護(hù)城河這個概念你應(yīng)該不陌生，這是股神巴菲特最早提出來的。上世紀(jì)90年代，巴菲特把自己的選股秘訣概括成“護(hù)城河理論”。他認(rèn)為，要找到那些有護(hù)城河的企業(yè)，買它們的股票，并且長期持有，就能獲得超額收益。像可口可樂、美國捷運等公司，都是有護(hù)城河的公司。不過，巴菲特并沒有系統(tǒng)解釋過到底什么是護(hù)城河，很多人都從自己的角度來分析過這個理論，今天富貴給大家解讀一下。
我們先來看第一個問題：為什么說有護(hù)城河的企業(yè)更有投資價值？
先來說說什么是護(hù)城河。簡單說，護(hù)城河就是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。我們可以從兩個方面來理解，第一，這種優(yōu)勢是一種長期的優(yōu)勢，能持續(xù)地幫企業(yè)創(chuàng)造價值，競爭對手很難模仿或超越。第二，這種優(yōu)勢可能來源于多個方面，它可能是先天的，比如企業(yè)憑借地理位置和自然資源形成的優(yōu)勢，或者所處的行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)；也可能是長期積累的，比如超大規(guī)模的運營網(wǎng)絡(luò)；還可能是法律賦予的，比如專利權(quán)或者某種特許經(jīng)營資質(zhì)等等。
護(hù)城河的作用非常大。我們談?wù)撟o(hù)城河的時候，更多的是用這個理論去衡量一個企業(yè)的價值，但實際上，護(hù)城河最基礎(chǔ)的作用，是保護(hù)一個企業(yè)的安全。有護(hù)城河的企業(yè)遇到困境也更容易擺脫。比如可口可樂，它的強大品牌和分銷渠道就是護(hù)城河。21世紀(jì)初，可口可樂推出了一款新飲料 C2，也就是零度可樂的前身。C2 飲料口感跟普通可樂沒太大區(qū)別，但是熱量少了一半。按理說，這款飲料比普通可樂更健康，但是市場不買賬。因為當(dāng)時消費者的偏好已經(jīng)不再是碳酸飲料，而是水和果汁這樣的非碳酸飲料了。可口可樂受到了巨大的沖擊，但他們迅速推出瓶裝營養(yǎng)水，依靠可口可樂的品牌和渠道，擺脫了困境，渡過了這個難關(guān)。
你看，護(hù)城河保護(hù)了企業(yè)，也就進(jìn)一步保護(hù)了投資者?？傆幸恍┕驹诔鮿?chuàng)階段發(fā)展勢頭很猛，但是一夜之間跌落神壇，如果投資者盲目沖動，被這些公司的迅猛勢頭吸引，就可能在公司衰落時遭到極大的損失。但是有護(hù)城河的公司就不一樣了，它們能長期保持比較高的投資回報率，即便是遇到股價波動，但是長期來看，投資者還是能獲得比較好的回報，同時降低血本無歸的風(fēng)險。
了解了護(hù)城河的概念和作用，接下來你可能要問，到底什么樣的競爭優(yōu)勢算是護(hù)城河呢？在回答這一問題之前，我們得先來看看哪些不是護(hù)城河。因為現(xiàn)實生活中我們常常會有一些誤解，把好產(chǎn)品、高市場份額、好的執(zhí)行力和一個好的 CEO 認(rèn)為是企業(yè)的護(hù)城河，但其實它們并不是，我們來一一分析。
先來看好產(chǎn)品。通常情況下，如果一家企業(yè)只有好產(chǎn)品這一個競爭優(yōu)勢，就很容易吸引競爭對手進(jìn)入市場，即便一開始收益高，慢慢也會減少，最后，企業(yè)享受的只能是短期超額收益，很難形成護(hù)城河。比如，上個世紀(jì)80年代，克萊斯勒汽車公司推出了一款小型貨車，剛上市的前幾年內(nèi)獲得超額利潤，但很快，大批競爭者進(jìn)入市場，產(chǎn)品質(zhì)量也都不錯，結(jié)果導(dǎo)致行業(yè)整體利潤下降。而克萊斯勒在這一領(lǐng)域并沒有其他競爭優(yōu)勢，最后只好轉(zhuǎn)移市場，放棄了小型貨車及相關(guān)的配件業(yè)務(wù)。
那么，高市場份額為什么也不是呢？因為高市場份額意味著有利可圖，競爭對手必然會加入，而企業(yè)如果只有這一優(yōu)勢，就很容易受到競爭對手的擠壓，不能保持長期的超額收益。比如，柯達(dá)膠卷曾經(jīng)占據(jù)過全球三分之二的攝影產(chǎn)業(yè)市場份額，但因為沒有建立或加固自己的護(hù)城河，只能在受到挑戰(zhàn)后，將自己的市場份額拱手讓出。
此外，一些公司有很強的執(zhí)行力，擅長調(diào)度和解決問題，這使它們比競爭對手能更輕松、更穩(wěn)定地實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。這對于單純比拼效率的行業(yè)來說，比如，計件工種，也許是個優(yōu)勢，但對于大多數(shù)的其他行業(yè)，如果僅僅有高效率而沒有一套專有流程來保障，那競爭對手就很容易模仿或超越，不能成為可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
而一個卓越的 CEO，或者一個卓越的管理團(tuán)隊，會讓企業(yè)運行得更順暢、更出色。特別是超級明星管理者，可能會讓企業(yè)的價值暴漲幾十倍。但在作者看來，大多數(shù)情況下，個體給大規(guī)模組織所帶來的實際影響是有限的。管理者對企業(yè)績效的影響，并不像我們想象的那么大，而且個人管理者還充滿了不確定性，容易流動，而企業(yè)的護(hù)城河則需要長久保持。
現(xiàn)在我們知道了，產(chǎn)品質(zhì)量好、市場份額高、公司有超強的執(zhí)行力或卓越的管理者，都不是企業(yè)的護(hù)城河，而只有那些能使企業(yè)長期保持高資本回報率的結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢，才是富貴要探討的真正的護(hù)城河。想了解什么是真正的護(hù)城河，關(guān)注富貴成長記，請聽下回分享。
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