李寧品牌做得好，但他的公關(guān)是真要命！
9月20日，李寧在荊門漳河機場舉行了一場“李寧2022逐夢行”主題大秀，大秀上發(fā)布了一些列秋冬新品，其中一款深綠色新款被指有股“大佐風”，從而引發(fā)負面爭議，隨后輿論不斷發(fā)酵。
事件發(fā)展之初，李寧官方并沒有第一時間回應，反而是顯示為李寧電商總經(jīng)理馮曄的朋友圈言論圖片在網(wǎng)上傳開。貌似在暗示消費者缺乏常識，過度誤讀。此舉更激起網(wǎng)友批評李寧不僅“反應遲緩”，還“總想教育消費者”，事件更加沸沸揚揚。雖然李寧在19日發(fā)布了遲來的道歉聲明，但是此次事件已經(jīng)造成了嚴重的影響——10月17日李寧股價暴跌超13%；19日開盤，股價繼續(xù)下行，全天下跌6.45%，報收52.95港元/股，總市值1388億港元，約合人民幣1277億元。三個交易日，李寧痛失123億元。
反觀家居行業(yè)，先有達芬奇家具的“假洋品牌”風波，后有宜家的“法格拉德兒童椅”事件，家居品牌危機公關(guān)處理的好壞，直接關(guān)系品牌的生死存亡。尤其是當下自媒體傳播方興，廣大受眾的話語權(quán)崛起，作為企業(yè)管理者，對于當下的家居品牌危機公關(guān)管理之道，不可不察！
01
達芬奇家具品牌的“沉沒”
達芬奇事件的起因，源于2011年7月，央視《每周質(zhì)量報告》的報道。報道稱其售賣的所謂意大利卡布麗緹家具，并非像其宣稱的100%意大利生產(chǎn)；其實是從東莞秘密訂購，由深圳出港，再從上海進港，通過“一日游”的方式，打造成的手續(xù)齊全的意大利“進口家具”。隨后，在媒體目的不明確、自身說法不清晰和情緒亢奮的情況下，達芬奇于7月13日，在北京、上海、廣州等七大城市舉行的新聞發(fā)布會，總經(jīng)理潘莊秀華聲淚俱下，承認其與東莞長豐家具公司有過合作哭訴創(chuàng)業(yè)辛苦，卻逃避回答關(guān)鍵問題，也沒有給媒體安排采訪環(huán)節(jié)。于是這場發(fā)布會成為了7月14日200多個媒體的頭版負面內(nèi)容。
從7月18日至8月4日，達芬奇分別發(fā)布了簡短的《致消費者的公開道歉信》、長達62頁的《公開信》和第三次發(fā)布《溝通信》，并于9月9日由其董事黃志新接受《第一財經(jīng)》、《解放日報》、《新民晚報》等多家媒體記者公開采訪，表示愿意配合工商部門的結(jié)論，全面整改所有問題。這是赫立傳媒(傳媒中國網(wǎng))介入后，指導達芬奇開展的幾輪有效的公關(guān)溝通工作，體現(xiàn)了危機公關(guān)中溝通與誠懇的專業(yè)原則。
至11月24日，達芬奇卻一改道歉認錯的態(tài)度，突然發(fā)布聲明稱遭到媒體以“虛假新聞”誣陷。刪除《致消費者的公開道歉信》，不服上海工商相關(guān)處罰決定，并提出“將依法對上海市工商局提起行政訴訟，追究該局違法行政的法律責任”?！岸访襟w”、“訴工商”，達芬奇幾乎同時設(shè)立了三個對立面：廣東衛(wèi)視、上海工商局、中央電視臺，否認造假，并聲稱要把以上三家告上法庭。12月31日，《新世紀周刊》達芬奇案中案報道出爐當日，達芬奇家居官方微博同步轉(zhuǎn)載相關(guān)報道以及一段明顯剪輯過的佐證音頻視頻，企圖“翻案”。
本來還有挽回機會的達芬奇，抱著僥幸心理，對引起事件的核心問題——虛假宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)問題、消費者賠付等避而不談，反而糾纏于一些更加說不清楚的公關(guān)丑聞，這樣做無疑可以把水攪得更渾，似乎可以渾水摸魚，但實際上卻讓整個事件傳播朝更加不可控、更加不利的局面發(fā)展，也使整個品牌蒙上更大的陰影。達芬奇靠著品牌策劃功底成功樹立的“純進口家具”品牌形象，最終靠著劍走偏鋒的公關(guān)策劃而一敗涂地。
