張朋友圈照片”的功能。20%年齡較大的調(diào)查對象，也開啟了“加我為朋友時需要驗證”的功能但保留了“陌生人可以查看10張朋友圈照片”。同時，調(diào)查對象都對微信朋友圈的準(zhǔn)入秉持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，認(rèn)為只有熟人或是半熟人才會被允許查看自己的全部或部分朋友圈內(nèi)容?！霸试S朋友查看朋友圈的范圍”所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)顯示，30%的人設(shè)置了范圍為“朋友僅展示最近三天的朋友圈”。這一類調(diào)查對象認(rèn)為，僅3天可見是出于禮貌，是一種無法直接把輕熟人屏蔽掉的權(quán)宜之計。剩下的70%的受訪者對微信好友展示了自己的全部朋友圈，他（她）們更樂意與好友分享生活日常點滴（如圖1）。
圖1 朋友圈可見時間占比
此外，針對部分關(guān)系較弱的微信好友，受訪者表示會在朋友圈發(fā)布過程中對該類好友使用“屏蔽”功能，完全隔絕該好友與自己朋友圈內(nèi)容的接觸機會?！昂糜芽梢娦浴钡淖杂蛇x擇，保障了個人能夠更好進行自我展示且不受無關(guān)好友的影響。由此可見，雙向互動式的微信好友添加過程，較高的微信朋友圈準(zhǔn)入門檻以及發(fā)布朋友圈的屏蔽機制，已經(jīng)在“點贊”行為發(fā)生之前就限制了這種行為是以強關(guān)系為基礎(chǔ)的交往關(guān)系。
2．點贊——數(shù)量占比和對象結(jié)構(gòu)分析。
有20%的受訪對象日均點贊朋友圈內(nèi)信息總量為1-50條，30%為51-100條，40%為101-200條，10%人超過200條。對比其每日點贊數(shù)量發(fā)現(xiàn)，其中70%日均點贊率約為4%,20%日均點贊率為10%-15%,10%日均點贊率為31%（如圖2、3）。
另外，結(jié)合訪談獲取信息發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者的點贊對象依次為關(guān)系比較好的好友、同學(xué)、戀人、領(lǐng)導(dǎo)、同事、家人、親戚。通過訪談得知，對很多感情一般、交往不頻繁和礙于情面不得不添加的微信好友，調(diào)查對象表示“只瀏覽、不點贊、不評論”。從朋友圈點贊數(shù)量占比很低的數(shù)據(jù)可以分析出，“點贊”雖簡易但也需要付出思考和時間成本，需要甄選和考量，并不如想象中那么輕松。對點贊對象的排名分析從側(cè)面印證了現(xiàn)實生活中關(guān)系密切程度與線上的互動頻度有很強的正向相關(guān)關(guān)系。簡而言之，“點贊之交”已遠遠超出了弱聯(lián)系的交往深度，更符合強關(guān)系的社交互動。
圖2 朋友圈日均點贊情況
圖3 朋友圈日均點贊率情況
3．點贊——弱于評論的較強互動行為。
調(diào)查還就被調(diào)查者發(fā)表評論的頻率進行了統(tǒng)計，200位調(diào)查對象人均評論占比為2.8%，明顯低于他們的點贊頻率。對此，調(diào)查對象給出的答案不盡相同，包括：對于內(nèi)容本身沒什么可評說時會用贊代替評論表示關(guān)注；因為評論會被共同好友看到，很多想說的話會直接轉(zhuǎn)入私聊，但仍會點贊表明態(tài)度；評論比點贊耗費更多思考和語言組織成本；點贊無需考慮語境，評論容易出錯和產(chǎn)生誤讀。在被問到“通常會評論哪類群體的朋友圈”這一問題時，調(diào)查對象給出的選項比例最大的是親近的朋友、身邊的同學(xué)、熟識老鄉(xiāng)，其后依次是同事、父母、領(lǐng)導(dǎo)、親戚、老師。對比分析點贊對象主要構(gòu)成為家人、戀人、好友、同學(xué)、同事、領(lǐng)導(dǎo)、所隔距離較遠但關(guān)系還不錯的朋友，可以發(fā)現(xiàn)評論行為的對象多以線下交往頻度高的同輩人為主，具有典型的同質(zhì)性強、來往密切、有較強情感因素的“強關(guān)系”特征，而對父母、親戚、老師、領(lǐng)導(dǎo)等不同層級好友進行評論的意愿卻并不強烈。調(diào)查對象還認(rèn)為，作為受贊方會更多記住評論了自己朋友圈的好友，也更愿意回復(fù)他人對自己的評論。
