基于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨情景，以S-O-R模型為理論基礎(chǔ)，采用結(jié)構(gòu)化方程模型，從主播專業(yè)能力、交互性、沖動(dòng)性心理三個(gè)維度設(shè)計(jì)了11個(gè)觀測(cè)變量，探究了影響消費(fèi)者非理性消費(fèi)的因素。結(jié)果表明，主播的專業(yè)能力與交互性正向影響沖動(dòng)性心理，進(jìn)而正向影響非理性消費(fèi)行為。最后根據(jù)結(jié)論得出建議與啟示。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨;非理性消費(fèi)行為;結(jié)構(gòu)方程模型
一、引言
隨著電商行業(yè)的發(fā)展，群眾網(wǎng)購(gòu)數(shù)量越來(lái)越多，再加上直播行業(yè)的興起，直播帶貨因主播們妙語(yǔ)連珠、金句不斷，大大提高觀眾興致，帶動(dòng)直播間情緒氛圍，這一形式深受消費(fèi)者歡迎，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇在直播平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。
整理國(guó)內(nèi)研究者成果表明，已有部分學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)非理性消費(fèi)心理的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了論述。龔瀟瀟基于直播帶貨場(chǎng)景，研究了氛圍線索對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制，以氛圍線索為自變量，將心流體驗(yàn)作為中間變量，中庸思維作為調(diào)節(jié)變量，得出氛圍線索與心流體驗(yàn)成正相關(guān)，心流體驗(yàn)在氛圍線索與沖動(dòng)消費(fèi)意愿中具有中介效應(yīng)。沈燕基于淘寶直播秒殺情景，以情境理論為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響因素，將互動(dòng)因素和時(shí)間壓力作為自變量，得出直播秒殺環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)行為有著促進(jìn)作用，而時(shí)間壓力在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的調(diào)節(jié)作用并未得到驗(yàn)證。蘇林海的流視角下的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交互對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買傾向的影響研究，主要是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的交互性，將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交互細(xì)分為三個(gè)方面，得出網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)正向影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買傾向，其中消費(fèi)者與主播交互對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)影響較小。吳錦峰將網(wǎng)絡(luò)商店形象特征整理為商品形象、促銷形象、溝通形象、訂單履行形象，分析變量對(duì)顧客快樂(lè)和喚起兩種情感的影響，從而分析變量對(duì)在線購(gòu)買意愿的影響。
綜上所述，已有文獻(xiàn)主要從某一個(gè)或幾個(gè)維度考慮網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響，而本文將網(wǎng)絡(luò)直播最大的優(yōu)勢(shì)特征進(jìn)行歸納，將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的主要特征交互性、主播的專業(yè)能力作為自變量，將沖動(dòng)性心理作為中間變量進(jìn)行研究討論。
二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)
S-O-R模型是Mehrabian和Russell基于社會(huì)態(tài)度行為的研究提出的刺激-個(gè)體狀態(tài)-反應(yīng)模型。該模型表明，外部刺激作用于個(gè)體，會(huì)給個(gè)體狀態(tài)造成改變，進(jìn)而影響該個(gè)體的行為。該模型被廣泛應(yīng)用于研究消費(fèi)者購(gòu)買行為方面。
本研究基于S-O-R模型，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，將專業(yè)能力與交互性作為前因變量，沖動(dòng)性心理作為中間變量，非理性消費(fèi)作為結(jié)果變量，提出如下假設(shè)。
1.專業(yè)能力對(duì)沖動(dòng)性心理的影響
本研究將專業(yè)能力定義為帶貨主播掌握全面的產(chǎn)品信息并將其傳遞給消費(fèi)者，起到一個(gè)意見領(lǐng)袖的作用，幫助消費(fèi)者能夠更高效地作出選擇，并且能調(diào)動(dòng)起整個(gè)直播間的氛圍。王彤等研究表明在電商直播的情境下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容正向影響消費(fèi)者的信任，進(jìn)而正向影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)，也就是說(shuō)帶貨主播利用自己的專業(yè)能力，對(duì)于消費(fèi)者的問(wèn)題做出專業(yè)的回答，傳遞更多的品牌故事，能增強(qiáng)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買心理?；谝陨戏治?，做出如下假設(shè)。
