8月29日消息，在今日的“天貓新零售公開課·大快消專場”上，天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉表示，新零售的核心方向有兩個(gè)，一個(gè)是消費(fèi)者體驗(yàn)，給消費(fèi)者提供極致的、無與倫比的消費(fèi)者體驗(yàn)；另一方面則是商業(yè)效率的提升。
而這一切的基礎(chǔ)就是數(shù)字化，數(shù)字化改變門店運(yùn)營的方式，同時(shí)能將導(dǎo)購變成品牌的合作伙伴，品牌的媒體，而不是收取傭金的銷售員。而上下游商戶之間建立數(shù)字連接能夠帶來供應(yīng)鏈的重構(gòu)。
以下為速記全文：
葉國暉：各位尊敬的商家朋友，各位新老朋友，各位同事，大家上午好！
大家知道在今年1月份，天貓新零售作為阿里巴巴新零售主力軍，all in到品牌的新零售。今年3月份發(fā)布新零售產(chǎn)品和策略，在過去半年經(jīng)過全體同仁的努力，今天品牌新零售已經(jīng)初具規(guī)模，直接體現(xiàn)在數(shù)字化改造，我們裝過的智慧門店超過10萬家，截止到上周，基本已經(jīng)覆蓋中國主流城市和商圈，而且我相信這個(gè)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。走到今天，我們有這么大的規(guī)模，有越來越多的商家朋友用腳投票，接入品牌新零售解決方案。我們一直在想一個(gè)事，再往下應(yīng)該怎么走，很多人也在問我。今天，我們也把思考做一個(gè)分享。
新零售走到今天還是回歸零售的本質(zhì)，創(chuàng)造極致的消費(fèi)者體驗(yàn)，這是所有零售業(yè)的本質(zhì)。今天品牌的聚集地，越來越多聚集在商圈，以購物中心為核心，或者以社區(qū)為核心的商圈，已經(jīng)越來越成為品牌零售線下聚集地。我們今天看到在整個(gè)線下消費(fèi)場景中有大量的痛點(diǎn)沒有被很好的解決，這里面我們看到有兩個(gè)因素。第一個(gè)，今天消費(fèi)者由于在過去被電商十年的教育，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的教育，整個(gè)消費(fèi)者的場景變得非常碎片化。這種情況下，今天消費(fèi)者在線下目的性的購物，或者實(shí)惠性的購物已經(jīng)越來越少了，但這種探索性、休閑性、場景化的購物越來越多。
今天一個(gè)消費(fèi)者去商圈購物，很大因素不是品牌的原因，很多時(shí)候是因?yàn)橛H子、教育、看電影去的。場景化購物越來越多。今天實(shí)體商業(yè)在這方面布局能力并不是很強(qiáng)。
由于消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，他對(duì)于整個(gè)購物過程的體驗(yàn)，對(duì)于物流配送效率，對(duì)于個(gè)性化程度，要求非常高，今天消費(fèi)者期望值水位也拔得非常高。消費(fèi)者在今天的環(huán)境下普遍存在買不到、買不對(duì)、買不爽的情況，這是消費(fèi)者端存在的痛點(diǎn)。
我們希望未來的消費(fèi)者體驗(yàn)是什么樣的呢，希望消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以買得到。今天他看到一個(gè)品牌零售門店可以突破時(shí)間和空間的限制，突破云店，突破時(shí)間空間限制。而且他在任何門店購買，比電商做到更快的同城即送。他買的過程中希望品牌更懂他，而不是他逛了半天，還是得不到探索發(fā)現(xiàn)的樂趣。而且購物過程中希望消費(fèi)者無憂無慮買的爽，不管是退換貨、配送都非常透明，無憂無慮釋放他的消費(fèi)欲望，這是希望在消費(fèi)者側(cè)看到的。