“點贊”是一種基于強關(guān)系前提的社交行為，但其在作為關(guān)系紐帶方面的作用較弱于評論、轉(zhuǎn)發(fā)等深層互動，評論需要更親密的關(guān)系做支撐。例如，對待一面之緣的微信好友，只點贊或不點贊；線下交流較少的微信好友，無話可說時也只能一贊了之；有交流意愿時，溝通語境、符號的曖昧性也對評論產(chǎn)生一定的限制。比起僅點贊而言，評論對前提有著更高的要求，即現(xiàn)實生活中的互動頻率越高，雙方關(guān)系也就更為接近，評論行為也就更頻繁。
4．集贊營銷——維系強關(guān)系，強化弱關(guān)系。
集贊營銷在朋友圈屢見不鮮，這類信息的泛濫讓朋友圈開始慢慢變味，人際交往似乎成為一種負(fù)擔(dān)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，80%的調(diào)查對象明確表示會去幫朋友集贊爭取福利。雖然有時候不太喜歡，但出于情面的考慮，還是會給好友捧場。甚至有1位調(diào)查對象認(rèn)為集贊營銷是微信平臺的一種很好的補充交流方式，常有許久不聯(lián)系的朋友或因幫忙點贊又重新取得了聯(lián)系，這強化了弱關(guān)系。但也有20%的調(diào)查對象認(rèn)為帶有脅迫意味的點贊違背了點贊初衷，集贊過程常會伴隨著進入一個新的小程序或掃描二維碼，有泄露個人信息的風(fēng)險，因而不會有求必應(yīng)地去點贊。
可以發(fā)現(xiàn)，在熟人社交的前提下，即使是“點贊之交”也更偏向強關(guān)系的意愿表達。“贊”的使用雖然簡易但并不泛濫，行為主體通過設(shè)置準(zhǔn)入機制、進行內(nèi)容過濾和情感考量才決定是否“點贊”，但其互動深度較之“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”又較弱。
二、點贊行為的動機
1．社交需求的驅(qū)使。
微信朋友圈的出現(xiàn)是移動互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)實世界熟人交際的模仿，是人類社交需求的對象化產(chǎn)物，伴隨著微信的普及又反過來作用于人，使用戶的社交更具有靈活性，增強了用戶的社交深度和廣度。每一次的點贊都傳遞著傳受雙方的感情，通過這種形式維系好友聯(lián)系是用戶最淺層、基本的情感訴求。
2．多種情緒表達，填補語言空白。
“點贊”是向好友表達自身態(tài)度的方法之一。無論是贊同、關(guān)注、安慰、鼓勵、吐槽，褒貶涵義都可以被“贊”這一個小小的按鍵承載。在信息量超載、語言符號多義的虛擬社區(qū)中，多重的情緒有時無法用適當(dāng)?shù)恼Z言表達，而在互通的交流空間中，對方卻可能接收到點贊的“信號”，從而達成一次意味深長的交流。不僅如此，“贊”也有填補語言空白的妙用，無話可說時，“點贊”行為可以被看作是對受贊方的靜默的掌聲，雙方都不必過多地考慮交往情境，因而成為填補語言空白的有效手段。
3．被動瀏覽的主動化，形成禮節(jié)互動。
根據(jù)社會學(xué)家戈夫曼提出的“擬劇理論”，可以將微信朋友圈看作是社會大舞臺中的一個小平臺，用戶總是傾向于向熟人圈展示理想化的自我。戈夫曼認(rèn)為一個完整的表演過程必須包括表演者、觀眾兩種角色。觀眾通常分為主動觀眾和被動觀眾，主動觀眾看到該表演內(nèi)容后會留下痕跡，被動觀眾只瀏覽不回復(fù)。在以“贊”為媒介的交往方式與過程中，“你表演我點贊”是表演者和觀眾之間的“禮節(jié)性互動”，“演員”獲得了成就感會進一步發(fā)揮正向作用，影響社交關(guān)系，反向促進對該“觀眾”的關(guān)注。當(dāng)身份發(fā)生轉(zhuǎn)換時，原來的“表演者”也會獻上靜默的掌聲。
4．融入群體，收獲歸屬感。
“保持隊形”是一種明顯的群體傳播行為，是在趨同心理的驅(qū)使下形成的“強情緒，弱信息”現(xiàn)象。人作為社會性動物總是希望歸屬于某個圈子，在信息壓力下希望與群體中多數(shù)意見保持一致，避免孤立。在虛擬社區(qū)中，人們對大多數(shù)人的想法通常無法揣度，處于多元無知的狀態(tài)，感知意見氣候的方式就是查看共同好友的點贊或評論。利用“點贊”或“評論”融入某個群體，久而久之通過持續(xù)的互動和某一個或多個圈子形成緊密關(guān)系，從而找到自身的群體歸屬價值。
5．遵循線下關(guān)系網(wǎng)，進行線上層級互動。
作為私密性較強的微信朋友圈，其信息流動秩序是由現(xiàn)實社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的狀況所決定的。值得注意的是，根據(jù)調(diào)查結(jié)果的交叉對比，“點贊”的對象既涵蓋了晚輩與長輩、下屬與領(lǐng)導(dǎo)，也包含朋友、同學(xué)、同事等，兼顧了縱向?qū)蛹壔优c橫向?qū)蛹壍慕涣?；評論行為的受眾則以線下交往更加頻繁的同輩人為主。由此可見，虛擬社區(qū)的交往行為是在一定的現(xiàn)實社會關(guān)系基礎(chǔ)上進行的，又是一定現(xiàn)實社會關(guān)系的體現(xiàn)，這種關(guān)系可能是橫向的，也可能是縱向的。