02
宜家家居的“沉穩(wěn)”
2004年10月15日，全球著名的家具巨頭宜家公司對外宣布，從即日起，將在全球范圍內(nèi)召回售出的法格拉德兒童椅。針對中國消費者，凡是購買了法格拉德兒童椅的消費者只需將該產(chǎn)品退回到宜家在中國的銷售商店即可,無須攜帶任何購買憑證。
宜家公司詳細地解釋了產(chǎn)品召回的原因，即產(chǎn)品的塑料腳墊可能會發(fā)生脫落，從而存在會被孩子吞食，進而導致發(fā)生梗塞窒息事故的危險。隱患是在宜家工作人員反復自查，并經(jīng)權(quán)威檢測確定該安全隱患足以致害后，向消費者如實公布的。宜家主動與消費者溝通，表現(xiàn)出大企業(yè)對消費者負責的風姿；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題不隱瞞、不回避，如實告知消費者，并即是確定應對策略，公布召回時間，掐斷了未來可能出現(xiàn)的危險，也將企業(yè)風險降到最低。
2019年，8月下旬，消費者在宜家店區(qū)有不文明行為例如當眾摳腳，甚至擠占其他顧客的公共空間，給店面形象造成抹黑，被網(wǎng)友稱為“躺尸”現(xiàn)象。對此，宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳于22日回應宜家“躺尸”現(xiàn)象，她稱宜家很高興看到人們來到宜家購物、吃東西和體驗宜家家具?，F(xiàn)在宜家正在打造一個線上線下貫通的購物平臺，提升消費者體驗。而網(wǎng)友對于此次宜家的公關(guān)水平也是一個大寫的佩服，在下午17時輿情發(fā)展到高峰時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對于宜家的口碑反饋下正面積極的情緒占到85%以上。
網(wǎng)友稱贊宜家這次公關(guān)是順勢而為、包容開放的大氣之舉?，F(xiàn)象既然已經(jīng)發(fā)生，宜家已經(jīng)無法阻止，那么干脆就順勢而為，歡迎與支持用戶來體驗。因此，新聞事件上熱搜之后，宜家反而為下一步企業(yè)戰(zhàn)略線上、線下購物平臺的貫通免費打了一波廣告。這次事件也使得宜家在網(wǎng)友心中好感度不斷上升，在購物時傾向性更強。
03
后真相時代的家居品牌危機公關(guān)
自媒體時代有一個顯著特征就是， 大眾容易被虛假信息所誤導，容易被非理性情緒所裹挾，最后反倒是真正的真相無人問津。所以過去幾年有個新詞形容為后真相時代”。然而任何一個輿論危機的出現(xiàn)，都必然有其相應的社會心理基礎(chǔ)，以及激發(fā)危機的企業(yè)行為。用解決問題的真誠心態(tài)，而非對抗甚至輕視、敵視的態(tài)度，去理解這種社會心理基礎(chǔ)，才能找到危機爆發(fā)的根源，進而才能去更好地應對和解決。
在此，筆者結(jié)合本次李寧事件，以及筆者自己對泛家居行業(yè)品牌危機公關(guān)案例的研究，認為當下家居品牌如果面臨品牌事件，要做好危機公關(guān)，主要注意以下幾點：
第一、第一時間應對，時效價值不可估量
任何公關(guān)危機出現(xiàn)后，都不要拖延，多拖延一分鐘，就會讓謠言和猜疑多傳播一分鐘。在輿論危機出現(xiàn)時，公關(guān)團隊要盡可能第一時間去溝通、回應，抓住機會打“第一落點”。對于沒有十足把握的方面，可以留下“活口”，為后續(xù)補充說明打伏筆。第一時間應對，展現(xiàn)的是企業(yè)積極面對危機的意愿和態(tài)度，同時也能不斷解決大家心中的疑惑，并滿足大家對信息的饑渴感，可以很好阻斷錯誤信息先入為主的傳播，讓公關(guān)事半功倍。