商業(yè)側(cè)，我們希望看到極致的商業(yè)效率。零售，一方面要滿足用戶的極致體驗(yàn)，但滿足的過程只有用最高的商業(yè)效率，這個(gè)事才能持續(xù)。在商業(yè)側(cè)有大量的痛點(diǎn)，舉一個(gè)例子，商業(yè)核心雖然有很多環(huán)節(jié)，渠道、供應(yīng)鏈等，但核心是要?jiǎng)?chuàng)造和服務(wù)客戶。我們看到兩個(gè)很典型的，一個(gè)品牌門店開在購物中心，或者開在傳統(tǒng)百貨的購物門店，普遍面臨客源下降的情況。為什么？因?yàn)榻裉煜M(fèi)者被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分流掉了。傳統(tǒng)的零售模型，流量構(gòu)成是由租金帶來的，租金就是流量費(fèi)。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后，傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施普遍滿足不了品牌門店經(jīng)營的需要。
過去五年，我們發(fā)現(xiàn)大量的品牌都投了巨資做CRM系統(tǒng)，希望做老客的復(fù)購。實(shí)際看到的情況是，100個(gè)人進(jìn)入商圈，20個(gè)人進(jìn)店，可能10個(gè)人試過，最后有4個(gè)人購買。品牌投的權(quán)益，有兩個(gè)人做了綁卡。在流量緊缺情況下，我們都想做流量運(yùn)營、消費(fèi)運(yùn)營，最后真正能運(yùn)營的，以今天技術(shù)手段能真正運(yùn)營的只有綁卡的那兩個(gè)人。而且品牌少則幾十萬會(huì)員，多則幾千萬，但普遍面臨的問題是大量粉絲，但沒有什么轉(zhuǎn)化。有大量會(huì)員數(shù)據(jù)和記錄，但沒有互動(dòng)的手段。
基于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，基于公眾號(hào)，這樣的觸達(dá)手段，只要一發(fā)文就開始掉粉。雖然已經(jīng)有了很多會(huì)員數(shù)據(jù)，但對(duì)會(huì)員的運(yùn)營、觸達(dá)、互動(dòng)幾乎沒有。這樣情況下，怎樣還能讓消費(fèi)者買得對(duì)、買得爽。這些是由于商業(yè)側(cè)沒有對(duì)客流、獲客、消費(fèi)者環(huán)節(jié)進(jìn)行有效數(shù)字化，帶來的困難和困擾。
同時(shí)，由于實(shí)體零售和用戶端、消費(fèi)者端沒有有效的連接，流量在下滑。我們看到一個(gè)數(shù)據(jù)，今天品牌門店導(dǎo)購在中國離職率是30-200%，很多品牌導(dǎo)購一年甚至半年就要換一遍。實(shí)際上零售業(yè)的核心，服務(wù)能力很大程度上是由一線導(dǎo)購決定多。由于和消費(fèi)者失去連接，導(dǎo)購離職率高，服務(wù)沒法呈現(xiàn)，今天就在這樣一個(gè)惡性循環(huán)中進(jìn)行。
未來的商業(yè)，我們概括為三方面，希望未來整個(gè)商業(yè)是三個(gè)方面：
一是消費(fèi)者資產(chǎn)。
為什么提這個(gè)概念，今天零售業(yè)，我們的流量模型依然是基于租金的，基于地理位置守株待兔的獲客模式。過去一百年我們說地段就是一切，我相信未來新零售情況下的門店一定是擺脫地理位置做生意。整個(gè)客戶獲取、留存、經(jīng)營是在全域、全渠道進(jìn)行的，獲得消費(fèi)者途徑是全渠道的，給予消費(fèi)者體驗(yàn)是全渠道的。而且與消費(fèi)者的關(guān)系絕對(duì)不是只有進(jìn)店、離店、是否成交這個(gè)環(huán)節(jié)，而是在每個(gè)環(huán)節(jié)。從品牌接觸、感興趣、購買，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以被數(shù)字化度量和運(yùn)營。這是我們的夢想，對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營是全域的，可以作為資產(chǎn)一樣運(yùn)營。
二是差異化商業(yè)內(nèi)容供給。
流量是什么？流量是帶著需求的消費(fèi)者。怎么樣獲取流量？一定是我們?cè)诠┙o側(cè)發(fā)生變化，才能獲得持續(xù)的流量和復(fù)購。不改變供給側(cè)，沒法獲得持續(xù)優(yōu)質(zhì)的流量。在整個(gè)實(shí)體商業(yè)中有大量的環(huán)節(jié)可以優(yōu)化，供給側(cè)有大量的環(huán)節(jié)。只是舉幾個(gè)例子，我們說的供給絕對(duì)不是貨品本身，消費(fèi)者要得到完整的服務(wù)體驗(yàn)不僅是在實(shí)體零售業(yè)。消費(fèi)者希望進(jìn)到門店和導(dǎo)購建立關(guān)系，獲得的物流配送是一小時(shí)的，大部分門店沒有這樣的能力。不用他在逛商圈之后還拎著大包小包，希望這個(gè)東西買完就送到家里。