H1：帶貨主播的專業(yè)能力對(duì)沖動(dòng)性心理有正向影響
2.交互性對(duì)沖動(dòng)性心理的影響
基于直播帶貨的情景，消費(fèi)者可以發(fā)送彈幕，點(diǎn)贊，參與直播間的福利小游戲，實(shí)時(shí)與主播溝通交流，具有非常的交互性。交互性在不同領(lǐng)域有著不同的定義，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的交互性，我們將其定義為直播間的互動(dòng)性，包括主播與消費(fèi)者之間，以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。邵兵家等提出交互性會(huì)影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。所以在交互性很強(qiáng)的直播間里，能激發(fā)消費(fèi)者心理感知，增強(qiáng)交流體驗(yàn)，進(jìn)而更容易產(chǎn)生非理性消費(fèi)意愿。基于以上分析，做出如下假設(shè)。
H2：交互性對(duì)沖動(dòng)性心理有正向影響
3.沖動(dòng)性心理對(duì)非理性消費(fèi)的影響
根據(jù)TRA（理性行為理論）可知，個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定了該個(gè)體的行為意向，進(jìn)而可以推斷出該個(gè)體的行為。此處的沖動(dòng)性心理界定為對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的意愿，因此屬于個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度。Upmeyer（1989）研究表明，根據(jù)個(gè)體行為意愿可以推測(cè)出該個(gè)體的行為。因此，當(dāng)該個(gè)體產(chǎn)生了沖動(dòng)性心理，那么極有可能產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為，所以我們提出了如下假設(shè)。
H3：沖動(dòng)性心理對(duì)非理性消費(fèi)有正向影響
基于以上假設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)直播帶貨情境下消費(fèi)者非理性消費(fèi)的模型：
三、研究設(shè)計(jì)
1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本研究采用較為成熟的量表，根據(jù)模型及假設(shè)，設(shè)置了四個(gè)潛變量，每個(gè)潛變量設(shè)計(jì)了三到四個(gè)測(cè)量指標(biāo)，其賦值采用7級(jí)李克特量表，得分由1分（非常不同意）到7分（非常同意）。其中專業(yè)能力的測(cè)量參考了Davis（1989）、Chiu（2005）等量表;交互性的測(cè)量參考了Ridings CM（2002）、Flanagin（2001）等量表;沖動(dòng)性心理的測(cè)量參考了Kacen&Lee（2002）、Beatty&Ferrell（1998）等量表;非理性消費(fèi)行為的測(cè)量參考了Dholakia（2000）、Stern（1962）等量表。
本問(wèn)卷共分兩個(gè)部分，第一部分是對(duì)被調(diào)查者個(gè)人信息的收集，第二部分是對(duì)潛變量的測(cè)量。本次調(diào)查先進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，收集了50份有效樣本，根據(jù)結(jié)果進(jìn)行修正，最終得到最終版本，進(jìn)而進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研。
2.數(shù)據(jù)收集與樣本的描述性統(tǒng)計(jì)
本研究通過(guò)Credamo智能調(diào)研平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷以及通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行微信邀請(qǐng)?zhí)顚懀不厥?65份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)篩選最終確定352份有效問(wèn)卷，有效率達(dá)96.4%。被調(diào)研者為觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的人群。表2報(bào)告了本研究的樣本分布，本次所調(diào)查的352個(gè)樣本來(lái)自21個(gè)行政地區(qū)，其中北京、山東、遼寧、廣州的樣本較多。從調(diào)查對(duì)象的性別上來(lái)看，男性和女性分別占比為33.5%和66.5%。從年齡分布來(lái)看，18歲-30歲的占比最大，其他年齡分布較合理。從被調(diào)查者的學(xué)歷上來(lái)看，大多集中在本科、?？茖W(xué)歷。從被調(diào)查者的消費(fèi)水平上來(lái)看，集中分布在1000元-3000元不等，月消費(fèi)水平在1000元-2000元的占46.02%，2000元-3000元占32.1%，3000元以上的占15.3%，從以上分析來(lái)看，本次數(shù)據(jù)樣本主要是有一定消費(fèi)能力且受教育程度較高的年輕消費(fèi)者，這些特征也比較符合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播的消費(fèi)群體，故樣本具有一定的代表性。
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