香飄飄初創(chuàng)
香飄飄CEO蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)。在清朝，當(dāng)?shù)卮髴?hù)家庭的財(cái)富比得上清政府一年的財(cái)政收入，濃郁的經(jīng)商氛圍世代傳承。家族生意頭腦的影響，使蔣建琪創(chuàng)造了后來(lái)的香飄飄品牌。
但是做生意總是坎坷的，由于弟弟食品廠的影響，蔣建琪慢慢接觸了奶茶這個(gè)行業(yè)，蔣建琪突發(fā)奇想“為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?”蔣建琪請(qǐng)來(lái)杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。名字就叫“香飄飄”。第一年香飄飄并沒(méi)有大規(guī)模生產(chǎn)銷(xiāo)售，只選了溫州、福州、無(wú)錫、蘇州四個(gè)城市，每個(gè)城市只選一所大學(xué)、一個(gè)中學(xué)、一個(gè)超市、一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，派人追蹤每天的銷(xiāo)售情況，每個(gè)月繪成圖表。半年時(shí)間測(cè)試下來(lái)，銷(xiāo)量令人滿(mǎn)意。
于是，2005年，蔣建琪決定進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，在湖南衛(wèi)視投放了一兩千萬(wàn)的廣告，配合全國(guó)糖酒會(huì)進(jìn)行大面積招商。一個(gè)月后，杯裝奶茶得到了全國(guó)市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)，產(chǎn)品一下子供不應(yīng)求，訂單、資金源源不斷地匯集到公司，賬面資金一下子增加了幾千萬(wàn)。
定位戰(zhàn)略
2009年，香飄飄引進(jìn)定位理論，做出了兩個(gè)關(guān)鍵決策：
第一， 砍掉一切與杯裝奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)，聚焦奶茶。
痛下決心關(guān)掉了年糕項(xiàng)目，賣(mài)掉了設(shè)備；兩家奶茶店也轉(zhuǎn)手了；房地產(chǎn)項(xiàng)目正常結(jié)束后，不再涉足。
第二， 啟動(dòng)香飄飄定位戰(zhàn)略。
向消費(fèi)者傳達(dá)香飄飄是杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，是全國(guó)銷(xiāo)量最大的奶茶品牌這一關(guān)鍵信息。定位為香飄飄設(shè)計(jì)了新的廣告詞：“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈?！毙碌膹V告非常有沖擊力，效果奇佳。
定位理論在香飄飄展現(xiàn)出了威力。香飄飄奶茶銷(xiāo)量從2008年的3億多杯一下子躍升到2009年的7億多杯，2010年又躍升到10億多杯，一直到今天還是遙遙領(lǐng)先。廣告詞也從“繞地球一圈”，到“繞地球兩圈”，再到“繞地球三圈”。
營(yíng)銷(xiāo)策略
第一戰(zhàn)：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)
廣告語(yǔ)：“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈！”
2009年開(kāi)始，香飄飄打響了它的反擊戰(zhàn)。
比較幸運(yùn)的是，優(yōu)樂(lè)美當(dāng)時(shí)的策略定在“情感”上。由于奶茶的消費(fèi)者多是女性，因此優(yōu)樂(lè)美邀請(qǐng)當(dāng)紅明星周杰倫來(lái)演繹一段唯美浪漫的情感大片，其中“你是我的優(yōu)樂(lè)美”、“這樣我才能把你捧在手心里”的美句，圓了女性的公主夢(mèng)，卻忽略了產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力訴求。如果優(yōu)樂(lè)美當(dāng)時(shí)“感性訴求”和“理性訴求”并重，那么香飄飄的這一仗，想必打的不會(huì)如此輕松。
香飄飄恰是抓住了這點(diǎn)，用銷(xiāo)量的形象化表達(dá)方式，側(cè)面暗示消費(fèi)者，香飄飄的奶茶好喝，一年賣(mài)出三億多杯。同樣考慮到是女性對(duì)數(shù)字并不敏感，因此還形象化的說(shuō)明了這三億多杯連起來(lái)可以“繞地球一圈”。充分利用了消費(fèi)者的從眾心理，并且為自己打造了一個(gè)不可超越的標(biāo)簽：杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者！
第二戰(zhàn)：從自身出發(fā)
廣告語(yǔ)：“香飄飄奶茶，好喝！”
這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)該是始于2013年，2013年香飄飄已經(jīng)賣(mài)到了27個(gè)億，2014年到達(dá)32個(gè)億，好吧，奶茶買(mǎi)到這份兒上我也是服了！
經(jīng)過(guò)第一個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)斗，香飄飄無(wú)論從銷(xiāo)量上還是形象和認(rèn)知上都取得了“杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者與創(chuàng)新者”的霸主地位。此時(shí)的優(yōu)樂(lè)美也只能認(rèn)栽，喜之郎公司產(chǎn)品眾多，在奶茶上并沒(méi)有像香飄飄那樣玩命兒似的發(fā)力，想必一方面產(chǎn)品線(xiàn)太長(zhǎng)顧及不到，另一方面也沒(méi)有打算把優(yōu)樂(lè)美做成第一，他需要顧及的是整個(gè)喜之郎公司的業(yè)績(jī)而非一個(gè)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)。而杯裝奶茶對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，卻是生死攸關(guān)的，因此發(fā)力足夠狠！就像老祖宗說(shuō)的：“光腳的不怕穿鞋的”！
第三戰(zhàn)：從市場(chǎng)需求出發(fā)
廣告語(yǔ)：“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”
這個(gè)廣告想必大家十分熟悉了，由霸道總裁鐘漢良代言，2015年尾提出的新戰(zhàn)略！并綁架了熱門(mén)歷史大劇《羋月傳》，一時(shí)間廣為流傳。
此戰(zhàn)略極為聰明，跟著“橫掃饑餓”的士力架、“渴了困了”就要喝的紅牛的策略后面，連市場(chǎng)教育都省了。
品牌定位一旦確立，就不宜更換，否則會(huì)有造成認(rèn)知混亂的可能。香飄飄品牌定位的三個(gè)出發(fā)點(diǎn)，如果在重新定位的時(shí)候不在同一個(gè)出發(fā)點(diǎn)上進(jìn)行自相反駁，不形成悖論，就會(huì)將認(rèn)知混亂的可能性降到最低！而香飄飄三次重新定位，恰恰選擇了三個(gè)不同的出發(fā)點(diǎn)。香飄飄：人生歷練+精準(zhǔn)定位+營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略=品牌成功。
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