今天大部分品牌門店都面臨一個(gè)痛點(diǎn)，大家知道雙11、國慶節(jié)等，消費(fèi)者在大促前5天進(jìn)到門店完成試用，完成試裝，但導(dǎo)購和品牌通知他說可能要國慶節(jié)或者雙11當(dāng)天再回店購。大家知道實(shí)體門店出行成本非常高，而且完全是場景化，他可能節(jié)慶當(dāng)天無法來取。我們有大量的會(huì)員權(quán)益，但消費(fèi)者根本感知不到尊貴。在這一側(cè)我們要改變供給，不改變供給很難獲得持續(xù)的流量，這里其實(shí)需要做一些深度商業(yè)重構(gòu)。
三是優(yōu)化內(nèi)部的組織效率。
我們推出了一系列商業(yè)產(chǎn)品，很多品牌都與我們合作，不管是直營店、加盟店，甚至在百貨和商超中貨架或者轉(zhuǎn)軌，都可以全面數(shù)字化，變成天貓的智慧門店。從去年天貓雙11開始，我們?cè)诤芏嗌倘?，把一個(gè)商圈變成了智慧商圈。里面有大量數(shù)字化商業(yè)內(nèi)容供給，快閃店、智能母嬰室、派樣機(jī)等等。我們?cè)趺从脭?shù)字化能力幫助商圈更好服務(wù)品牌消費(fèi)者，進(jìn)而給品牌引流？未來除了智慧門店和商圈之外，結(jié)合阿里系一系列用戶端，結(jié)合手機(jī)天貓，我們會(huì)推出一個(gè)智慧生活圈，理想生活圈，這個(gè)在今年天貓雙11大家就會(huì)感知到。這個(gè)都是一系列用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品，我們希望重新構(gòu)建用戶體驗(yàn)，重新提升商業(yè)效率。
天貓智慧門店是在去年發(fā)布，今年大規(guī)模推廣。智慧門店最核心的就是希望解決消費(fèi)者離店后連接和服務(wù)，整個(gè)智慧門店重新解構(gòu)和定義了門店的四個(gè)元素，會(huì)員、體驗(yàn)、導(dǎo)購、運(yùn)營。
看會(huì)員，不能在離店后還觸達(dá)消費(fèi)者，本質(zhì)上這個(gè)會(huì)員是個(gè)死數(shù)據(jù)。今天會(huì)員關(guān)系全部是在線化的。會(huì)員本身一定要進(jìn)行網(wǎng)格化運(yùn)營，如果不能進(jìn)行網(wǎng)格化運(yùn)營，會(huì)員只是在總部、市場部、CRM部，不和具體導(dǎo)購門店服務(wù)設(shè)施結(jié)合起來，進(jìn)行網(wǎng)格化服務(wù)、人格化服務(wù)、個(gè)性化權(quán)益，會(huì)員是很難感知到的。除了把會(huì)員關(guān)系全部在線化，很重要的是把整個(gè)會(huì)員進(jìn)行網(wǎng)格化管理，能夠和門店導(dǎo)購、促銷員結(jié)合起來，給予人格化服務(wù)和個(gè)性化權(quán)益。
看門店體驗(yàn)，整個(gè)門店通過阿里云店，我們讓每個(gè)實(shí)體門店，每個(gè)貨架在線化展示，信息化在線。未來，一個(gè)云店絕對(duì)不是簡單的商品銷售，有大量服務(wù)、活動(dòng)、權(quán)益可以呈現(xiàn)出來，未來會(huì)有一系列服務(wù)產(chǎn)品推出，尤其今年天貓雙11會(huì)有大量服務(wù)性內(nèi)容承載到實(shí)體門店中。一個(gè)實(shí)體門店可以承載消費(fèi)者在數(shù)字化環(huán)境下的互動(dòng)，不僅可以提供到店服務(wù)，還可以提供到家服務(wù)，還可以通過阿里巴巴小程序，分發(fā)到阿里巴巴各個(gè)流量端。這是重新定義的體驗(yàn)，今天體驗(yàn)絕對(duì)不是到店后的體驗(yàn)。