三、“點贊之交”的關(guān)系維系與促進
微信朋友圈是帶有明顯的強社交、弱媒介屬性的平臺，人們將現(xiàn)實中的人際圈投射到微信朋友圈，或粘貼現(xiàn)實社交圈，或彌補其缺失。“點贊”作為朋友圈社交使用技巧的一種，是接收信息后的交互式反饋，對點贊方和受贊方都會起到促進人際交往的作用。
1．點贊方：提其社會資本。
社會資本是鑲嵌在人們社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的資源，并且可以由行動者相互借取和使用?！包c贊”彌補了信息傳播的泛濫和信息處理捉襟見肘時的不足，驅(qū)動用戶在使用朋友圈進行社交的過程中不斷鞏固和加強他們的人脈。社會學(xué)家科爾曼曾經(jīng)提到：“重復(fù)互動產(chǎn)生社會資本”，互動存在于“你發(fā)布，我點贊”式的交流中，一來二往、循環(huán)往復(fù)，點贊方發(fā)出“關(guān)系投資信號”，發(fā)布內(nèi)容方迅速接收。無論是對于發(fā)送者或是接受者，都能夠增強他們的關(guān)系強度，提高其社會資本，彌補線下社交圈的缺失。
2．受贊方：增強主體性和社交黏性。
人們更傾向于將生活中被抑制的一面展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，與好友互動并產(chǎn)生意義交換。這種互動性傳播仿佛是一面鏡子，使主體對自我的把握愈加清晰，“原來這樣的我更受大家的歡迎”，客我不斷改進主我，這也增強了用戶的主體性。同時，經(jīng)常使用“贊”不僅能維系強關(guān)系，也可以拉近了弱關(guān)系，用戶在得到他人認(rèn)可的同時又能滿足內(nèi)心的需求，這反過來又會推進用戶對“贊”的使用，進一步增強用戶之間的社交黏性。
3．關(guān)聯(lián)雙方：刺激自我呈現(xiàn)，激勵現(xiàn)實改進。
用戶總是傾向于向熟人圈展示理想化的自我。一方面，無論是對朋友圈的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容點贊或是受到他人的肯定態(tài)度，都可以體現(xiàn)自身的水準(zhǔn)和品位；另一方面，點贊的時候同一朋友圈的共同好友會收到提醒，這也會刺激點贊者進行自我呈現(xiàn)。同時，網(wǎng)絡(luò)形象建立的過程也是用戶探索自身意義、尋求外界對自身價值認(rèn)同的過程。在現(xiàn)實生活中無法直接接觸到的好友，大多由網(wǎng)絡(luò)虛擬空間承擔(dān)維護關(guān)系的作用。用戶通常會采取一些策略使自身的現(xiàn)實形象更接近網(wǎng)絡(luò)空間中自我呈現(xiàn)的形象。當(dāng)用戶網(wǎng)絡(luò)人格較為穩(wěn)定的時候，就會潛移默化地影響其現(xiàn)實生活，如女性更加注重氣質(zhì)形象的提升，男性會更加注重提升自身的技能和社交質(zhì)量等。同時，越來越多的微信用戶將線下的朋友關(guān)系延伸到社會化媒體上。盡管“營銷積贊”“跟風(fēng)贊”這類“面子贊”表面上帶有裹挾意味，一定程度上消解了點贊的原有意義，但這也是不斷提升彼此親密度的過程。調(diào)查顯示，80%的用戶樂于以贊維情，將之看作是將弱關(guān)系連結(jié)得更加緊密的手段之一，“保持隊形”也成為用戶尋找群體歸屬的有效方式。依靠各種形式的“面子贊”，這種“弱聯(lián)系社交”實際上能夠在信息擴散與傳播效果中產(chǎn)生較大的影響。
四、結(jié)語
不同于“點頭之交”的弱社交、低成本，“點贊之交”是一種需要心理成本、時間成本和強關(guān)系作支撐的新型網(wǎng)絡(luò)人際強關(guān)系。包括社交資本的期待、語境的考量、共通的意義空間，甚至是“人情”的回禮和層級的遵守，這些都影響著“點贊”的實際效果，呈現(xiàn)出以強關(guān)系為主導(dǎo)的互動過程。“點贊之交”的社交力量弱于“評論之交”，它對交往雙方的社會地位、行業(yè)種類、興趣愛好等個人特點的匹配度要求遠遠低于“評論之交”。
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