第二、以統(tǒng)一的、誠信的態(tài)度，贏得廣泛的認同
在互聯(lián)網(wǎng)的時代，所有公共空間的發(fā)聲都是被大眾圍觀的公關(guān)表現(xiàn)的一部分，稍有不慎就可能為品牌引發(fā)災難性的負面言論。所以事件發(fā)生之后，要第一時間統(tǒng)一一個口徑發(fā)聲。這樣做也是為了杜絕企業(yè)內(nèi)部那些不專業(yè)的溝通帶來的二次危害。另外，誠信是解決一切問題的基石，一定是統(tǒng)一以誠信為基礎(chǔ)，通過情感、價值觀以及利益補償?shù)确绞?，讓廣泛的受眾認同企業(yè)，最終讓他們成為企業(yè)的同路人。
第三、一定要平視消費者，不要總想教育消費者
當下的消費者掌握著即時可以引發(fā)輿論的話語權(quán)，而且他們最煩被品牌PUA。像張小泉、鐘薛高那種，想要以“高端”的傲慢來俯視和指點消費者的“土氣”姿態(tài)是萬萬行不通的?，F(xiàn)在消費者的選擇很豐富，對事情的感受也很直接，不喜歡了就換，沒有必要非得去理解你。
第四、態(tài)度第一，先解決情緒，再解決問題
一本正經(jīng)的分辨對錯是最愚蠢的公關(guān)，這就像夫妻吵架老是要分對錯一樣，態(tài)度永遠是解決情緒、進而解決問題的最好妙藥。有時候歸根的到底可能確實不是品牌的錯，但負面的事情已經(jīng)造成，甚至已經(jīng)情緒化發(fā)酵了，產(chǎn)品問題直接升級為態(tài)度問題。這時幫助消費者從情緒里出來才是做真正溝通的開始。
第五、找一個靠譜專業(yè)的公關(guān)團隊
很多品牌過于小看網(wǎng)友的輿論聲量和影響，認為企業(yè)自身可以應對，結(jié)果經(jīng)常發(fā)一些僵硬的聲明，對于品牌形象的維護和輿論的轉(zhuǎn)化效果不佳，甚至推高了負面的發(fā)展。而一個專業(yè)的公關(guān)團隊，對于與時俱進的輿情的把控，比品牌方更有心得。未雨綢繆地準備一個隨時能頂上的公關(guān)團隊，更利于輿論化解的危機。
第六、沉默也有價值
出現(xiàn)輿論危機之后，第一時間反應，快說、敢說、會說，是最好的；但是當輿論危機還沒有了結(jié)，就不要急于拋出新話題，保持一定的沉默期也是非常重要的。因為如果急于設(shè)置對企業(yè)有利的信息，只會給外界留下一個企圖轉(zhuǎn)移話題、轉(zhuǎn)移焦點的印象，受眾對新話題的接受度和認同度大打折扣不說，還有可能在新話題上節(jié)外生枝，制造更多矛盾。
最后，當公關(guān)危機來臨，首先要保持同理心，不要被陰謀論綁架自己的思維，始終把自己放在受眾的角度去考慮，為什么出現(xiàn)這樣的情況。要想辦法去解答受眾心中的疑問，去用及時、坦誠、善意和專業(yè)的溝通，去與受眾達成和解。而且在溝通過程中，也不要追求100%的贊美。因為在自媒體時代，讓每個人都說你好話幾乎不太可能，但是一定要讓那些關(guān)鍵的人對你說好話。比如政府監(jiān)管機構(gòu)、有影響力的媒體、行業(yè)意見領(lǐng)袖以及自己的用戶等。而關(guān)于這一點，某剛剛上市的家居品牌就做得很好。當大眾質(zhì)疑他之前的營銷方法的時候，他沒有過多的與大眾爭辯，而是讓關(guān)鍵的人替自己說話，終于渡過難關(guān)、順利上市。
從危機當中學習和總結(jié)經(jīng)驗，永遠比課本上來得更真實、更有用。此次李寧123億的代價也許只是開始，從李寧不溫不火的道歉聲明中，我們似乎沒有看到品牌最大的誠意。曾經(jīng)李寧在新疆棉事件中以“面料采用新疆長絨棉”而大拉了一波好感，山西洪災、河南暴雨慷慨解囊也讓大眾看到“中國李寧”的品牌風貌。然而，此次李寧事件的公關(guān)處理將如何演繹，這次事件又將對李寧品牌將造成何種影響，我們拭目以待！