看導(dǎo)購，在所有品牌財(cái)務(wù)報(bào)表中，不管什么業(yè)務(wù)模式，很大一塊開銷就是導(dǎo)購人工費(fèi)用，它是除了租金之外最大的投入。傳統(tǒng)的導(dǎo)購只是銷售職能，導(dǎo)購很大職能上可以成為品牌獲取用戶和組織化營銷的目標(biāo)。怎么理解呢，導(dǎo)購是銷售的終端，它的模型是CPS模型，賺取傭金的模型。我們普遍把導(dǎo)購作為服務(wù)和發(fā)展會(huì)員終端，本質(zhì)上是CPA模型。由于每個(gè)導(dǎo)購在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都可以變成自媒體，有溫度、人格化的自媒體，最后它的盈利模型是CPR。由于數(shù)字化武裝后的導(dǎo)購絕對(duì)不是完成銷售為目的，本質(zhì)上是品牌的生意伙伴，可以發(fā)展會(huì)員、服務(wù)會(huì)員，進(jìn)行全域種草。這樣在新零售工作當(dāng)中、智能導(dǎo)購中產(chǎn)品化的方式實(shí)現(xiàn)，我們推出的全域種草，已經(jīng)超過200個(gè)品牌試用。
具體到快消商業(yè)有兩個(gè)例子，我們研發(fā)的iPromoter，快消品牌一部分活躍在商超中促銷員團(tuán)隊(duì)，他原來很大的作用是理貨員。今天由于數(shù)字化武裝重構(gòu)，我們可以把他變成會(huì)員服務(wù)引擎，同時(shí)變成品牌最貼近消費(fèi)者的自媒體。通過云店，能夠把貨架前互動(dòng)留存下來，留存到數(shù)字銀行。當(dāng)品牌推出新品，有活動(dòng)時(shí)，可以很方便的觸達(dá)用戶。
那反過來給零售場，給商場帶來什么？堪比30年前的改革，零售商開放了POS數(shù)據(jù)，和上游供應(yīng)商共享POS數(shù)據(jù)，帶來了整個(gè)供應(yīng)鏈的重構(gòu)，我相信品牌商和零售商在新零售環(huán)境下共享開放會(huì)員數(shù)據(jù)，這會(huì)帶來更深層次的商業(yè)變革。這是iPromoter，一個(gè)新的開始。
還有會(huì)員專柜，我們讓專柜BA數(shù)字化武裝后，他們不僅是完成銷售的機(jī)器，更多時(shí)候變成了服務(wù)用戶，變成品牌宣傳和品牌種草最好終端。這里一個(gè)很大的變化，很多品牌都在推進(jìn)一個(gè)事，我覺得這是商業(yè)變革的開始，超級(jí)BA計(jì)劃。當(dāng)BA經(jīng)過他的服務(wù)發(fā)展了一個(gè)會(huì)員，這個(gè)會(huì)員的全域成交提成都可以和這個(gè)導(dǎo)購有關(guān)，這是重大的商業(yè)變革。原來線上線下完全割裂，我們都希望在一個(gè)渠道完成消費(fèi)者所有動(dòng)線，從消費(fèi)者服務(wù)到成為會(huì)員。原來，消費(fèi)者接受了服務(wù)，可能成交并沒有在這里完成，由于場景化原因，他回到了線上或者官網(wǎng)，原來這種割裂情況導(dǎo)致導(dǎo)購服務(wù)客戶意愿和能力沒法充分釋放出來。數(shù)字化之后，我們提倡全域分傭，每個(gè)品牌、每個(gè)渠道分傭比例不一樣，我們會(huì)有一個(gè)分傭引擎，我們開發(fā)了靈活分傭引擎。只要你服務(wù)了客戶，獲取了客戶，全域商業(yè)鏈條中都讓導(dǎo)購分享品牌的商業(yè)利益。
這么大的變化，在我們?cè)囉闷放浦袠O大釋放了生產(chǎn)力。今天新零售不僅僅用數(shù)字化武器簡單平移商業(yè)運(yùn)作，那帶來不了化學(xué)反應(yīng)，一定是基于這樣的生產(chǎn)力重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系。iBA最重要的就是全域分傭，而且阿里巴巴會(huì)提供一系列數(shù)據(jù)工具、分傭平臺(tái)，我們把各個(gè)打通。
今天大家參與公開課，利用這些數(shù)字化工具，每個(gè)品牌內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系、商業(yè)關(guān)系、渠道關(guān)系進(jìn)一步重構(gòu)，這是釋放生產(chǎn)力的關(guān)鍵。一旦導(dǎo)購全域分傭，解除對(duì)線上恐懼后，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更美妙的情況，很多一線導(dǎo)購正在變成網(wǎng)紅和達(dá)人。他們利用自身的人格化服務(wù)，來到淘寶、天貓去做直播。一些顏值服務(wù)能力都不錯(cuò)的導(dǎo)購，做一場直播能完成過去幾個(gè)月的業(yè)績。而且我們?cè)谔熵?18做直播，當(dāng)直播基于一個(gè)門店進(jìn)行時(shí)，不僅線上銷量在增加，由于我們只在直播界面上透露門店位置，很多消費(fèi)者打著車去門店購買。
只要我們把生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，讓導(dǎo)購全域服務(wù)消費(fèi)者，當(dāng)他的服務(wù)能力被釋放出來，帶來的效果是驚人的。我們要重新定義導(dǎo)購，導(dǎo)購應(yīng)該成為品牌最好的生意合作伙伴，而不僅是賺取實(shí)體門店傭金的銷售員。
看運(yùn)營，重新定義門店運(yùn)營。今天一個(gè)品牌在內(nèi)部從總部到一線門店導(dǎo)購，信息層層傳遞和衰減，已經(jīng)構(gòu)成了商業(yè)變革的障礙。一個(gè)總部發(fā)布新品，到進(jìn)行培訓(xùn)，到達(dá)一線導(dǎo)購環(huán)節(jié)，要經(jīng)過區(qū)域督導(dǎo)等很多環(huán)節(jié)。今天我們的轉(zhuǎn)變要以消費(fèi)者為中心，最后是以門店專柜和導(dǎo)購為中心，但限于后臺(tái)組織并不支持，很多時(shí)候一線炮火聲音可能總部聽不到。
新零售過程中，我們一直在推和釘釘一起做的新零售工作臺(tái)，整個(gè)品牌上傳下達(dá)工作都會(huì)在釘釘上完成。釘釘工作溝通在線、協(xié)作在線，提倡非常透明的環(huán)節(jié)。還有釘釘電話、DING的功能。開始很多品牌內(nèi)部使用時(shí)都覺得非常麻煩，原來發(fā)一個(gè)消息也不知道員工有沒有讀。員工發(fā)一個(gè)消息，不知道領(lǐng)導(dǎo)有沒有讀。今天有了釘釘，消息發(fā)了之后，已讀、未讀、DING的功能都有。我實(shí)地走訪之后發(fā)現(xiàn)一個(gè)情況，信息從總部傳遞到一線員工，一線員工也可以去DING老板，很多客戶問題都可以解決掉了。員工為什么DING老板，99%的情況是遇到了用戶問題解決不了，內(nèi)部組織關(guān)系在線化、透明后，實(shí)際上很大程度上改變了資源分配，改變了組織效率，真正讓品牌內(nèi)部資源，總部各個(gè)部門，區(qū)域各個(gè)部門圍繞著一線，圍繞著消費(fèi)者來進(jìn)行部署。從逐級(jí)傳達(dá)到一鍵直達(dá)，從任務(wù)中心、內(nèi)容中心，總部下達(dá)內(nèi)容，不管是會(huì)員招募、促銷，都可以全程追蹤；總部創(chuàng)建內(nèi)容，導(dǎo)購和門店去中心化分發(fā)。包括導(dǎo)購整個(gè)傭金計(jì)算，這些內(nèi)部管理工作全部都互聯(lián)網(wǎng)化，帶來了組織效率，最后是直接服務(wù)好消費(fèi)者和用戶。這是我們重新定義了門店運(yùn)營，包括門店中會(huì)議，門店中直播，門店中培訓(xùn)。因?yàn)槿藛T流動(dòng)率非常高，遠(yuǎn)程的都可以通過新零售工作臺(tái)來完成。
這是智慧門店，重新定義了會(huì)員，讓會(huì)議網(wǎng)格化、在線化；它重新定義了導(dǎo)購，導(dǎo)購是品牌最佳的生意合作伙伴，不僅僅是銷售的引擎，也是會(huì)員發(fā)展和品牌營銷的終端；我們重新定義了門店體驗(yàn)，不僅僅是到店的體驗(yàn)，包括到家，包括一系列服務(wù)的體驗(yàn)；我們重新定義了組織和效率，更簡單、更透明、更一鍵直達(dá)。這是智慧門店在做的，而且產(chǎn)品會(huì)不斷迭代。
另外，智慧商圈。
天貓618開始，我們和中國近70個(gè)核心商圈合作，相信這個(gè)數(shù)量到今年天貓雙11會(huì)更大，而且越來越多像太古里這樣一線優(yōu)質(zhì)商圈正在和我們合作，他們已經(jīng)成為品牌在線下的聚集。這里有一系列豐富的商業(yè)內(nèi)容，從品牌的快閃店，常態(tài)快閃，智能母嬰室，智能派樣，品牌集合場館，越來越多呈現(xiàn)到商圈當(dāng)中去。我們發(fā)現(xiàn)快閃是重新定義了品牌活動(dòng)營銷和事件營銷，快閃品牌每周都有接近10個(gè)品牌自主報(bào)名參加，自動(dòng)進(jìn)行商圈的匹配，而且數(shù)字化布展過程全部場景化、自動(dòng)化。
最主要是每一次快閃，原來只是真正閃掉了品牌費(fèi)用。由于數(shù)字化，每次品牌快閃活動(dòng)所有用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)全部都能留存下來，從他進(jìn)入商圈進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行快閃體驗(yàn)，甚至到他離開快閃店7-14天全域關(guān)聯(lián)購買，全部以產(chǎn)品化方式呈現(xiàn)下來。讓每次快閃活動(dòng)，事件活動(dòng)成為下一次營銷的開始；讓每次營銷活動(dòng)投入都變成可以持續(xù)運(yùn)營的資產(chǎn)投入。而且這些內(nèi)容又和商圈更好的合作，進(jìn)而帶動(dòng)商圈附近品牌門店銷售。很多運(yùn)營場景，當(dāng)一些國際品牌剛剛進(jìn)入中國市場，當(dāng)一些品牌發(fā)布新品，當(dāng)一些品牌走到一線城市時(shí)，不用那么重的開一個(gè)常態(tài)門店，可以用快閃方式快速試水，建立消費(fèi)者關(guān)系。這是智慧商圈，今年的天貓雙11，相信大家會(huì)看到更多這樣的場景。
天貓新零售核心還是大數(shù)據(jù)重構(gòu)的人貨場，新零售核心的方向就是兩點(diǎn)，一是優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，帶來極致的、無與倫比的消費(fèi)者體驗(yàn)，這是核心。此外，滿足的過程一定要有極致的商業(yè)效率，一方面提高消費(fèi)者體驗(yàn)，一方面提高商業(yè)效率，這兩者結(jié)合起來才是真正的新零售。
過程中，我們會(huì)對(duì)人、貨、場進(jìn)行一系列重構(gòu)。任何一個(gè)消費(fèi)場景，人都要變得可識(shí)別、可觸達(dá)、可分析。任何一個(gè)消費(fèi)場景，今天貨在供給側(cè)要變化，泛內(nèi)容化、快速反應(yīng)、大規(guī)模定制。今天的場，門店、導(dǎo)購組成的場，絕對(duì)不是交易的環(huán)節(jié)，很多時(shí)候要承擔(dān)交付的職能。品牌最大的媒體就是門店導(dǎo)購，它是我們今天服務(wù)用戶、觸達(dá)用戶最有效的媒體。過去15年，我們都在提信息化。過去五年開始講信息化，我今天拜訪很多品牌，都在成立數(shù)字化。商業(yè)的未來一定是全面的智能化，不管是線上線下，都能按照個(gè)性化精準(zhǔn)方式服務(wù)消費(fèi)者。從數(shù)字化到智能化有一個(gè)中間狀態(tài)，就是零售運(yùn)營要全面的互聯(lián)網(wǎng)化。從內(nèi)容的制作、內(nèi)容分發(fā)、營銷方式，全面的互聯(lián)網(wǎng)化。實(shí)體門店沒有內(nèi)容運(yùn)營，除了做DM單，把DM單發(fā)到各個(gè)小區(qū)，或者短信方式推給用戶，我們沒有內(nèi)容制作和分發(fā)能力。今天數(shù)字化環(huán)境下，整個(gè)零售運(yùn)營能力都在提升，很多品牌都和電商部門合作，提高實(shí)體零售互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。這是終極的變化，人貨場重構(gòu)。
整個(gè)品牌新零售不是簡單的賦能，它是一個(gè)轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型包括四個(gè)方面：
理念升級(jí)，過去一年半隨著阿里巴巴不斷的推動(dòng)，所有人都已經(jīng)認(rèn)知到一定要升級(jí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
系統(tǒng)升級(jí)，阿里巴巴推出一系列產(chǎn)品工具。我向600名新零售品牌同事要求，一定要把復(fù)雜留給自己，把簡單留給客戶。門店可能只是簡單布一個(gè)碼，所有數(shù)字化操作，數(shù)字留存分析就可以全面完成。但后臺(tái)是幾百個(gè)工程師在日以繼夜工作，系統(tǒng)的升級(jí)全部基于云，非?？臁Ｒ粋€(gè)品牌改造一個(gè)智慧門店大概7-14天就可以完成，后面運(yùn)營會(huì)非常重，數(shù)字化升級(jí)工作經(jīng)過我們過去一年努力，已經(jīng)變得非常簡單。
能力升級(jí)，當(dāng)有了工具之后，我們和工具配套的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力變得非常重要。怎么運(yùn)營會(huì)員，制作內(nèi)容，進(jìn)行一些精準(zhǔn)的投放，怎么進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，基于數(shù)據(jù)化工具持續(xù)迭代。我們昨天在杭州開了第一次新零售生態(tài)大會(huì)，創(chuàng)造一個(gè)新的服務(wù)生態(tài)，讓大量的新零售服務(wù)商賦能大家。這里面包括電商里的服務(wù)商，也包括今天轉(zhuǎn)型的各種數(shù)字化營銷機(jī)構(gòu)，包括來自于友商生態(tài)服務(wù)商。昨天有100多個(gè)服務(wù)商，不管他原來在電商領(lǐng)域還是在實(shí)體門店，今天都在源源不斷進(jìn)入新零售體系。當(dāng)接入了阿里智慧門店、智慧商圈時(shí)，生態(tài)伙伴會(huì)和大家一起進(jìn)行深度賦能，和零售運(yùn)營、和門店一起做這個(gè)工作。
對(duì)于能力升級(jí)，大家有這個(gè)意識(shí)，我們也會(huì)不斷創(chuàng)造場景和生態(tài)伙伴做這個(gè)事。比如今天在線上做數(shù)字化營銷和投放已經(jīng)非常完備了，所有門店都有獲取新客，營銷和投放的需求。而且這些投放絕對(duì)不是簡單本地化硬廣和媒體。今天有一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，一個(gè)門店怎么在周圍3-5公里通過數(shù)字化方式進(jìn)行投放和回流。我們做了一些嘗試，高客單價(jià)的嘗試效果非常好。當(dāng)品牌基于數(shù)據(jù)運(yùn)營圈住潛客，制作好相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行投放，把這些人用門店承接下來，變成既有流量池，效果非常好。這里大量工作都是非常細(xì)節(jié)的，我們會(huì)創(chuàng)造一個(gè)服務(wù)生態(tài)。就像當(dāng)年在淘寶、天貓創(chuàng)造一個(gè)服務(wù)生態(tài)一樣。
組織升級(jí)，許多品牌內(nèi)部依然面臨渠道割裂的情況，傳統(tǒng)運(yùn)營方式依然基于渠道。我大膽斷言一句，隨著新零售的推進(jìn)，隨著生產(chǎn)力數(shù)字化工具發(fā)展，未來在內(nèi)容上會(huì)打破渠道割裂情況。今天是以用戶為核心，在前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時(shí)代，我們沒有辦法精準(zhǔn)識(shí)別和區(qū)分消費(fèi)者，只能用渠道的方式，工程化的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔。隨著消費(fèi)者場景的融合，隨著數(shù)字化工具不斷豐富，我們大膽斷言未來絕對(duì)不是按照渠道，而是按照用戶和用戶場景進(jìn)行區(qū)分。
整個(gè)未來從全渠道運(yùn)營到全用戶運(yùn)營，這一定是一個(gè)方向。我們雖然會(huì)提供最簡單易用的數(shù)字化工具，但絕不是只提供工具。今天撬動(dòng)更大的商業(yè)變革靠提供工具已經(jīng)不夠了，工具的賦能是不夠的。如果不能創(chuàng)造消費(fèi)場景，不能從經(jīng)營角度賦能，很難幫助大家完成重構(gòu)和升級(jí)。
這樣的經(jīng)營場景包括天貓618、天貓雙11，在天貓平臺(tái)上是品牌最大程度的一次獲客活動(dòng)，也是品牌最大程度上數(shù)字化演練。我們不斷創(chuàng)造這樣的場景，包括BA的網(wǎng)紅大賽，各個(gè)營銷場景。大家知道參與超級(jí)品牌日，都必須以智慧門店改造為前提。一系列平臺(tái)營銷工具、IP、場景，創(chuàng)造一個(gè)賦能的環(huán)境，幫助大家完成升級(jí)，和大家一起用數(shù)字化工具服務(wù)好用戶和消費(fèi)者。
過去半年我們發(fā)現(xiàn)很多品牌開始成立新零售部，就像十年前很多品牌開始成立獨(dú)立電商部。最早電商部也不是一個(gè)獨(dú)立的組織單元，可能掛在IP部和銷售部。隨著技術(shù)的發(fā)展，電商部變成一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目，變成一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，變成一個(gè)獨(dú)立的損益表，自己有供應(yīng)鏈能力。過去幾年電商部開始有獨(dú)立市場能力，我相信隨著新零售的發(fā)展，很多品牌會(huì)打破渠道的間隔成立新零售。包括寶潔，都在做這樣的事。
新零售，我們總結(jié)有四個(gè)特征：
1.跨渠道業(yè)務(wù)指標(biāo)。以一個(gè)指標(biāo)為主，兼顧另外的指標(biāo)，這個(gè)部門一定要承擔(dān)跨渠道的業(yè)務(wù)指標(biāo)。
2.全渠道會(huì)員運(yùn)營。新零售最主要的抓手是消費(fèi)者、數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)意味著掌握更多消費(fèi)者場景和更多消費(fèi)者，這是它很重要的抓手。
3.數(shù)字化運(yùn)營能力。很多企業(yè)內(nèi)部技術(shù)部門在發(fā)生很大的變化，傳統(tǒng)IT部門正在被分開。我們發(fā)現(xiàn)IT部門被分成兩塊，一塊是傳統(tǒng)管理管控、信息化控制、流程控制IT；另外是以消費(fèi)者服務(wù)、消費(fèi)者運(yùn)營為主的IT部門，而且這部分職能和新零售掛鉤。
4.全新的組織效率。一個(gè)具像的表現(xiàn)，大部分新零售部日常溝通工具是釘釘，在一個(gè)完全在線透明環(huán)境下進(jìn)行協(xié)作。
我們?cè)谔熵埰脚_(tái)上個(gè)月統(tǒng)計(jì)有50個(gè)品牌成立了新零售部，還有一個(gè)有意思的情況，是組織形態(tài)上，是CEO直接帶領(lǐng)一個(gè)新零售部。一種是從原來銷售部門轉(zhuǎn)過來的，一部分是從電商部門轉(zhuǎn)過來的，不管怎么樣，這個(gè)部門一定要承擔(dān)線上線下KPI，以消費(fèi)能力為抓手。而且存在兩種賦能，電商部會(huì)成為內(nèi)部數(shù)字化TP，用數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力對(duì)新零售進(jìn)行賦能。另外是市場部，市場部會(huì)利用數(shù)字化營銷、全域營銷能力對(duì)新零售進(jìn)行賦能。最重要的抓手就是全渠道會(huì)員，這是新零售部的組織變革。
今天只是一個(gè)開始，隨著生產(chǎn)力進(jìn)一步發(fā)展，數(shù)字化工具的發(fā)展，我相信新零售部代表的生產(chǎn)關(guān)系會(huì)越來越普遍。落到很多快消品牌，一個(gè)重要抓手就是導(dǎo)購的全域分傭。
這是新零售先鋒，都在不同程度成立了新零售部。我們自己的使命是推動(dòng)中國品牌零售商深度變革，所以會(huì)不遺余力的推動(dòng)這項(xiàng)工作。
阿里人都有一句話，因?yàn)橄嘈?，所以看見。我一直和團(tuán)隊(duì)共勉，今天我們要相信，相信什么？相信“相信”的力量。相信今天的商業(yè)變革才剛剛開始，我們一定要相信商業(yè)未來是全域數(shù)字化，不管是線上線下，不管是門店，所有商業(yè)元素一定會(huì)全面的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化，一定要相信今天極致的消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)推動(dòng)極致的商業(yè)效率提升。
我們一起相信“相信”的力量，一起推動(dòng)新零售，謝謝。
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